2025年社会服务行业中期投资策略：新消费景气度高，关注细分赛道投资机会

2025年上半年行业回顾

2025年上半年社会服务行业回顾

2025年上半年社服子行业板块中专业服务、教育、 旅游及景区板块分别上涨7.8%、7.0%、2.2%，仅酒 店餐饮板块下跌10.2%。 2025年上半年板块内涨幅排名靠前为金陵体育（ +120.7%）、实朴检测（+112.9%）；跌幅排名靠前 的为海伦司（-43.1%）、*ST云网（-34.4%）。

横向看：2025年上半年，社会服务板块在申万行业涨跌幅排名第18位。 纵向看：社服行业PE(TTM)为33倍，PE处于近3年平均水平。

2025年中期行业投资策略

消费市场

近年来，居民消费已经开始更加倾向于悦己消费及服务类消费。人们逐渐意识到购物带来的满足感，在购买 的一瞬间得到最大化后，便随着时间的流逝而渐渐削弱下去，而服务消费能给自身带来多巴胺的分泌，能够 持续带来满足感。

中国2023年的人口中位数为39.07岁，相当于日本1995-1996年的情况，劳动力人口数量基本达峰，消费增速 开始放缓。日本15至64岁的劳动力人口在1995年达到最大值，劳动力开始减少，同时日本的经济能力、购买 能力开始降低，居民在消费端变得更加理性。我们国家的劳动力人口在2015年左右基本达峰，目前的人口结 构恰似日本20世纪90年代，居民消费增速开始有下降趋势。

我国服务消费未来有较大提升空间。日本消费市场在泡沫经济后服务消费占比出现明显的提升趋势，我国当 前的消费市场逐渐偏向悦己消费及服务类消费。从去年的“村超”和“天水麻辣烫”，到今年“Labubu”和 “苏超联赛”的爆火，国内现象级消费的感性化已经具备日本的“第三消费社会”的基本特征。2024年，中 国服务消费占居民消费的比例为46%左右。购物带来的第三消费社会的消费是以物为中心，但是随着中国人 口开始减少，消费市场规模的增速可能将逐步放缓，国内消费市场将逐步进入第四消费社会，这个重心将会 从单纯的物资转移到真正的、人性化的服务上去，服务消费占比有望逐步提升。

旅游行业：旅游市场仍保持较高景气度，2025年有望延续增长趋势

2025Q1国内旅游出游人次、国内旅游收入同比增长26.4%、18.6%,仍然保持高速增长。2024年及2025Q1，国 内旅游市场仍然保持较高增速增长，旅游消费在近两年整体消费市场相对疲软的背景下仍具有较强韧性。

从宏观数据看，虽然2024年国内旅游人次和旅游收入依旧实现较快增速增长，但旅游行业恢复到疫情前的常 态预计还需要1-2年。旅游行业在疫情期间受损严重，2024年国内旅游收入占GDP的比重也仅为4.3%，与2019 年的5.7%还有差距，若无疫情影响，按照疫情前4年的平均增速趋势，该比例2024年应为7.0%。2024年旅游 消费占居民消费支出的比例仅为14.5%，与2019年18.8%的比例还有较大差距，若无疫情影响，按照疫情前4 年的平均增速趋势，该比例2024年应为23.4%。

居民旅游消费意愿强，旅游市场景气度有望在今年消费市场逐步复苏的大背景下持续提升。2025年央视财经 联合国家统计局和中国邮政集团公司联合创办的《2024-2025中国美好生活大调查》数据显示，国民消费趋 势由产品型消费向服务型消费升级转变，2011年以来，旅游、教育、保险等服务型消费抢进榜单前列，选择 占比从20%升至60%。

人力资源服务行业：强顺周期板块，宏观经济复苏的重要抓手

产业结构升级带动人服需求增长，人口红利消减加剧就业市场供需矛盾。我国产业结构正加速由工业主导向 第三产业主导转变，2024年第三产业就业人数占比增长至48.8%。第三产业以服务业及高科技行业为主，具 有劳动力密集、人员流动性强的特点，在劳动力成本持续增长的背景下，企业对外包服务、劳务派遣等人服 业务需求有望持续提升。我国劳动力人口占比由2015年的57.9%下降至2024年的54.9%。

在扩内需等政策催化下，人服行业短期有望受益于国内经济持续复苏。人服行业目前面对的问题在于宏观经 济环境弱复苏，居民端和企业端均存在需求不足的问题。中央经济工作会议提出未来要实施更加积极的财政 政策和适度宽松的货币政策，加强超常规逆周期调节，推动经济持续回升向好。因此，在当前扩内需政策的 大背景下，人服机构扮演“中间者”的角色，在宏观经济复苏的过程中将迎来更多发展机遇。

