2025年纺织服装行业双11总结：大盘韧性增长，服装家纺头部品牌竞争格局较为稳定，实现高质量增长

核心观点：

2025 年双十一大促期间，综合电商/直播电商平台 GMV 均高增长。据星图数据，2025 年双十一大促（2025 年 10 月 7 日-11 月 11 日）销售额（综合电商+即时零售+社区团购平台）达 16950 亿元（2024 年 10 月 14 日 -11 月 11 日销售额 14418 亿元，今年该阶段同比+14.2%），其中，综合电商平台（包含天猫、京东、抖音 等）销售额 16191 亿元（2024 年 10 月 14 日-11 月 11 日销售额 11093 亿元，今年该阶段同比+12.3%）；综 合电商销售额排名前十的品类分别是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、家具建材、食 品饮料、电脑办公、母婴玩具、运动户外，其中服装、女鞋/男鞋/箱包、运动户外排名较去年排名持平。

天猫渠道，服装家纺各子行业竞争格局较为稳定，前十排名稍有变化。据天下网商（2025 年 10 月 15 日-11 月 11 日各品牌天猫旗舰店销售额排名），男装子行业，优衣库蝉联第一、波司登第三（降一名）、太平鸟第五（降 两名）、海澜之家第六（保持）、GXG 第八（升一名）、雪中飞第九（新进）、hazzys 第十（降两名）。女装 子行业，优衣库第一（升一名）、波司登第二（降一名）、雪中飞第五（新进）、江南布衣第八（降三名）。童 装子行业，巴拉巴拉蝉联第一、安踏童装第七（升一名）。内衣/家居服子行业， 蕉内第一（升一名）、芬腾第 九（降两名）。男女鞋子行业，百丽蝉联第一。运动户外子行业，fila 第一（升一名）、李宁第六（降两名）、 安踏第七（降两名）、迪桑特第八（升两名）。家纺子行业，水星蝉联第一、罗莱第五（降三名）、Teenie Weenie 第十（降两名）。国货品牌在前十中的数量提升的子行业有：女装、童装、时尚鞋靴；持平的有：男装、床上 用品、运动户外、箱包、内衣。

抖音渠道，服装家纺多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据 Morketing，抖音上纺服各子行 业销售额前十和天猫重合度不高（运动例外），男装、女装、运动户外、家纺中，同时进入抖音和天猫前十的 品牌分别有 2 个、3 个、7 个、4 个；且国货品牌在抖音双十一多数子行业前十中占绝对多数。

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