2025年消费品行业可持续包装分析：73%投资者将循环经济列为重点关注主题

消费者对可持续包装的关注度正在迅猛提升。2020年全球仅20%的消费者认为包装的环境影响极其或非常重要，而这一比例在​​2025年大幅提升至39%​​。与此同时，资本市场也在密切关注包装风险。2025年最新调研发现，​​73%的个人投资者​​将“循环经济”列为重点关注的三大主题之一，82%的投资者希望企业能展示更多的环境实践信息。

可持续包装成为行业必选项

在全球应对气候变化、减少环境污染的背景下，可持续包装已成为消费品企业绿色转型的核心议题。曾经作为“加分项”的可持续包装，如今已成为企业规避合规风险、突破市场壁垒、适应监管新要求的“必选项”。

包装在现代商业中承担了多重功能：保护商品、传递信息、提升体验与塑造品牌。然而，以往线性的包装运营模式已经严重威胁自然资源安全、加剧气候变化、破坏生态和生物多样性甚至危害人类健康。

塑料作为包装的主要原材料，其生产很大程度上依赖不可再生的化石资源，成为重要的温室气体排放源。​​塑料全生命周期的温室气体排放量占全球温室气体排放总量的3.4%​​，其中近三成来自包装。

与此同时，塑料原材料的开采、提炼和聚合步骤会大量消耗能源并导致生态破坏，而大部分不可降解和不可回收的塑料对海洋和陆地生态系统也会造成长远影响。

据统计，中国包装废弃物约占城市生活垃圾的30%～40%，如果不妥善处置，将造成难以估量的影响。纸作为另一类重要的包装材料，其不可持续的原材料获取也会带来毁林风险。

到2024年，​​全球树木覆盖率已经减少了13%​​（相较于2000年基准），其中超过四分之一是因为砍伐，砍伐后约40%用于全球造纸和纸板行业。

全球范围内对于可持续包装的促进与监管正趋于强制化。欧盟出台的《包装与包装废弃物法规》（PPWR）已于2025年2月正式生效，提出到2040年减少15%的包装废弃物（相较于2018年基准）。

并从2030年起强制要求企业所有包装设计必须可回收（可回收成分需≥70%），到2040年70%的包装可实现重复使用，否则企业将面临市场准入风险。

美国则主要是州级立法先行。2025年7月，美国12州同步实施针对一次性塑料制品的新法规，标志着美国塑料污染治理进入新阶段。同时加利福尼亚州、缅因州等多个州相继推动生产者责任延伸制度（EPR）法案。

要求品牌方为包装废弃物的收集与回收承担经济责任，这也从根本上改变了企业的成本结构和决策逻辑。

消费者认知与行为驱动因素

消费者对可持续包装的认知和态度正在发生显著变化。在所有可持续属性中，消费者普遍认为“可回收性”是判断包装是否可持续的首要标准。

其次是“回收材料的使用”“可降解”“可重复使用”和“轻量化”，“碳排放”和“生物基材料的使用”的优先级相对较低。

针对不同领域的产品，消费者对可持续包装的表现有不同的期待。例如衣物消费时，消费者更重视包装的重复利用性；食品消费时，​​超过六成的消费者偏好简约、环保的包装​​，看重包装的减量化和环境友好性。

在溢价接受度方面，中国消费者对可持续包装的溢价支付意愿远高于其他受访国家消费者，约为72%。而年轻人正在成为推动可持续包装的主要群体。

调研显示年轻消费者（Z世代和千禧一代）以及高收入消费者最愿意为可持续包装支付更高的价格。

根据环境心理学的经典SOR模型，消费者行为遵循“外部刺激→个体反应机制→最终行为反应”的机制。在可持续包装消费中，外部刺激（如包装设计、品牌信息、环保标识、营销刺激等）首先被消费者感知。

