2025年三六零研究报告：传统互联网产业升级，“AI+”破局

一、三六零：安全基因赋能，AI 时代的行业破局者

（一）深耕安全行业，积极拥抱 AI

2005 年，三六零成立，公司最初专注于开发杀毒软件，守护互联网 C 端安全，陆续推出 360 安全卫士、360 安全浏览器、360 杀毒、360 手机卫士等安全产品；2011 年，公司在 美国上市；2016 年，公司响应国家号召从美股退市；2018 年，在 A 股上市；近年，随着 AI 发展加速，公司确立了“AI+安全”双主线发展战略，先后发布智脑大模型、 360 AI 办公、AI 搜索相关产品。

（二）C 端安全产品完善，积极发布 AI 产品

1、公司 C 端软件齐全，全方位守护数字生活

在数字时代，三六零凭借一系列电脑和手机软件，为用户打造出全面的安全与便捷体验， 覆盖从电脑端的电脑安全、安全上网、系统工具、生活休闲、系统急救，到手机端的手机 安全、安全上网、系统工具、性能优化、生活休闲。

2、安全大脑加持，守护企业安全

公司安全产品围绕网络安全、漏洞管理、威胁预警、实战攻防、资产管理，为地方政府、 行业监管部门和集团、企业或机构提供安全运营及服务和行业安全解决方案。

3、智能硬件，守护 C 端室内外和车端安全

公司形成了以智能摄像机、可视门铃、行车记录仪等为代表的安全智能硬件业务，成为 守护家庭安全、行车安全重要力量。基于此类硬件销售向硬件加云服务销售业务模式转 型。

4、积极发布 AI 产品

公司长年深耕于互联网行业，形成了以“360 浏览器”、“360 安全卫士”以及“360AI 办公” 为代表的 360 全线产品。随着人工智能发展，公司通过“360 智脑”大模型对搜索、浏览器 两大场景重塑同时以办公场景为切入口，推出了系列 AI 产品。 1）360AI 搜索： “360AI 搜索”作为全球领先的生成式 AI 答案引擎，通过思考模型、搜 索模型、写作模型、阅读模型、追问模型共五大场景模型协同工作，具备意图识别、信息 提炼、归纳整理、文案生成等一系列创新能力，同时可以完成多模态、跨语言、多线程的 搜索任务，真正做到“我搜你看、你问我答”，助力用户实现更高效的信息搜索。

2）360AI 浏览器，可以作为学习、生产力工具，帮助用户快速处理长视频、万字论文、 图片数据提取、长篇 PDF、大部头书籍和长网页，快速生成内容摘要和思维导图，且能 完成多语种互译。同时，用户可以点击“看点内容”定位到材料中对应位置，直接观看感兴 趣的重点内容，并通过 AI 助手对话进行追问和扩展提问，为用户带来全新的浏览器体验。

3）360AI 办公，公司采用会员订阅模式推出“360AI 办公”，覆盖图片、写作、文档、音 视频、PPT、翻译等方向超 200 多项实用 AI 权益，用户可通过 360 旗下多款浏览器开通 成为“360AI 大会员”，解锁全部应用，一站式解决多行业、多场景 AI 办公和营销需求。

4）纳米 AI 搜索超级智能体： 6 月 11 日，360 发布纳米 AI 搜索超级智能体，成为国内 首个基于超级智能体技术改造的搜索产品，纳米 AI 超级搜索智能体不仅打破各平台的“信息围墙”，能直接调用小红书、淘宝、京东、高德地图等信息，更以八大核心能力重新 定义“AI 搜索”。

（三）公司股权结构较为集中，董事长为公司实控人

公司股权结构较为集中，董事长为公司实控人。董事长周鸿祎直接持股 5.35%，与天津 奇信志成科技有限公司(47.10%)构成一致行动关系，其中奇信志成是三六零从美股退市 回国的公司，36 家投资者出资并贷款 200 亿元帮助其退市，成立奇信志成作为“持股平 台”共同承担还贷责任。胡欢为周鸿祎前妻，持股占公司比例为 6.38%。

