2025年第三季度美国零售媒体广告市场分析：AI与发现型商务重塑品牌增长新路径

零售媒体广告已成为数字营销领域增长最快的渠道之一，其通过电商平台和零售商的用户数据资源，帮助品牌实现精准营销和销售转化。根据Pacvue与Helium 10联合发布的《2025年第三季度美国市场零售媒体基准报告》，人工智能和发现型商务正在深刻改变品牌与消费者的互动方式，推动广告策略从短期促销转向长期品牌建设。本报告将结合行业数据，从AI技术应用、消费者行为变迁、平台竞争格局以及效果衡量体系四个维度，深入分析2025年第三季度美国零售媒体广告市场的发展现状与未来趋势。

一、人工智能技术重塑零售媒体广告的投放与优化逻辑

人工智能正在全面渗透零售媒体广告的各个环节，从消费者购物决策到广告投放策略均发生显著变革。根据报告数据，2025年上半年，指导消费的ChatGPT使用量翻倍增长，61%的美国消费者已使用对话式AI进行在线购物。这一趋势表明，AI不再仅是辅助工具，而是逐渐成为影响消费者行为的关键因素。品牌方面，AI技术正在改变工作流程和组织设计，以AI为中心的新角色不断涌现，负责连接数据、设计提示词并监控AI绩效。对商业团队而言，熟练掌握AI技术已与营销或分析专长同等重要。

在广告投放层面，AI驱动的自动化工具正帮助品牌提升投放效率。以亚马逊DSP为例，2025年第三季度其日均广告支出同比增长37.3%，广告支出回报率环比增长13.1%。这一增长得益于AI算法对受众定位和竞价策略的优化，使广告主能够在海量数据中快速识别高价值用户群体。同时，AI技术也在推动广告形式的创新，例如Target Roundel推出的Precision Plus功能，通过AI分析用户行为数据，帮助广告商优化站外营销活动，提升跨渠道协同效果。

AI技术的应用还体现在效果衡量体系的升级。随着零售媒体广告复杂度提升，传统归因模型已难以满足品牌需求。报告中提到，71%的广告主认为增量是零售媒体投资最重要的KPI，而AI技术能够通过多触点归因分析，更准确地评估各渠道对销售转化的贡献度。例如，松下通过整合Profitero+和Pacvue的AI分析工具，新客销售额增长83%，总销售额提升99%，广告支出回报率提高66%。这一案例表明，AI技术正在帮助品牌突破数据孤岛，实现跨平台效果衡量。

然而，AI技术的普及也带来新的挑战。报告中指出，每天新增超过10,000个AI代理软件系统，但不同系统间的数据标准和接口差异较大，导致品牌在整合多方数据时面临技术障碍。此外，AI算法的透明度和可解释性仍是行业关注焦点，品牌需要更清晰的逻辑支持以优化广告策略。未来，随着AI技术持续成熟，其与零售媒体广告的深度融合将推动行业向智能化、自动化方向发展。

二、发现型商务兴起，推动消费路径从“意图导向”转向“灵感驱动”

发现型商务的崛起标志着消费者购物行为的根本性转变。根据报告数据，预计到2030年，发现型商务规模将增长20倍，目前全球近20%的电商销售额来自社交媒体。这一趋势的核心在于，消费者的购物旅程不再始于搜索栏，而是源于社交媒体内容、创作者推荐或个性化算法的灵感激发。例如，TikTok平台上有76%的用户将其作为发现新品牌和产品的首选渠道，64%的假日消费者在看到广告或可购物内容后直接产生购买行为。

这种转变对品牌的广告策略提出了全新要求。传统的营销漏斗模型正在被认知、考虑和转化的连续循环所替代，实时互动成为影响消费者决策的关键。报告中提到，当品牌将TikTok与亚马逊广告活动叠加使用时，ROAS和CVR可提升约10%。这表明，品牌需要将发现渠道与交易平台无缝衔接，才能在灵感产生瞬间捕获消费需求。以2025年黑色星期五为例，TikTok Shop单日销售额达1亿美元，凸显了发现型商务在重要促销节点的爆发力。

平台方也积极拥抱这一趋势，通过产品创新强化发现功能。例如，亚马逊与Roku、迪士尼等平台合作，扩展DSP广告选项，帮助品牌在娱乐场景中触达潜在消费者；沃尔玛则通过Vizio的专有CTV库存，将广告投放场景从电商平台延伸至家庭娱乐终端。这些举措旨在打破渠道边界，让消费者在内容消费过程中自然过渡到购物环节。报告中强调，Target Roundel的点击率同比增长8.3%，环比增长14.2%，证明这种跨场景触达策略正在生效。

