新媒体行业深度报告：字节跳动系的红利

1、 前言：数字时代，以屏为生，寻找极致

1962 年，美国防部局长 Licklider 在其备忘录中提出“星际计算机网络” （Intergalactic Computer Network）的构想，即将全球计算机相互连接后全球壳 快速访问数据；1965 年， Leonard Kleinrock 与 Thomas Merrill 等人用电话线 将四台计算机连接组成实际意义上首个“广域网”，互联网由此诞生。

1999 年前后，中国互联网形成以新浪、搜狐、网易为首的“三剑客”的新闻门 户网，2007 年，中国互联网出现以平台为基本的业态，门户式出现增长乏力后 的“模式困境”。阿里巴巴、百度、腾讯组团的“新三剑客”分别从搜搜、电子 商业、即时通信工具三个方向出发，在 2010 年前后完成反向超越，从“新三剑 客”逐渐长成“三巨头”，合并成为 BAT（Baidu 百度、Alibaba 阿里巴巴、Tencent） 。

从 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成为想象级的流量池，拥有得天独厚优势下切 入不同板块，长视频成为各家在内容平台板块中的必选。长视频从烧钱获取用户 后，推出付费模式圈定用户，从外部采购到自制，终结视频行业无序烧钱格局。 长视频格局稳定下，新进入者何去何从下，2012 年 3 月，字节跳动成立。

2、 字节系的夹缝出道与发展

北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）成立于 2012 年 3 月，截止 2020 年 3 月，公司的产品与服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。回看字节系在产品推广过程，在微信分 发平台上的限制，致使公司与腾信系正面交锋。字节系在夹缝中努力寻找自主可 控的流量入口，电商部分已有阿里与京东把控（2012 年字节系努力出道时，成 立于 2015 年的拼多多在当时还未被关注），社交通讯与长视频领域腾讯系坚决 捍卫，从用户使用习惯看，所有社交关系也确实都沉淀回微信生态圈，字节系在 夹缝中，选择从综合资讯、短视频切入。我们看到的是短视频在中国用户的总时长从 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%，字节跳动旗下的抖 音短视频在 2020 年 1 月的活跃度达 5.68 亿人，同比增加 35.98%，字节跳动短 视频在前 5 名产品中占 3 个席位。

字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出 多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic， 视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video，以 及 AI 教育产品、AI 技术服务和企业 SaaS 等新业务，但其产品矩阵的搭建与其 背后团队的执行力也是密切相关（2020 年 3 月，我们也看到公司新一轮的组织 架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点）。

2018 年 10 月 20 日，字节跳动获得 40 亿美元 F 轮-上市前融资，KKR、春华资 本 Primavera、软银中国联合领投，FutureX Capital 天际资本参投，2018 年 10 月投后估值750亿美元。截至2020年3月，字节跳动处于F轮上市前标签状态。

 字节跳动右手获被投资时，左手也在不断主动外投（投资波峰 2019 年）

字节跳动在其投资的领域中涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、 大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等，其中投资在天使轮 约 7 家，A 轮 20 家约 1 亿元，B 轮约 6 家 3 亿元，C 轮 7 家约 2 亿元，战略 14 家约 2 亿元。在投资数量与金额中可看出，字节跳动外延投资数量与金额的波 峰在 2019 年，其投资金额达到 12.6 亿元，投资数量达 17 笔。2012 年 3 月成 立的字节跳动，截至 2020 年 3 月的八年发展中，高效的完成了从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争 中步步为营。

2.1、 今日头条使命：日活 1.2 亿人 月活 2.6 亿人 “一横一竖” 通用信息平台

 今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者”

今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产 品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务。由张一鸣于 2012 年 3 月创建， 2012 年 8 月发布第一个版本，今日头条在移动端引入个性化推荐分发方式，提 高小屏幕海量信息的获取效率。从 PC 时代的集中搜索模式到移动时代的即搜即 走模式，再到今日头条的打造的用户在信息密度高的综合平台搜索。通过智能分 发与搜索双引擎，创造“随看随搜”的用户环境，形成了人与信息的良性互动。