奇信志成决议解散清算，清算后周鸿祎将成为第一大股东。2024 年 8 月，公司发布公告， 奇信志成决议解散清算，清算后，奇信志成将从 360 公司单一大股东拆分成 36 个小股 东直接持有上市公司股份，上市公司第一大股东将由奇信志成变为周鸿祎。360 公司的经 营不受影响，管理层和董事会不变，公司实控人仍为周鸿祎不变。

（四）AI 业务破局增长，盈利能力有望提升

1、止住营收下降趋势，盈利能力受投资影响表现欠佳

止住营收下降趋势。公司营业收入 2020 年至 2024 年持续下降，主要系 1）当前互联网 行业移动端广告占比提升，公司所在传统 PC 互联网广告业务行业整体市场规模呈逐渐 下降趋势所致；2）公司开始对低毛利亏损智能硬件业务进行战略调整。2024 年第四季度 单季度开始营收同比增速回正，2025 年第一季度单季度同比增速提升，营收边际变化已 至，其中 2024 年第四季度和 2025 年第一季度分别实现营业收入 23.39 亿元、18.64 亿元， 分别同比增长 0.92%、8.39%。

历年盈利能力受投资影响表现欠佳。2022 年公司归母净利润由正转负，大幅亏损 22 亿， 主要系合众汽车的亏损影响以及处置 Opera Limited 项目所致；2023 年亏损也主要受合 众汽车亏损影响；2024 年公司归母净利润约亏损 10.94 亿元，主要系随着营业收入下降， 整体毛利下降以及投资减值影响，对公司损益产生较大影响，其中联营企业投资其他业 务减值 7.27 亿元，期末余额为 3.79 亿元。2025Q1 实现归母净利润亏损 2.73 亿元。

2、互联网 AI 业务呈高增长态势

2024 年，公司互联网广告及服务业务、互联网增值业务、智能硬件、安全及其他业务分 别占公司营收的 53.09%、17.58%、12.92%、16.41%。其中，互联网增长业务-其他收入 4.86 亿元，同比增长 253.25%，有效地将原来以广告主付费为主的收入模式向增值服务 收入转变，优化收入结构。

3、毛利率受结构化影响呈上升趋势，费用投入增大

毛利率方面，2020-2022 年呈下降趋势，2023 年开始有所改善，2024 年公司毛利率为 66.10%，较 2023 年提升 5.34pct，主要系低毛利业务智能硬件收入下滑较快、高毛利互联 网增值实现快速增长，导致整体毛利率提升。2025 年 Q1 公司毛利率 71.79%，同比提升 9.22pct，持续保持增长。

费用方面，2024 年销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 26.97%、8.30%、40.29%， 同比分别提升 4.71pct、0.56pct、6.01pct，主要是费用投入趋于稳定，营收规模下降所致。 2025 年 Q1 公司销售费用为 8.04 亿元，同比增长 72.08%，我们判断主要系 AI 互联网产 品处于推广阶段，增加投入所致。

公司账上资金充足，截至 2025 年一季度末公司拥有货币资金 232.35 亿元。

二、国内外科技巨头布局 AI 搜索蓝海市场，数字化释放安全需求

（一）互联网广告市场规模保持增长，AI 搜索助力 PC 端破局

1、互联网广告市场规模保持增长

互联网广告市场规模保持增长。据央广网转引中关村互动营销实验室数据，2024 年，中 国互联网广告市场规模预计将达到 6509 亿元人民币，同比增长 13.56%，连续两年实现 增长，增速同比提升 0.9pct。

2、电商广告份额持续领先，搜索广告占比小幅提升

在广告形式收入占比方面，2024 年，电商广告以 28.15%的市场份额继续占据主导地位。 随着广告主对投放效果的持续重视，电商广告地位愈加巩固。搜索类广告在经历转型后， 呈现小幅度增长，保持稳定。

