2025年东南亚产业研究：餐饮行业，出海首选地，市场远未饱合

1. 东南亚餐饮市场

1.1. 规模及竞争格局：千亿美元市场，市场远未饱和

东南亚餐饮千亿美元市场，预期未来增速约 4%。据 Euromonitor 数据，2024 年东 南亚主要六国（新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼，后文同）餐饮 服务总市场规模为 1161.9 亿美元，预计 2024-2029 年 CAGR 为 3.6%。规模上， 印尼为东南亚第一大餐饮市场，其次为泰国、越南。2024 年新加坡、马来西亚、 菲律宾、越南、泰国、印尼的餐饮市场规模分别为 96.2、103.0、131.0、265.6、 273.6、292.5 亿美元，其中餐食部分占比分别为 61%、65%、70%、55%、55%、 85%。受疫情冲击，2020-2021 年六国餐饮市场普遍下滑约 20-40%不等，随各国 陆续放开限制，服务业逐渐复苏，但至 2024 年规模尚未完全回升至疫前水平，新 加坡和越南市场恢复相对较好，六国餐饮市场较2019年恢复度分别为101%、90%、 93%、106%、90%、71%，预计 2024-2029 年 CAGR 分别为 1.0%、3.6%、8.0%、 4.8%、2.8%、2.1%，菲律宾、越南、马来西亚预期增速较高。

市场仍未饱和，加密空间大。门店数量上，越南居首位，其次为印尼、泰国。2024 年新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、越南的餐饮门店数量分别为 2.9、4.2、 9.7、19.0、23.2、32.3 万家，合计 91.1 万家，每万人均餐厅保有量分别为 48、12、 8、26、8、32 间，整体约 15 间/万人。对标美国、日本、中国、韩国的 23、47、 77、141 间/万人，东南亚餐饮市场仍有较大发展空间，尤其印尼、菲律宾、马来 西亚门店密度相对较低。若假设东南亚各国的门店密度达到 30-50 家/万人，据我 们测算，还有约 1.1-2.4 倍拓店空间。

餐饮消费意愿颇高，消费升级空间大。在亚太各国中，东南亚主要六国餐饮在消 费中的占比较高，其中泰国占比居首位，马来西亚和越南次之。2024 年，菲律宾、 新加坡、印尼、越南、马来西亚、泰国餐饮消费占比分别为 5.3%、6.8%、7.7%、 8.8%、9.5%、10.8%，大部分高于日本 5.9%和中国 6.7%；对应的餐饮消费 2015- 2024 年 CAGR 分别为 7.0%、3.4%、4.2%、4.8%、5.0%、5.3%。客单价上，新加 坡居高，其余各国在 2-6 美元区间，中长期消费升级潜力高。2024 年越南、泰国、 菲律宾、马来西亚、印尼、新加坡客单价分别为 2.3、2.6、3.1、5.1、5.5、14.4 美 元，客单价同比增长率有所分化（除价格因素外可能也包括结构因素），但长期 看仍呈现提升趋势。除新加坡外，其余各国较日韩 8-10 美元左右的客单价仍有较 大上升空间。

集中度差异大，头部以西式快餐品牌为主。①集中度：菲律宾、马来西亚市场高 度集中，印尼、越南市场高度分散。2024 年，菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、 印尼、越南的餐饮品牌 CR10 分别为 49%、21%、19%、15%、6%、3%，对比中 国的 5%，东南亚地区餐饮市场集中度相对较高，菲律宾还显著高于日韩和美国餐 饮市场集中度（韩国 14%、日本 21%、美国 24%）。但进一步从门店密度上看， 我们认为中国与韩国市场分散主要是源自激烈竞争与供给过剩（每万人均餐厅保 有量达到 77 间和 141 间），而东南亚头部相对集中有供给侧乏力的原因，本土尚 未出现较多成熟的规模化、连锁化企业（越南、泰国每万人均餐厅保有量 30 家左 右，马来西亚、菲律宾、印尼每万人均餐厅保有量仅 10 家左右）。②品类：东南 亚各国的头部品牌以西式快餐（炸鸡、汉堡、披萨等）、茶咖为主，麦当劳、肯 德基、必胜客、星巴克在当地市场占据较大份额，部分商超/便利店也扩展到餐饮 服务领域，如 7-11、Lotus's 等。③本土品牌：除菲律宾、越南外，其余国家 Top10 中本土品牌份额均未过半，新加坡则绝大部分为外来品牌。

1.2. 发展历史及现状：热带风情与多元融合

东南亚餐饮文化至今已有上千年的历史，形成融合东西方文化与当地习俗于一体 的独特文化。十六世纪起，东南亚区域逐渐沦为西方国家的殖民地：印尼曾是荷 兰的殖民地，菲律宾曾是西班牙、美国、日本三国的殖民地，马来西亚部分领土 被荷兰、葡萄牙和日本殖民，在此期间受不同的西方餐饮文化的影响。而因为地 理位置的关系，马六甲海峡作为重要的贸易港口，中东、中国和印度来往经商的 船只经常在此停留多日，故而也受东方餐饮文化的深远影响。语言方面，缅甸， 老挝、泰国和柬埔寨都受到吴哥王朝的影响，但是老挝和泰国两边使用不完全一 样的语言系统，而印尼主体民族爪哇族使用的是爪哇语，但马来“混合语”是全 国统一的语言。综上，东南亚各国有独特的历史、政治、宗教和文化背景，形成 较为多元融合的饮食文化。

饮食口味酸辣为主，兼具热带风情与多元融合。东南亚菜肴口味多为酸和辣，并 以烧烤和煎炸为主，使用大量的香料和调料，如香茅、柠檬草、罗勒、薄荷等， 赋予菜肴独特的风味。但是各国的餐饮文化因区域的关系有所不同。譬如，东南 亚的咖喱是一大特色，但不同国家的咖喱风味各异，新加坡咖喱以酸辣为主，马 来西亚咖喱重椰汁，泰国咖喱则分为微辣、中辣和辛辣等。 具体看各国菜系特色，①新加坡：由于民族的多元化，新加坡饮食融合了中国、 马来西亚和印度等其他国家的特色。新加坡当地有长期居住的华侨和马来人，在 “娘惹”文化的影响下，当地人常用柠檬香草、辣椒和椰子汁等混合而成的配料 烹制出的菜品；部分饮食还受到福建、广东、海南菜系的影响，由移民带入新加 坡，逐渐演变成新加坡当地的特色，例如肉脞面、肉骨茶、海南鸡饭等。②马来 西亚：在中东、印度和中国的影响下不断发展。著名的“娘惹”文化来源于马来 西亚，“娘惹菜”是由中国菜和马来菜融合而成，以中式烹饪手法搭配东南亚配料形成酸甜辣的味道浓郁的独特菜系。考虑到地理位置因素，北部菜系与泰国菜 味道相近，喜酸辣口味，而南部菜系口味与新加坡菜系相似，这一带流行叻沙和 肉骨茶。马来人的主食以米饭为主，较出名的美食有竹筒饭、椰浆饭、黄姜饭等。 ③菲律宾：整体偏向美式风格，同时也兼具东南亚菜系酸辣的特点。喜欢用醋和 大蒜作为调料烹饪食物，具有代表性的美食有菲式沙拉、阿多波、菲式春卷等。 但是菲律宾菜式与马来菜式以及泰餐相比略有不同，很少使用香茅一类的香料， 将罗望子叶作为香料深受当地人的喜爱。④越南：受中国菜和法国菜的影响较多， 口味以酸辣甜为主，喜清淡不油腻。因国土狭长，呈 S 形分布，区域特色明显： 北部的饮食特点是鲜美，调料主要使用虾酱和鱼露；南部饮食习惯是典型的甜味 和酸辣味，经常向菜肴中添加椰浆和干鱼酱；中部的食品以辛辣口味而闻名，许 多菜品偏咸口，颜色偏向红褐色。⑤泰国：属于热带沿海地区，独具风味的泰餐 以海鲜、水果为主要食材，当地气候使人们重视酸味和辣味，酸味来自青柠檬， 辣味源于朝天椒。泰餐可继续细分为南部菜、中部菜、北部菜和东北菜，招牌菜 分别是黄咖喱、冬阴功汤、泰可素米粉汤和生肉沙拉，地域的差异性使泰餐的品 种和口味更加多样化。⑥印尼：口味较重，以香辣闻名，味道香浓，喜欢用咖喱、 丁香、胡椒、椰浆调味，正宗的印尼菜会加入两类独有香料：石栗和黑栗。印尼 人的主食以面和米饭为主，例如印尼炒饭、印尼炒面和混合鸡肉饭等，还尤其喜 欢油炸食品，炸鸡、炸香蕉和炸虾条在餐馆和小吃摊十分常见。

