2025年欧洲电商广告市场分析：Prime Day延长引发广告支出激增172%但ROAS下滑10.4%

2025年欧洲电商市场正经历着深刻变革，亚马逊Prime Day作为行业风向标，其表现直接反映了零售媒体广告的最新趋势。根据Pacvue和Helium10联合发布的2025年第二季度零售媒体基准报告，欧洲市场呈现出广告支出大幅增长但回报率下降的复杂局面。本文将深入分析2025年欧洲电商广告市场的三大核心趋势：Prime Day延长对广告策略的重塑、欧洲市场碎片化带来的独特挑战，以及品牌推广广告的崛起。报告显示，尽管欧洲品牌在Prime Day期间平均每日广告支出同比增长172%，但ROAS却同比下降10.4%，CPC上涨7.4%，揭示了欧洲零售媒体格局日益复杂的现状。同时，品牌推广广告ROAS达到7.35美元，首次超越商品推广，标志着欧洲电商广告策略正在发生结构性转变。

一、Prime Day延长重塑欧洲电商广告策略：支出激增172%但ROAS下滑10.4%的深层分析

2025年亚马逊首次将Prime Day延长至4天，这一变革对欧洲电商广告市场产生了深远影响。数据显示，欧洲品牌的平均每日广告支出同比增长高达172%，广告主将大部分预算集中在首日促销，然后将剩余预算更均匀地分配到后续三天。这种"首日冲刺+长尾分配"的策略反映了品牌方对延长促销期的积极应对，但结果却喜忧参半。

​​广告支出与销售表现的背离现象​​值得深入探讨。虽然第三天和第四天的销售额与去年相比有所改善，但Prime Day活动期间的每日销售额同比下降7.3%，广告支出回报率(ROAS)同比下降10.4%。造成这一现象的核心原因是每次点击成本(CPC)飙升7.4%，直接影响了促销活动的盈利能力。这种"高投入低回报"的局面反映了欧洲零售媒体格局日益复杂的现状，随着市场日趋成熟，竞争加剧和碎片化正在形成新的业绩基准。

从每日数据变化来看，欧洲品牌的表现呈现明显的"首日效应"。第一天上午创下整个大促期间单位小时的最高销售额，ROAS在第一天达到峰值7.74美元，但随后持续下降，第三天的ROAS最低，仅为6.49美元。值得注意的是，广告转化率(CVR)表现相对稳定，第一天达到19.8%的峰值，第四天回落至18.4%，这表明欧洲品牌成功吸引了高意向流量，但竞价压力导致的CPC上涨削弱了整体盈利能力。

与美国市场相比，欧洲市场呈现出独特特征。美国广告商的ROAS下降幅度较小，主要因为其CPC同比基本持平；而欧洲广告主的CPC同比大幅上涨7.4%，直接拉低了广告活动的盈利能力。此外，欧洲品牌在第四天并未像美国同行那样支付溢价吸引最后一刻的消费者，而是保持了相对稳定的CPC策略，从第二天1.29美元到第四天1.25美元仅略有波动。

​​消费者行为变化​​也是影响Prime Day表现的关键因素。报告显示，欧洲消费者优先购买高价科技产品(如AirPods和iPad)，同时批量购买必需品和季节性商品，青睐各个品类中实用且意向度高的产品。这种"高端+实用"的双重消费特征，要求广告主必须更精准地定位产品和受众。探索型商务(Discovery Commerce)在Prime Day中发挥了重要作用，网红和社交平台对亚马逊购买决策的影响日益增强。数据显示，7月成为亚马逊网红收入最高的月份，亚马逊广告在TikTok上的运行为商品带来了高意向流量。

Prime Day延长的策略虽然推动了广告支出的显著增长，但并未带来预期的销售提升。这反映出欧洲电商广告市场已经进入"精耕细作"阶段，单纯增加预算和延长促销时间并不能保证业绩增长。品牌需要更精细化的广告策略，包括时段划分优化、受众精准定位以及跨渠道协同，才能在日益激烈的竞争中保持优势。这也预示着未来欧洲电商广告将更加注重质量而非数量，追求精准转化而非简单曝光。