3、一站式服务，AI 搜索重塑助力 PC 端获取流量

AI 搜索能够将信息检索、信息处理、信息生成等多元需求整合在一起，提供了覆盖全链路的信息服务体验。AI 搜索凭借其优异的核心能力拥有广泛的应用场景且深受用户认可。 在知识性问题解决能力、复杂性问题解决能力、内容生态构建能力的赋能下，AI 搜索与 传统搜索的差异明显，在深度、广度两方面实现知识触及，全方位升级了用户的搜索体 验。未来，随着新产品、新模式、新场景不断涌现，AI 搜索行业将迎新一轮变局。

（二）人工智能行业大势所趋，AI 搜索发展空间大

1、政策指引，大力发展“人工智能+”

2025 年政府工作报告首次将“人工智能+”单独列为政策章节，明确提出要持续推进“人工 智能+”行动，将数字优势与制造业基础、市场规模结合，推动大模型技术在更多领域落 地应用。报告明确将智能网联新能源汽车、AI 终端设备（如智能手机、机器人等）列为 重点发展方向，加强全国算力基础设施建设，通过优化资源布局打造具有竞争力的数字 产业集群。

2、人工智能投资高速增长，国内复合增长率高于全球

IDC 数据显示，2024 年全球人工智能（AI）IT 总投资规模为 3,158 亿美元，并有望在 2028 年增至 8,159 亿美元，五年复合增长率（CAGR）为 32.9%。中国将继续引领亚太地区人 工智能市场发展，占亚太地区人工智能总支出超五成，预计到 2028 年中国人工智能总投 资规模将突破 1000 亿美元，五年复合增长率为 35.2%。

3、千亿规模 AI 搜索，保持高速增长

根据极光月狐数据， 2024 年中国 AI 搜索市场规模为 985.1 亿元，并有望在 2029 年增至 3472.8 亿元，未来五年保持增长率高于 20%。

（三）海内外科技巨头纷纷布局 AI 搜索

随着以 ChatGPT 为代表的生成式人工智能技术融合发展，搜索引擎正从简单的信息获取工具转变为智能生产工具，国内外科技巨头纷纷布局 AI 搜索市场。

1、谷歌：Gemini 2.5 引入搜索引擎，颠覆传统搜索

作为全球搜索引擎巨头，Google Search 拥有庞大的用户群体基础和丰富的市场运营经验， 通过集成谷歌自研的 AI 大模型 Gemini，Google Search 近几年进行智能化升级。2024 年 5 月，谷歌正式推出 AI Overviews 搜索，用户可通过提问、聊天的方式进行 AI 搜索。 2025 年 5 月，公司将 Gemini 2.5 引入 Google 搜索引擎，面向美国用户全面开放。谷歌搜 索将提供“AI mode” “AI Search”功能，对传统搜索引擎进行颠覆。在 AI Mode 下，用户可 以通过语音、文字、图片等多模态方式输入搜索问题，搜索引擎会自动分解查询意图， 生成对应的答案，可以用在制定旅游行程、购物建议、编程指南等生活场景中。

2、OpenAI: 布局 AI 搜索，发布“SearchGPT”

2024 年 7 月，OpenAI 发布“SearchGPT”新人工智能搜索功能的临时原型。SearchGPT 主界面保留对话框形式，但搜索内容分为答案、索引和图片三类，用户可自由选择 GPT3.5、 GPT4 和 GPT-4-Lite 版本，并提供了 Bing、Sydney 和 Fortis 三个搜索引擎的选择，甚 至可以选择模型提供的答案更激进或更保守。

