2025年H1剧集与综艺赞助市场分析：品牌营销策略向头部内容集中趋势显著

2025年上半年，中国剧集与综艺市场在内容创作和商业运营层面均呈现出新的发展态势。根据艺恩最新发布的《剧集·综艺2025H1赞助市场洞察》报告显示，尽管新上线剧集数量与去年同期基本持平，但整体播放量和口碑呈现稳中有升的态势，而综艺市场则迎来显著增长，网络综艺上线数量达到152部，创下近四年新高。值得关注的是，品牌赞助市场呈现出明显的"马太效应"，头部内容吸引了更多商业资源的倾斜，同时品牌营销策略也呈现出多元化、综艺化和全链路化的创新趋势。

一、剧集市场：古装题材持续领跑，品牌赞助向头部集中效应显著

2025年上半年的剧集市场呈现出"量稳质升"的发展特点。数据显示，2025年H1新上线剧集141部，仅比2024年同期增加1部，仍处于历史较低水平。但值得注意的是，有豆瓣评分的剧集整体评分均值上涨0.2分，播放量指数增长18.3%，这表明剧集内容的质量和观众认可度有所提升。从类型分布来看，古装剧依然是市场主力，占据了新上线剧集的较大比重，其中以《藏海传》《长安的荔枝》等为代表的古装大剧表现尤为突出。这些剧集不仅收获了较高的播映指数，在口碑方面也表现不俗，形成了热度与品质的双赢局面。

在剧集赞助市场方面，品牌投放呈现出明显的"头部集中"趋势。数据显示，播映指数TOP5剧集的合作品牌数量占比同比增长8个百分点，四大视频平台的剧集合作品牌数量分布相对均衡，其中优酷保持领先地位。具体来看，肖战主演的古装权谋剧《藏海传》合作品牌达到66个，白鹿、欧豪主演的年代剧《北上》合作品牌39个，《长安的荔枝》合作品牌46个，芒果TV的《锦绣芳华》更是吸引了68个合作品牌。这种集中趋势反映出品牌方更加注重内容的影响力和传播效果，倾向于选择具有较高市场确定性的头部项目进行合作。

从赞助题材偏好来看，古装、仙侠及刑侦题材剧集成为品牌更优选择，合作数量占比有明显提升。在2025年上半年，当代剧合作品牌数量占比有所下滑，而古装、刑侦等类型则更受品牌青睐。分析表明，在古装剧集中，互联网、饮料和医疗保健行业占据头部位置，其中"互联网"行业相关品牌合作数量最多；而在当代剧中，以乳品为代表的"饮料"行业品牌合作露出时长更为突出。这种差异反映出不同行业品牌基于自身产品特性，对剧集类型有着不同的选择策略。

在赞助形式方面，后期包装仍占据主导地位，占比超过七成，但"中插广告"的数量和时长均呈现增长态势。具体来看，有"中插""角标"植入形式的剧集数量同比增长明显；而在前期植入形式中，有"品牌形象"形式植入的剧集数量有所增长，"产品植入"时长则明显缩短。这表明品牌方在追求曝光量的同时，也更加注重植入的自然性和内容契合度，避免生硬的产品展示影响观众体验。

从行业分布来看，互联网品牌在剧集赞助市场稳步增长，美妆和商业服务类品牌上升趋势明显。在2025年H1剧集品牌曝光时长TOP30中，互联网品牌占据9席，同比增加6个，其中淘宝网凭借618促销节点的集中投放，露出总时长排名第一；饮料品牌有7个上榜，数量较去年同期减少2个，蒙牛特仑苏凭借角标广告时长领先；医疗保健品牌中，三九旗下品牌表现突出，占据TOP3位置；酒类品牌中，光良59、百威Budweiser露出时长均超过千秒。这种行业分布变化反映出不同品类品牌在剧集营销策略上的差异化布局。