1.3. 行业供需格局：消费群体庞大，供给提质增效

虽然东南亚各国在餐饮文化和口味上各具特色，使餐企跨国直接复制具备一定难 度，但整体也存在一些相似的特质和趋势：①需求端：快速增长的经济、庞大的 人口规模、相对年轻的人口结构、不断增加的富裕/中产阶级为餐饮业提供庞大的 潜在消费群体，对高品质和多元化的餐饮服务需求日益增长；发达的旅游业有望 助推餐饮发展。②供给端：线上订餐和外卖服务在东南亚地区迅速发展，为餐饮 企业提供新增长点；连锁化率提升为市场提供更为标准化、高质量的服务。

1.3.1. 需求端：客群庞大、消费升级，发达的旅游业贡献增量

东南亚人口庞大，消费结构相对年轻化。2024 年，东盟人口总量达 6.9 亿人，其 中东南亚六国人口合计约 6.1 亿人，占比约 88%。新加坡、马来西亚、菲律宾、 越南、泰国、印尼人口中位数年龄分别为 37.7 岁、32.5 岁、26.7 岁、33.9 岁、41.1 岁、31.1 岁，除新加坡与泰国外，均未超过 35 岁。具体看住宿餐饮消费年龄结构： 菲律宾和马来西亚偏年轻，40 岁以下占比较高，分别为 42%、34%；印尼和越南 处于中等水平，占比分别为 29%、26%；新加坡和泰国占比则相对低一些，分别 为 24%和 23%。年轻人口成为餐饮消费主要群体，有望提升社交聚餐的需求和新 兴品牌的发展，年轻群体的线上消费习惯亦将推动行业的数字化转型。

人均收入、消费支出快速增长，消费意愿强烈。根据 Euromonitor 数据，除新加坡 外，东南亚其他国家人均可支配收入和消费支出未来预期增速较高，2024-2029 年 CAGR 预计约 5-9%，超过世界平均约 4%的水平。同时，整体消费意愿较高，马 来西亚、泰国、菲律宾、印尼、越南、新加坡的人均消费支出占可支配收入比重 分别为 109%、109%、103%、91%、87%、69%，除新加坡外均超过世界平均水平 87%。 高收入人口占比提升，推动餐饮消费升级。经济增长与转型推动东南亚高收入人 口不断增长。根据 BCG 报告，越南、泰国、印尼、菲律宾的富裕阶层预计在 2017- 2030 年期间人口从 4600 万增长至 1.25 亿，CAGR 达 8%（中产阶级则约 4%）。 东南亚地区的富裕阶层绝大部分仍处于过渡升级阶段，从消费结构变化上看，从 家用电器、婴儿产品、即食食品，转向汽车、化妆品、餐饮、轻奢产品。除新加 坡外，其他东南亚国家 TOP20 收入人群在住宿餐饮消费中占比达到约 40-50%。 且 BCG 数据表明，随着消费者进入富裕阶层，对汽车、餐饮、旅行和酒等品类的 消费支出会迅速加快，并随收入增长保持同步增长，有望为餐饮行业带来巨大的 消费升级需求和市场潜力。

发达的旅游业有望为餐饮贡献近 10%增量。2019 年东南亚主要六国共计接待入 境游客约 1.3 亿人，2010-2019 年 CAGR 约 7.3%。2024 年东南亚地区旅游业已全 面复苏，六国共计接待入境游客约 1.1 亿人，同比增长 24.9%，恢复至 2019 年约 90%水平。此外，结构上看，2019 年中国游客占比 21%，2023、2024 年占比分别 恢复至 10%和 16%，仍有可观的增长潜力。餐饮作为出行消费的重要构成要素有 望受益。直接看，2024 年东南亚主要六国源自旅行的餐饮规模约 42.5 亿美元，占 餐饮整体市场比重约 3.7%，菲律宾、新加坡这一比例达到了 8.1%、6.4%；间接 看，源自住宿的餐饮规模还有约 35.5 亿美元，占餐饮整体市场比重约 3.1%。2024年源自旅行、住宿的餐饮规模合计占比约 6.7%，而在 2009-2019 年该占比维持在 8.5-9.0%区间，这一缺口有望随着旅游市场的逐步复苏继续修复；对比其他亚太国 家，高于中国的 2.4%，低于韩国的 6.8%和日本的 10.4%。

1.3.2. 供给端：外卖渗透率和餐饮连锁化率提升

数字化推动线上消费习惯，外卖渗透率极大提升。东南亚六国的互联网渗透率均 已提升至较高水平，根据 Data Reportal 截至 2025 年 4 月统计数据，马来西亚、新 加坡、泰国、菲律宾、越南、印尼的互联网使用率分别为 97.7%、96.6%、94.3%、 83.8%、80.7%、78.3%，均超过全球水平 68.7%；用户周均使用社交媒体时长分别 为 8.9、6.5、9.5、12.6、7.5、9.0 小时/周，除新加坡外也均高于全球水平 7.1 小时 /周。人口结构年轻化、互联网普及率高以及收入稳健增长，共同推动东南亚餐饮 线上消费规模增长。2021 年疫情催化下，也为东南亚外卖行业带来约 26%新增用 户。根据 Euromonitor 数据，2024 年东南亚六国外卖行业市场规模达 199.8 亿美 元，较 2019 年增长 2.5 倍，菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南分别 为 33.8、24.3、21.9、49.8、50.3、19.7 亿美元，外卖渗透率分别为 24%、24%、 20%、18%、17%、7%，均相较 2019 年有极大提升。

新渠道、新媒体平台改变餐饮运营方式。外卖平台中，GrabFood 以 94 亿美元 GMV 占据领先地位，除菲律宾外在东南亚六国的市占率均位居市场第一；其余平台中， Foodpanda 为全球型平台，在菲律宾市占率第一，在马来西亚、新加坡位居市场第 二，在泰国市占率第三；GoFood、ShopeeFood 为区域型平台，在越南和印尼具有 一定市场，Lineman 为本土型平台，在泰国位居市场第二。此外，新媒体平台的迭 代（如 Tiktok 等）也将极大改变餐饮的营销方式。

连锁化整体偏低，但呈现提升趋势。按门店收入计，东南亚六国连锁化率为 27.9%， 低于全球 35.2%的水平，相较日韩约 50%左右、美国近 60%的水平仍有较大差距。 但分国家看差异较大，越南、印尼的连锁化程度较低，菲律宾、马来西亚则相对 较高。根据 Euromonitor 数据，2024 年菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、印尼、 越南餐厅连锁门店占比分别为 36.0%、34.9%、29.9%、17.8%、14.0%、4.1%，餐 厅收入占比分别为 71.9%、45.3%、34.5%、33.3%、13.0%、7.4%，较 2019 年均有 不同程度的提升。但当下东南亚餐饮行业供给端质量相较发达国家仍有差距，大 部分餐企缺乏标准化、规模化及创新能力，上游供应链配套也不足。

2. 中餐出海东南亚

2.1. 发展历史及现状：品类百花齐放，东南亚已成餐饮出海首选项

中餐出海是一段跨越世纪的探索与尝试。事实上，中国餐饮品牌出海已经历相当 长时间的发展：①19 世纪中叶—20 世纪 90 年代的萌芽阶段：在“下南洋谋生”、 “北美淘金热”驱动下，以广东、福建等地移民开设的夫妻店、家庭店为主。1849 年旧金山第一家中餐馆开设，标志着中餐正式进入国际市场。1983 年，Panda Express 成立并成为海外中餐第一品牌，是中餐国际化的重要里程碑。②20 世纪 90 年代—2010 年的探索阶段：改革开放后，部分国营餐饮品牌尝试发展海外市 场，如全聚德、东来顺等，尽管面临诸多挑战，这些尝试为中餐的国际化积累了 宝贵经验。③2010-2020 年期间的积累上升阶段：部分先进品牌开始逐渐融入当地 市场，以海底捞、眉州东坡为代表的中餐品牌，开始探索美国、新加坡、澳洲等 华人较多的海外市场。 当下，品牌出海进入更多元化的时期。④2020 年以来的全新发展阶段：近年来国 内餐饮行业竞争加剧，众多连锁品牌加速进军海外市场，以供应链出海、产业链 出海趋势为特点，2023 年被业内人士誉为“中国餐饮出海的元年”。据网聚研究 不完全统计，2023 年有超过 200 家国内餐饮品牌在海外开出店铺或者着手开始开 展海外相关业务，其中，一是品类上更加多元化，除了中餐正餐外，也包含快餐、 小吃、奶茶、咖啡、火锅、酒吧等多种品类；二是合作模式上更加多元化，除直 营外也开始采取加盟、特许经营、合伙等经营形式；但市场选择上相对聚焦东南 亚地区。

中餐出海潜力巨大，东南亚是首选。根据《特海国际控股有限公司招股说明书》 援引 Frost&Sullivan 数据，2021 年国际中餐市场规模为 2611 亿美元，占国际餐饮 市场比重约 9.9%，并预计将在 2026 年达到 4098 亿美元，占比提升至 10.8%， 2021-2026 年 CAGR 达 9.4%。截止 2024 年，海外中国餐饮门店已经发展到近 70 万家，门店遍布 180 余个国家和地区；出海品牌数超 100 个，火锅和茶饮赛道出 海的品牌数量和海外门店数最多，出海的品牌数量均超过 30 个。东南亚在地理、 经济、文化上都有着独特的优势，是中餐出海的首选，据红餐大数据，品牌在出 海首站上选择东南亚地区的占比为 34.8%；国家上看，大多数品牌把新加坡当作 首站，并以新加坡为跳板，辐射整个东南亚市场，海外首店落地新加坡的品牌占 比达 18.7%，高于美国的 17.9%。