2.1.1、 今日头条发展历程

2014 年推出头条号，助力图文创作者降低创作及传播门槛并从中实际获得受益。 2016 年，大力投入短视频，2014 年今日头条提出公共信息发布平台，为打造主流政务新媒体客户端打造基础；2016 年 9 月 20 日，今日头条宣布投资 10 亿元 用以补贴短视频创作，后独立孵化 UGC 短视频平台火山小视频，从长视频到 短视频，其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017 年头条上 线问答及微头条两种新的内容题材，进一步降低创作门槛（2018 年公司由于网 络转载版权问题后切实加强版权制度建设） 。

今日头条一方面，不断引入新内容分发方式；另一方面，不断拓宽内容题材（覆 盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内 容宽度两个维度不断摸索，进而打造出今日头条特有的“一横一竖”策略。

 今日头条的一横一竖（内容载体+分发方式）连接人与信息 促进创作与交 流的使命，并成为解决“信息茧房”方法之一 重新定义信息生产、分发、 消费的关系

头条是一个信息分发平台，搜索是信息分发的一种基础形式，用户通过搜索壳获 得自己想要的信息，并致力于做全网搜索，更好满足用户需求帮助用户获取更多 信息。头条自 2012 年成立后，从今日头条一个栏目到增加头条号，2016 年 all in 短视频，2017 年问答与微头条发布，成为信息分发平台，2018 年增加搜索，今 日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。并不断摸索商业领域中的 边界，进而促成今日头条“一横一竖”策略的形成，其中“一横”是尽可能丰富 的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。

2.1.2、 今日头条用户特点：高线用户分布显著 年轻用户群体日趋庞 大 高频次 高使用时长用户优势

截止 2019 年年底，今日头条的用户主要分布在 25-35 岁，男女比例较为均衡。 从用户使用时长及使用频次看，头条用户使用频次超过 20 次的用户占比达 16.5%，使用时长超过 30 分钟的用户占比达 35.1%。

今日头条已逐渐从资讯到知识，今日头条的信息价值也在不断提升。从大众类 逐渐到细分类，知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅 读主流。同时，今日头条在内容端也进行“青云计划”扶持优质原创内容作者， 深度驱动创作者热情提升平台优质内容标准。在 5G 热度中，今日头条也在 2019 年打造了垂直的“今日头条 5G 频道”，并通过平台优质 IP 的聚合效应进行一站 式营销。

2.1.3、 今日头条战略：通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打 造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，以“先富带动后富”方式 孵化助力新产品。

通用信息平台也是解决“信息茧房” （Information Cocoons 指人们的信息领域会 习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房” 中的现象）的一种方式，当内容体裁足够丰富，分发方式足够多样，才能让用 户看到更大的世界，例如，从今日头条中分化出的今日头条汽车频道更名为懂车 帝频道，实现以“先富带动后富”方式孵化助力新产品，背靠字节跳动产品矩阵， 平台优势下，除独立 APP 外，也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小 视频中开展汽车垂类内容运营，实现跨平台、多场景内容覆盖，较大程度触达汽 车兴趣用户，通过全平台大数据智能分析用户行为与需求，培养汽车兴趣人群， 沉淀垂直汽车用户。今日头条的“一横一竖”的战略更利于孵化更多垂直细分领 域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。

今日头条数据端，从 2019 年 5 月至 2020 年 3 月，我们看到在新闻类中从行业 三四名逐步上升为行业一二名。截止 2019 年 6 月，今日头条在综合资讯日活用 户达到 1.2 亿人，已形成稳定的用户规模，作为头部综合资讯平台，全面驱动行 业高速发展。

2.1.4、 今日头条：平台化商业价值凸显

今日头条通过智能分发，是人与信息相遇的枢纽，同时，头条在品牌营销中承担 重身份，实现传播者、经营者、影响者三个重要环节的相互导流。通过海量用户 行为特征，以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。

