数字化营销现状与趋势

摘要

概述：数字化营销以“数据+技术”为驱动，融通多源数据，依托智能技术，促进营销智能化，全面实现更广域的数据采集、更精准的用户触达、更敏捷的闭环营销。

环境：在政策支持、经济驱动、社会需求、技术赋能等宏观环境多重因素影响下，企业加速布局数字化营销蓝海，把握市场发展机遇，降本增效，促进业务快速增长。

产业：数字化营销费用逐年递增。产业链各角色围绕自身数据与技术优势，争相布局数字营销能力。头部科技公司构建全链路数字化营销闭环体系，与广告主、渠道方、营销服务商以竞合共存的模式，共同推动数字化营销产业向前发展。

技术：数字化营销已形成较完整的技术体系，覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿营销全流程，全面助力营销精准化、智能化。

案例：头部科技公司：阿里巴巴、字节跳动，构建全域、全局智能营销体系；传统行业公司：招商银行，基于自身行业特征，构建“业务场景+数据价值”双驱动的智慧营销体系；营销服务商：明略科技，提供全方位数字化营销服务能力。

趋势：数字化营销呈现出客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集与安全共享、“立体+智慧”营销的趋势。

一、数字化营销概述

1.“数据+技术”双驱动，助力营销智能化

数字化营销通过融通多源数据，依托智能技术，促进营销智能化，推动营销由粗放型向集约型发展，实现营销效率全面提升、业务高速增长。

2.数字化营销发展历程

3.全域营销：更广域的数据，更精准的触达，更敏捷的营销

融通公域、私域等多源数据，通过敏捷的营销策略、自动化的营销流程，从用户洞察到智能投放，实现更加精准的用户触达。

二、数字化营销宏观环境分析

1.题数字化营销宏观环境总体分析

在政策支持、经济驱动，社会需求，技术赋能等宏观环境多重因素影响下，数字化营销已成为企业追求高效增长的必然选择。

2.政策环境：国家政策促使企业加速构建数字化营销能力

在国家大力支持数据与技术设施建设、培育数字化生态的政策环境下，企业充分利用数据与技术资源，加速布局数字化营销蓝海，形成营销竞争新优势。

3.经济环境：经济挑战与市场机遇并存，企业积极开展营销数字化转型

在宏观经济下行，数字经济和消费市场蓬勃发展的环境下，企业积极开展数字化营销，以应对经济挑战、把握市场机遇，实现降本增效，促进业务增长。

4.社会环境：用户消费行为及外在环境变化，推动企业开展精细化营销

在用户价值经营精细化、消费多元化、行为线上化的环境下，企业需要快速响应用户需求与行为变化，辅以灵活智能的渠道、内容、互动能力，深度挖掘用户价值，实现精细化营销。

5.技术环境：新技术日益成熟，全面驱动企业营销智能化

新技术驱动营销智能化，不断拉近企业与用户的距离，助力企业实现“人、货、场、内容” 营销要素的精准匹配，全面提升营销效率。

三、数字化营销产业分析

1.数字化营销费用逐年递增

2015-2019年全球数字营销费用从1702亿美元增长到2830亿美元，年均复合增长13.6%， 在全媒体广告费用的占比不断提升，2019年占比已达到40%。

2020年中国数字化营销市场规模达818.2亿元，预计2021年将突破千亿元。

2.数字化营销产业链结构分析

数字化营销产业链包含广告主、渠道方、营销服务商三类传统角色，同时头部科技公司伴随着数字化营销进程逐步发展，依托自身流量资源、技术能力贯穿全产业链。

广告主：营销需求方，推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告。

渠道方：提供多元、高效的营销渠道或触点，满足不同消费场景需求。

营销服务商：提供个性化、智能化、多样化的专业营销服务能力。

头部科技公司：依靠自身流量与技术能力，实现全链路营销闭环，对外提供专业营销服务能力及渠道资源。

3.数字化营销产业链各方争相布局数字营销能力

产业链各角色围绕自身数据与技术优势，争相布局数字营销能力。头部科技公司构建全链路数字营销闭环体系，与广告主、渠道方、营销服务商以竞合共存的模式，共同推动数字化营销产业向前发展。

四、数字化营销技术体系分析

数字化营销技术体系总体分析

数字化营销目前已形成较完整的技术体系，覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿营销全流程，全面助力营销精准化、智能化。

五、数字化营销典型案例分析

1.阿里巴巴：洞察消费者决策链路，打造AIPL全域营销体系

以消费者为中心，融通多源消费数据，构建客户全景画像，通过AI技术驱动数据洞察、内容创作、智能投放、营销决策，贯穿消费行为全链路，打造AIPL全域营销体系。

2.字节跳动：以内容为载体，深度洞悉用户，打造全局智能营销体系

全面聚合多源内容数据，利用AI技术深度分析理解内容，精细化构建用户标签，构建“人-环境-内容”相匹配的全局智能营销体系。

3.招商银行：拓展线上渠道，打造多元化生活场景，实现智能营销

改变传统企业“触点、数据单一”现状，积极拓展线上渠道，覆盖客户全触点，开展平台合作，打造多元化生活场景，实现业务与数据双驱动的智能营销。

4.明略科技：提供全方位营销技术能力，助力企业营销数字化转型

作为营销服务提供商，通过大数据与人工智能技术，打造数字化营销服务能力，为广告主提供数据管理、消费者互动管理、营销自动化等全链路营销解决方案。

六、数字化营销趋势分析

1.数字化营销总体趋势——以数据与技术为驱动的数字化营销，呈现出客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集与安全共享、“立体+智慧“营销的趋势。

以客户全生命周期价值经营为核心的营销理念：企业以客户为中心，进行360度全方位洞察，实时动态调整全流程营销策略，构建以客户全生命周期价值经营为核心的营销闭环体系。

全景数据实时采集与安全共享 “立体+智慧”营销。线上线下全景数据实时采集，多方数据安全共享，助力精细化营销。

“立体+智慧”营销。新技术赋能营销场景、触点、洞察立体化，实现营销实时、精准、智能化。

2.营销理念向以客户为中心的全生命周期价值经营转变——以产品为中心的线性营销，到以客户为中心的闭环营销。

客户全生命周期价值经营。在公域与私域流量并存下，企业从前端的触达、获客，到中后端的转化、留存及复购，进行360度客户洞察，实现客户全生命周期价值经营。

3.全景数据实时采集，实现安全共享，助力精细化营销

全景数据实时采集：在结构化、线上场景数据基础上，5G+IoT技术加速文本、图片、视频、音频、AR/VR等非结构化、线下场景数据的生成，对企业全景数据实时采集、传输、处理等能力提出更高的要求。

多方数据安全共享：随着数据隐私问题日益突出，隐私计算、区块链、分布式计算等新技术有望实现多方数据安全共享。

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