火锅、部分正餐出海较早，近年来品类出海百花齐放。海外火锅、茶饮及小吃快 餐麻辣烫/冒菜等赛道已呈现一定规模，这些品类标准化程度较高、市场教育难度 较低且具有中式文化元素特征。分品类具体来看：

火锅：海外普及度较高。火锅是我国餐饮出海较早的品类，中式特色显著， 已基本完成市场教育，且易标准化与本地化，截至 2024 年 12 月 31 日，海底 捞在海外已有 122 家门店，其中 73 家位于东南亚地区，约占 60%。

茶饮：出海品牌多，近年发展迅猛。现制饮品虽然相对出海历史较短，但发 展极快，2018 年出海的蜜雪冰城海外门店数已突破 4000 家。其中，中国台 湾品牌布局较早，如日出茶太、CoCo 都可等，且出海首站多选择欧美地区； 2018 年后，中国大陆品牌开始拓展海外市场，并于 2023 年起数量激增，首 站上多选择东南亚地区，如蜜雪冰城的海外首店在越南，霸王茶姬、沪上阿 姨的海外首店在马来西亚，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店在新加坡，甜啦啦、 益禾堂的海外首店在印尼。

中式正餐：部分细分品类出海早且直营为主。90 年代全聚德、鼎泰丰等品牌 已出海，陈麻婆豆腐、眉州东坡等川菜品牌也出海较早。根据红餐大数据， 川菜和京鲁菜的品牌数占比最高，分别为 47.4%和 26.3%。除鼎泰丰外，门 店规模多在 10 家以下。

小吃快餐：门店模型轻、拓店较快。根据红餐大数据，2024 年多个麻辣烫品 牌加快海外市场布局，张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫和杨铭宇黄焖鸡米饭的海 外门店数均已超 100 家，正新鸡排、三顾冒菜、绝味鸭脖、大鼓米线等品牌 超 20 家门店。麻辣烫/冒菜、粉面出海品牌占比分别为 20.8%和 16.7%，米饭 快餐、炸鸡/炸串和卤味占比均也超过 10%。

其他：酸菜鱼出海节奏加快。诸如酸菜鱼、烤鱼、烤肉、酒馆、甜品甜点等 赛道也有不少品牌积极开拓海外市场。

2.2. 机遇：增量市场潜力大，教育成本低且政策利好

2.2.1. 为什么出海？——品牌能力成熟，寻求增量市场

品牌出海是中国经济发展、文化自信的必然结果。西方许多成熟餐饮龙头在发展 到一定阶段后便开启国际化发展战略，当下，中国连锁餐饮也步入万店时代，许 多品牌连锁化能力成熟，具备国际竞争力，出海有助于提升品牌影响力、寻求增 量市场。而国内行业增速放缓、竞争日益加剧则加速了出海的过程。 中国餐饮品牌进入万店时代，连锁化能力成熟。根据 Euromonitor 口径，按门店收 入计，中国餐饮品牌连锁化率已由 2015 年的 12%提升至 2024 年的 20%。红餐大 数据显示，截至 2024 年 9 月，门店数 101-500 家、501-1000 家、1001-5000 家、 5000 家以上的品牌分别同比增加 1.97pct、0.20pct、0.15pct、0.03pct，均有不同程 度的增幅，而全球门店规模 13 个万家的餐饮连锁品牌中有 5 个是中国品牌。我们 认为，相较上个世纪国营品牌出海的粗放探索阶段，近 10 年中国更多餐饮品牌完 成了的产品力、供应链、组织管理体系及数字化能力的升级迭代，积累了成熟广 泛的品牌影响力，为品牌出海打好了基础。 国内增速放缓至低个位数水平，寻求增量市场。1H25，餐饮收入同比增速为 4.3%， 相较 2019 年前 10%左右的增速明显放缓。头部餐企中，从我们统计的 14 家餐饮 上市公司样本来看，2024 年有 7 家出现收入下滑，9 家出现利润下滑。企业数量 上看，净增长速度也明显放缓，2024 年企查查显示全国餐饮相关企业注册量为 357 万家，同比下降 13.5%，注销吊销量约 235 万家，同比上升 21.7%。客单价上看，近年持续下滑，2022 年至 2024 年，餐饮大盘人均消费分别为 43.2 元、42.6 元、39.8 元。国内餐饮市场竞争日趋激烈，逐渐进入存量博弈阶段，而海外餐饮 市场部分细分赛道尚未完全开发，存在增长机会。

通过国际化提升品牌影响力。企业出海能够实现从本土品牌到国际品牌的转变， 提升品牌国际影响力后，又有望反哺国内市场。参考国外能够跨越周期扩张的龙 头品牌，麦当劳于 1967 年首次将餐厅开在美国以外的市场——加拿大和波多黎 各，正式拉开向国际市场发展的大幕，并于 1967-2002 年期间先后进入澳大利亚、 日本、德国、西班牙、中国台湾、墨西哥、俄罗斯、中国大陆、越南等超过 110 个 国家和地区。其门店数量也迅速从 1968 年的 1000 家上升到 2002 年的 31108 家， CAGR 达到 10.6%。2024 年，麦当劳已有 59%的收入源自国际市场。麦当劳在上 百个国家共拥有超过 4.2 万家餐厅，在全球范围内的成功和扩张使其成为全球快 餐领导者。

有望带来更高客流与客单。2024 年主要餐饮企业旗下品牌海外翻台率、客单价基 本高于国内大陆市场，海底捞、太二、呷哺呷哺、凑凑海外翻台率分别是大陆市 场的 1.0、1.3、1.0、1.5 倍，客单价分别是 1.9、2.4、2.7、2.3 倍。一方面，海外 市场本身消费水平较高，尤其欧美、新加坡等地。而国内餐饮品牌“内卷”多年， 发展成熟，加上国际市场中又缺少跨国连锁中餐品牌的供给，能够在海外市场相 似品类的定位中达到中等偏上水平。另一方面，中国优质餐饮品牌在海外市场具 有较高的品牌认知度和认可度，尤其华人圈，而随着中国文化的输出，海外消费 者对中国餐饮的接受度也在逐年提升，如海底捞等知名品牌在海外市场更容易获 得市场份额。

国内政策端鼓励餐饮出海。政府积极出台政策鼓励餐企“走出去”，为品牌出海 创造良好的政策环境和发展机遇。2006 年起，商务部就提出了稳步推进中餐饮食 企业“走出去”的政策。2013 年“一带一路”倡议提出，2022 年区域全面经济伙 伴关系协定（RCEP）正式生效，都为中国与东南亚各国在经贸合作和文化交流方 面提供了更多的机会。RCEP 15 个缔约方（含东盟 10 国）区域内 90%以上的货物 贸易将最终实现零关税，与餐饮连锁相关的预制菜所属的产品也涵盖在内，为我 国餐饮企业走出去提供了便利。2024 年 3 月，中国商务部等 9 部门发布《关于促 进餐饮业高质量发展的指导意见》，加快中餐“走出去”，内容包括：①支持餐 饮经营主体积极开拓海外市场。②加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作， 积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。③探索开展“中 文+职业技能”项目，鼓励中餐专业院校拓展国际合作渠道。④鼓励国内专业餐饮 评价机构开展中餐国际评价，提升中餐评价国际影响力。各省政府也陆续发布系 列指导意见和支持文件，帮助有实力的餐饮品牌走向国际市场。例如，河南省人 民政府提加强与支持出口通关指导和服务，大力培养预制菜出口企业；江西商务 部提出鼓励赣菜及江西米粉企业开拓全球市场；广州市人民政府也提出要支持本 地餐饮企业“走出去”。

2.2.2. 为什么是东南亚？——竞争优势凸显，中餐教育成本低

正如前文分析，在需求端，东南亚地区拥有快速增长的经济、庞大的人口规模、 相对年轻的人口结构、不断增加的富裕/中产阶级和较高的消费意愿。而在供给端， 东南亚餐饮部分品类、地区面临的竞争程度较国内更低，中国优质品牌有望较快 进入并提升份额。 中国品牌在东南亚具备明显竞争优势。从门店密度和集中度角度看，东南亚地区 餐饮供给侧并不成熟，市场远未饱和，尤其印尼和越南餐饮市场高度分散，品牌 CR10 不足 10%。从连锁化程度角度看，东南亚地区的餐饮连锁化率较全球尤其 欧美、日韩地区偏低，且头部连锁门店以西式快餐、茶咖为主，其他品类仍以独 立经营的中小型餐饮企业为主，中餐赛道则相对空白。我们认为，东南亚餐饮部 分品类、地区尚未被大型品牌完全垄断，成熟的中餐连锁企业有望提供更优质的 供给，快速建立市场份额，而无需面对过度激烈的竞争壁垒。

