2025年中国出海零售行业品牌调研：从“卖全球”到“智全球”，一体化与智能体双擎驱动品牌出海新纪元

一体化商务 已成为中国出海零售品牌 赢得全球下一代消费者的必然选择

当今移动互联网时代，全球消费者的购物行为普遍呈现多元化、即时性和个 性化三大特征。越来越多的消费者习惯在实体商店、电商平台、品牌官网和 社交媒体等线上线下场景之间自由切换，不同消费者的购物旅程也千差万别。 例如：A消费者在实体店看到实物后种草，通过社媒平台了解产品详情并验 证品牌口碑，最后通过电商平台比价下单；B消费者通过社媒平台某网红推 荐种草，通过内容中的商品链接直达品牌官网，最终完成下单及物流售后。 因此，任何一个线上或线下触点都可能成为消费者购物的“起点”或“终 点”，这就要求零售品牌能够做到“全渠道布局”，渠道覆盖面越广，销售 机会才有可能越多。渠道数量增加所带来的边际效应不仅不会递减，反而渠 道数量越多，渠道之间的互补作用越明显。 此外，当代消费者的购买决策愈加快速、高效，从种草到下单往往需在几分 钟内完成。例如，在看明星TikTok视频时突然种草同款运动鞋，如果需要从 评论区搜索品牌名称再跳转到TikTok Shop的店铺下单，较长的链路或者等 待时间很可能消磨消费者的耐心，使消费者直接放弃购买。因此零售品牌需 要在社交媒体、音视频内容及线下广告等关键营销触点，能够提供即时购买 方式。

只有做到“营销即销售”，才能让消费者实现“心动”即“行动”。93%的 出海企业表示，若在社交媒体等关键营销触点能够提供即时购买方式，也将 推动销售增长。不同消费者对购买、支付和履约方式的偏好不同。即便消费 者已经下单，依然希望能够获得满足其个性化需求的购物体验。 例如，有些人希望当天拿到订购的商品，因此更偏好“线上下单-线下自提” 的模式；而有的人习惯将实体店单做产品“试用间”，喜欢在线下体验后再 线上订购。不同消费者对购买体验的需求不同，这要求零售品牌需将现有渠 道打通，提供跨渠道一致、无缝的购物体验。 因此，若想征服全球消费者，中国出海零售品牌不仅要通过“全渠道布局” 覆盖包括实体商店、电商平台、品牌官网和社交媒体等在内的所有关键触点， 还要以消费者为中心，让各渠道之间实现渠道互补进而形成完整闭环。各渠 道不仅能独立完成从种草到下单，履约和售后的全部环节，还能与其他渠道 彼此协同，为消费者提供一致、无缝的购物体验。 因此，“一体化商务（Unified Commerce) ”应运而起，将成为出海企业在 全球市场竞争中制胜的必选选择。

虽然实施多渠道布局的出海零售品 牌占比普遍超过半数，但能提供跨 渠道购买服务的企业仅为三成。跨 渠道协同能力仍存在较大缺口，尚 未真正实现商务一体化。

尽管多数中国出海品牌已铺开线上及线下渠道，但渠道之间仍如孤岛般 缺乏联动，难以形成真正的一体化商业闭环。调研显示，超过半数的出海企业已进驻品牌门店、线下商超、电商平台、 独立站及社交媒体，部分企业甚至实现全渠道覆盖。 然而，能够实现“跨渠道购买服务”的品牌仍属少数。在履约环节，以 履约为例，支持线上下单、线下自提或退换货服务的企业不足30%，而 鼓励线下体验、线上订购的品牌也仅为33%。 若要真正响应消费者日益个性化的购物需求，品牌必须打通渠道壁垒， 实现服务无缝衔接，才能交付一致、流畅的全渠道体验。

跨渠道协同能力存在差距的主要原 因是各渠道数据尚未打通。9 0 %企 业认为数据互通将是提升销售表现 的关键。

在当前出海零售品牌中，能够实现所有渠道产品策略及服务体验统一的 企业比例仅占24%，包括产品组合、定价策略、营销方案、会员计划以及 售后服务等关键环节。而全渠道数据完全打通的企业也低至21%，反映出 目前出海零售品牌全渠道整体协同水平仍处于初级阶段。  造成这一局面的核心症结在于渠道间数据尚未贯通、运营策略彼此脱节， 导致各触点孤立运作，消费者在跨渠道购物过程中难以获得连贯流畅的 体验。 值得关注的是，90%的企业认为，实现用户与订单数据的跨渠道共享将有 助于提升复购率，其中40%的企业预期提升效果将尤为显著。这表明，以 数据互通为基础的跨渠道协同，不仅能够化解体验断层难题，更将直接 推动销售增长。

全球零售正迎来技术拐点，超六成 出海企业计划加码A I智能体，将其 作为开拓市场、服务用户的新一代 智能引擎。

随着生成式AI在零售领域的应用日益深化，下一步将推动AI智能体与购 物的深度结合，即智能体商务。其核心是从「人找货」到「货找人」 的终极演进——专属的AI购物代理将接管消费流程，实现全自动、无感 化的智能购物体验。 这一变革目前已初现端倪。亚马逊的Buy for Me和Perplexity的Buy with Pro等AI购物工具，初步展示了AI代理理解并执行用户复杂意图的能力。 它预示着，未来销售场景将无限延伸：家中的AIoT设备（如智能洗衣 机）可在耗材将尽时自动下单；旅行AI能够捕捉特价机票并即刻锁定； 智能体甚至能预判你对香薰补充装的需求，直接推荐最优组合。 面对这场效率革命，超60%的出海企业已计划在未来一年加码投入， 以期在未来将由AI智能体主导的新消费时代抢占先机。

