2025年传媒行业分析：小红书，从种草到生活兴趣社区

01 小红书概述

小红书是谁？Slogan从“你的生活指南”变成“生活兴趣社区”

小红书诞生于移动互联网蓬勃发展期，2013年小红书在上海成立，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用 户可通过短视频、图文、直播等形式记录生活点滴，分享生活方式，最初以海外购物攻略社区起步，为用户提供实用的购物 指南，伴随用户需求演变集美妆、时尚、生活、旅游等多领域内容于一体的综合性社交平台；期间经历用户数量的快速增长、 功能不断完善及商业模式的逐步探索。

小红书定位为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，品牌口号“标记我的生活”，致力于帮助用户发现和分享生活中的美 好事物，同时为品牌和商家提供独特的营销渠道；在社交电商和生活分享类平台中处于领先地位，凭借独特的内容生态和用 户体验奠定行业地位。2025年小红书的Slogan从“你的生活指南”变成“生活兴趣社区”，凸显“把兴趣转为消费”。

秉持真实、美好、多元的核心价值观，鼓励用户分享真实的生活体验和消费感受，营造积极健康的社区氛围。真实的用户分 享内容、叠加算法推荐和较强社区粘性，帮助用户获取真实、有用的消费信息及生活建议，伴随流量见顶后小红书的用户价 值逐步凸显，也助推其竞争力的提升，2025年小红书推出小红卡也是平台商业价值的一次新探索。

小红书是谁：股权架构

行吟信息科技（上海）有限公司股东共有2位组成（毛文超占80%，翟芳占比20%），小红书旗下企业有上海影泓网络 科技有限公司、景禾文化、安邺信息等。

小红书是谁：成长历程

小红书（2020-2025年）内容升级、商业化拓展、战略升级、达人生态优化 从种草社区转为泛化生活经验平台。自2019年后，2020年定位升级，从“海外代购分享”转向“生活方式记录者”；2020-2024年小红书内容生态持续繁荣； 2023-2025年商业化战略加速升级，多场景布局、基础设施完善。

小红书特点：内容生态

美妆时尚是小红书的热门内容类型之一，包括化妆品评测、穿搭分享、时尚趋势分析等。用户可以在这里学习到最新的 美妆技巧和时尚搭配方法。涵盖家居装饰、好物推荐、生活小窍门等内容，帮助用户打造温馨、舒适的家居环境，提升 生活品质。

分享各地的美食攻略、旅游景点推荐和旅行经验，激发用户的美食探索欲望和旅游热情。提供健身教程、健康饮食建议、 养生知识等内容，鼓励用户关注身体健康，养成良好的生活习惯。

小红书采用先进的算法推荐技术，根据用户的兴趣偏好、行为数据等为用户推荐相关的内容。提高了内容的曝光率和传 播效果。探索利用人工智能技术生成高质量的内容，如文章、视频脚本等。为内容创作提供新的思路和方法。

小红书内容：文化输出

2025年1月，在TikTok禁令下TikTok Refugee超1.7亿人涌入小红书，海外用户在小红书平台找到TikTok的一种平替之外， 也了解到中国的一面； 用户自发形成#tiktokrefugee等话题，内容涵盖跨文化交流、生活分享及本地化玩梗（如“Vme50”肯德基梗）。

小红书内容：IP打造

各个领域垂类内容IP打造，内容不设限，承接当下不同社会热点，例如联合科技薯共同抢占小红书AI趋势后，小红书入 驻了多位AI行业创始人，并打造小红书“AI引路人”IP；

小红书用户：月活3亿 vs 她经济 高浓度

作为女性用户大量聚集的内容社区，社区内容边界从美妆、护肤等海外购物内容分享延伸至美食、旅行、穿搭、数码等 各类品类的消费经验与生活方式的分享； 她经济高浓度，作为购物种草社区，内容成为小红书吸引女性用户的核心。 千瓜数据显示，小红书“女性互助”相关种草笔记月均互动超千万， “girls help girls”在小红书不只是一句口号，而是 真切落实到女性生活的方方面面。

02 小红书商业化

小红书商业化之电商

如何实现持续的商业化变现是小红书不断探索的目标。用户在小红书“种草”后在其他平台“拔草”的行为也间接促使 小红书切入电商赛道。小红书通过内容引导用户进行电商消费，实现“种草”到“拔草”的转化。用户可直接在小红书 内完成商品购买，为商家带来直接的销售业绩。2025年8月小红书推出百万免佣计划（一周年同一商家的前100万支付 交易额仅保留0.6%的技术服务费，基础技术服务费其余部分均免除），帮助商家降低运营成本。

小红书拥有自己的自营电商平台，提供高品质的商品选择。小红书购物用户快速提升，因此小红书新增“市集”Market 作为一级入口，进一步提升用户购买心智，从社区平台逐渐转为社区+电商平台，小红书正在成为新一代消费者的聚集 地。

与众多知名电商平台和品牌商家合作，丰富商品种类和供应渠道，为用户提供更多的购物选择。2025年双11小红书与淘 宝天猫联手打造种草联盟产品，开放笔记维度的全链路数据、升级站外转化量的基础上迎来能力进阶，与阿里巴巴、京 东合作拓展站外，一方面自有电商承接站内商家，一方面站外合作也有利于增加广告收入。

小红书电商：电商热门类目 vs 百万免佣计划

小红书电商业务端，2025年8月小红书通过百万免佣计划，助力商家降低运营成本； 小红书电商行业分类中有美妆个护、医疗健康、教育培训、3C电器、服饰配饰、母婴、食饮等，其中，生活服务部分 （本地）运营商仍在准备中。