中餐文化历史久远，市场教育成本低。东南亚地区拥有庞大的华人华侨群体，大 多在 20 世纪及以前完成移民，为中餐品牌的出海提供了天然的市场基础。据国务 院侨务办公室数据，东南亚地区的华人华侨数量约为 3500 万，约占全球华人华侨 总数的 58.3%。其中，新加坡华人占比最高，约占人口的 76%，马来西亚、泰国、 印尼、菲律宾、越南分别为 22%、14%、3%、3%、1%。华人华侨对中餐有着天然 的偏好和需求，是中餐在东南亚传播的忠实消费者和积极推广者。通过华人群体 进入海外市场，获得市场的初步认可，是自然而然且很有效率的方式。 人员往来频繁，进一步促进海外传播。21 世纪以来，随着全球化进程加速和中国 经济发展，大量中国人到海外工作、学习和旅游，进一步扩大了对中餐的需求。 根据国家统计局，2024 年，全国移民管理机构累计查验出入境人员达 6.1 亿人次， 同比增长 43.9%，其中内地居民出入境人次达 2.91 亿，港澳台居民 2.54 亿，外国 人 6488.2 万，同比分别增长 41.3%、38.8%、82.9%。2023 年中国出国留学人员为68.4 万人，同比增长 3.4%，就东南亚地区而言，根据新华网援引新华社报道，2023 年中国与东盟双向留学人数超过 17.5 万人；据各国统计局，2024 年东南亚六国中 国游客达到 1831 万的体量，同比增长 1 倍。频繁的人员往来进一步加深了中餐文 化在海外的接受度和影响力。

中国、东南亚双边合作不断加强。2024 年，中国与新加坡、马来西亚和泰国分别 达成双边免签协议，进一步促进了双边人员往来和旅游业的发展。这些举措不仅 便利了双方公民的出入境，还进一步推动了中餐品牌在东南亚的传播。例如，新 加坡与中国于 2024 年 2 月签署免签协议，允许两国持普通护照人员互免签证停留 30 天。系列免签措施为中餐品牌在当地的推广和市场渗透提供了更多的机会，尤 其对于总部在中国的餐饮品牌，东南亚市场在管理效率和半径上都是较优选择。

东南亚地区逐渐成为中国重要的贸易伙伴，中国已成为印尼、马来西亚、菲律宾、 新加坡、泰国、越南等国家的最大贸易伙伴国。中国和东盟各国的频繁人员往来 和政策上的相互支持，使中餐在东南亚地区的传播更加顺利，为中餐品牌的海外 扩展提供良好的基础。

2.3. 挑战：宗教文化、饮食习惯及法律法规存在差异

中国餐饮品牌出海首先要面临当地复杂且与国内迥异的消费环境（消费习惯、人 群分布、消费能力等）、营商环境（人资、法律法规、会计等）和政治环境（关 税、准入、补贴等），出海链条长且琐碎，涉及准入条件、产品进口标准、关税、 汇率、货运、仓储等多个环节，需要品牌完善本地化的运营模式和组织架构，重 新打磨模型。此外，东南亚复杂的民族与宗教构成，以及对餐饮品牌落地的严格 法律法规，都是品牌需要提前准备且攻克的难题。 东南亚地区的宗教信仰多样化，各国的饮食文化和习惯因此存在差异。部分国家 如印尼，拥有庞大的穆斯林人口，是世界上穆斯林人口最多的国家，使得其在饮 食方面遵循严格的清真规定，禁止食用猪肉、狗肉等不洁之物，要求动物屠宰需 符合清真标准，并且饮酒也受到严格限制。其他国家如泰国和越南，则受佛教影 响较深，饮食习惯上更加倾向于清淡、健康和自然的食物选择，且一般不食杀生 的肉类，尤其是包括牛肉在内的一些肉类。因此，餐饮品牌在这些市场需要考虑 提供更多植物性食物或符合佛教教义的餐品，以满足消费者的需求。

国家的宗教文化对当地人民的生活方式和日常消费行为也有一定影响。例如印尼， 每年会举办重要的宗教庆典，如伊斯兰教的开斋节、基督教的圣诞节、佛教的春 节等。开斋节是印尼最隆重的节假日，全国会有大规模的返乡潮，当地人会购买 各种节日食物、衣服等欢庆节日。在开斋节期间，各地商家、平台都会做针对性 的促销活动来刺激消费。印尼人除了在官方场合使用刀叉和筷子汤匙之外，一般 都习惯用手抓饭。在信仰忌讳上，印尼人崇尚蛇且有拜蛇的习俗，但忌讳乌龟和 老鼠。各商家在选择品牌形象时也需要避开当地人的忌讳。尊重当地的宗教信仰 是中国餐饮品牌在东南亚市场成功的关键之一，理解和适应各国的饮食禁忌和宗 教文化，不仅可以避免不必要的误会，还可以更好地融入当地市场。例如鼎泰丰， 在以穆斯林人群为主的国家，使用鸡肉或牛肉替代猪肉馅料。 餐饮品牌落地法律法规要求国别差异巨大，雇佣政策严格。东南亚各国的法律法 规体系差异显著，特别是在餐饮品牌的市场准入、产品合规以及劳工管理方面， 每个国家都有自己独特的要求和监管标准。不同的国家对外国企业的市场准入要 求、产品安全标准、税务合规和劳工法律都有着不同的规定，这些差异给餐饮品 牌进入市场带来了巨大的挑战。

各国严格的法律法规和复杂的合规要求，使得中国餐饮品牌在进入东南亚市场时 面临一定的合规成本和运营风险。例如，新加坡的市场准入要求企业在进入之前 进行详细的注册和认证，而马来西亚和印尼则在产品合规方面对食品的安全和质 量提出了严格的规定。此外，泰国要求企业必须符合其严格的劳工管理法规，每 雇佣一个外籍员工需配备相应数量的本地员工，这些要求使得餐饮企业在进入市 场时需要付出额外的时间和资源来满足合规要求。 品牌需要深入了解各个国家的法律要求，建立完善的合规管理体系，以确保在各 国的运营顺利进行。此外，品牌还需要在当地雇佣法律和财务方面的专业顾问， 协助处理复杂的法律合规事务。通过与当地的合规顾问和政府部门的密切合作， 更好理解当地的法律环境，关注当地的文化、宗教和消费习惯，及时调整经营策 略，确保在进入市场的过程中能够合规运营，减少不必要风险，确保企业的长期 发展。

2.4. 发展路径：市场选择、运营模式及发展策略

东南亚各国分别有独特的历史、政治、宗教和文化背景，中餐出海在目标市场、 运营模式和发展策略的选择上也应当有所不同，主要取决于品牌对自身条件和市 场环境的判断。

2.4.1. 市场选择

新加坡经济发达且华人多，适合作为出海首站。对于出海的中餐品牌而言，新加 坡具备如下优势：①华人占比极高，中餐教育成本低。适合作为出海过渡的跳板， 跑通模型后，再向东南亚区域性辐射。②经济高度发达，易获取较高毛利率：自 1960 年以来一直维持 100%城市化率，2024 年人均 GDP 约 9.1 万美元，消费水平 高；外食比例高达 90%，部分消费者甚至三餐都选择外食。③提升国际影响力： 新加坡作为一个国际化都市，餐饮出海更容易形成品牌效应，提升国际知名度。 但新加坡开设门店的投入成本也较高（除人工和租金高之外，商品服务税（GST） 在 2023 年 1 月从 7%提高到 8%，又在 2024 年 1 月进一步提高到 9%），且对餐 饮的监管要求严格，更适合已具备一定实力、现金流充足的企业出海拓店。同时， 新加坡人口有限，市场规模上限明显，如海底捞门店数量近 20 家，在新加坡已是 第二大餐饮品牌。综上，新加坡更适合作为出海首站试点区域。 除新加坡外，我们建议可以结合以下 4 个角度，根据企业自身能力及发展目标进 行市场选择。在市场规模和增长潜力上，印尼、泰国、越南餐饮市场规模约 250- 300 亿美元，预计 2024-29 CAGR 约 2-5%，而菲律宾最具增长潜力，预计 2024-29 CAGR 约为 8.0%。在文化接受度上，马来西亚和泰国也有较大的华人社区，印尼、 菲律宾、越南相对缺少华人基础，需要更注重本土化策略，加深本地客群渗透率。 此外，印尼和马来西亚有相当一部分穆斯林人口，需要注意清真要求。在经济和 消费能力上，马来西亚和泰国人均 GDP 也相对较高，2024 年分别约 1.2、0.7 万 美元，其余三个国家则低于 0.5 万美元。在市场竞争上，印尼和越南的市场高度 分散，进入壁垒较低；菲律宾本地巨头多、头部集中，中餐需要提升差异化水平与本土、西式快餐巨头竞争。

