2024年定妆品类消费趋势分析：抖音销售激增破30亿，国货品牌市占率近95%

定妆品类作为美妆行业的重要组成部分，近年来呈现出快速发展的态势。根据上海语析信息咨询有限公司最新发布的《薄如云纱·硬核焊妆焕亮柔焦——2024年线上定妆品类消费趋势洞察》报告，2024年定妆产品市场展现出蓬勃生机，特别是在抖音等新兴电商平台的推动下，整个品类实现了显著增长。本报告将深入分析定妆品类的市场现状、竞争格局、产品创新趋势以及消费者行为特征，为行业从业者提供全面的市场洞察。

一、抖音平台成为定妆品类增长新引擎，市场规模突破30亿元

2024年定妆品类线上市场呈现出明显的平台分化特征。根据报告数据，2024年02MAT（移动12个月累计）定妆产品市场总GMV达到81.01亿元，其中淘宝天猫平台GMV为41.11亿元，占比50.75%；抖音平台GMV达到30-40亿元，京东平台GMV为6.39亿元，仅占7.89%。这一数据分布清晰地表明，抖音已经成长为定妆品类的重要销售渠道，与传统电商平台形成鼎立之势。

抖音平台的爆发式增长是近年来定妆市场最显著的特征。从2021年的10亿-15亿元，增长至2024年的30亿-40亿元，抖音用三年时间实现了规模的跨越式增长。特别是2023年，抖音定妆品类同比增长率达到107.71%，而同期淘宝天猫平台却出现了15.51%的下滑。这种鲜明的对比凸显了传统电商平台在面对新兴内容电商冲击时的乏力，也反映出消费者购物习惯的深刻变迁。

从月度销售数据来看，定妆品类的销售高峰集中在4月和5月，这与中国消费者季节性护肤需求密切相关。春夏交替之际，气温升高导致皮肤出油增多，消费者对定妆产品的需求自然上升。与此同时，定妆产品的备案数量也呈现出强劲增长态势。2024年02MAT定妆产品总备案数达到4616件，同比增长42.25%，其中散粉/蜜粉产品备案4117件，增长44.66%，定妆喷雾产品备案509件，增长25.06%。

在价格分布方面，不同平台呈现出明显差异。淘宝天猫的定妆产品主要集中在100元至300元区间，而抖音则偏向50元至100元区间。300元以上的高端产品在淘宝天猫更受欢迎，这反映出抖音消费者偏好平价产品，而淘宝天猫在高端市场表现更佳。就产品类型而言，定妆喷雾的价格区间主要在50元至300元，而散粉/蜜粉的价格普遍更高，尤其是在300元以上区间表现更为突出。

社交媒体热度数据进一步印证了定妆品类的市场热度。抖音平台上，定妆话题的内容分同比增长859%，搜索分同比增长1195%，显示出消费者对该品类关注度的快速提升。全网声量达到3585万，互动量高达18.64亿，这些数据充分说明了定妆品类在社交媒体上的讨论热度。

二、国货品牌占据主导地位，抖音成为国货主要销售渠道

品牌竞争格局方面，国货品牌在定妆市场中表现突出，特别是在抖音平台上展现出强大的竞争力。在抖音销售额TOP10品牌中，国货品牌占据9席，市占率高达94.85%。柏瑞美更是占据销售额、销量榜第一的位置，充分体现了国货品牌在定妆市场的主导地位。

具体来看，在淘宝天猫销量TOP10榜单中，国货品牌占据了销量前五的位置，可见国货以低价多销的方式在定妆市场中取胜。而在整体销售额榜单前十名中，花西子、KATO、柏瑞美和卡姿兰等国货品牌上榜，GMV市占率为30.55%。这一数据虽然较抖音平台偏低，但仍然显示出国货品牌在全渠道的重要地位。

新锐国货品牌表现出强劲的增长势头。BABI、佩冉销售额同比增速均超过1000%，而花西子增长速度相对放缓，销售额同比仅增长4.76%。这种分化现象反映出定妆市场竞争的激烈程度，新品牌通过创新产品和营销策略快速抢占市场份额。

优沃朵作为新锐国货品牌的代表，致力于还原皮肤自然底色，产品注重原生肤感的打造。近13个月优沃朵销售额呈上升趋势，主要集中在抖音平台。淘宝天猫定妆类GMV为944.20万元，销量为20.30万，抖音定妆类GMV为3088万元+，销量为54万+。值得注意的是，优沃朵官方账号在抖音具有较强影响力，近13月品牌自播GMV占比约为78%，显示出品牌自营渠道建设的重要性。

芮客是另一个值得关注的品牌，该品牌从后台走向生活的时尚专业彩妆品牌，主营定妆喷雾细分品类，主打保湿、持妆功效。近13个月，淘宝天猫定妆销售额为293.14万元，抖音平台定妆销售额为2753.1万元，同比增速达607.9%。2023年5月芮客正式入驻抖音后，与多位达人、商家合作，开设910场直播，直播间累计销售额约为380万元，位列当月销售额TOP3。

从品牌定位和产品策略来看，成功国货品牌普遍注重技术创新和产品差异化。例如，滋色以181件的备案数量在定妆品牌中位居首位，其于2024年2月备案的产品"滋色羽感光护美白防晒散粉SPF21 PA++"具备了祛斑美白和防晒的双重功效，展现出产品功能复合化的趋势。

