复盘20世纪末日本市场：“躺平”文化下的投资机会

1. 躺平的讨论甚嚣尘上

1.1 第三与第四消费社会

对比社会学家三浦展在《第四消费时代》中划分的日本消费社会阶段，不难发现啃老单身者在第三消费社会即1974年到1995年期间（对应我们定义的啃老族萌芽期）是主要消费者，而后随啃老族低欲望废宅属性（部分不想恋爱、家里蹲、消费降级、依赖虚拟世界、缺乏奋斗上进心等）凸显，消费群体扩展到所有年龄层里的单一个人。

1.2 日本啃老族概述

啃老族(NEET)指15～34岁不就业、不参与培训，靠父母生活的年轻族群。

随着90年代初的泡沫破裂，日本经济陷入低迷，长达二十多年的通缩经济与人口持续减少使日本经济规模缩小，青年人就业形势严峻。啃老族不就业情况日益明显。

日本啃老族的特征有：1）啃老人数规模庞大 2）高龄化发展趋势 3）学历普遍偏低+家庭经济状况普遍不理想 4）男性比重较大。

啃老人数规模庞大。2001-2013年的13年间啃老族人数长期处于 60 多万人的高位状态。

啃老族高龄化趋势明显。在年龄层分布上， 20-24 岁、 25-29 岁、30-34 岁这三个年龄段的青年人占了很大的比例。以 2016 年为例，分别为 25%、28%、 30%，占到了当年啃老族总数的 83% 之多；而15-19岁的啃老族相对较少，仅占到 17%，并且连续多年维持在9万人上下。近几年，啃老族的人数基本与其年龄成正比，而且呈现高龄化发展趋势。另外，尽管定义上超过34岁的“前啃老族”已经不属于啃老族范畴，但是实际上摆脱啃老困境的年轻人微乎其微。

学历普遍偏低。年轻人的啃老行为与其学历大致成反比，即学历越低，成为啃老族的可能性就越大。在日本经济长期低迷和就业率持续走低的背景下，低学历年轻人在择业或参加就业培训时会受到很大限制，不仅包括入职或入学的最低学历门槛限制，还包括工作或相关职业证书考试时的知识面限制。

男性比重较大,宅男文化凸显。21 世纪以来，日本啃老族男女结构比例一直处于男性高于女性的状态，且男性啃老族长期占到总人数的 2/3。一方面，啃老族统计时去除婚后承担家务劳动的妇女人口，另一方面也是日本经济长期疲软、就业状况不理想的直接恶果。相比许多男性找不到工作/理想工作，日本女性积极融入社会参与各种活动，故使得男性啃老率节节攀升。

根据日本啃老族的特征我们不难发现以下线索：1）随经济增长停滞及啃老族高龄化趋势，享受日本社会养老红利的族群难以延续，即消费降级结果出现成为必然。2）由于啃老族学历普遍偏低，啃老族更容易成为社会孤独体，社会关系的割裂会使得“宅”与“丧”成主流价值3）由于啃老族男性比重较大，同期低结婚率叠加高离婚率催生的宅男文化（网游动漫等）与女性劳动群体上升带来的“女性消费”（悦己消费，时尚化、精致化、健康化）成为主要特征。

2.1 日本泡沫经济破灭，啃老族消费趋向个性化

时尚化 90年代开始，日本股市、不动产泡沫相继破灭。1990年1月12日，日经指数顿挫暴跌70%，1991年，日本房地产泡沫自东京破裂，迅速蔓延至日本全境。随后，经济萎缩及就业形势恶化，日本家庭收入增长放缓，私人消费增速从1990年的7.7%逐步下滑至1995年零增长左右，此后长期在低位徘徊。这段时期，高奢品牌化消费、单身及单身NEET代表的时尚化与个性化消费与女性消费特征凸显。

经济转档中速，高奢消费与回归家庭消费并盛。经济增速转低但消费倾向并未快速扭转，一方面，日本炫耀式消费风气仍未转变。1995年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占全球近68%市场份额。另一方面，地产泡沫破裂后，居民外出就餐减少，部分回归家庭做饭，主食类速冻食品在90年代持续增长。

