罗兰贝格中国乘用车营销趋势洞察及品牌战略规划

2018年以来，中国及全球汽车产业均进入调整衰退期，在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。罗兰贝格最新报告对汽车营销做了深度分析。

2018汽车行业营销趋势分析

从品牌需要体现的消费者所关心的4 个基本问题出发，即品牌关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现车企2018年的营销活动在渠道、受众、内容、表达、合作五大关键词呈现了较以往较明显的变化趋势。

其中，通过对“渠道”与“受众”共同发力，直击共振层级的消费者情感链接，打造高触达营销界面，是2018年车企营销最显著的趋势。面对当下愈发繁杂的营销界面与纷繁多样的活动渠道时，营销人不得不重新审视营销的一个关键点—— 明确渠道与受众，确保潜在客户的触达。通过高触达营销，如赞助主题内核匹配的综艺节目、与形象相符的抖音网红合作、植入文化元素等，创造和潜在客户深度链接的界面，提供品牌共振的场景。

塑造品牌共情也是一大关键趋势，其体现在品牌共振层级的“内容” 打造与强调消费者体验的品牌反应层级的“合作”。通过分析品牌与车型潜在客户的情感爆发点，创造和消费者产生共情的体验界面，将客户带入植入品牌元素的场景中，打动客户，以此达成情感链接的建立与共振。内容的打造过程中，利用跨界合作，情感搭乘，完成共情场景的成功搭建。

而对于体现品牌价值观的品牌含义层级，我们通过多角度感受车企的营销“表达”并进行分析，发现汽车品牌正越来越多的利用轻量化表达。用轻量化易接收的信息打造娱乐化营销，不再“端着了”，塑造品牌力中一个亲民化形象，与消费者对话，和消费者产生更多互动交流。

强调品牌调性，建立消费者情感连接

汽车厂商强调品牌个性，在营销时给自己的品牌或车型打上个性标签，引入家庭、精英、探索、挑战、运动等元素将品牌人格化，并针对性地设计营销方案来切合目标用户的口味。通过在广告中构造特定的用车场景，带入自身所打造的品牌形象，强调品牌的内涵和调性，将自身与其他竞争者区分开来，同时赋能自家品牌与用户感性诉求的链接效应。通过场景的构造在用户头脑中打造“真实”的瞬间，从更深层满足用户的情感需求，更好地加深品牌印象。

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2019汽车行业营销展望

虽然中国汽车行业增长放缓且面临一定的宏观因素压力，但目前中国仍处于千人保有量的初级阶段，随着城市化、汽车购买力、人均道路资源的增长，中国汽车保有量仍有一定上升空间。

同时，随着新车上市和汽车产品的迭代增速，营销手段的逐渐成熟与不可避免的重复度上升，我们可以预见2019年汽车行业营销将在五大关键词呈现的趋势中进一步升级进化，竞争也将愈加激烈，2019年各车企对营销会产生更多元、层次更丰富的需求。

企业需充分梳理与总结自身对品牌的战略化管理，引入或升级品牌管理工具，为品牌力赋能。与此同时，也可将营销这一相对动态的事项管理进行流程化的捕捉与定义，提高对相对无形资产的有形管理。最终，有效提升品牌力，并将营销效果可视化。

我们认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为：

品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否：

消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的：

为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰贝格总结出了19+1 个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具：

利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略：

制定品牌战略的全过程：

品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响：

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（报告来源：罗兰贝格）

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）