二、综艺市场：网络综艺数量创新高，音乐旅游类节目受品牌青睐

2025年上半年，综艺市场迎来了显著增长，特别是网络综艺表现抢眼。数据显示，2025年H1网络综艺上线152部，创造了近年来的数量新高，带动整体上线综艺数量环比上涨33%。从类型分布来看，脱口秀节目占比从2024年H1的0.5%上升到2025年H1的3.3%，显示出该类型节目在经历调整后逐步回暖。与此同时，真人秀、晚会、衍生节目等传统类型依然保持稳定，构成了综艺市场的基础盘。

在题材分布方面，旅游类综艺数量上涨明显，成为市场新亮点。2025年H1上线综艺中，竞技、旅游、娱乐、喜剧、亲子和职场综艺数量都有不同程度增长，其中娱乐类综艺增加9个，旅游类综艺增加7个。从表现来看，旅游类综艺《哈哈哈哈第五季》播映指数达到82.0，位居2025年H1上线综艺之首，显示出这一题材的强大吸引力。其他表现突出的节目还包括《乘风2025》(81.1)、《奔跑吧第九季》(79.7)、《歌手2025》(79.2)等，这些节目大多为综N代，拥有稳定的观众基础和品牌认可度。

平台竞争格局方面，优酷在独播综艺数量上增长最为显著。2025年H1，优酷独播综艺数量上涨至42个，在各视频平台中增幅最大。特别值得一提的是，优酷新推出的综艺《这是我的西游》播放表现超越同平台其他N代节目，为平台后续开发该系列奠定了良好基础。从四大视频平台网络独播综艺播映指数TOP5来看，芒果TV凭借《乘风2025》和《歌手2025》等王牌节目保持领先，但其他平台的追赶势头也十分明显，竞争格局日趋均衡。

综艺赞助市场呈现出网络综艺更受品牌青睐的特点。数据显示，网络综艺品牌数占比上涨至61.3%，同比2024年H1上升2.6个百分点。与此同时，单个网络综艺的招商能力也有所提升，网络综艺合作品牌平均值由2024年H1的5.4个上涨到2025年H1的5.9个。这种变化反映出网络综艺在内容创新、观众触达和商业变现方面的综合优势日益凸显，成为品牌营销的重要阵地。

在赞助集中度方面，头部综艺的品牌集中趋势更为明显。2025年H1，头部综艺的品牌数量占比上涨至28.3%，同比增加5.3个百分点。四大视频平台的招商能力基本持平，其中芒果TV品牌数量占比27.7%，优酷占比22.4%，差距仅为5.3个百分点。从具体节目来看，《乘风2025》《哈哈哈哈第五季》《开始推理吧第三季》等头部综艺吸引了大量品牌合作，这些节目不仅在播映指数上表现优异，在营销指数方面也同样位居前列，实现了商业价值与内容品质的平衡。

赞助题材偏好上，音乐类综艺更受品牌青睐。数据显示，多个音乐类综艺的合作品牌数量超过10个，显示出这一类型强大的商业吸引力。从各题材综艺合作品牌频次和平均个数来看，音乐、旅游和竞技类节目位居前列，其中《歌手2025》《新说唱2025》等音乐综艺，《哈哈哈哈第五季》《这是我的西游》等旅游综艺，以及《奔跑吧第九季》《无限超越班第三季》等竞技综艺都成为品牌争相合作的对象。这种分布反映出品牌方对节目受众质量和消费能力的重视，音乐、旅游等类型通常能够吸引较高消费意愿的目标人群。

三、营销创新：全链路与用户共创成为品牌赞助新趋势

2025年上半年，剧集和综艺营销策略呈现出明显的创新趋势，品牌合作方式更加多元化、深度化。在剧集营销方面，一个显著特点是赞助玩法逐渐向综艺靠拢，品牌通过总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等不同身份进行分层管理，获得差异化的权益类型。除了合作身份的多样化外，植入形式也加入了定制互动、线上线下联动等创新玩法，使品牌营销更加自然、有效。例如，蒙牛每日鲜语围绕《长安的荔枝》IP，通过剧内赞助、剧外多渠道营销、线下活动、官宣代言人等构建了完整的营销矩阵，再通过演员直播实现流量变现，最终达成营销效果最大化。