2.2 单身者与单身啃老族为主要消费群体

本时期消费者以单身者与单身啃老族为主。1980年到1997年，20-34岁单身NEET中男性由458万增至638万，女性从359万升至563万。

单身NEET群体消费倾向于时尚化与个性化，“轻薄短小”类一人用耐用商品，如电脑、小型汽车、便携式收音机等消费增长明显。由于单身NEET群体没有住宿花销等生活开支，个人消费欲望强烈，消费特征上以个性化、时尚化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向为主。

随日本单身家庭的增多速冻食品、轻食加工、外卖业务及便利店成主流。地产泡沫破裂后，居民外出就餐减少，日本单独家庭数占比1995年较1960年提升9.5个百分点，部分居民回归家庭做饭，主食类速冻食品在90年代持续增长，便利店逐渐成主流。这段时期，餐饮渠道产量从90年代中期开始下滑，与受经济波动影响相关，而零售渠道产量稳步提升。共同推动了餐饮业、冷冻食品、加工食品、外卖等增长明显。

由大众消费向个性消费演化，呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化的趋势。一系列在基础款上注重更高层次需求，如包装设计、健康价值的产品应运而生。

女性消费崛起。新一代劳动女性增加，面向女性的时尚化、精致化、健康化消费服务兴起，如面向25岁年强女性的MORE、《世界公民》、《工作》等杂志。

“单身经济”兴起。7-11推出针对单身群体的家政服务；“一兰拉面”推出单人用餐环境，“一人卡拉OK”私密休闲场景。

2.3 同期资本市场价格

同期资产价格表现上，优于基准TOPIX指数的行业为运输、电子设备、零售、医药。

3. 发展期（1995年-2003年）

3.1 啃老族现象日趋严重

1993 年，日本出现了可供选择的职位大幅少于应聘人数且大学生就职比例不断下降的现象，大学毕业生的就职竞争不断加剧， 青年人就业进入“冰河期”， 直至2005 年以后才有所改善。

1996年，东京大学的冈田斗司夫撰写《御宅学入门》，讨论“御宅族”存在的必然性和现实意义。

20世纪末日本泡沫破裂后，从高中和大学毕业并步入社会的人遇上了“就业冰河期”, 日本年轻人失业率飙升，特别是 15-24 岁的年轻人失业率在 2003 年达到了 10.1%，同年，日本啃老族现象凸显，引起社会的广泛关注。

3.2 经济破裂，消费趋势变化

1997、1998年北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行相继破产，而随着日本泡沫经济破裂、家庭收入下滑，居民的消费习惯发生了变化，居民对消费品价格的敏感度开始飙升。

低价竞争明显。20世纪90年代中期，1995年日本社会出现了疯狂的“价格破坏”现象，经济不景气的背景下国民消费意愿低迷，商家开始进行疯狂的低价竞争，百元店应运而生，旨在为消费者提供了价格低廉、选择丰富的购物场所。

消费呈现本土化、简约化、理性化等趋势。随经济持续低迷、出生率、劳动人口下降、老龄化严重、中产分化明显，消费呈现社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势。淡化品牌、强调高性价比如优衣库、无印良品、堂吉诃德等得到发展。与此同时百元店、网购等新渠道兴起。

老龄人口比例跃升，医疗服务支出挤出效应明显。2000 年 65 岁人口占比已提升至 17.34%，社会整体消费从商品向服务转移，尤其是医疗服务的消费支出对其他商品消费形成挤出效应。

3.3 同期资本市场价格

同期资产价格表现（优于基准）：医疗类，输送用机器，陆运业，通信业。

4. 成熟期（2003年-2013年）

4.1 “断舍离”与“极简主义”成为趋势

2003年之后日本啃老族人数在 2003-2013 年的 10 年间长期处于 60 多万人的高位状态。据日本内阁府2015年发布的《消费动向调查》显示，生活在通缩经济中的年青一代开始对日本经济失去信心，他们认为“未来不确定因素较多，对未来经济并不看好。”2003 年后持这一观点的人整体呈增加趋势，2012 年达最高值40.1%。2003年后日本啃老族人数在 2003-2013 年的10年间长期处于60多万人的高位状态。从 2014 年起啃老人数有所减少，保持在 55 万人以上的状态。