2.4.2. 运营模式

直营模式：重资产、重模式，保持品牌一致性。一些对产品和服务质量要求高的 品牌会偏好采用直营模式，如海底捞、莆田、太二等，能够更好保障门店管理和 服务质量，尤其是对原材料和厨师要求较高的正餐品类。直营模式前期投入高， 往往在开店节奏上更为谨慎。部分的国家如泰国会面临外国人投资控股准入的问 题，如果需要采取直营的模式，需要依据当地法律法规进行顶层结构的设计。但 模型跑通后，有望获取更多利润。采用直营模式需要注重降低风险、缩短管理链 条：①降低前期资本投入：海底捞出海前期直接从当地供应商采购，减少初期投 资成本，随部分地区门店数密度提升后自建中央厨房，更好地发挥规模效应。② 提升管理效率：莆田餐厅采用“全直营店”的发展模式，但是内部引入了店长制， 门店是店长当家，店长就是 CEO，从而提高市场反应速度。 加盟模式：小投资、低风险，借力快速复制。加盟模式能够借助当地加盟商资源， 快速扩大在海外覆盖范围，同时减轻大规模投入和风险。加盟模式可以进一步分 为：①单店加盟，如杨铭宇黄焖鸡米饭等，②区域代理，如杨国福麻辣烫、紫燕 百味鸡等，③强加盟，如正新鸡排，无须加盟商付加盟费、品牌使用费及管理费， 前期的装修费、设备款和进货款也全部由正新集团垫资。为实现可持续发展，采 用加盟模式需要注重对海外加盟商的管理。

运营模式的选择取决于品牌对自身条件和市场环境的判断，并非一成不变。借鉴海外餐饮龙头探索国际市场的路线，①从直营转变为加盟模式：以麦当劳为例， 在 90 年代进入中国市场时坚持直营模式，保持与全球一致的产品和服务标准， 2003 年开始探索特许加盟模式，2017 年中信股份、中信资本与凯雷投资集团联合 收购麦当劳中国 80%的股份，此次合作后，麦当劳中国区的 1750 多家直营餐厅转 为特许经营，2023 年，麦当劳全球收购凯雷全部 28%股权，持股比例又增至 48%。 ②从加盟转变为直营模式：以星巴克为例，1999 年进入中国市场时采用较谨慎的 合资和授权经营方式，2004 年中国允许外资企业独资运营，开始逐步收购合资伙 伴股份，将门店收归直营，到 2017 年，星巴克完成在中国市场的全部直营。

2.4.3. 发展策略

中餐出海的基本路径是在国内打磨好组织运营体系后，直接输出成熟的门店模型， 快速落地复制。若考虑远期空间，企业则需要平衡标准化和本地化，在东南亚的 华人基本盘基础上打开本土客群市场。围绕本地化，具体可以在菜单、供应链和 组织管理等方面进行规划。 菜单：核心菜单为基础，兼顾本土化菜品及套餐设计。实现菜单本土化、多元化 能够更好提升市场接受度，提升客单价。火锅、麻辣烫等品类可通过调整锅底/汤 底/蘸料、新增当地口味的菜品等方式更容易实现本土化。海底捞在东南亚餐厅提 供冬阴汤锅底，在日本餐厅提供传统的日式锅底（如味噌汤锅底），以及本地化 的食材（如牛小肠）；在英国提供黑胡椒酱、腌菜及橄榄，在亚洲尤其东南亚地 区本土化比例较高，达到 70%以上。小龙坎在海外推出了“3+X”模式，即红汤、 菌汤、番茄三大经典锅底加上根据不同国家需求定制的特色锅底，欧洲很多门店 本地化率超过 70%。

供应链：符合当地口味的产品背后是当地供应链的完善。相较国内，海外中餐相 关的食材、设施设备、物流仓储等供应链体系尚不完善。对出海品牌来说，一方 面，可以积极探索与本地供应商合作的机会，建立本地化的采购和供应链系统， 降低采购成本。①海底捞：从颐海集团的采购额占底料总成本比例由 2019 年 85% 降至 1H22 的 61%，除招牌底料外，逐步推出更多迎合当地口味、来自当地第三 方供货商的其他底料。②霸王茶姬：原叶取自国内，鲜奶和水果则是本地取材。 另一方面，考虑逐步建立中央厨房。①海底捞：在餐厅运营经验更丰富和餐厅网 络更广泛的市场（如新加坡、马来西亚已分别有 19 家、17 家门店）建立本地采购 和供应链系统。②正新鸡排：出海首年主要通过物流冷柜往海外发货，随门店数 量扩张，计划在海外建立食品加工厂和冷链物流等配套设施。 组织管理：建立灵活、快反的管理模式，尤其是人才管理的本土化。中国餐企可 以将中国市场的成功经验复制到海外，包括管理经验、激励体系等，但同时需要 构建灵活快反的本地化组织管理体系。本地化组织包含常驻当地且对品牌文化和 所输出的品牌能力都极为熟悉的品牌负责人，精通当地法规、人事、政府关系等事务的中后台专业人才，以及对本地消费市场运营和消费习惯认知更深刻的前端 运营人士。具体看：①小龙坎：改变以往从国内派遣人员的做法，而是选择在当 地协助合作伙伴，共同培训具备门店运营能力的店长。②海底捞：海底捞在国际 化道路上持续探索，力求在文化认同与商业效率之间找到最佳平衡点。强调经营 的责任主体是店经理，让店经理抓顾客、抓员工、抓经营思路、动作变得更加清 晰和准确。门店员工中 80%是本地人，管理团队中有超过 20%是当地国籍或当地 培养。在印尼，师徒制管理体系进化为"本地师傅带华人员工"的协作模式，并通过 语言培训和文化融合活动，使员工流失率显著降低。

积极链接当地资源，提高本土化效率。与当地巨头、早期出海的中国企业、三方 机构合作，能够极大减少品牌出海前期探索的时间与投入的沉没成本。

杨国福德国总代 YGF Vermögensverwaltung GmbH 公司是全球领先的精细化 运营和管理赋能的餐饮管理公司，拥有餐饮、贸易、物流、服务业四大子公 司，业务覆盖 7 大国家，依托德国本土资源和团队优势，帮助杨国福麻辣烫 从食材、服务、餐种介绍、店长带店引流、全域媒体内容打造等各方面进行 本土化经营。杜塞店新开业时华人占比约 80%，外国人占 20%；经过精细化 运营及用户迭代后，外国人占比提升至 60%。

Chatime 品牌引入印尼时，六角国际与印尼家族企业 Kawan Lama Group 旗下 食品饮料业务子公司 F&B Indonesia 达成代理合约。该集团在印尼拥有超 30 个品牌超 1200 间门店，以及 14 个配送中心下辖的 530 余辆卡车和 3000 余 名员工。

蜜雪冰城在印尼市场借助 OV 系的资源支持，极大缩短在印尼的前期拓荒时 间。Oppo 和 Vivo 分别于 2013 年和 2015 年进入印尼市场，2023 年市占率已 分居印尼前两位，拥有成熟完善且深度本地化的经销体系和强大的品牌影响 力，能在筹资、拓店以及仓储物流等领域提供支持。

袁记云饺与知名投资管理集团创丰集团签署了战略合作协议，共同开拓美国 市场。创丰集团是一家专注于头部餐饮品牌出海北美的投资管理集团，拥有 来自中国与美国当地的精英团队与资源。

挞柠搭建出海服务平台，涵盖考察、营销推广、品牌宣传、供应链合规、招 商加盟、海外信息化等业务，帮助更多的中国餐饮企业尤其茶饮企业出海。

3. 东南亚当地代表性餐饮连锁品牌简析

在各国餐饮品牌争相布局东南亚市场时，东南亚本土品牌也在持续拓展，在本土 及国际市场中不断提高市场份额。二级市场上，餐饮相关上市企业主要源自泰国、 菲律宾和马来西亚，其中，泰国 MK Restaurants、Max's Group 和菲律宾 Jollibee 以 餐饮为主业，其余部分餐饮品牌为非餐饮主业上市公司旗下品牌。

3.1. 泰国：最大的火锅、咖啡及地道街头船面品牌

3.1.1. MK Restaurant——泰国最大的火锅连锁品牌

MK Restaurants（以下简称 MK 集团）专注于提供泰式火锅及烤肉。MK 集团成立 于 1986 年，旗下包括火锅、日式餐饮、泰餐等品类，MK Suki、Yayoi、Laem Charoen Seafood 等品牌。2024 年，MK 集团收入 158.09 亿泰铢（约合人民币 35.8 亿元，汇率计算基准为 1 人民币=4.52 泰铢，下同），同比减少 5.1%，同店销售 同比降低 10.1%，主要归因于生活成本上升、家庭债务增加导致的购买力疲软， 以及餐饮业的激烈竞争。毛利率 67.4%，同比提升 1.3pct，主要由于原材料成本下 降；净利润 14.4 亿泰铢（约合人民币 3.2 亿元），同比减少 14.3%，净利率约 9.1%， 同比下降 0.8pct。2013 年，MK 集团于泰国证券交易所上市，截至 2025 年 9 月 16 日，市值 262 亿泰铢（约合人民币 58 亿元）。