小红书电商：电商新玩法

2025年9月，小红书“买手橱窗”功能上线，拥有千粉以上的小红书创作者均可申请成为买手，在“选品中心”挑选自 己擅长领域的好物加入双11。2025年9月21日，吴千语作为买手完成直播带货首秀，GMV超7000万元（超157万人观看， 14款单品销售额超百万元；2025年双十一政策，大促增量DGMV超500万元（买手券激励总额6万元，直播卡激励总额30万元）。

小红书电商：第三方服务 电商运营服务商

2024年，小红书电商首次对外提出“生活方式电商”定位；2025年2月，正式开启运营服务商招募，通过运营服务商 的专业化能力和经验，加速潜力商家在小红书的生意增长，构建起多方共赢的生态闭环。 小红书运营服务商，要做的不再是批量复制，而是帮主理人找到差异化亮点，为其量身定制孵化成长方案； 据千瓜数据显示，周榜（2025年40周） 总粉丝数排名前三MCN公司分别为方片新媒体、侵尘文化、告趣公司，其中 姚记科技通过其全资子公司持有侵尘文化的股权，进一步强化了在内容创作与品牌营销领域的资源整合能力。

小红书商业化之数字营销

小红书与众多品牌和商家开展广告合作，通过用户的优质内容植入广告，全域热势广覆盖，实现品牌推广和营销目标。 同时，与品牌共创“利他”小课堂，基于小红书社区内容底层逻辑，实现圈层人群渗透和品类突围。

与知名品牌建立深度合作关系，为品牌提供定制化的营销方案，借助小红书的用户影响力和内容传播力，借平台之力调 动内外资源，让营销有价值有温度，提升品牌知名度和产品销量。小红书品牌做种草主要关注品牌AIPS人群资产等衡量 指标，聚光DMP为品牌做保驾护航。

邀请明星加入小红书，借明星的影响力和粉丝效应，吸引更多用户关注和使用小红书。例如从董洁到张静初再到张小惠、 melody刘等，从内容分享再到联动明星买手，集种草-直播闭环的商业营销，好内容之上小红书直播间也形成鲜活特有 的种草新新形式，小红书从“人、趋势、场景”三维度打开营销新场景。

小红书商业化之数字营销 创造节日

小红书营销方法论：按时间节点布置营销活动，激活2C与2B ； 2C端，2025年夏马路生活节活动线上报名人数近30万人次；2B端，助力产品走出货架走上街头，拓展品牌营销新场景； 全年打造“遛遛生活”活动小红书特色O2O基因，通过线上线下内容布局，赋能品牌从人群到场景一遛到底。

小红书商业化之数字营销 明星买手（营销与电商合二为一）

明星加入小红书后，从预热种草、直播转化、长尾口碑营销，例如白百合的直播间、董洁的直播间、张静初的直播间、 章小惠的直播间等；聚合小红书站内星粉社交生活趋势，实现明星核心受众的“广种草”和“高转化”。 明星入驻小红书，从内容供给到直播带货，代表案例如Melody刘，出身美国华人中产家庭，以“水蜜桃”梗火热全网， 入驻小红书，其直播内容具“综艺感+英文赋能”的差异化优势及“大女主翻身”的独立女性叙事获关注。 张静初，开启全程留学直播，粉丝陪伴学习，作为明星通过“有故事的女同学”人设，结合读书、生活分享等内容拉近 粉丝距离，其直播间从健康素食、服饰穿搭等多角度覆盖，将粉丝转为平台用户。

小红书商业化之线下业务

举办各种线下活动，如美妆节、时尚派对、生活分享会等，增强用户的线下体验和互动，提升品牌的影响力。与品牌合作开展 线下促销活动和主题展览，为品牌提供更广阔的营销空间和用户接触机会。

展会如 RED LAND、线下市集、合作展会等，小红书作为兴趣社区和生活方式电商平台，展会把用户在平台上形成的兴趣圈 层、内容共创和社交关系搬到真实空间，有助于线上社区的线下延伸。用户在“买”之外还能“玩”“学”“分享”，实现 “生活方式电商”的全链路体验。以Red Land为代表，有望拉动线上营销、电商以及线下服务消费及体验经济。

小红书的线下展览与展会既是社区文化的实体化呈现，也是品牌营销、用户互动、内容消费和商业创新的多功能平台，帮助平 台深化用户粘性、提升品牌价值，并为合作伙伴提供高效的本土化推广渠道；通过展会聚集的本地达人与内容种草，帮助平台 快速获取本地消费需求、打磨业务模型，也为小红书探索本地生活业务提供了可复制的运营与商业经验。

小红书商业化之小红卡

2025年9月，小红书正式发售小红卡，定位为 “精选吃喝玩乐一卡通”，持卡用户可享受全国范围内 “精选门店推 荐”、“全店通用折扣”、“专属活动参与权” 等权益，参与小红书线下专属活动；推出“小红卡”的核心目标是 “聚集起懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。

小红卡，主打“到店消费打折9折”，与淘宝88VIP、京东PLUS类似，小红书推出小红卡，通过2C的会员制来探索 本地生活，同时2B端也在吸引更多商家加入小红卡的店，以晒漂亮饭为支点激发用户的购买与分享，并由其路径带 来其他用户购买与分享的网络模式，创造“晒-看-买-晒”的循环。

小红卡，本地生活解决方案公司来自有赞，换言之，2B的商家成为小红卡的店需要入驻有赞商城会员，目前小红书 吸引的店偏小众、时尚、有个性等，也较为契合小红书的用户需求。在发力本地生活钱，小红书也在搭基建，完善 餐厅、景区和热门打卡地的POI信息页，展示地址、人均消费和联系方式，方便用户实地体验。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）