低欲望与消费降级。社会学家三浦展在2005年的《下流社会》中明确描述了日本曾经的1亿多中产阶级正下沉。不仅低收入，沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等的全面下降，对人生期待“全盘热情低下”。在规模化的中产阶级兴起和老龄化后，社会流动性越来越差，贫富差距加大，教育水平差距也加大，上升通道不畅后，低欲望成为大很多年轻人的共同选择。

日本青年一代对“断舍离”与“极简主义”生活方式的认可度不断提高。2010 年，“断舍离”一词入选日本流行语大奖; 2015 年，“极简主义”入选日本年度热词。同时，日本还出现了不少“极限民”，他们主张“最大限度地减少生活物品”，增加生活空间与移动的自由度。“极简主义生活方式”的核心即遵循“做减法”、去除繁芜、“断舍离”的原则生活。

低单价商品的“Premium版（高端版）”与小众细分市场兴起。日本在GDP增长低迷多年的2000年代以后，消费领域出现了低单价商品的“Premium版（高端版）”热卖的现象。同时，消费者也更倾向于追求差异化的消费品以及新兴的生活样式。随社会稳态，精神需求、品质消费，小家电、医美领域快速增长，小众细分逐步取代大众化。

4.2 同期资本市场价格

同期资产价格表现（优于基准）：食品类，批发业，陆运业，通信类,仓储业。

5. 归因

居民消费=居民收入-居民储蓄，即消费主要取决于收入与储蓄。收入由当期收入、预期收入及居民杠杆（未来收入当期使用）共同决定。收入恒定下，消费还是储蓄由居民的偏好决策。

拆分消费的决定因素不难发现其一，日本经济增长由高增降速，带动居民收入增速下台阶；其二，房地产泡沫破灭后，居民财富效应缩水；其三，经济泡沫破灭，居民储蓄意愿加强；其四，由世代迁移带动的价值变迁也会反映特定阶段的消费习惯。

5.1 经济增速下行

经济泡沫破灭，日本经济经历失去的十年，诸多结构性问题凸显。日本自1990年开始经济泡沫破灭，经历了失去的十年。90年代开始日本供给端的结构不能适应经济环境的变化，其结构问题包括了日本的全要素生产率（TFP）的增长率下降、日本的人口增长率下降、日本未能跟上信息技术革命的发展浪潮、日本的经济体系过时、行政改革与放松管制被拖延等。

日本政府方面，宏观政策屡战屡败。20世纪末，五届内阁政府先后发动实施了9次扩张性财政的经济对策，尽管公债规模越来越大，但由于实施规模与时机失误并未有效扩张需求，而随着巨额财政扩张，日本政府开始面临严重的财政危机，以致日本经济丧失了潜在的增长能力。财政赤字还会抑制消费。另外过急的金融自由化（利率自由化与国际资本流动自由化同时进行）弊端开始显现。日本制造业企业和商社在80年代后期的资产升值这一大环境中发现从事金融和投机比生产制造产品更容易盈利，开始丢掉保守稳健的作风，参与到金融交易的游戏中。

日本企业历经破产、企业重组及产能出清。这段时间内日本企业的“三项过剩”：债务过剩、设备过剩、员工过剩明显。经济日本的主要产业从傲视全球到谋求欧美企业的支援，汽车产业、电子与家电企业在泡沫破裂后纷纷陷入困境，失去了竞争优势，开始寻求欧美企业的支援。如松下电器、东芝、富士通、NEC等名牌企业也相继沦为亏损企业，不得不与欧美汽车厂商合资经营来渡过难关，并且在高附加值的半导体领域输给了美国，在低附加值的通用半导体领域落后于韩国和中国台湾地区。日本企业的创新在于其“完全雇佣”的神话，即将劳动者长期和企业绑在一起，这可以防止资本的浪费，但体制内组织防卫性过强也愈发明显。