2.2、 抖音：日活超 4 亿人 时长之争即注意力经济

2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%， 单用户时长增长出现反弹，用户人均每日使用时长达 6.2 小时，再创新高。如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后，实现第二次成长的加速器，短视 频赛道顺势而出 。

2.3、 抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+

 行业角度看， 2020 年中国短视频用户预计将达到 7.22 亿（同比增加 25%） 市场规模达 380.9 亿（同比增加 63%）

据iiMedia Research显示， 2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%， 预计 2020 年中国短视频用户 7.22 亿人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短 视频内容领域，短视频用户对 PGC 内容（专业生产内容）表现出更高的偏好， 对于 PGC 和 UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由 37.4%上升至 43.6%。 伴随 2020 年 5G 商用也将进一步推动短视频行业的发展，技术带来创作门槛降 低，但也使得用户对内容质量进一步提升。

在变现角度，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注，推动短视频平台发展 及开拓新变现渠道。AI 驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步 释放短视频的营销商业价值，同时，短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车 的利剑。

如下图，中国短视频产业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（multi-channel network）机构的工具价值（传统艺人经纪的降级即 多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进 而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商 业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并保持高速增长。

 抖音：记录美好生活 2016 年 9 月上线 2020 年 1 月日活 4 亿人 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者铺平前 进之路

抖音在 2016 年 9 月上线，由今日头条孵化而成，抖音专注于拍摄短视频的音乐 创意短视频社交软件，用户可通过抖音选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品， 也可称为 UGC（用户自己生产的内容）。在抖音风靡前，全球范围受欢迎的短视 频即是音乐短视频 music video，Dubsmash 通过音频台词配置融合 PGC 的歌 曲与 UGC 的用户内容，形成了用户进入门槛低的音乐短视频。2016 年 9 月上 线的抖音，成为今日头条战略级产品，头条也将公司的核心算法优势嫁接于抖音， 进而提升内容分发效率。2017 年 11 月今日头条收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，并与抖音合并（通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方 式之一，今日头条在 2017 年收购 Musical.ly 更是为抖音从学徒到行业领导者铺 平前进之路） ，2020 年 1 月，火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级，火山 小视频更名为抖音火山版，2020 年 1 月 5 日抖音的日活用户超过 4 亿人，2019 年抖音让所有美好都恰逢其时，2020 年抖音愿更多美好如约而至。

如 Netflix 在 2016 年常提“算法”技术驱动类似，2018 年的抖音也在被业内成 为算法驱动，但到 2019 年，两家均公司未将“算法”作为自身的核心竞争力。

通过算法推荐带来用户上瘾，但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”，抖音在 此基础上，推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”，也成为短视频的“第二 天增长曲线”，但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。2019 年上半年中国泛娱 乐典型行业中，短视频的时长呈现较大增长，月人均使用时长 22.3 小时，同比 增加 8.6%，各大平台围绕用户注意力进行争夺。伴随抖音下沉，典型 app 用户 独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。

 短视频使人上瘾 上瘾会呈现“审美疲劳”，如何提高用户粘性以及商业化 变现，抖音在 2020 年开年，在疫情之际，加码直播，成为必选之路。

2020 年 2 月 16 日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计 划” ，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通 过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线上生意。 3 月上线“企业达人”营销工具，通过该工具，员工抖音账号可挂靠企业账号， 通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在 交易转化服务方面，抖音针对武汉等 29 座城市开启“免费认领抖音门店”，帮 助线下店铺获取线上营销能力。

巨量引擎对于开通小店的企业号开设绿色审核通道，经审核通过后实现优先入驻。 同时，所有新开通小店的企业号用户，均可 0 门槛开通购物车，且技术服务费低 至 1%。抖音在 3 月初上线全新的团购功能，该功能将接入三通一达、顺丰以及 闪送平台等同城配送服务商，利用这一功能线下商户以及中小商户可通过抖音在 线接单。