二、欧洲市场碎片化挑战：零售媒体爆炸式增长下的本地化战略突围

欧洲电商广告市场正面临着独特的碎片化挑战，这种复杂性直接影响着Prime Day等大型促销活动的效果。欧洲由众多国家组成，文化、语言和购物习惯差异显著，例如杂货配送服务在英国很受欢迎，而法国消费者则更喜欢店内体验。这种深层次的消费行为差异，使得"一刀切"的广告策略在欧洲市场难以奏效，也是导致Prime Day整体ROAS下降10.4%的潜在因素之一。

​​零售媒体的爆炸式增长​​为欧洲市场带来了巨大机遇，同时也带来了新的挑战。与美国相比，欧洲店内零售媒体更加成熟，这要求品牌必须讲述一个全渠道的故事，而非仅仅关注线上广告。数据显示，欧洲目前正经历着零售媒体的快速扩张，但衡量工具和标准尚未同步成熟，导致广告主难以准确评估跨渠道投放效果。这种"增长快于衡量"的现状，使得品牌在分配广告预算时缺乏可靠的数据支持，增加了决策难度。

面对碎片化挑战，​​规模化采购和本地化战略​​成为欧洲品牌的应对之道。报告指出，欧洲品牌正在寻求拥有成熟全渠道能力的战略合作伙伴，帮助分析不同地区和零售商的数据，将原始数据转化为切实可行的洞察。这种合作模式的价值在于，它能够平衡"统一管理"和"本地优化"的双重需求。数据显示，品牌的战略越本地化，越能适应特定市场的消费者行为和细微差别，在触达、吸引和转化欧洲客户方面就越容易取得成功。

欧洲市场的碎片化特征在广告表现上也有明显体现。虽然Prime Day期间整体ROAS下降，但不同国家和地区的表现差异显著。例如，CPC同比增长7.4%是全欧洲平均水平，某些市场的增幅可能更高，而另一些则可能保持稳定甚至下降。这种地区差异性要求品牌必须放弃"大一统"的广告策略，转而采用更具弹性和适应性的本地化方法。

​​全渠道整合​​是解决欧洲市场碎片化的另一关键。欧洲消费者在全渠道购物旅程中频繁切换线上线下场景，这与美国消费者行为有明显不同。数据显示，欧洲店内零售媒体的成熟度高于美国，这意味着纯电商广告策略在欧洲效果有限。成功的品牌往往能够将亚马逊广告与实体零售媒体、社交平台网红营销等渠道有机结合，打造无缝的消费者体验。例如，Prime Day期间，亚马逊广告在TikTok上的运作为店铺带来了高意向流量，展示了跨渠道协同的潜力。

碎片化既是挑战也是机遇。那些能够深入理解欧洲各国市场差异，并据此制定精细化广告策略的品牌，往往能够获得超额回报。报告显示，尽管Prime Day整体表现不佳，但某些本地化做得好的品牌仍然实现了ROAS增长。这预示着未来欧洲电商广告将更加注重"全球视野，本地执行"，即在保持品牌一致性的同时，允许各地区根据本地市场特点调整广告策略、创意和投放渠道。随着零售媒体在欧洲持续扩张，解决碎片化问题的能力将成为品牌竞争力的关键指标。

三、品牌推广广告崛起：高CPC下的ROAS优势与长期品牌建设价值

2025年欧洲电商广告市场最显著的趋势转变莫过于品牌推广(Sponsored Brands)广告的崛起。数据显示，2025年第二季度欧洲市场品牌推广ROAS达到7.35美元，首次超越商品推广(Sponsored Products)的7.10美元，尽管其CPC高达1.14美元，远高于商品推广的0.76美元。这一现象标志着欧洲广告主策略正在发生根本性转变——从单纯追求直接转化的商品推广，转向兼顾品牌建设和效果转化的综合策略。