日本居民部门，1990年到1998年平均消费倾向呈长期下降的趋势，1998年下降至负增长，人口逆流使经济陷入长期停滞。90年代开始，日本政府大规模向地方拨款用于公共事业，结果出现“二战”后首次人口逆流，人口流动的方向变成了从城市流往农村，而人口逆流使得经济不景气的问题陷入长期泥潭。

步入21世纪才开始有所扭转，2005年开始日本的经济增长模式由之前的“贸易立国”转为“投资立国”，企业层面，裁员计划打破“完全雇佣”，2005年三项过剩才得到彻底消解，直至2004年开始消费增速才转正。21世纪开始日本政府和金融当局以及全社会才真正意识到不良债权是90年代日本经济长期停滞低迷的主要原因之一。日本政府在判断上的失误、日本金融当局“护送舰队式”金融行政的失败以及日本银行等金融机构在经营商的失败导致了不良债权被长期搁置。

21世纪开始，政策层面上由“贸易立国”转向“投资立国”。从2001年起，日本放弃了凯恩斯主义推行扩张性财政政策的习惯性做法，经济转型获得了成功。自2005年开始日本的经济增长模式由之前的“贸易立国”转为“投资立国”。消费倾向开始呈长期上升趋势。

企业层面，裁员计划打破“完全雇佣”并消化三项过剩。针对企业的三项过剩-债务过剩、设备过剩、员工过剩问题，许多企业实行规模的裁员计划削减员工来自救，也终结了日本企业“完全雇佣”的神话。日本企业在2002年到2003年是努力解消“三项过剩”最艰苦的时期，通过企业整顿和事业再生等手法来处理企业的过剩债务和银行的不良债权。2005年前后日本企业的“三项过剩”终于得到彻底的消解。

5.2 房地产对消费的挤出

1987年开始地价迅速上涨波及到东京都全体。1985年，为消除美国对日本之间巨额的贸易逆差及缓和美国经济，美国、日本与西德、英国、法国之间签订了《广场协议》。协议签订后，五国纷纷抛售美元，使美元在外汇市场上大幅贬值，日元大幅升值。日本人也开始大举投资房地产，相信房价永远不会跌，民众为炒房背负了沉重的债务。1990年开始，面临金融风险的日本连续五次上调利率，致房地产泡沫在1992年最终破灭，大量民众因炒房破产，实体经济硬着陆。

从1987年开始地价迅速上涨波及到东京都全体，其后地价上涨从东京圈扩展到其他地区。一般来说劳动者仅靠工资收入能购入住宅的价格限度，从借款的偿还能力等考虑是年收入的5倍左右。东京圈住宅价格与年收入的比率于1990年超过了10倍，在东京圈的核心地区更是达到了近20倍的水平。住宅的购买价格超出了现实可行的范围，个人消费低迷不振。

90年代日本居民消费的增长速度呈明显下降趋势，直到1999年日本的居民消费才出现恢复势头。居民消费支出的下降同泡沫经济破灭有关，泡沫破灭后股票价格和房地产价格暴跌，资产价格下降的财富效应，对居民消费产生巨大的消极影响。

1991年日本房地产泡沫破裂后，日本国民可支配收入增速急转直下，拉开了日本居民消费降级的序幕，直到7年后才恢复到衰退前的消费水平。1991年日本房地产泡沫破裂后，国民可支配净收入增速大幅下降转为负值。日本的租金消费增速长期高于其他消费的增速，居民的生存型消费负担加大，不利于消费升级。本轮消费降级的特征主要体现在耐用品、半耐用品的消费大幅下降，对于易耗品和服务的消费仍然保持在较高水平，处于结构型降级的阶段。

2006年开始，以京都圈为代表的住宅地价格开始止跌。

而自安倍2012年上台后，推行金融、财政、结构性改革等一揽子政策，给日本经济带来生机，房地产市场也开始复苏。日本的劳动力市场出现明显好转，失业率持续走低同时国民收入呈不断增加的态势。日本的房价收入比下降，住宅价格回升，其中公寓楼的价格涨幅较大。