 抖音直播+的探索

2020 年 3 月 18 日，抖音上线“南极直播”，当晚的直播累计超过 32 万人观看， 评论区有 1.2 万人留下关于南极环境的讨论。抖音的直播战略在 2020 年得到重 视已尽显，且不断拓展直播内容边界、推进直播业务破圈。2020 年 1 月至 2 月 中，抖音短视频的直播流量增长显著，从 2020 年 1 月的 24%增长提升至 2020 年 2 月的 28.2%的增长（如下图）。在抖音的官网已有抖音直播单独一列，凸显 出抖音对直播的野心。

 直播更利于用户粘性提升、摸索商业化边界（广告、带货、电商、游戏）

抖音直播早已突破单一维度，囊括了更加多元、丰富的内容，当前抖音上的直播 内容，既有现场教化妆、乐器演奏表演等内容；更有地方民族风情展示、线上课 堂助力停课不停学、直播卖货帮扶助农等公益内容，涵盖公益、艺术、人文、教 育、自然等多个领域，面对直播自身的迭代，能够敏锐把握产品动态，放大产品 影响力的平台才能真正撬动产品价值。对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的 社会促进效应。此次的绿色和平南极直播，就是抖音在“直播+”的基础上突破 内容边界的又一次尝试。

 从用户年龄结构看，抖音和快手直播的用户集中在 19-35 岁，该部分用户 的消费潜力较大，直播破圈加速。

2.3.1、 抖音试水语音直播 电商野心初显

从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户年龄分布在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35 岁占比 18.5%，合计 68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。2018 年初，抖音试水 添加淘宝链接（2018 年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充 当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电 商生态，进而推出的语音直播也为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任 关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用 户精细化运营，语音直播的切入利于完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链 条中逐步取得掌控权。

2.4、 TikTok ： 2019 年 Tiktok 用户达 6.14 亿 2020-2021 年重要一步

TikTok（抖音海外版本）在 2019 年的用户增长达到 6.14 亿，目前在全球累计有 15 亿用户。 2019 年在新用户推动下，Tiktok 全球下载量超过 7.38 亿次，较 2019 年同比增加 13%，2019 年第四季度是 Tiktok 表现优质一季度，并达到 2.19 亿 次下载量，较 2018 年同期增加 6%。

 2019 年 Tiktok 营收 1.769 亿美元，贡献前三名：中国、美国、英国（占比 69%、20%、2%）

据 SensorTower 显示，TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元，是 2018 年营收的五倍以上，营收主要来自广告语应用内购。其中，2019 年第四季度， Tiktok 营收达 8850 万美元，是 2019 年第三季度的两倍，是 2018 年第四季度的 六倍。从区域角度看，2019 年 TikTok 的营收终中国用户在 IOS 的消费为 1.229 亿美元，占比达 69%，美国用户消费 3600 万美元，占比达到 20%，英国用户 消费 420 万美元，占比 2%。2020-2021 年，TikTok 也在加速商业化，在新业务 上，游戏、To B、教育被寄予厚望。

2020 年是特殊的一年，开年的新冠疫情在全球带来影响，据 Appannie 数据显 示，在中国，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok 无论是在每位用户平均使用时长 还是在手机用户使用总时长方面均出现较大增长。2019 年 TikTok 使用时长中每 10 分钟有 8 分钟来自中国用户，全球用户的总使用时长超过 680 亿小时。2020 年 3 月 1 日当周，TikTok 在中国市场的用户使用时长超 30 亿小时，创下历史新 高，该数据较 2019 年的每周平均时长增长 130%。

