2024年中国卸妆市场深度分析：养肤卸妆成主流趋势，抖音平台GMV增速超80%

近年来，随着中国美妆消费市场的持续扩容和消费者护肤意识的不断提升，卸妆品类作为护肤第一步的重要性日益凸显。根据上海语析信息咨询有限公司最新发布的《2024水感溶妆御氧焕亮·温感化油》行业报告显示，中国线上卸妆市场已形成年GMV超85亿元的规模，呈现出"油膏主导、平台分化、养肤升级"的三大特征。本报告将基于最新市场数据，从市场规模与格局、产品技术演进、消费者行为变迁以及未来发展趋势四个维度，全面剖析中国卸妆市场的发展现状与未来机遇，为行业从业者提供有价值的市场洞察。

一、市场规模与竞争格局：抖音崛起重构渠道生态，国货品牌抢占中端市场

中国卸妆市场已形成多层级、多元化的竞争格局。根据2024年1月滚动年度数据(MAT)，淘宝天猫平台卸妆品类GMV达53.64亿元，仍占据市场主导地位，但值得注意的是，抖音平台以超过20亿元的GMV和80%以上的增速，正在快速缩小与传统电商平台的差距。京东平台则以11.15亿元的GMV位居第三，三大平台共同构成了中国线上卸妆市场的主体框架。

从品类结构来看，卸妆油和卸妆膏已成为市场绝对主力，两者合计市场份额超过70%。其中卸妆油以18.3亿元的GMV领跑各细分品类，但增长已显疲态；相比之下，卸妆膏以8.5亿元GMV和37.5%的备案增速成为增长最快的品类。这种品类结构变化反映出消费者对卸妆产品效能和体验的更高追求——卸妆油/膏相比传统卸妆水能更彻底地清除持久彩妆，同时减少擦拭带来的肌肤摩擦。

品牌竞争格局呈现"国际高端+国货中端"的双层结构。国际品牌如植村秀凭借明星产品和品牌溢价占据高端市场，其琥珀洁颜油系列在淘宝天猫平台年销售额达2.98亿元，2023年抖音销售额更同比增长634%。国货品牌则通过差异化定位和性价比优势在中端市场崭露头角，逐本、柳丝木等品牌已进入阿里平台TOP10榜单，国货品牌在TOP10中占据3席，合计市场份额达17.9%。

渠道变革是当前卸妆市场最显著的变化之一。抖音平台凭借内容电商优势，成为品牌获取新增量的重要阵地。数据显示，2023年抖音卸妆品类关联直播数达1.7万场，VAA等新兴品牌通过达人直播实现销售额同比251%的增长。与此同时，品牌自播也成为重要销售渠道，柳丝木、植村秀等品牌自营直播间销售额均突破4000万元。这种"达人种草+品牌自播"的双轮驱动模式，正在重构卸妆产品的营销生态。

备案数据印证了市场对卸妆品类的持续看好。2023年全品类卸妆产品备案数达3129个，其中卸妆膏备案数同比增长37.5%，2024年1月同比增幅更高达376.9%。这种备案热潮预示着2024年将有更多新品进入市场，加剧行业竞争的同时，也将推动产品创新和技术升级。

二、产品技术演进：从基础清洁到"养卸合一"的科技竞赛

卸妆产品的技术迭代正沿着"清洁效率"和"护肤功效"双轨道快速推进。领先品牌已不再满足于基础清洁功能，而是通过创新配方和工艺技术，打造兼具高效清洁力和护肤功效的新一代产品。这种"养卸合一"的趋势已成为产品研发的核心方向。

乳化技术是决定卸妆产品效能的关键。柳丝木推出的"CBET·临界平衡乳化工艺"代表了当前乳化技术的先进水平，该技术利用物质在临界点附近的性质变化，使乳化过程更加高效，能够彻底去除化妆品残留和污垢。与此同时，柳丝木还创新性地采用"不同粒径油脂分子"技术体系——小分子深入毛孔瓦解彩妆残留、中分子溶解油性彩妆、大分子包裹粉类彩妆，实现全面深层清洁。这种多级乳化系统大大提升了产品的清洁效率和适用范围。