​​品牌推广广告的绩效提升​​令人瞩目。与去年同期相比，品牌推广ROAS和CVR分别大幅增长19.3%和11.3%，而商品推广的ROAS则同比下降6.1%。这种反差表明，在欧洲市场日益激烈的竞争环境下，传统的商品推广广告效果正在减弱，而品牌推广广告则凭借其更强的品牌影响力和受众精准定位能力，展现出更好的抗竞争特性。值得注意的是，品牌推广广告的优异表现并非偶然，而是持续改善的结果——在过去五个季度中，品牌推广ROAS有四个季度实现环比增长。

品牌推广广告的成功反映了​​欧洲消费者行为的变化​​。今天的消费者不再满足于简单的产品列表和价格比较，他们渴望了解品牌故事、价值主张和生活方式契合度。数据显示，生活方式类和视频类品牌推广广告尤其有效，能够显著提升用户互动度。这种"从产品到品牌"的转变，要求广告主重新思考创意策略和投放组合。Prime Day期间，虽然整体ROAS下降，但品牌推广占比高的广告主往往表现更好，因为他们的广告能够吸引更高意向的流量。

​​发现型商务(Discovery Commerce)策略​​与品牌推广广告形成了强大协同效应。报告指出，品牌推广广告正日益成为连接上层漏斗认知和下层漏斗转化的关键驱动力，尤其是在与TikTok等社交平台的网红营销结合时。2025年第二季度，欧洲品牌推广广告支出同比增长9.5%，反映出广告主对这种广告形式越来越有信心。品牌推广广告不再只是品牌建设工具，而是能够直接驱动销量的全漏斗解决方案。

高CPC背后的​​长期价值考量​​也值得关注。虽然品牌推广CPC环比增长8.6%，达到1.14美元，但广告主仍然愿意增加投入，这反映出他们对品牌广告长期价值的认可。数据显示，品牌推广广告带来的消费者往往具有更高的忠诚度和复购率，其生命周期价值(LTV)高于单纯通过商品推广获取的消费者。这种长期价值在ROAS指标中无法完全体现，但明智的广告主已经开始将其纳入决策考量。

品牌推广与商品推广的​​协同效应​​也不容忽视。最成功的欧洲广告主往往采用"品牌推广+商品推广"的组合策略，前者负责品牌建设和精准引流，后者负责最终转化和销售实现。数据显示，这种组合策略能够实现1+1>2的效果，尤其是在Prime Day等大型促销期间。随着亚马逊提供更多品牌推广广告格式(如视频、定制创意等)和更精准的受众定位选项，品牌推广广告在欧洲电商广告组合中的占比有望继续提升。

展望未来，品牌推广广告很可能成为欧洲电商广告市场的主要增长引擎。随着衡量工具的完善和广告主经验的积累，品牌推广广告的绩效优势可能进一步扩大。那些能够及早调整广告策略，增加品牌推广占比，并将其与发现型商务策略紧密结合的品牌，将在日益复杂的欧洲电商环境中获得持久竞争优势。这也预示着欧洲电商广告市场正在从"交易导向"向"关系导向"转变，从"单纯卖货"向"品牌建设+销售转化"的综合模式演进。

以上就是关于2025年欧洲电商广告市场的全面分析。Prime Day延长至4天引发了广告策略的重大调整，欧洲品牌平均每日支出同比增长172%，但ROAS却下降10.4%，揭示了高竞争下广告效率的挑战。欧洲市场的独特碎片化特征要求品牌必须采取高度本地化的广告策略，而零售媒体的爆炸式增长则带来了全渠道整合的新机遇。最具战略意义的是品牌推广广告的崛起，尽管CPC高达1.14美元，但其7.35美元的ROAS首次超越商品推广，标志着欧洲电商广告正在从单纯交易导向转向品牌建设与销售转化并重的综合模式。

三大趋势共同描绘出2025年欧洲电商广告市场的转型图景：广告主不再追求简单的预算增加和促销延长，而是通过更精细化的投放策略、更本地化的执行方案和更平衡的广告组合来提升效率。那些能够快速适应这一变革的品牌，将在日益复杂和竞争激烈的欧洲电商环境中赢得持续增长。未来，随着衡量工具的完善和跨渠道整合能力的提升，欧洲电商广告有望进入"精耕细作"的新阶段，为品牌创造更可持续的增长动力。

编辑：666知识控