2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先发优势

在谈抖音之际，必不可少需提及快手。截止 2020 年年初，快手日活达 3 亿人（对 比抖音的日活 4 亿人虽有差距，但伯仲之间的竞争也值得关注）。2019 年在快手 app 上拥有 200 亿条海量视频，2.5 亿人在快手发布作品。2011 年 3 月，GIF 快手诞生，2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转为短视频社区，2013 年 10 月正式转为短视频，摆脱工具化制约。 2014 年 11 月更名为快手， 2015 年 6 月， 单日用户上传视频 260 万个，快手的用户从北上广深渗透到三四线城市，2015 年 6 月，历经四年，快手在安卓和 iOS 总用户正式突破 1 亿用户， 2015 年 8 月， 快手连续一年成为 app store 免费榜 top30；2016 年 4 月，快手总用户达到 3亿用户，也成为全民生活分享平台。通过技术驱动优化，2017 年 12 月快手日 活达到 1.1 亿用户，2018 年 6 月快手全资收购 A 站（acfun），在资金、技术及 资源部分给予支持，A 站仍保留独立品牌和原有团队维持独立运营。

 抖音 VS 快手：有竞争 也有红利 核心是加速商业化变现步伐

截止 2019 年上半年，中国短视频行业中，字节跳动三款短视频产品（抖音短视 频、西瓜短视频、火山小视频）去重后用户近 5.9 亿，快手用户达到 3.4 亿。抖 音与快两强平台吸引优质内容生产方，两平台的竞争中进而也带来内容生产者的红利。但短视频行业完成前期流量积累后，两平台的商业化也在加速，各自切入 游戏、广告、电商、直播等领域，进一步提升用户资产与用户价值。

从创作者角度看，抖音的用户出发点是“记录生活、展现自己”，女性的拍摄和 展示欲望强于男性，抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能也受到创作者的喜爱。从 拍摄创作者角度看，19-24 岁用户群体中抖音与快手占比分别为 4.3%、3.8%， 较为接近，但 25-30 岁年龄段中，抖音创作者占比高于快手；从用户层级看， 抖音直播用户中女性占比 2.2%，抖音占比为-0.9%。新一线城市中抖音用户直 播占比高于快手，下沉市场中（五线城市及以下）快手直播用户高于抖音，进市 场得出结论为，快手在下沉市场。互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容 量，但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同，进 而带来用户对内容需求的偏好不同，需求的不同也会带来供给的不同，满足细 分用户的需求即带来产品的存在价值。

2020 年一季度，据热云数据显示，最近应用类 App 广告，其中。投放创意组数 量 Top20 来看，前 20 款 App 中有一半来自于社交 App，《》抖音短视频》与《快 手》在春节开始的买量攻势下，两款 App 的标准版与极速版均进入 Top20。据 热云数据最近 30 天以抖音与快手作为投放渠道，所关联的 App 行业进行分布统 计来看，手游行业是两款 App 较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比 要高于快手。两款 app 的投放渠道上，《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。 其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到 96%，且《抖音极速版》仅在安卓设备上进行买量；《快手极速版》基于腾讯的“金钱关系”，有近 7 成的素材投 放在腾讯社交平台上。总体而言，两家 App 除投放渠道上，二者的投放量级基 本保持在“伯仲之间”，在 2020 年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继 续。

3、 字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利

 字节跳动起于智能推送与短视频 进军游戏与大屏 产业链资本化带来广告 营销、影视剧、游戏、直播电商的第二增长曲线

字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，进而诞生出“字 节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续 对大屏与游戏等切入也是其发展进化的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有 望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。