品牌多元化，布局国际化。旗下主品牌 MK Suki 在泰国火锅市场占据主导地位， 品牌定位明确，注重家庭聚餐和健康餐饮体验，延伸品牌 MK Gold 和 MK LIVE 分别是升级版和现代生活概念店；其他品牌 Yayoi、Miyazaki 等具有显著特色与精 准定位，拓宽客群范围。2024 年，收入 72%源自 MK 火锅餐厅、15%源自 Yayoi 日式餐厅、7%源自 LCS 海鲜餐厅。截至 1Q25，MK 集团在全球范围内共拥有门 店 688 家，主要在泰国经营，门店约一半布局在曼谷及周边地区，截至 2024 年 12 月 31 日，除泰国外覆盖地区日本（24 家）、越南（4 家）、老挝（3 家）、马来 西亚（4 家），在海外主要采用代理模式。 企业架构完善，数字化提效。一方面，MK 集团旗下有负责培训服务和食品制造 分销的全资子公司，并持有 M-Senko Logistics 49.75%股份，M-Senko Logistics 提 供全面冷链物流服务，包括冷藏和冷冻货物的仓储与运输，在曼谷拥有占地 5 万 平方米的先进冷库设施。另一方面，MK 集团通过持续的数字化升级优化运营效 率，2020 年起引入自动化设备，在餐厅提供触摸屏设备点餐，通过数字化手段跟 踪销售数据，并能够高效管理库存和配送。未来，MK 计划持续通过品牌多元化 与数字化升级提升运营效率，并且进一步提高自动化水平以应对人力成本上升带 来的一系列挑战。

3.1.2. Café Amazon——泰国最大的连锁咖啡品牌

Café Amazon 成立于 2002 年，是泰国国家石油公司 PTT Oil and Retail Business Plc. (OR) 非石油业务单元的一部分，其创立初衷是为加油站顾客提供高品质咖啡和休 闲空间。品牌以“Taste of Nature”为理念，将亚马逊热带雨林的自然氛围带入城 市，打造“城市绿洲”，已成为目前泰国最大的连锁咖啡品牌，在全球拥有超过 4600 家门店，位列全球门店数量第 6，平均日销量超过 100 万杯，年销量约为 3.7 亿杯，并预计销量将继续以每年 5-10%的幅度增长。

不断拓宽的全球市场、逐步完善的品牌供应链与独具特色的全系列产品。①在泰 国和海外市场不断扩展，并通过持续营销推动品牌知名度。经过 23 年发展，共计 开设约 4200 家泰国市场门店及 400 家国际市场门店，已加入柬埔寨、老挝、越 南、菲律宾、马来西亚、日本、阿曼和沙特等国家的咖啡零售市场，也是柬埔寨 第一品牌。品牌计划在老挝再开设 100 家门店，并进一步拓展中东和东南亚市场。 品牌在本地热门社交媒体如 Instagram 及 Facebook 设有官方账号，分别拥有 1.2 万 粉丝和 159 万粉丝。②品牌供应链管理高度透明。通过与当地农民合作，推动绿 色种植项目，确保咖啡豆的质量和供应的可持续性。同时，通过智能咖啡农场计 划，农民采用《良好农业规范》（GAP）标准，保证环境友好型种植方式，减少 对生态的破坏。并投资于咖啡豆烘焙工厂的可再生能源技术，通过太阳能等清洁 能源减少碳排放。③引入具有泰国特色的咖啡和轻食，满足不同市场的消费需求。 除了基本的意式浓缩、卡布奇诺等常规咖啡外，还特别推出“Special Drink”，其 中包括“清新节日来了！”、“Café Amazon 推出的两款超酷 KitKat 饮品”等具 有泰国特色的产品。 不断创新产品体验，提升客户粘性。品牌不仅专注于提供高品质的咖啡，还致力 于通过创新形式让消费者深入了解咖啡文化。OASYS 是 Café Amazon 全新的学习 中心，用于向客户展示关于咖啡的背景故事、制作方法与工艺。客户可以通过互 动媒体和 3D 技术仿真体验咖啡烘焙厂，进一步加深对品牌的认知与情感联系。 通过这些创新的互动体验，不仅强化品牌的独特性，还成提升了客户的忠诚度和 满意度。

3.1.3. Chysee Bamee Kiew——泰国街头美食文化的代表

Chysee Bamee Kiew 以其正宗的泰式船面（Bamee）闻名，采用特许经营模式，在 泰国多个主要城市设有分店，覆盖曼谷、清迈、普吉岛等地区。 作为泰国街头美食文化的代表之一，不仅承载了泰国传统的饮食文化，还展现了 家庭企业的经营特色。Chysee Bamee Kiew 在泰国拥有超过 4000 家分店，其黄色 标志已成为泰国街头的一个显著标志，不仅体现了泰国街头美食文化的核心，还 承载着泰国的文化和生活方式。“Chysee”则意指“四个男人”，据说品牌由四兄 弟共同创立，体现了泰国街头美食中常见的家族经营模式，家庭成员共同参与， 传承独特食谱和经营哲学。 地道泰味，实惠之选。①选址策略更注重便利性，门店多位于交通要道或人流密 集的商业区，方便各类顾客前往消费。门店营业时间较为灵活，多数分店从上午 11 点营业至晚上 10 点，部分地区甚至营业至深夜，满足不同消费群体的需求。 ②定价亲民，定位于中低端市场，提供具有价格竞争力的餐饮选择，充分满足预 算有限但追求美食的消费者需求。经典船面定价在 35-55 泰铢之间，符合本地居 民的消费能力，也吸引了大量游客。③主打地道的泰式风味。以泰式船面为核心 产品，其菜单包括经典的猪肉面、牛肉面以及红猪肉面等多种口味，展现泰国传 统面食的精髓。“Bamee Kiew”就指的是招牌面条——黄面条搭配红色猪肉片和 汤。除了船面，餐厅还提供其他泰式传统小吃，进一步丰富产品线，增加顾客的 选择空间。

3.2. 印尼：本土日式快餐和印尼版“瑞幸”

3.2.1. HokBen——印尼本土的日式快餐连锁品牌

印尼本土的日式快餐，品牌重塑。HokBen 成立于 1985 年，是由 PT Eka Bogainti 运营的本土印尼快餐品牌，主要提供日式快餐。创始人 Hendra Arifin 受到日本便 当文化的启发，希望在印尼提供类似的快速、方便的餐饮服务。最初从日本购买 了 Hoka Hoka Bento 的品牌使用许可和技术支援，但目前 Eka Bogainti 已 100%拥 有该品牌，所有权、管理团队及厨师团队均为印尼人，并于 2013 年从 Hoka Hoka Bento 更名为 HokBen。品牌以直营模式扩张，已成为印尼最大的日式快餐连锁之 一，2025 年门店数量达 387 家，遍布爪哇、苏门答腊和巴厘岛等地区，2023 年销 售额约 1.82 亿美元。截至 2025 年 7 月 7 日，HokBen 在 Instagram 和 Facebook 分 别拥有 121 万粉丝和 19.9 万粉丝。

坚持产品本地化与服务创新。一方面，提供丰富多样的日式快餐并对菜品进行本 地化调整。菜单包括套餐与单点菜品，经典产品包括寿司、便当、天妇罗等，并 进行口味调整，以满足印尼消费者偏好，例如菜品风味比传统日式料理更浓郁， 并特别增加了辣酱，迎合印尼人对辣味的喜好。品牌特别推出包含玩具的“Kidzu Bento”儿童套餐，并提供在餐厅举办儿童生日派对的服务。品牌吉祥物 Taro（男 孩）和 Hanako（女孩）是一对卡通形象，出现在品牌标志和周边产品中，增强品 牌的亲和力和辨识度。另一方面，品牌致力于为顾客提供舒适、便利的用餐体验。 ①点餐和服务方式类似于自助餐厅，顾客可端着托盘沿线选择菜品，提供灵活便 捷的用餐体验。②门店设计注重营造现代化的轻松氛围，适合消费者在购物中心 或工作日的闲暇时光享用美食。③积极通过数字化平台提升顾客服务体验，提供 便捷的线上订购和外卖服务，目前已可以通过手机 app、WhatsApp、官网、Gofood、 Shopeefood 等多种方式实现线上下单或配送。