3、Perplexity：推出 Comet AI 浏览器

Perplexity AI 借助大语言模型实现了“答案引擎”的自我定位，并利用 RAG（检索增强生 成）技术优化大语言模型的幻觉问题，通过允许用户直接提问并从筛选后的来源总结答 案，提供了一种与 Google Search 不同的、更准确直接的回答方式，并附带来源链接以便 信息追溯，受到了市场广泛认可。7 月 10 日，公司推出了 Comet 的 AI 浏览器， Comet 浏览器的核心功能就是预装的 Perplexity AI 搜索——基于搜索结果生成 AI 摘要，以及随 浏览器同步运作的 AI 代理程序 Comet Assistant。

4、百度：发布 AI 搜，开启搜索新时代

2025 年 1 月 2 日，百度正式在 PC 端上线 AI 搜索产品“AI 搜”，百度 AI 搜索是基于百度 文心大模型打造，结合了百度强大的生态内容与搜索排序算法，旨在为用户提供更加权 威、专业、高度相关的解答。百度 AI 搜索的主要功能包括智能创作、画图修图、AI 阅读 和智能体等。

5、夸克：升级超级搜索框，AI 搜索一站式服务

2024 年 7 月产品升级成“超级搜索框”，推出以 AI 搜索为中心的一站式 AI 服务，为用户 提供从检索、创作、总结，到编辑、存储、分享的一体化信息服务价值。新版 AI 搜索基 于夸克大模型研发，支持 AI 问答、AI 协作、文件总结、视频总结和拍题讲解等功能。

（四）新安全助力网安行业发展，数字化推进释放需求

1、政策法规密集出台，推动需求持续释放

网络安全立法体系业已形成，正持续夯实完善。自 2010 年 10 月发布的《国务院关于加 快培育和发展战略性新兴产业的决定》中着重提出了“未来应以建设宽带、泛在、融合、 安全的信息网络基础设施”的要求后，国家网络安全政策不断加码，特别在 2016 年全国 人大常务委员会发布《中华人民共和国网络安全法》中规定了“实行网络安全等级保护 制度”确立了等保制度的法律地位，并在此基础上先后出台了《密码法》、《数据安全 法》、《个人信息保护法》、《网络安全审查办法》等重要法律法规。政策法规的实施极大地推动网络安全行业的高速增长。

2、中国网安市场规模复合增长率保持稳定，行业保持高景气度

根据 IDC《全球网络安全支出指南》2025 年 V1 版数据显示，2023 年全球网络安全 IT 总 投资规模为 2150 亿美元，并有望在 2028 年增至 3770 亿美元，五年复合增长率（CAGR） 为 11.9%；2023 年中国网络安全市场规模为 110 亿美元，预计到 2028 年，中国网络安 全支出规模将达到 171 亿美元，2023-2028 年保持 9.2%的年复合增长率，增速略低于全 球平均水平。

3、数字经济规模蓬勃增长，数据安全风险敞口随之增大

数字经济规模蓬勃增长，数据安全风险敞口随之增大。根据信通院研究，中国数字经济 发展迅速，在全球新经济格局下扮演关键角色。2023年我国数字经济规模达53.9万亿元，同比增长约 7.39%，占 GDP 比重提升至 42.8%，数字经济成为稳增长促转型的重要引擎。 企业大规模数字化转型，必然同时带来海量数据安全风险敞口。

4、网络安全威胁频发并形成态势升级，加速新安全需求释放

恶性网络攻击事件频发，网络安全将成为企业长期布局的重点方向。突发性的、造成较 大范围影响的网络安全事件往往会对下游行业的网络安全需求产生直接的促进作用，促 使其加大网络安全投入，加快网络安全市场需求释放，推动网络安全行业的发展。随着 新技术、新产品的产生，网络安全攻与防之间的对抗从未停止，将长期成为业界研究探 讨的方向。 科技发展攻击升级，新安全需求增加。随着信息技术系统和互联网成为关键基础设施， 虚拟边界暴露出更多攻击面，其手段在目标、方法和模式的选择上也变得更加多样化。 高级威胁态势愈发隐蔽，高级持续威胁攻击数量大幅增加，勒索病毒攻击、分布式拒绝 服务攻击（DDoS）等安全事件层出不穷，破坏范围和影响也进一步扩大，安全威胁态势 升级。对比传统的网络安全威胁，数据安全威胁也更加多样化，不再局限于利用安全漏 洞、恶意流量、病毒木马等攻击手段，而是集中爆发在弱口令、特权账号访问、非法访 问、越权访问等方面。