3.1、 营销篇：短视频促营销 TIKTOK 出海有望带来广告营销增量

 预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其中 主要收入来自广告营销

《营销革命 4.0》指出，互联网连通时代，消费者购买路径为 5A 模型，从认知 （Aware）-吸引（Appeal）-询问（Ask）-行动（Act）-拥护（Advocate）。中国 的营销路径逐渐从前端转到后端，更重视“后链路”的营销。传统营销中传播的 作品很大程度是认知，衡量传播效果是知名度，现在的营销希望产生更大的吸引 力，引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。内容营销的发展、KOL 的网 红群体壮大、媒体社交属性延伸、短视频的兴起，均使得营销的“种草”能力更 强。营销的目的不是短期的销售转化，也希望成为产品的拥护者，产生口碑传播 效应。例如，短视频与游戏在媒介与内容的营销为例，短视频作为娱乐内容的强 聚合平台，因其用户属性和游戏用户的高度重合、娱乐化场景和游戏内容传播的 天然契合以及游戏 KOL 与用户之间的深度互动，已成为游戏营销的重要阵地。 据秒针显示，短视频和游戏用户重合度高，游戏人群中，玩短视频是最常见的网 络休闲娱乐方式之一，使用比例仅低于购物和通讯。此外，游戏人群随时随地的 使用短视频媒体，频率极高，85.9%为每天都用短视频，平均每天玩 1.75 小时。 伴随用户聚集在短视频媒介，其平台的营销商业价值也进一步凸显。

2019 短视频广告市场规模进一步扩大，2020 年有望继续，预计短视频市场规模 达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以 为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨 态势，预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其 中主要收入来自广告营销，延续 2019 年增长态势。短视频营销的快速发展也推 动中国短视频 MCN 机构的增长，作为短视频营销产业重要一环，预计 2020 年 中国 MCN 记过将超过 5000 家，MCN 机构当前已实现将服务生态的延伸，提供 孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。

 流量聚焦的平台，获得广告主的关注总归容易些

据秒针数据显示，广告主对短视频平台的投放意愿不断提升，在社会化营销的重 点中 KOL 占比 60%、短视频（直播）占比 55%。食品服务类媒体是广告投放较 高媒体，视频服务类中短视频媒体广告投放量快速增长，开屏广告和信息流广告 成为短视频增长的主要来源。

 “短视频+”普及，无边界营销已到来

短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来， 短视频或将持续变革移动营销。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+” 将会普及。同时，数据驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台不可或缺。短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放 数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精 选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户 提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效 执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。字节系在短视频出道后，储备的 流量变现潜力有望在 2020 年进一步释放。

 Tiktok 出海

据 2019 年 Apps Flyer 数据显示，字节跳动（tiktok）在全球非游戏应用（所有 类别）广告平台综合实力排名第 6；基于 TikTok Ads 在垂直行业的精耕细作， TikTok Ads 的增长表现（全球范围）位列全球第 4。2020 年伴随字节跳动从组 织架构的调整可看出，公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。

TikTok Ads面向全球广告主的营销服务品牌，整合TikTok、Vigo Video、TopBuzz、 BuzzVideo 、News Republic、Babe、Helo 等流量产品的营销能力。不断创新 的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。除了动/静态全屏展示、全量触 达的开屏广告(Brand Takeover)，原生自然、又能触发深度互动的信息流原生广 告(In-Feed Ads)，其旗下产品还开拓了挑战赛等多种创新形式的营销玩法，实现 品牌和用户的深度互动。这些产品力以及营销力成为 TikTok Ads 的利器，使其 在国际营销市场上脱颖而出。TikTok Ads 将正成为品牌出海营销的新赛道。

3.2、 游戏、影视综艺内容经纪篇

3.2.1、 从轻量游戏进入到重度游戏的深水区

据伽马数据显示，2019 年中国移动游戏从 2009 年的 6.4 亿元增加至 2019 年的 1513.7 亿元，中国手游市场的增长在 2015 年达到投资热度的峰值，市场规模破 五百亿元，增速达到 87%，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷 纷入局游戏赛道。据易观数据显示，预计 2020-2021 年中国移动游戏时长将达 到 2082.6 亿元、2316.5 亿元，同比增加 12.6%、11.2%，中国手游市场已进入 精品时代，市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。