房地产占比消费自1990年开始持续提高，一直到2011年挤出效应才有所缓解。日本自1991年房地产泡沫破裂以来，漫长的经济修复过程使得居民收入迟迟得不到提升，同时叠加房地产泡沫时期留下的巨额负债需要偿还，导致居民实际可支配收入进一步降低。自1990年以来日本的租金占私人消费的比重持续提高，一直到2011年房地产的挤出效应才有所缓解。

5.3 储蓄意愿上升

都留重人在《日本经济奇迹的终结》中提到日本的家庭具有传统性的，比其他非东亚国家有更强的储蓄倾向。在经济上升周期内，人们从高收入及高收入预期中不断乐观，消费支出随之扩大，但随泡沫破灭，大家的谨慎性提高。

内需不足，日本居民对风险承担过少，日本的个人金融资产中储蓄几乎占了一半的比例。日本人一半的资产都属于保本运营，所以在资产的构成上呈现出低风险、低报酬的偏好，存在着明显的储蓄过剩问题。

以日本政府为首的整个日本社会整体对“安心、安全”的偏好使得过于保守防卫。比如日本政府召开的经济财政咨询会议多次大讲“安心”，无视“创新”。

随日本的雇佣环境发生了翻天覆地的变化，非正式雇佣等低收入人群不断增加导致储蓄意愿增强。非正式员工与正式员工相比，工作环境不稳定，工资待遇差，劳资纠纷时处于不利地位，企业几乎可以任意削减工作量、几乎不用付出任何代价解雇他们。非正式员工占比上提后自然产生了“没有钱就不消费”的态度，工作不确定性带来的储蓄意愿也逐步增强。

储蓄意愿最强的世代代表是泡沫一代，但世代交替的角度上，也会对少子化一代带来负面影响。松田久在《下一个十年，消费崩盘的年代中》对”厌消费”（“厌消费现象”指即使有收入，但由于某种嗜好而不消费的倾向。）现象归因进行过调查统计，泡沫一代（1979年到1983年出生）在各世代中享乐观念最低，相比消费更愿意储蓄。与厌消费相关度最高的是“世代”、“预期收入”和“焦虑感”这三项主要原因。“含有雇佣条件的职业”也在一定程度上存在着能够统计出来的联系。职业要求会给予预期收入和焦虑情绪一定影响，也会间接地影响到了支出意向。

5.4 人口结构

根据前述啃老潮划分的三阶段：萌芽期（1990年-1995年）、发展期（1995年-2003年）、成熟期（2003年-2013年），我们粗略的可以对应上生育高峰一代（1991年-1998年）、泡沫经济一代（1999年-2003年）、少子化一代（2004年-2013年）进入社会的时间段。

由世代迁移带动的价值变迁我们发现对消费消极影响显著的是生育高峰的年轻一代（随性生活，厌世情绪）与泡沫经济一代（享乐意识在所有世代中最低）。

第一阶段啃老族萌芽期（1990年-1995年），1990 年日本经济泡沫快速膨胀，财富效应最大化下的新人类一代对与众不同展示出高需求，对各种耐用品个性化、大品牌化、专属化的需求，同时，生育高峰一代由于出生于日本经济高速增长时代，也陷入高消费的疯狂，尽管经济泡沫、地产泡沫接连破灭但耐用品消费、高奢消费依然顺着惯性维持高增的主要原因。

第二阶段啃老族发展期（1995年-2003年），但伴随地产泡沫快速破裂与社会阶层的固化，1999 年之后日本可支配收入开始减少，生育高峰的年轻一代对消费认知开始扭转，消费行为更理性，随性生活与厌世情绪开始体现，同时童年经历经济高增但受到泡沫破灭的主要世代——泡沫经济一代于1999年开始陆续步入社会，迎上就业冰河期，预期美好与冷酷现实的强烈对比下，内心自卑感体现，享乐意识降至全世代最低。因此，诞生了无印良品、优衣库等无品牌化体现高性价比的消费品牌。