我国人服政策逐步完善，国内人服市 场发展前景良好。经过40余年的发展， 国内人服行业规模持续扩大、服务业 态日趋全面，人服行业已经成为我国 实施就业优先、人才强国和推动经济 高质量发展的重要支撑。2023年3月， 人社部印发《新就业形态劳动者劳动 合同和书面协议订立指引（试行）》， 进一步明确平台用工合作企业与劳动 者需要划分各自承担的责任，保障灵 活用工劳动者的合法权益。预期在我 国经济进入高质量发展阶段后，居民 端对于用工保障的重视程度有望逐步 提升。

在今年经济形势稳步向好的背景下， 进一步强调加强新就业形态劳动者权 益保障。在一方面能够保障灵活用工 从业者的个人利益、降低社会矛盾， 另一方面也是响应我国为实现共同富 裕的长远战略目标。我国已经进入中 等老龄化社会，劳动人口占比持续下 降的趋势已经成为未来劳动力市场供 需矛盾加剧的指向标，国家强调加强 新就业形态劳动者权益的保障也是防 止未来社会矛盾加剧的前瞻布局。

AI持续赋能招聘市场。2025Q1科锐国际的禾蛙平台AI岗位澄清助手升级至2.0，显著提升了意图识别的准确 度和速度，同时新增岗位职责、技能等内容的问答功能，帮助合作方更清晰地形成访寻思路。AI筛选助手 1.0版本已上线，为发单方减少了80%的筛选工作量，准确度高达98%。目前，2.0版本也已推出，将为接单方 提供简历匹配度解读服务。

中国灵活用工市场长坡厚雪，市场空间巨大。根据艾瑞咨询，2022年，国内灵活用工市场规模约为12067亿 元，预计2024年将达17720亿元，2018-2024年CAGR约为28.4%。对比其他国家，美国、日本及欧盟2018年灵 活用工渗透率分别为10%/4%/3%，而我国灵活用工渗透率（不包含劳务派遣）仅不到1%，距发达国家有较大 差距，考虑到我国用工市场体量大，在行业政策的不断的完善下，灵活用工市场未来高增可期。

中长期人服市场怎么看：1）目前国内人力资源服务的渗透率与欧美发达国家相比较低，近几年国内的认知 也在逐渐改变。未来：政府监管、合规性要求会越来越高，倒逼企业将一些岗位转移到供应商（从海外国家 的经验看，人服政策越规范，市场集中度也是越高）；2）随着国企改革的进一步推进，国央企更加市场化， 国家可能会要求国央企更聚焦于其本身工作和业务的发展，国央企和政府可能会加大采购人力资源服务；3） 人力资源公司在不断发展，越来越成熟，由只从事基础人事服务转变为有100多项服务，专业化程度逐渐提 高，能为客户解决的人服问题更多，人服渗透率还有较大提升的空间。

体育行业：政策导向清晰，行业规模提升有望提速

中国居民的人均可支配收入增长迅速：由2015年的人民币21966.2元增长至2024年的人民币41314元，除2020 年受疫情影响增速较低外，其余年份增速均在5%以上。

中产群体日益扩大：根据麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》，我国一二线城市人口中达到中产阶级（年 收入在10.6万-22.9万的人群）及以上收入水平的人口从2010年的15%上升到2018年的59%，在经济发展迅速 的背景下，居民愿意为新消费支出更多，中央经济工作会议也强调“增加城乡居民收入，扩大中等收入群体 规模，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、 国货“潮品”等新的消费增长点”。赛车运动为新型体育活动，与消费主义息息相关，呈现出需求上升的潜 在趋势。

国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》规划2025年中国体育产业规模达到5万亿元，产业增加值占 国内生产总值比重达到2%。2023年全国体育产业总规模达3.7万亿元，产业增加值占国内生产总值比重为 1.15%。2025年1月，体育总局、国家发展改革委发布《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》，提出 到2027年，初步形成一批较为成熟的高质量户外运动目的地，形成可复制、可推广的建设经验，辐射带动作 用得到显现。到2030年，建设100个左右高质量户外运动目的地，使其设施建设、服务供给、管理水平、国 际影响力全面提升，助力户外运动参与人数持续增长，推动户外运动产业成为新的经济增长点。2025年为 《全民健身计划（2021-2025）》政策规划的收官之年，体育产业总规模及产业增加值占国内生产总值比重 若要达到政策目标，还有较大增长空间。

报告节选：

编辑：火腿肠