但发现型商务的落地仍面临挑战。首先，品牌需要重构内容策略，从单纯的产品推广转向价值导向的内容创作，以适配社交媒体用户的互动偏好。其次，衡量体系需从最后点击归因转向多触点模型，更全面评估内容营销对销售转化的影响。报告中指出，57%的广告主认为跨平台缺乏标准化是最大挑战，这要求行业共同推动数据互通和衡量标准统一。未来，发现型商务将进一步融合短视频、直播、AR等交互形式，推动零售媒体广告向更沉浸、更个性化的方向发展。

三、平台竞争格局分化，亚马逊、沃尔玛与Target形成差异化优势

2025年第三季度，美国零售媒体广告市场呈现三足鼎立格局，亚马逊、沃尔玛和Target凭借各自资源禀赋，形成差异化竞争策略。亚马逊继续引领市场，其广告产品覆盖搜索广告、品牌推广和DSP等多个层面。报告中显示，亚马逊商品推广广告的ROAS同比增长6.1%，品牌推广广告的CVR提升16.8%。这一增长得益于亚马逊庞大的用户基础和数据积累，使其能够为广告主提供精准的受众定位和效果优化服务。

沃尔玛则聚焦于效果广告的深化布局。2025年第三季度，沃尔玛品牌广告与商品广告的支出同比增长分别达到26%和20%，但CPC环比下降20%，ROAS环比增长21%。这一数据表明，沃尔玛正在通过技术优化提升广告效率，而非单纯追求预算规模。例如，沃尔玛将DSP合作伙伴从The Trade Desk扩展到更多平台，并通过Vizio的CTV库存扩展视频广告场景，帮助广告主在流量成本可控的前提下拓展触达范围。

Target Roundel在本季度表现出稳健复苏态势。在经历同比28.5%的支出下跌后，其广告支出环比回升5.9%，CPC环比上升12.9%。这一变化反映广告主对Target平台价值的重新认可。报告中提到，Target推出Precision PlusAI功能，帮助品牌优化站外营销；同时，其高活跃度的用户社群为品牌提供了精准的客群定位条件。尽管ROAS环比下降14.3%，但点击率的上升趋势表明平台吸引力仍在增强。

从品类表现看，各平台的优势领域存在差异。在亚马逊上，3C电子品类以9.65美元的ROAS位居榜首，尽管CPC高达1.57美元，但品牌仍持续加大投入；健康家居品类CPC达2.25美元，但日均支出同比增长18.9%，证明高价值品类对广告成本的承受力较强。相比之下，沃尔玛和Target在日用百货、美妆等高频消费品类上更具优势，其用户画像与快消品品牌的目标客群高度契合。未来，平台竞争将不仅限于流量规模，更体现在数据整合能力、跨渠道体验以及行业解决方案的深度上。

四、效果衡量体系走向成熟，增量与跨渠道归因成为核心指标

随着零售媒体广告复杂度提升，效果衡量体系正经历深刻变革。报告中强调，增量已成为行业最受关注的KPI之一，71%的广告主将其视为投资决策的首要依据。这一趋势反映品牌广告策略的转变：从追求曝光量转向追求实际业务增长。例如，亚马逊向所有卖家开放营销云（AMC）访问权限，通过Cleanroom技术帮助品牌分析广告触达与销售提升之间的因果关系，推动衡量标准向标准化发展。

跨渠道归因能力的提升是另一重要进展。报告中提到，Pacvue数据生态系统整合超过100家零售商，实现多平台数据统一视图。这种整合帮助品牌突破单点衡量局限，更全面评估各渠道的贡献度。以亚马逊DSP为例，其页面浏览量环比增长27.6%，但新客销售额同比下降7.6%，这一反差表明品牌需要结合多维度数据判断广告效果，而非依赖单一指标。

行业合作也在推动衡量体系升级。2025年第三季度，亚马逊先后与梅西百货、Netflix、Spotify等平台建立合作，将广告投放场景从电商平台扩展至娱乐、音频等多元场景。这种合作不仅扩大广告库存，更带来跨平台数据整合机会，帮助品牌构建完整的消费者旅程视图。例如，亚马逊与Roku的合作让品牌能够通过DSP投放联网电视广告，并直接关联电商销售数据，实现投放效果闭环评估。

然而，衡量体系仍面临挑战。首先，各平台归因模型和数据标准不一，导致品牌在跨平台优化时缺乏统一依据；其次，隐私保护政策收紧限制了个体级数据追踪，推动行业向聚合分析方向发展。报告中指出，未来进步将取决于零售商、代理商和技术提供商的协同努力，共同打造共享标准与可操作数据框架。对品牌而言，衡量体系的成熟意味着更科学的预算分配决策能力，从而在复杂环境中保持增长效率。

以上就是关于2025年第三季度美国零售媒体广告市场的分析。人工智能技术的应用正深刻改变广告投放策略，发现型商务推动消费路径从意图导向转向灵感驱动，主流平台形成差异化竞争格局，而效果衡量体系向增量与跨渠道归因发展。未来，品牌需聚焦效率优化、跨渠道协同与衡量能力提升，方能在快速变革的市场中持续增长。