配方创新是产品差异化的另一重要维度。花印在水解胶原和库拉索芦荟叶提取物等修复成分的应用上取得突破，这些活性成分能够促进皮肤修复和再生，减轻清洁过程对肌肤屏障的损伤。AOEO的山茶花净颜卸妆膏则采用山梨醇聚醚-30四油酸酯作为乳化剂，其强乳化能力能够形成稳定乳液，提升使用体验。BIGEVE的"双极乳化"技术则通过低极性油脂针对油溶性彩妆、高极性油脂针对色粉彩妆的设计，实现更精准的清洁效果。

质地和香氛的升级显著提升了产品体验感。市场数据显示，产品质地声量增速最快，已成为卸妆用户第二大关注维度。为满足消费者对使用体验的更高要求，品牌纷纷在质地和香氛上进行创新：植村秀琥珀洁颜油以丝绸般顺滑质地为卖点；ELEMIS则通过"英奢美学"定位，打造具有高级香氛体验的卸妆产品。这些感官维度的创新虽然不直接影响清洁效果，却极大地提升了产品的使用愉悦感和差异化竞争力。

价格带分化反映出市场细分趋势。国际品牌如植村秀凭借技术积累和品牌溢价占据高端市场，其产品均价超过400元；国货品牌则聚焦100-300元的中端市场，以性价比和技术创新获取份额；柳丝木等品牌更以约55元的平价策略打入大众市场。这种多层次的价格体系满足了不同消费能力人群的需求，也使市场竞争更加立体多元。

技术竞赛的背后是研发投入的持续加码。根据行业调研，领先卸妆品牌已将营收的3-5%投入研发，远高于行业平均水平。这种投入不仅用于产品配方的实验室研发，还包括消费者体验研究、包装创新等多个维度。随着市场竞争加剧，技术创新将成为品牌突围的关键武器。

三、消费者洞察：代际差异与平台分化并存的多元图景

卸妆消费群体呈现出显著的代际差异和平台分化特征。小红书和抖音两大内容平台的数据显示，卸妆消费者的年龄结构、性别分布和产品偏好存在明显差异，这种分化对品牌的产品策略和营销布局提出了更高要求。

年龄维度上，小红书平台18-34岁用户占比约六成，呈现年轻化特征，其中18-24岁用户占比高达70%以上；抖音平台用户年龄分布相对均衡，25-30岁用户占比最高。这种年龄差异导致两平台用户对卸妆产品的偏好不同——年轻用户更青睐创新质地和趣味体验，而成熟用户更关注功效和成分。品牌需根据平台用户特点调整产品推广策略，如aoeo在小红书主推面向Z世代的创新产品，而ELEMIS则在抖音面向成熟用户强调"英奢美学"定位。

性别差异同样值得关注。传统认知中卸妆是女性主导的品类，但数据显示抖音平台男性用户占比达22%，比小红书高出12个百分点。进一步分析发现，男性用户更偏好卸妆水(占比22%)，而女性用户则明显倾向卸妆油和卸妆膏(TGI达186)。花印是男性用户占比最高的品牌，约达两成，反映出男性消费者对便捷清洁解决方案的需求。这种性别差异提示品牌可针对男性用户开发简化流程、强调效率的产品线。

地域分布显示出一二线城市主导、下沉市场潜力大的特点。淘宝天猫数据显示，卸妆产品消费者主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市及杭州、成都等新一线城市，这些地区消费者对高端卸妆产品接受度更高。与此同时，抖音平台在三线及以下城市的用户占比正稳步提升，显示出下沉市场的增长潜力。品牌需针对不同层级市场制定差异化策略，在一线城市强调科技和体验，在下沉市场则突出性价比和基础功能。

消费者决策路径呈现"内容种草→平台比价→直播转化"的特征。小红书是重要的种草平台，植村秀年投放金额约1984万元，相关笔记数达1.2万篇；抖音则承担了更多转化功能，2023年卸妆品类直播销售额占比普遍超过60%。这种跨平台消费行为要求品牌构建全域营销能力，在不同平台实施差异化的内容策略。