随着智能体的未来崛起，购物简化为两键，零售将从“一体化商务” 向AI赋能下的“自主化商务”时代进一步演进。

智能体商务将重构零售交互的核心逻辑，将购物简化为“发起需 求”和“确认结果”两个动作。消费者只需提出目标并授权，后 续所有环节，从全网寻源、智能比价、自动下单到物流追踪，均 由AI代理一气呵成。它通过给出最优解并直接执行，将“一体化 商务”推向“自主化商务”的新高度，实现绝对无缝、极致高效 与深度个性化的终极体验。 这一模式将彻底重构流量生态，智能体将成为用户的唯一入口与 专属代表，直接与万千渠道交互。它嵌入用户生活的所有场景， 随时待命，既能响应指令，也能基于预设主动决策，将“心动” 到“签收”的路径压缩至极限。这位永不疲倦的“私人购物管 家”，通过持续学习不断精进，最终将达到“比你更懂你”的境 界，交付真正千人千面的个性化服务。

破解跨境支付三重门，成长型品牌 更当借助专业的一体化和智能化支 付服务。

当前，中国零售品牌在跨境支付环节正面临三大核心挑战：全 渠道支付体验断裂、数据安全与合规高压，以及持续攀升的运 营成本与效率瓶颈。 无论是“智能化支付”还是“一体化支付”，均非孤立的技术 选项，而是系统化解题路径中的关键支点。出海企业若选择自 建支付体系，或尝试独立融合这两类能力，不仅将背负巨大的 资源投入，更可能陷入“重投入、轻回报”的建设陷阱。 对仍处成长阶段的出海企业而言，借力专业第三方支付服务商， 无疑是更务实、更高效的选择。专业的支付服务平台凭借其在 智能风控、路由优化等领域的多年深耕和实践经验，已经构建 出基于海量交易数据的AI模型与支付智能体，能够以模块化、可 配置的方式，为出海企业提供“即插即用”的支付解决方案， 显著降低其在技术与数据层面的投入门槛。

近 七 成 企 业 认 为 全 域 统 一 支 付 ， 可 以 有 效 消 除 渠 道 间 的 割 裂 感 ， 打 造 无缝的购物体验。

专业的全域支付，是打造无缝零售体验的关键手段。 它通过统一的支付界面与支付方式，打消用户的支付 安全顾虑，将购物车转化为有效订单。 约67%的出海企业认为，一致的支付体验是提升销售 转化的关键。同时，它能实现支付数据跨渠道共享， 消费者一次绑卡，即可全渠道通用，从而消除不同渠 道间的割裂感，从而打造无缝的购物体验。近九成企 业认为，一键支付功能可以显著提升用户复购，将直 接驱动业务增长。

专 业 支 付 服 务 结 合 A I 技 术 ， 支 持 个 性 化 支 付 推 荐 及 智 能 支 付 路 由 ， 帮 助 出 海 零 售 品 牌 有 效 解 决 支 付 错 配 问题。

在全球市场，支付方式的错配是导致用户弃单的“隐形杀 手”。领先的出海企业正通过AI支付解决方案破局：系统 能智能识别用户画像，自动推荐并预填其偏好的支付方式， 打造“所想即所得”的无感支付体验，化繁为简，显著提 升转化。 更进一步，智能支付路由能实时研判网络状况，为每笔交 易动态选择最高效、稳定的清算路径。这尤其为支付基建 薄弱的新兴市场铺平了道路，有效提升成功率和到账速度， 将支付环节从“成本中心”转变为“增长引擎”。 目前受访企业中，70%的企业计划或已通过AI实现客户支 付行为预测与个性化推荐，75%的企业计划或已实现AI智 能支付路由。

7 6 %出海企业选择A I风控、8 0 %企 业 靠 A I 预 测 争 议 风 险 ， 智 能 风 控 已 成出海标配。

智能风控正成为出海企业的“安全护城河”。依托海量支付 数据与机器学习，专业支付服务商能精准构建欺诈行为识别 模型，动态评估交易风险，并对高风险操作启动实时验证。 目前，超七成企业已应用或计划部署AI欺诈实时拦截系统。 该系统基于用户行为基线进行动态监测，一旦发现异常即触 发人工复核，实现身份验证与行为分析的双重保障。在争议 处理端，支付平台支持商家自定义工作流，自动收集申诉材 料、执行争议处理任务，甚至通过机器学习预测未来账户的 争议风险。超八成企业正借助此类AI系统，有效降低争议与 欺诈发生率，提升出海业务的安全水位。

6 0 %出海企业痛于跨境支付，7 3 % 企业将A I列为效率破局关键。

跨境企业正深陷“高成本”与“低效率”的双重夹击：支付链路 层层“抽水”，资金在漫长的跨境旅程中“沉睡”，海外业务的 增长引擎因输血不畅而被迫降速。 超半数企业将“提速降费”列为头等大事。此刻，专业支付服务 商正借助AI破局——通过智能路由与动态汇率博弈，压缩资金在 途时间，激活沉淀资金。 具体而言，AI不仅能实时捕捉最佳汇率窗口，更可自动匹配多币 种结算。例如在海外广告投放中，系统自动以当地虚拟卡支付， 实现“币对币”的无缝对接，将汇损降至最低。近四分之三的出 海企业已将“AI驱动的智能费用优化”视为关键基建——这已不 是选择题，而是效率竞争的必答题。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）