经历 2015-2017 年的三年的红利期后，2018 年 3 月的游戏版号事件带来行业的 修整，致使 2018 年中国手游市场增速仅为 15.4%，2019 年增速持续走低，但 2020 年伴随 5G 的商用加速，“云游戏”再次受到关注。如下图，预计 2024 年 中国云游戏市场规模有望达到 420 亿元，同比增速达到 81%，有望续写 2015 年的热度，但不同于 2015 年的用户流量红利，2020 年开启的云游戏将带来内 容研发与发行的红利。

 流量优势让字节跳动首先进入休闲游戏领域。

据 App Growing 联合 TopOn 发布的《2019 年中国手游市场广告买量及年度报 告》显示，2019 年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广 告占比达到 17.7%，远高于百度的 6.48%和和阿里的 4.45%。巨量引擎 74.82% 的广告投放仍来自重度游戏，字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。

2019 年 3 月字节跳动收购上海墨鹍 100%股权，加码大型游戏开发。同年 6 月字节跳动组建百人团队，启动自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对中重度游 戏。2020 年 1 月，字节跳动已组建超 1000 人游戏团队，并将于今年春季推出 2 款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。

字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得App Store 免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。字节跳动 2014 年至今已注册 2441 个 游戏商标，字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册 2441 件商标， 其中 9 类 919 项;41 类 660 项;42 类 862 项。2020 年 3 月 6 日，国家新闻出版 广电总局下发了今年第五批，也是三月首批国产游戏版号。在这其中的 50 款获 批游戏中，字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限公司的游戏产品《战斗少女 跑酷》也在其中。

3.2.2、 字节跳动的内容制作需外援

除了游戏之外，在影视内容部分，也是其布局之地，2019 年 3 月，字节跳动子 公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东，2020 年 3 月字节跳动持有 泰洋川禾比例达 8.85%（泰合资本石松源表示，引入字节跳动后，双方合作的 娱乐中台能够充分整合行业资源，洞察 C 端及 B 端客户的多样需求）。 与其它娱 乐经纪公司相比，泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等 领域。字节跳动产品矩阵实现以今日头条为代表的通用信息平台，以抖音（tiktok） 为代表的社交短视频平台，但在长视频的内容制作中，字节跳动仍是新兵，长视 频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活，作为新入场者，有效的获得入 场券，即是绑定行业内已现雏形的资源公司，泰洋川禾也正是满足这一需求。

2020 年开年， 我们遇见新冠疫情，但，2020 年开年，也是字节跳动对长视频 的窥视。字节跳动以 6.3 亿元取得原定 2020 年春季档上映的某部关注度较高电 影，并进行免费播放，短期收割市场流量。3 月 7 日起，联合德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出的线上“喜剧场”，也在字节跳 动三大平台以“直播+点播”的呈现形式播出。

 业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线，从“做嫁衣”到“自 己做新娘” 2020 年 3 月 17 日成立北京游逸科技有限公司

字节跳动为大股东的游逸科技主要经营范围在数据处理、演出经纪、广播电视节 目制作、零售出版、软件开发与咨询等业务。字节跳动游戏业务主要分为两个部 分，商业化部门（超休闲游戏业务）与战略部门（独家代理、自研游戏、小游戏）， 该部分的主要负责人为严授（也是字节跳动战略投资负责人） ，严授在 2020 年 2 月初已经正式转岗，全面负责游戏业务，其最主要的工作是带领游戏自研及独家 代理业务实现突破。2020 年 3 月 17 日新成立的游逸科技的法人即是严授，可 以预见后续字节跳动在游戏领域的布局再落一子。

3.3、 大屏篇：心系大屏场景，需弯道超车

字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频，在 2020 年开年院线电影免费看的热潮中 引出华数鲜时光（分类在电视市场），华数鲜时光电视 TV 版即是西瓜视频与华 数集团共同研发的电视原创视频 APP，内容覆盖年龄更广，汇集了生活窍门、 美食做法、亲子时光、游戏解说、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等 领域。