5、虚拟化及云服务理念渗透，网安行业服务化转型

虚拟化及云服务理念的渗透。在网络信息安全产业发展过程中，大多数是由合规需求驱 动的，而近年来的灾难性攻击表明网络风险是重大威胁，企业开始更看重网络信息安全 服务的持续性。随着虚拟化及云服务理念的渗透，网络安全盈利模式正由以硬件交付安 全产品，人工交付安全服务的形式，逐步向云化、SaaS 化方式交付技术和服务等形式转 变。

三、大模型基座与传统流量赋能 AI 产品，数字化安全体系助力网络安全 发展

（一）构筑大模型基座，赋能 AI 产品

1、大模型基因，助力 AI 发展

2023 年 3 月 29 日，公司发布自研千亿参数通用大模型—“360 智脑 1.0”，能够广泛应 用于各种大模型场景。随后，公司陆续推出了多个升级版本，2024 年 10 月，公司推出 的“360gpt2-pro”版本在处理数学问题及各类复杂逻辑推理任务方面表现出显著的性能 提升。2024 年 12 月，公司发布了最新的推理模型——“360zhinao2-o1”，该模型采用树 搜索构建思维链，并融入了反思机制，通过强化学习训练，从而赋予了模型自我反思与 纠错的能力。根据国内模型权威评测机构 SuperCLUE 发布的《中文大模型基准测评 2024 年度报告》，360zhinao2-o1 模型获本次 2024 年度测评的金牌，其综合能力位居国产大 模型第一梯队，尤其在深度推理、计算、逻辑推理、Agent 专项能力方面展现出一定的优 势和竞争力。

2、集结大模型，自动调度

ISC.AI2024 第十二届互联网安全大会·人工智能峰会开幕上，公司发布了新产品“AI 助手”， 并接入国内 16 家大模型，用户使用 AI 助手功能时可自选模型，一键切换。纳米 AI 搜索 也依托于 360 首创的 CoE（Collaboration-of-Experts，专家协同）技术架构，利用意图识 别模型以及任务路由模型，协同调度了包括 DeepSeek、豆包、通义千问等 16 家国内大模 型的 50 余款模型，以智能化、个性化的搜索结果显著提升用户的使用体验。

（二）互联网流量支撑，有望助力 AI 产品商业化落地

公司互联网商业化业务以 PC 流量入口为核心，通过互联网广告及服务实现流量价值的 商业化变现。在 PC 端，公司整体保持较高的市场渗透率和活跃用户数。截至 2024 年底， 公司 PC 安全产品用户规模持续领先；PC 浏览器及导航的平均月活跃用户数（MAU）4 亿+，市场占有率超过 85%。PC 端作为公司互联网商业化的主要阵地，流量保持相对稳 定，有望支撑 AI 产品流量。 2024 年，公司推出办公场景会员订阅制产品——“360AI 办公”，产品集成了超过 200 项办公权益，涵盖图片处理、写作辅助、文档编辑、音视频处理、PPT 制作、翻译等多个 领域，旨在为不同行业和场景提供一站式 AI 办公和营销解决方案。2024 年，公司互联网 增值业务实现营业收入 13.79 亿元，其中增值服务其他业务收入 4.86 亿元，同比增长 253.25%。公司 2024 年末全系会员产品在途用户超 600 万。

（三）数字安全守护者，构筑数字安全体系

公司基于攻防一线实践经验与前瞻性战略，建立了“云、端、数、智、人、知识、运营体 系、服务体系”八大要素融合的数字安全能力体系，以“看见+处置”核心，服务国家网 络主权与数字中国建设。

编辑：火腿肠