用户自驱式营销成为剧集赞助市场的新亮点。随着"植入品牌越多越火"的观念深入人心，粉丝开始主动帮助剧集方撰写文案、拉赞助。这种现象在《书卷一梦》《折痕》等剧集中表现尤为明显，粉丝的创意参与不仅为剧集带来了额外关注，也形成了独特的营销狂欢。品牌方也及时捕捉这一趋势，积极与用户互动，如三九胥泰以"娘家三舅"身份及时回应观众，南孚电池则借势寻找"失散多年的好兄弟南珩"，这些互动不仅增强了品牌亲和力，也提升了营销效果。

综艺营销方面，"长-短-直"联动成为打造营销闭环的有效策略。《种地吧》第三季赞助商乐事的案例颇具代表性，品牌利用节目"种地"特点，邀请嘉宾李昊、卓沅到乐事春收农场，沉浸式体验马铃薯收获过程，通过实景化营销获得消费者认可，活动期间乐事薯片销量达到400万包。这种将节目内容、短视频传播和直播带货相结合的方式，实现了从内容曝光到销售转化的完整链路，极大提升了营销效率。

情绪营销在综艺赞助中的应用也取得显著成效。《一路繁花》节目中，刘晓庆等嘉宾展现的积极向上、反内卷的生活态度直击观众内心，美团敏锐捕捉这一情绪点，围绕"省钱"内核推出节目同款路书、定制页面和优惠活动，成功引发网友自发晒单行为。这种基于情感共鸣的营销策略，不仅提升了品牌美誉度，也带来了实实在在的用户转化，显示出情绪价值在商业传播中的重要作用。

从行业角度来看，互联网品牌在综艺赞助中的表现尤为活跃。2025年H1，互联网品牌数量达到50个，同比上涨42.9%，美团、天猫、淘宝等平台的露出总时长均超过10万秒。饮料行业虽然品牌数量增幅不大，但仍以11个品牌的数量保持领先地位，伊利金典、外星人、君乐宝简醇等品牌的露出时长位居前列。在营销指数TOP10榜单中，饮料品牌占据5席，其中伊利金典以87.9的营销指数表现最佳，显示出这一品类在综艺营销中的持续优势。

赞助形式的选择也反映出品牌营销策略的精细化趋势。数据显示，前期植入占比进一步上涨至46.9%，几乎占据半壁江山。相比后期包装的硬性植入，前期植入能够更加自然地融入节目内容，观众接受度更高。在后期包装中，"角标"以1623887秒的总时长遥遥领先，其次是"口播压屏条"(24714秒)、"花字创可贴"(24299秒)等形式。道具植入(444607秒)、台牌植入(326907秒)和产品摆放(304385秒)则成为前期植入的主要形式，这些数据反映出品牌方在追求曝光量的同时，也更加注重植入方式的观众友好性和内容契合度。

以上就是关于2025年上半年剧集与综艺赞助市场的分析。总体来看，内容市场呈现出"剧集稳中有升，综艺快速增长"的发展态势，而赞助市场则表现出"头部集中、行业分化、创新不断"的鲜明特点。在内容创作层面，优质IP和综N代依然占据主导地位，但新题材、新形式的探索也为市场注入了活力；在商业运营层面，品牌方更加注重营销策略的精准性和创新性，通过全链路布局、用户共创和情绪共鸣等方式提升营销效果。

未来，随着内容竞争的加剧和观众品味的提升，精品化、差异化将成为制胜关键。对于品牌方而言，如何在保证曝光效果的同时，实现与内容的深度绑定和情感共鸣，将是赞助策略需要重点考虑的方向。同时，随着新技术的发展和应用，虚拟植入、互动广告等创新形式也有望为文娱赞助市场带来新的增长点。在这个注意力稀缺的时代，只有那些既能创造优质内容，又能实现商业价值最大化的项目，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）