成分认知度显著提升是另一重要趋势。"精油成分"和"养肤"成为小红书平台卸妆品类热门关键词，反映出消费者对产品成分的关注已从护肤品类延伸至卸妆品类。消费者不仅关注清洁效果，还重视产品是否含有护肤成分、是否会造成屏障损伤。这种趋势推动品牌在产品中添加更多活性成分，并将"养肤"作为核心卖点之一。

四、未来趋势：技术精细化与场景多元化的双重演进

卸妆市场未来将朝着技术精细化和场景多元化的方向发展。随着消费者需求的不断分化和升级，卸妆产品将从通用型向专业化、个性化转变，技术创新和场景创新将成为品牌竞争的关键战场。

养肤卸妆将成为产品创新的主流方向。市场数据表明，将护肤功效融入卸妆产品已成为明确趋势，未来这一趋势将进一步深化。产品研发将更加注重温和性和皮肤护理功能，通过添加神经酰胺、角鲨烷等修护成分，减轻清洁过程对皮肤屏障的损伤；同时，抗氧化、抗污染等附加功效也将被更多整合到卸妆产品中，满足消费者对"一步到位"的便捷需求。已有品牌如花印通过添加水解胶原和库拉索芦荟叶提取物，在清洁同时促进皮肤修复，这类"养卸合一"的产品理念将成为市场主流。

多级乳化技术将推动卸妆精细化发展。传统的单一乳化系统正被更先进的多级乳化技术所替代，如柳丝木采用的"不同粒径油脂分子"技术体系，能够针对不同类型的彩妆和污垢进行逐层溶解，实现更精准、更彻底的清洁效果。未来，乳化技术将继续向精细化方向发展，可能出现针对不同彩妆类型(如防水睫毛膏、持久唇妆等)的专用卸妆产品，以及根据肌肤状态(如敏感期、经期等)调整清洁力的智能卸妆系统。

个性化定制产品将丰富市场供给。分肤定制(针对干性、油性、敏感性等不同肤质)、场景定制(日常清洁、深度清洁、旅行装等)和香氛定制(不同香型选择)等个性化产品将大量涌现。这种定制化趋势一方面满足了消费者对个性化体验的追求，另一方面也为品牌提供了产品差异化和溢价的新途径。ELEMIS打造的"英奢美学"符号就是典型案例，通过高端香氛和包装设计，成功在竞争激烈的市场中建立了差异化定位。

懒人卸妆需求催生技术迭代。随着生活节奏加快，消费者对便捷高效卸妆方案的需求日益增长，"懒人卸妆"相关声量显著上涨。未来市场可能出现更多创新产品形式，如卸妆洁面二合一产品、可随身携带的卸妆笔等，同时技术迭代也将聚焦提升卸妆效率，如开发更快乳化的配方、减少冲洗时间的工艺等。这类产品虽然可能牺牲部分专业度，但将赢得追求便捷的消费群体。

渠道创新将继续重塑市场格局。抖音等内容电商平台仍将保持高速增长，预计未来几年在卸妆市场的份额将进一步提升。品牌需构建更完善的跨平台运营能力，在小红书等平台侧重内容种草，在抖音等平台侧重转化变现，同时通过私域运营提升用户忠诚度。直播形式也将持续创新，虚拟主播、AI导购等新技术可能被引入卸妆产品的销售场景中。

以上就是关于2024年中国卸妆市场的全面分析。从85亿元的线上市场规模到抖音平台超80%的增速，从卸妆油膏70%的市占率到养肤成分的声量暴涨，中国卸妆市场正经历着从基础清洁到科技护肤的转型升级。

未来市场将属于那些能够准确把握技术趋势和消费变迁的品牌。一方面，通过持续的产品创新和科技投入，开发出真正满足"养卸合一"需求的高效产品；另一方面，构建全域营销能力，针对不同平台、不同人群实施精准的内容策略和产品策略。在充满挑战与机遇的市场环境中，唯有创新者才能赢得未来。

编辑：666知识控