进而可以通过文化社会、性格、价值观和心理等因素对个体内在的决策机制形成影响，最终转化实际的消费行为、偏好和意愿。

消费者的环保价值观、对环境的关注程度显著影响其选择意愿，而教育水平在很大程度上会强化这种价值规范。那些更关注环境、抱持环保价值观的消费者，更愿意选择可持续包装。

一项基于781个中国消费者样本的研究也显示，对塑料污染的深刻认知会直接影响他们购买可持续包装的意愿。

然而，实践证明，消费者在环保态度和实际购买行为之间往往存在落差，原因包括可持续包装难以辨识、可获取性较低、价格较高、消费习惯难以改变等。

即便消费者认同可持续包装的环保价值，也可能做出不符合可持续理念的消费选择。

一项针对中国高学历年轻女性消费者的研究发现，虽然她们有很强的环保动机和意识，但在处理食品包装时，却未必会主动进行减少使用、再利用或回收。

中国香港大学生群体的研究也显示，尽管学生逐步意识到一次性塑料餐具对环境和人类健康的负面影响，但大多数仍然频繁使用。

企业沟通策略与成功要素

有效沟通是闭合可持续包装循环体系的核心前提。SDG12明确提出要“促进对可持续生活方式的普遍理解”，正凸显了沟通在推动可持续消费习惯建立中的关键作用。

若消费者不认可可持续包装的生态价值、缺乏主动选择和参与回收的意愿，企业所推出的可持续包装将很难被感知，而循环体系也很难实现真正的闭环。

让消费者清晰感知“选择可持续包装=参与环保”的价值关联，是企业实现环保和经济价值双赢格局的重要一步。

有效沟通也是提升企业可持续竞争力的重要路径。随着消费理念升级，消费者对包装的关注正从单纯追求“美观便捷”拓展到“可持续属性”。

这一变化正在重塑企业的竞争逻辑，可持续包装不再是单纯的“合规成本”，而成为构建差异化竞争优势的重要载体。

通过精准沟通，企业可将可持续包装的实践（如可回收材料使用、全生命周期减碳等）转化为消费者可感知的品牌价值，让“可持续包装产品”成为区别于同类产品的记忆点。

长期来看，这种价值传递还能沉淀为品牌的“可持续口碑”，帮助企业在环保意识觉醒的市场中吸引稳定客群。

有效沟通还是企业实现可持续包装投入回报的关键保障。包装材料成本通常占产品总成本的3%~15%。

在消费品领域由于对于产品保护、方便使用和品牌推广的需求，包装成本占比通常更高，特别是食品和饮料行业，​​包装成本甚至占到产品总成本的10%~15%​​。

而对于可持续包装，受技术研发、材料成本、基础设施配套、市场推广等因素影响，企业的投入成本往往更高。

这种“短期高投入”能否转化为实际收益，取决于市场能否认可其价值：一方面，有效的沟通能让消费者的注意力从“高价”转向“高价值回报”，进而愿意为可持续包装支付合理溢价，推进企业的投资变现。

另一方面，针对投资者的沟通可化解“52%个人投资者缺乏可持续知识”的困境，帮助投资者在理解可持续包装所关联的商业价值后作出更理性的投资决策。

形成“投入—沟通—回报—再投入”的良性循环。

基于SICAS消费者行为模型和助推理论，企业可持续包装消费者沟通策略框架涵盖了从认知建立到行为转化的完整传播链条。

包括通过视觉冲击、权威标识标签和KOL背书等让消费者直观辨识或直达可持续包装品牌感知产品；通过趣味化、场景化的营销设计并结合品牌价值观传播，使可持续包装有意思、有意义。

产生兴趣并有效建立与消费者价值观的共鸣；以及通过降低参与门槛、提供即时反馈和长期激励等策略促进消费行为转化。

通过对行业头部企业实战传播案例深入分析，可持续包装消费者沟通的关键成功要素包括：建立可信度与易理解性，让复杂议题简单化。

基于可追溯、可验证的数据和信息构建叙事基础；强化价值共鸣，将可持续包装消费行为与消费者价值观深度连接，通过故事化传播激发情感共鸣。

优化行为便利性，推进“消费即环保”，降低参与门槛，提供即时反馈和长期激励；以及提升趣味性，运用艺术化、游戏化等创新表达方式。

用科技赋能传播，创造具有话题性的传播内容和独特的参与体验。

行业领先企业实践案例

达能脉动作为饮料行业绿色发展的先行者，始终致力于把减碳、循环的环保理念融入品牌基因。2021年，脉动率先实现100%全瓶可回收；2023年，脉动在产品瓶盖上印上“来自碳中和工厂”字样。

以引导绿色消费；2024年，脉动成立3，000万元产业链气候行动基金，帮助上下游合作伙伴加快低碳能力建设，助力全产业链减碳。

达能开展脉动“塑料回去自然回来”环保公益计划，旨在通过布放智能塑料回收机、组织户外净野捡塑徒步活动和公益宣传，提升公众特别是热爱户外的年轻人的环保意识。

蒙牛集团将绿色包装作为可持续发展的重要议题和双碳战略的重要环节。蒙牛从包装全生命周期出发，以目标为导向，推动绿色包装的研发、设计和应用。

同时开展产业链合作和消费者倡导，促进包装的循环利用。蒙牛设立“治理环境污染，保护地球资源，助力实现净零”三大战略目标。

构建“4R1D”包装可持续战略，通过减少包材用量，采用可回收和可重复利用的设计以促进包材的循环利用，探索应用可再生材料，关注包装全生命周期管理，从根源减少包装对环境的负担。

OATLY燕麦奶源自北欧，经过30多年的不断创新和优化，燕麦奶的“旋风”从瑞典开始席卷了全球52个国家和地区。

可持续发展是OATLY的核心价值观和战略制胜点，其雄心包括驱动食物系统的转变，成为未来公司榜样，以及推动植物基饮食变革。

OATLY的包装策略始终围绕对环境和社会的坚定承诺展开，制定了严格的包装准入政策，推动供应商和其它利益相关者加入饮料纸基复合包装回收和资源化利用工作。

参与行业标准制定，并基于自身品牌号召力在全国创造性地建立回收网络和激励机制，切实影响消费者行为。

欧莱雅持续策划并推出多元化的活动，旨在积极引导和鼓励消费者参与可持续消费。欧莱雅希望让可持续以乐趣为指引，以行动为导向，从“芯”动到心动再到行动，一起为地球花“心思”。

雀巢致力于实现其可持续包装愿景，即确保所有包装（包括塑料包装）不会被填埋或成为垃圾。雀巢在积极推动可回收再生设计、减少原生塑料使用的同时，也在积极和消费者进行可持续包装方面的沟通。

将可持续包装的成果以创新生动的形式融入产品包装和营销传播活动中，从消费者的兴趣和需求出发，全面诠释品牌在可持续包装方面的理念和实践。

伊利集团坚守“伊利即品质”的企业信条，将可持续发展融入企业战略，以“让世界共享健康”为梦想。伊利的努力获市场认可，MSCI ESG评级提升至“AA”级。

这无疑是对其坚持“商业向善”的有力证明。伊利将每个产品的包装视为对品质与自然的承诺，用行动融入创新。

消费品行业的未来竞争格局正在被可持续包装重塑。那些早早布局的企业已经赢得了73%关注循环经济的投资者的青睐，而那些迟迟不行动的企业将在政策收紧和消费者转向的双重压力下逐渐失去市场。

可持续包装不再是一个环保议题，而是​​企业核心竞争力的关键组成部分​​，正推动着整个行业向更加绿色、循环的方向发展。

编辑：666知识控