第三阶段啃老族成熟期（2003年-2013年）2005 年以后，主要消费群体新加入的是少子化一代，他们更注重自我表现意识，更关注精神上的满足。其消费更加具有日本意识，共享模式开始流行，房价对消费的挤出效应弱化，合租公寓更加受到欢迎，逆城市化、回归地方的意识逐渐高涨，消费欲望缓和，尤其是年轻人更为明显。日本消费社会转变为宽松世代的自我充实的简约、高性价比消费为主的消费形态。

5.4.1 啃老族萌芽期对应的新人类一代与生育高峰一代

1990年-1995年，消费特征主要为有强烈的消费欲望，物质倾向很强，这段时间也是啃老族作为主要消费群体的时段。新人类一代如果是大专毕业应于1984年到1992年进入公司（大专毕业/大学毕业）。正是从泡沫经济前到经济萧条之前的一段时期，就业形势好且仍旧处于泡沫破灭最后的疯狂时期，而且这段时期正是新人类一代消费的全盛期。新人类一代多出生于经济高速增长的最中间的时期，具有强烈的消费欲望，物质主义倾向很强（一买东西就感到幸福），他们是天生的消费者。

消费趋于个人化，时尚化、多样化，追求名牌。1990年开始，过了25岁还不结婚的男女逐步增多，仍然与父母主宰一起生活的单身寄生者越来越多。从1990年到1995年20-34岁和35-44岁年龄段的男女寄生者的比例持续处于上升趋势。

“新人类一代”有强烈消费愿望。这时候的“新人类一代”不用自己支付居住费等基本生活费，结果就是消费更加趋于个性化，个人电器和单身耐用消费品在逐渐增加。没有住宿花销等生活开支的单身寄生群体具有强烈的消费欲望，他们的消费主要面对时尚。社会多样化、时尚化备受重视，商品的社会和功能等变得多样化。

追求名牌的消费特征明显。从“消费”到“创费”，不是单纯的消费，而是一种创造，为了创造自己的生活方式而消费。消费特征“由量到质”，90年代新人类一代进入到日本的消费市场成为主力军，他们的消费特征是追求名牌，“由量到质”的诉求与追求名牌的意愿相结合促进了高奢品牌的销售。

5.4.2 啃老族发展期对应的泡沫经济一代

日本泡沫经济破裂后，全国失业率一度高达 9%，这其中年轻世代失业率水平为 12%，显著高于全国水平。同时，企业为了减轻运营成本及终身雇佣制度的制约，开始大量招用非正式雇佣员工，而泡沫经济一代的非正式雇佣比例显著跃升。

如按照20岁起步入社会，20岁到40岁为消费的主力来计算，1995年到2003年的区间中，消费主力为新人类一代、生育高峰的年轻人一代及泡沫经济一代，其中新进入社会的泡沫经济一代厌消费特征明显。

泡沫经济一代人抱有削减消费支出的意向的原因主要有以下几点：1）强烈的自卑与焦虑情绪；2）预期收入不佳；3）终身雇佣制的阶级固化；4）“再分配改革”加剧年轻人困境。

强烈的自卑与焦虑情绪。与其他世代相比，泡沫经济一代抱有强烈的自卑情绪，在经济不景气的背景下，他们强烈感受到：“看不见未来”、“收入不稳定”以及“自己或家庭成员的失业”。因为这些焦虑感，预备性储蓄的动机提高，消费或是指出的意愿受到抑制。

预期收入不佳。一旦预期收入不佳，支出就会受到抑制。由此可见，世代因素很大程度上造成了泡沫经济一代的削减消费支出的意向。

终身雇佣制下企业创新活力下降，年轻一代难以通过奋斗实现阶级跃升。90年代日本经济泡沫破灭后，急需产业企业创新成为新的经济增长点，但企业终身雇佣导致的老员工工作懈怠，引发 90 年代初进入职场年轻世代的心理失衡，而且阻碍了“年轻世代”的晋升通道，加剧了日本社会的阶层固化。

“再分配改革”加剧年轻人困境。再分配政策对医疗保险及企业年金更多向老年人倾斜，再分配后老年人的贫困率从 60%降低至 15%，年轻人贫困率的改善仅在 4%左右。

泡沫经济一代采取了厌消费的消费模式，与消费相比选择储蓄，与享受当下相比选择投资未来。泡沫经济一代倾向于对个别商品种类表现出特殊的关注与购买倾向，耐用品消费全面下降。