3.2.2. Kopi Kenangan——“Grab and Go”模式、印尼版“瑞幸”

Kopi Kenangan（以下简称 KK）成立于 2017 年，是印尼发展最快的外带咖啡连锁 品牌之一；也涉足其他餐饮领域，旗下还运营面包烘焙品牌 Cerita Roti、炸鸡品牌 Chigo 和软曲奇品牌 Kenangan Manis 等。2021 年 12 月 27 日，KK 完成 9600 万美 元 C 轮融资，公司估值超过 10 亿美元。 精准定位，UE 小而美。品牌在 7 年时间内迅速扩张，2024 年已拥有超过 5000 名 员工，在印尼 64 个城市开设超过 800 家门店。①瞄准市场空白价格带。KK 咖啡 价格定位在每杯 1.8 万印尼盾（税后 2 万印尼盾，约合人民币 9 元），远低于一 些知名连锁咖啡店每杯 4 万印尼盾的价格，弥补低价速溶咖啡和高端连锁咖啡之 间的市场空白。KK 使用印尼本地生产的咖啡豆、糖和牛奶等原料，降低成本的同 时保持印尼本土风味。②轻资产运营，向外借力。KK 采用“Grab and Go”（即买即走）的销售模式，和 Grab 和 Gojek 合作，推出咖啡零售服务，外卖配送服务 交由 GrabFood 和 GoFood 完成，两平台订单约占总量的 30%。门店内设置很少座 位或完全不设置，控制面积在 50 平方米以内，租金不超过营业额的 5%。同时， 进一步推进库存管理、减少浪费，将每杯咖啡成本降低 10-15%。③持续提升用户 体验与忠诚度。KK 推出同名 App，顾客可通过 App 预订外送或到店取餐，跳过 排队并累积积分，直接用于下一次消费；并设立 Kenangan VIP 忠诚度计划，分为 银级、金级和黑级三大会员等级，会员通过累积消费金额获得升级，并享受返现、 生日代金券、专属优惠和新品优先试用等福利。

人才培养助力品牌长期可持续发展。KK 设立 Kenangan Academy 致力于员工 职业技能的培训与提升，提供涵盖硬技能、软技能和 职业发展的系统化培训 课程，并通过实践经验（70%）、非正式学习（20%）和正式学习（10%）三 种方式，确保学员在项目实践、导师指导和课堂培训中全面提升竞争力。此 外，Kenangan Academy 还开设了 Kenangan Belajar Kopi 项目，为对咖啡行业 感兴趣的人群提供专业化培训，涵盖从理论知识到咖啡制作技巧的全流程课 程。

3.3. 越南：本土韩式烤肉和回转自助火锅

3.3.1. GoGi House——越南本土的韩式烧烤品牌

GoGi House 是越南 Golden Gate Group 旗下的韩式烤肉连锁品牌。Golden Gate 成 立于 2005 年，是越南餐饮连锁模式的先行者，主营火锅、烧烤、亚洲菜、西餐和自助餐五大休闲餐饮菜系，在越南 40 个省份拥有 22 余个品牌和近 400 家餐厅， 每年服务 1800 万顾客，并且还在不断扩张。相较集团旗下的其他品牌 Ashima（面 向中上层消费者的健康产品）、Kichi Kichi（适合年轻顾客的自助火锅）等，GoGi House 创立较晚，但发展势头强劲，是为集团带来 60%收入的 5 个品牌之一。2013 年，GoGi House 第一家门店在 Big C Thang Long 成立，此后扩张至河内、胡志明 市、岘港等地，目前已在全国开设近 200 家分店。

提供舒适的环境与新鲜多样的菜品。①现代化的门店设计。GoGi House 的店面设 计展现了韩式特色。整体使用具有现代感的深色调作为主色调；墙上装饰展示韩 国风景和美食的画作；餐桌采用现代设计，上方设有排烟系统并且结构紧凑、噪 音较小，能够保持空间始终通风和清洁；不同规模的餐桌可以满足不同用餐者的 场景需求，如组织派对、朋友聚会、家庭聚餐；采用块状照明系统，结合柔和的 灯光，带来舒适温馨的氛围。②菜单与定价上提供多样化选择。品牌注重提供正 宗的韩国烧烤体验、优质进口牛肉和高度个性化的服务。除了烤肉，还供应其他 深受喜爱的韩国美食和饮品，如泡菜汤、石锅拌饭、烤肉火锅、烧酒。菜单选择 主要有自助餐、套餐、点菜三种类型，涵盖 20 多种肉类和 5 种口味的酱汁，价格 上，自助餐价格从 19.9 万越南盾起（约人民币 57 元），以及 31.9 万越南盾的无 限组合套餐、42.9-46.9 万越南盾的 Xeo 火锅自助餐。同时，餐厅严格控制加工过 程的输入成分与时间，以确保食品卫生和安全：使用从美国进口牛肉，并在 48 小 时内腌制；新鲜肉类产品完成初步加工、切片和预包装流程的时间不超过 30 分 钟。通过对食品处理过程的精确控制，最大程度地保留肉类的天然风味和营养价 值。

广泛营销，打造品牌声誉。GoGi House 定位为提供正宗韩国烤肉的领先品牌，通过在社交媒体上的广泛营销，与消费者建立情感联系，传递亲切、舒适的品牌形 象，树立品牌声誉。2017 年底，品牌在社交媒体上大力开展营销活动“GoGi House 的烤肉第一好吃”，发布创意短视频与推广文章，将自身与“排名第一的烤肉” 称号联系在一起。活动期间，短视频观看次数超过 100 万次，帖子和讨论超过 35.87 万次。Buzzmetrics 报告显示，通过这项活动，GoGi House 在 2017 年 11 月首次跻 身社交媒体知名品牌排名前 3 名，以及 2017 年 11 月被提及最多的前五个品牌。

3.3.2. Kichi Kichi——越南首家融合日本文化的回转自助火锅

Kichi Kichi 同样是 Golden Gate Group 旗下品牌，是越南著名的回转自助火锅连 锁店。作为回转火锅的先锋品牌，Kichi-Kichi 成立于 2005 年，截至 2023 年 3 月，在越南共经营约 109 家餐厅。据 Q&ME 2023 年的越南餐饮调查，63%的受访 者每月会去烧烤或者火锅店进行消费，而 Kichi Kichi 是受访者最喜爱的火锅店。

自助火锅新模式，客群覆盖范围广。Kichi Kichi 融合日本的 Kaiten 服务风格（如 日本回转寿司）与现代化建筑特点，采用独特的现代传送带形式提供菜品，是越 南第一家将回转形式与火锅自助相结合的餐饮品牌。门店空间设计精巧，不仅在 传送带旁设置单人座位，还备有传统餐桌供多人聚餐使用，满足多样化需求。通 过自动传送带形式，食客可以坐在座位上选择喜欢的菜肴，而无需点菜或者等待 服务，独特的互动和交流体验对成人和小孩都极具吸引力，由此能够吸引包括家 庭、朋友聚会以及寻求新奇体验的年轻消费者在内的广泛顾客群体。 多元化菜品与服务，提供优质消费体验。回转火锅自助形式的一大亮点与要求就 是菜品的丰富性，Kichi Kichi 提供超过 100 种菜品选择，定期更新菜单，也注重菜品的独特性与本土化，如自制蘸料以及根据越南口味改造的畅销泰式火锅汤底。 不局限于单一的销售渠道，除门店自助餐服务，还提供便捷的外卖配送服务。顾 客只需支付固定价格，即可无限量享用店内丰富多样的菜品，包括汤底、蘸料、 海鲜、肉类、蔬菜、配菜、饮料。门店主要开设在河内和胡志明市等大城市，拥 有较高的人口密度和消费水平，人均消费约 30-40 万越南盾（约合人民币 86-115 元）。同时，促销优惠活动提升餐厅性价比，Kichi Kichi 定期为食客提供促销和 特别优惠，包括大型团体折扣（例如 4 人一组其中一人免费）、Golden Gate 品牌 会员日、特定条件折扣（例如使用进出口银行卡打八折）等多种形式。

3.4. 马来西亚：本土国际快餐连锁、最大奶茶和中高端蛋糕咖啡品牌

3.4.1. Marrybrown——马来西亚首个本土国际快餐连锁品牌

Marrybrown 成立于 1981 年，是马来西亚创立的第一家本土快餐品牌。自成立以 来，凭借其独特的风味、实惠的价格以及亲和的品牌形象，以“something different” 作为口号，从产品到服务立志做到与众不同，增强了自身的市场包容性与独特性。 本土化特色，具备清真认证。①西餐模式与本地特色相结合，如椰浆饭（Nasi Lemak）、咖喱饭、沙爹酱鸡肉等特色餐品。②清晰的经营标准。以持续提供“QSCV” 的服务为目标，致力于提供新鲜的食物（Quality）、快速且友好的服务（Service）、 干净的餐厅环境（Clean）以及满足顾客要求的食物（Value）。③严格遵循清真食 品标准，确保其产品符合全球穆斯林消费者的需求。所有食材均由经过 JAKIM 及 国际清真认证机构认可的本地供应商提供，并在清真食品仓储和配送系统的支持 下保持高质量和卫生标准。同时，确保在厨房中始终有至少两名穆斯林员工监督， 严格执行清真食品的制作规范。④全球化布局，拓展品牌影响力。2019 年，在瑞 士开设分店，首次进入欧洲市场。2023 年 5 月，澳洲第一家餐厅于墨尔本开业。 目前已在马来西亚、瑞典、新加坡、非洲及中东等全球 16 个国家拥有超过 500 家 门店，已发展成为全球最大的清真快餐连锁品牌之一，并根据各地市场需求进行 菜单的适应性调整，在全球拓宽市场。此外，品牌积极参与国际合作，被马来西 亚政府选为迪拜世博会的官方食品合作品牌，将其独特的“清真食品+本地特色” 的商业模式推广到世界舞台，为品牌的全球扩张创造大量商业机会。