三、产品创新驱动市场增长，技术升级满足多元需求

定妆产品在产品创新方面呈现出多维度的升级趋势。从产品类型来看，散粉/蜜粉类产品约占整个定妆市场75%的份额，是绝对的品类主导。然而，定妆喷雾等新兴品类正在快速增长，为市场注入新的活力。

在定妆喷雾热销产品中，持妆和控油成为基本卖点，各品牌纷纷钻研自己的专利技术。而蜜粉/散粉的热销产品则呈现分肤定制的趋势，卡姿兰产品占据TOP10两席，显示出品牌在产品细分方面的努力。在定价方面，定妆喷雾价格普遍低于散粉/蜜粉，玛丽安保莱平均成交价最高，达879.6元，展现出高端市场的存在空间。

技术创新是推动产品升级的核心动力。众多产品通过新技术追求"控油""水油平衡""迅速成膜""抗氧化"等效果。具体来看，产品创新主要体现在三个方向：质地创新、颜色创新和成分创新。

质地创新方面，定妆凝胶为干皮/混干皮人群提供了新的选择。凝胶质地能为底妆提供水分，增加底妆附着力，在空调等干燥环境中保持水润妆感。代表性产品包括FIXX保湿持久定妆凝胶、COVERMARK水凝光耀啫喱喱蜜粉等。这类产品通过质地创新，解决了特定肤质人群的定妆难题。

颜色创新方面，粉紫系粉体的运用成为亮点。品牌运用对比色原理，通过粉紫色粉体调节黄调，实现减黄提亮效果，修正肤色，使其更适合亚洲女性使用。玛丽安保莱光感亮颜定妆蜜粉、优沃朵清透持妆散粉等产品都采用了这一创新方向。

成分创新方面，植萃养肤成为重要趋势。从天然植物中提取的成分具有抗氧化、抗炎、保湿等功效，使定妆产品与肌肤更贴合，实现持久妆容。淳矿矿物透亮蜜粉、谢馥春工艺国妆鸭蛋香粉等产品都体现了这一特点。

在产品设计方面，喷头设计、搭配工具等细节也成为品牌差异化的重点。十大品牌定妆产品在喷头设计上各有特色，力求实现雾化均匀、使用便捷的效果。同时，搭配工具如粉扑、刷具等的质量也直接影响用户体验，成为产品竞争力的重要组成部分。

四、社交媒体营销策略分化，用户年轻化趋势明显

定妆品牌的营销策略在不同社交平台上呈现出明显差异。小红书平台中，尔木萄定妆品类的种草笔记数最高达到1526篇，互动量为11.7万，其中商业笔记仅占比1.3%，但平均互动数最高为2328.8，可见小红书用户对该品牌认可度较高。相比之下，佩冉笔记数仅有309篇，互动量达到16.4万，讨论度最高。淳矿、滋色在小红书的关注度较低，笔记数均只有12篇，但滋色商业笔记占比100%，可见该品牌定妆品类在小红书中知名度较低。

抖音平台则成为品牌直播带货的主战场。2023年十大定妆品牌中，SKINDINAVIA、玛丽安保莱、芮客和凯芙兰定妆产品的直播间销售额占比均超过90%。而商品卡为尔木萄主要带货渠道，销售额占比为56.3%。达人合作、品牌自营是各品牌最主要直播方式，优沃朵、谢馥春品牌自营直播间销额占比分别为93.9%、99.7%，其中优沃朵自营销售额超过1900万元，说明这两个品牌官号影响力和转化率较高。

从投资回报率角度看，淳矿在小红书平台中的投放金额约0.7万元，淘宝天猫的销售额为101.8万元，ROI最高，达到149.7。而优沃朵投放金额最高，约423.8万元，选择与初级达人、腰部达人合作。这种投入产出比的差异为品牌营销策略提供了重要参考。

用户画像分析显示，定妆产品的核心用户群体呈现年轻化特征。小红书平台中，女性互动用户占比高达九成，年龄集中在24岁以下。而抖音的互动用户主要为31-40岁的女性，但18-23岁用户对定妆品类的TGI最高，其中对定妆喷雾的达324.28。以佩冉为例，18至23岁的用户在该品牌的互动中占据了高达53.2%的比例。

在地域分布方面，广东、山东、江苏、河南、浙江是定妆品类互动占比TOP5省份，其中广东互动用户占比高达10.67%。这一分布与地区经济发展水平和美妆消费意识密切相关。

消费者需求洞察显示，功效是消费者首要考量的因素，同时适用人群的需求声量同比增长最高，达23.97%。这表明消费者不仅关注产品的基本功能，更加重视产品的针对性和个性化程度。品牌需要根据不同肤质、不同场景的需求，开发更加细分的产品线。

以上就是关于2024年定妆品类消费趋势的全面分析。从市场规模来看，定妆品类保持快速增长，抖音等新兴平台成为重要增长引擎；从竞争格局来看，国货品牌凭借产品创新和营销策略占据主导地位；从产品趋势来看，技术创新和个性化需求推动产品持续升级；从消费者行为来看，年轻化、个性化特征明显，社交媒体影响日益增强。

未来，随着消费者对妆效要求的不断提高和技术的持续进步，定妆品类有望继续保持创新活力。品牌需要密切关注消费者需求变化，加强产品研发和营销创新，特别是在个性化、定制化方向深入探索，才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势。同时，线上线下渠道的融合、社交电商的深度运营、出海战略的推进等，都将成为品牌未来发展的重要方向。

编辑：666知识控