对男性泡沫经济一代最具吸引力的商品种类是：游戏、时尚用品及家具、室内装饰用品，而汽车、住宅等商品则被置于“停滞需求”之中。

对女性泡沫经济一代最具吸引力的商品种类是时尚用品、家具、室内装饰用品、外食、化妆品、手表，而住宅相关服务、海外旅行等商品则不属于受关注度及购买率高的商品。

泡沫经济一代不具备足以向他人炫耀的收入及资产，而普通市民通过贷款买得起的商品又无法成为自身炫耀的资本，如汽车、宽屏电视机等耐用性消费品难以成为购买对象，最终导致消费受抑制。

1995年是“生产年龄人口”高峰，随后购买能力开始下降，叠加单身率上升导致餐饮业的消费开始缩小，外卖食品流行。

购买能力出现下降的趋势。15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年呈现最大值，之后开始减少。生产年龄人口减少，也就是工作赚钱的人减少了，同时也意味着日本的经济能力、购买能力开始减低。

餐饮业的消费开始缩小，外卖食品流行。餐饮业的销售额从1997年达到高峰后开始逐渐减少，餐饮业的市场开始缩小，一是经济不景气在外就餐的消费者减少，二是外卖食品开始流行。随后，食品外部化率大幅增加，消费者更多地追求相对便宜且简便的饮食。

5.4.3 啃老族成熟期对应的少子化一代

2002年后经济开始重新增长，消费倾向也迎头而上，但2005年开始又拐头向下。1999年开始的IT业的经济泡沫到泡沫崩溃，从2002年开始经历了战后最长的经济发展的上升时期。这个时期，日本的雇佣方式发生改变，以能力为标准的工资体系开始扩大，收入差距扩大，造成家庭收入的减少，而支出却保持平衡，从而导致了平均消费倾向的上升。2005年开始民众由于养老金等问题对政府的不信任感增强，尽管民众收入有些许上升，但消费倾向却又下降。此时少子化一代开始进入社会成为消费主力。

少子化一代更注重自我表现意识与他人认可。他们自我表现意识在全体世代中最强，但享乐意识与安定意识相对较弱。相比泡沫经济一代他们更注重内心世界的认同，对日本意识、自然意识、去私有、“断舍离”、“极简主义”生活方式的认可度不断提高。

消费更加具有日本意识。从2005年开始“相比个人，更应注重国民整体的利益”想法的人数开始不断增加，消费更具有日本意识。根据日本株式会社2008年的调查，20-30岁男性中爱国意识“强烈”的人所占比例增加了15.2百分点；30-40岁的女性增幅最大，为10.4%，对日本文化的热爱之情，使得人们的消费本土化特征愈发明显，具有日本意识。

共享模式开始流行，房价对消费的挤出效应弱化，合租公寓更加受到欢迎。25-34岁的男女非正式雇佣者比例自2003年起大幅增加，由于非正式员工无法贷款买房，合租公寓既比较容易入住，也可以节约成本，处于不安定的雇佣环境的人们来说，将自己的生活方式变成共享式，具有重大意义。合租公寓更加受到欢迎，生活方式的共享和去私有的价值观更受推崇。随着人口的减少和老龄化的推进，新房的主要需求者（青年人）在减少，人口出生率也有所降低，因为抚养孩子而产生对房子的需求的人数也在减少，所以新建住房的需求随之下降，合租公寓开始风靡。

逆城市化、回归地方的意识逐渐高涨，消费欲望缓和，尤其是年轻人更为明显。根据内阁府2006年《关于城市和农村、山村、渔村的共存和交流的舆论调查》显示，居住在城市的20-30岁的年轻人中，有大概30%都希望能去农村、山村、渔村定居。人们对推进近代化的要求相应降低了，随之是对大城市的崇尚弱化，以及对地方的向往增强。

报告链接：复盘20世纪末日本市场：“躺平”文化下的投资机会

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