伴随 5G 商用，数字化媒体跨屏投放，大小屏联合的效果增强。据奥维互娱数据 显示预计2020年中国OTT广告规模达148亿元， 2023年预计将达到450亿元， 目前尚在蓝海中的智慧屏市场，字节跳动对家庭智慧场景的布局在完善其产业链 中必不可少。大屏产业链对于字节跳动属于新赛道，入场券的取得需弯道超车， 而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。

4、 行业评级及投资策略

给予行业推荐评级。字节跳动成立八年来，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头 条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商 业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为 营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与 延伸带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型 全球化组织的管理，其次研究科技企业创作更多的社会价值，2020 年将是字节 跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。

广告营销端，2019 年字节跳动和美团成为后起之秀，将 BAT 三巨头的互联网广 告份额由 2018 年的 69%削减至 63%；数字媒体广告支出将继续推动全球广告 支出增长，预计全球数字媒体广告支出在 2020 年增长 11%（即 2771.7 亿美元） 在数字媒体支出中，移动广告将持续增长。据 app annie 数据显示，预计 2020 年全球移动广告支出将达 2400 亿美元（同比增加 21%）。字节跳动系中的广告 营销合作企业也将受益。短视频、直播电商端，字节跳动系的短视频用户流量池 的变现在公司的商业化运作案例中进一步凸显，2020 年公司在流量的变现端预 计将再下一城。字节跳动从小产品大夹缝发展逐渐成为为全球用户提供产品服务 的大平台，如张一鸣在公司战略分享中指出，公司的目标不仅是建立全球化的业 务，更是建立全球化的多元兼容的组织，通过更好的组织，激发每个人的潜能和 创造力，服务全球用户。字节跳动已不仅仅代表的是一个企业，而是从 BAT 的 市场格局中探索出字节跳动产业链。我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实 现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。

5、 重点推荐个股

蓝色光标（300058）： 今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头 条在品牌、效果、出海、KOL 运营商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为 今日头条旗下的短视频业务也是公司重要的合作媒体。蓝色光标在今日头条与抖 音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其出海业务的营销服务。公司作为数字广 告营销行业老兵，顺应行业发展，从上市之初的广告服务主业逐渐转为综合智能 营销服务业务，在 2018 年及时调整战术，基于数据驱动的“营销智能化”科技 业务发展框架基本完成，已初步转为一家数据科技企业。主业部分，领先行业地 位以及优质客户资源推动公司收入从 2016 年的 123.19 亿元增加至 2018 年的 231.04 亿元（三年平均复合增速 36.95%），得益于公司转型数据科技公司初显 成效（多盟开曼、亿动等广告收入提升） ；外部看，2020 年营销行业中增量预计 主要来自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏 OTT 广告市场以及字 节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势， 有望分享其增量市场红利；内部看，公司 2019 年 7 月拟回购不低于 1.5 亿元不 超过 3 亿元（回购价格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回购凸显对公司发展信心，维持买入评级。

新媒股份（300770）： 公司在智慧大屏赛道已率先卡位，2019 年 10 月 25 日公 司二级全资子公司南新金控拟与万联天泽等共同发起设立广州新媒天泽文化产 业股权投资中心（有限合伙）产业投资基金总募集规模为 2 亿元，围绕公司产业 链进行布局，牵手上海圣剑网络（智慧家庭产业链上游）、深圳橙子科技（智能 家庭投影仪）、广东维讯科技（智能居家医护平台）等企业，借助公司的用户与 渠道优势，叠加资本平台，利于整体生态规模的扩大与共享。字节跳动想要切入 的大屏场景中，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中智慧屏产业链也有 望受益。

奥飞娱乐（002292）： :220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头 奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，中 国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机 灵宠物车等 IP 储备，若较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。2020 年 3 月 3 日公司发布 2020 年股票期权激励计划（草案），拟授予激励对象 1034 万 份（激励对象获授的每份股票期权可 8.46 元的价格购买 1 股公司股票），推出 2020 年股票期权激励计划，调动员工积极性，看好后续公司在国漫赛道打造特 色产品。

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（报告来源：国海证券）

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