家庭友好的用餐氛围，提升顾客用餐体验。Marrybrown 门店设计采用明亮、活泼 的装修风格，并提供宽敞的座位区，方便家庭聚会和儿童活动，提供了良好的家 庭聚餐氛围。同时，为了更好地吸引家庭顾客，品牌特别设计了包含玩具赠品的 儿童套餐，满足孩子们的喜好。此外，Marrybrown 定期举办亲子活动，例如绘画 比赛、主题派对等，增加了家庭成员间的互动与乐趣，进一步提升了品牌的吸引 力。

3.4.2. Tealive——马来西亚最大奶茶品牌

Tealive 是一家源自马来西亚的创新茶饮品牌。创始人 Bryan Loo 曾在 2010 年将中 国台湾奶茶品牌 Chatime 引进马来西亚，2017 年初因与中国台湾品牌方经营理念 不合，总代理权被取消，2 个月后创立了品牌 Tealive。2017-2020 年期间品牌门店 数迅速扩张达到 650 家，截至 2022 年，在马来西亚的门店超过 500 家。同时不断 拓展至全球市场，包括加拿大、澳大利亚、中国、英国、菲律宾、越南等，在全 球拥有超 800 家门店。2021 年，私募股权基金 Creador 收购 Tealive 30%的股份， 提供充分融资。但自 2022 年蜜雪冰城迅速进入马来西亚市场后，品牌市场份额有 所下降。 持续迭代，具备强大的产品研发和创新能力。①品牌精心挑选原材料，按照严格 的方法及流程制茶，母公司 Loob Holding 在马来西亚投资建立了一个价值 1000 万 马来西亚林吉特的现代化木薯珍珠工厂，以控制从原料采购到制作标志性木薯珍 珠的整个生产过程，确保其饮料的质量和风味。品牌还推出了可持续发展举措，如马来西亚首款无吸管环保杯，创新的杯型设计可以让饮品中的配料保持在杯口 上方，饮用时无需使用吸管，方便且环保。②品牌充分利用马来西亚盛产热带水 果的优势，将当地特色水果融入茶饮中，如将榴莲与茶饮结合，推出 Durian Coco、 Durian Milk Tea、Durian Smoothie 等系列榴莲口味系列饮品。此外，品牌还会根据 当地的文化和季节推出特定的产品系列，将节日的元素和特色融入到饮品的口味、 包装设计中，如在马来西亚的斋戒月期间，推出适合斋戒后饮用的清爽茶饮系列， 帮助消费者在禁食后补充水分和能量；并使用与节日相关的颜色、图案来装饰饮 品包装。②品牌与巧克力饮品品牌 Milo 的合作推出“xtreme cocoa”系列饮品， 为产品菜单增添巧克力风味选项；与马来西亚面条公司 Mamee 合作推出“Spicy Miboba” 黑珍珠泡面，将辣面与奶茶汤相结合，添加有嚼劲的珍珠、含糖料包、 调味包和奶茶色的奶粉，该泡面 3 杯 15.9 马来西亚林吉特（约合人民币 26 元）， 24 杯 109.9 马来西亚林吉特（约合人民币 179 元），为喜欢消费者带来独特的口 味体验。

3.4.3. Secret Recipe Cakes&Café——马来西亚中高端蛋糕咖啡连锁店

Secret Recipe 由 Dato Steven Sim 成立于 1997 年，定位为生活方式咖啡馆。1998 年，Secret Recipe 在吉隆坡蛋糕比赛中赢得最佳芝士蛋糕奖后，不断扩大业务， 进入新加坡、菲律宾、泰国、文莱、马尔代夫和孟加拉国等主要城市的黄金地段 和购物中心。2014 年 2 月，中国复星国际投资公司对 Secret Recipe 投资了 2.105 亿人民币，成为该公司的第二大股东。品牌主要采取特许经营模式进行扩张，在 多个国家拥有超过 500 家门店和约 3400 名员工。 目标客群定位中高端，提供高品质的甜品和咖啡体验。①门店设计：采用适合购 物中心环境和家庭消费的装修设计，将现代和充满活力的室内设计理念与舒适的 氛围融为一体，吸引喜爱拍照留念的咖啡馆的顾客。②产品：招牌蛋糕系列产品 Lotus Biscoff 奶酪由鉴赏家使用最好的原料精心制作，一整块/一片蛋糕售价分别 为 155.4、14.1 马来西亚林吉特（堂食口径，约合人民币 254 元、23 元）。同时， 品牌获得马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）颁发的清真认证，承诺在餐厅所有食 品的制备和加工厂的运营中遵循相关监管准则，包括 HACCP 和 VHM 准则，使 其在穆斯林消费者中具有较高的认可度和竞争力，也为公司拓展国际市场尤其穆 斯林国家市场提供优势。

3.5. 菲律宾：菲式风格的跨国炸鸡和中餐品牌

3.5.1. Jollibee——亚洲风味的跨国炸鸡品牌

Jollibee 是快乐蜂食品公司（Jollibee Foods Corp，JFC）的旗舰品牌，以炸鸡、意 大利面、汉堡等美食而闻名。JFC 是菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，由菲律宾 华人陈觉中于 1975 年创立，通过持续收购和扩张，旗下已有快乐蜂（Jollibee，西 式快餐）、超群（Chowking，中式快餐）、格林威治（Greenwich，披萨及各种意 大利面食）等 19 个知名品牌，截至 2024 年底共计拥有 9766 家门店，横跨包括越 南、美国、加拿大、中国和澳大利亚在内的 34 个国家。2024 年，JFC 集团收入 2699 亿菲律宾比索（约合人民币 342.5 亿元），同比增长 10.6%，其中菲律宾市 场同店销售增长 7.5%、国际市场同店销售额增长 2.8%，门店数量增长 41.8%（主 要来自收购韩国咖啡品牌 Compose Coffee 增加 2629 家门店）；净利润 107.96 亿 菲律宾比索（约合人民币 13.7 亿元），同比增长 23.2%。1993 年，JFC 集团于菲 律宾证券交易所上市，截至 2025 年 9 月 16 日，市值 2526 亿菲律宾比索（约合人 民币 303 亿元）。

门店数持续增长，注重产品本土化、多元化及性价比。2024 年 Jollibee 在全球拥 有 1759 家门店，其中菲律宾拥有约 1300 家，总体门店数在集团内占比约 18%，·2024 年 Jollibee 被 Brand Finance 评为全球增长第二快的餐饮品牌（第一 为瑞幸），品牌价值增长达 51%，达到 23 亿美元，成为全球第五强的餐厅品牌。 Jollibee 招牌产品包括炸鸡、鸡肉三明治、牛肉汉堡、桃芒果派等。1981 年面对麦 当劳进入菲律宾市场，Jollibee 通过不断创新菜单，从炸鸡配米饭、汉堡排搭配菲律宾人热爱的偏甜意大利面，到菲律宾冰品 Halo-halo，最终凭借独特的菲式快餐 口味及性价比优势成功立足市场，2023 年在菲律宾市场的市占率是麦当劳的近 2 倍。而招牌炸鸡不仅在菲律宾本土市场深受欢迎，2024 年还被《今日美国》评为 十大最佳快餐炸鸡 Top1。

推动个性化营销与数字化营销策略。Jollibee 制定了全面的数字营销转型计划，将 在所有相关的消费者接触点推动高效的全渠道精准营销。外卖渠道是营销战略的 重点，结合品牌应用程序或网站开发，推出新的便携产品，如快乐蜂鸡肉三明治， 并针对外卖消费团体餐推出汉堡牛排拼盘。Jollibee 在逐步尝试新型数字化营销方 式，利用与内容创作者、影响者和在线社区吸引更大的消费者群体，譬如 Jollibee UAE 的“The Sound of Spice Campaign”活动使得阿联酋本地主流市场的粉丝增加 70%，参与度提高 80%。

3.5.2. 超群 Chowking——菲式风格的中餐品牌

Chowking 首家门店于 1985 年在马卡蒂的 Rotary Arcade 开业，创始人是美裔华侨 Robert Kuan。品牌主要将中餐和菲律宾菜系的风格相结合，招牌产品包括烧卖炒 饭、中式炸鸡饭、叉烧包、牛肉云吞面汤等。2000 年被 JFC 收购后，品牌走向迅 速扩张的道路，已成为菲律宾最大的中式快餐连锁品牌。2024 年已在全球拥有 621 家门店，在集团内占比约 6%，全球系统销售增长约 10.0%，同店销售增长约 8.1%， 被评为 2024 年《金融》杂志东盟 500 强最具价值餐厅品牌第 3 名 。

编辑：火腿肠