2024年中国眼部护理市场分析：线上GMV突破153亿，抗衰与场景精细化成核心趋势

本分析报告将基于用户说NETVOICES的全面数据监测，从市场规模与渠道演变、品类竞争格局与品牌表现、产品创新与消费需求升级以及未来发展趋势四个维度，深入剖析中国眼部护理市场的现状与未来。报告数据覆盖淘宝天猫、京东、抖音等主流电商平台，以及小红书、微博、微信、B站等社交媒体渠道，结合国家统计局、欧睿国际等行业公开数据，力求为行业从业者与关注者提供一份客观、全面、深入的市场分析。

一、市场规模突破153亿：抖音渠道增速超30%，眼霜品类占比近七成

中国眼部护理市场近年来保持稳健增长态势，线上渠道已成为推动行业发展的核心引擎。2024年前三季度（2024.09MAT周期），中国眼部护理线上总交易额（GMV）达到153.39亿元，较去年同期增长8.3%。这一数字不仅反映了消费者对眼部护理产品日益增长的需求，也表明即使在整体经济增速放缓的背景下，美妆个护领域的"口红效应"依然显著，消费者更愿意投资于能够直接改善外观的护肤产品。

从渠道分布来看，电商平台间的竞争格局正在发生明显变化。传统淘系平台（淘宝天猫）虽仍以78.05亿元的销售额占据50.88%的市场份额，但其占比相较上期下滑了8.21个百分点，显示出渠道集中度分散化的趋势。与此同时，抖音平台眼部护理销售额突破75亿元，同比增长高达30.01%，成为拉动市场增长的主要动力。这种渠道迁移现象与内容电商的崛起密不可分，抖音通过直播带货、短视频种草等创新营销方式，极大地提升了产品的展示效果和购买转化率。雏菊天空等品牌在抖音平台的优异表现印证了这一点——该品牌仅2024年3月通过官方直播间及达人合作就实现超3500万元销售额，其中肩部和腰部达人贡献占比高达90.7%。

品类结构方面，眼霜以106.57亿元的销售额占据69.47%的市场份额，稳居第一大细分品类。眼部精华则以41%的同比增速成为增长最快的品类，销售额较上期增加5.6亿元以上。相比之下，眼膜品类规模出现1%的小幅下滑，反映出消费者对不同形态产品的偏好差异。值得注意的是，孕产妇专用眼部护理虽然规模尚未过亿，但同比增长高达46.49%，显示出细分市场的巨大潜力。

从价格维度分析，眼部护理市场呈现出明显的消费升级趋势。在整体销量同比下滑3%的情况下，市场总额仍能实现8.3%的增长，主要得益于平均客单价的提升。这一现象表明，消费者更倾向于购买高单价、高品质的产品，而非单纯追求性价比。季度销售数据进一步揭示，传统认为秋冬季节是护肤消费高峰的认知正在被打破——2024年第三季度销售额同比增长28.97%，占比提升3.03个百分点，说明春夏季节的眼部护理需求正在快速释放，可能与夏季紫外线防护意识增强、旅游出行增加等因素相关。

备案数据为未来市场发展趋势提供了前瞻性指标。2024年眼部护理产品备案总数超过1.1万件，同比增长2.69%。其中眼胶/啫喱品类尽管基数较小，但备案量连续两年实现翻倍增长，表明厂商正在积极布局这一新兴形态。备案时间分布显示，厂商倾向于在每年10月至次年1月集中备案，为年货节大促储备产品，这种策略性安排有助于品牌在销售旺季获得先发优势。

二、品牌竞争格局：国际大牌主导眼霜市场，国货品牌在眼膜品类占据优势

中国眼部护理市场的品牌竞争呈现出品类差异明显的多层次格局。在市场规模最大的眼霜品类，国际品牌依然占据主导地位，TOP10品牌市场集中度高达71.98%，显示出较强的垄断效应。相比之下，国产品牌在眼膜品类表现更为突出，TOP10品牌中有6个国货品牌，合计市占率达到33.44%，反映出本土品牌在某些细分领域的竞争优势。

从平台差异来看，抖音为国货品牌提供了更有利的竞争环境。数据显示，抖音平台各品类销售额TOP10榜单中的国货品牌数量明显多于淘系平台，这与抖音的内容分发机制和用户结构密切相关。抖音通过精准的算法推荐，能够帮助新兴品牌快速找到目标受众，而淘系平台则更依赖搜索排名和品牌积淀，对国际大牌更为有利。

具体到品牌表现，各头部企业采取了差异化的市场策略。珀莱雅在抖音平台表现尤为亮眼，曝光量达93.73亿次，互动量位居十大品牌之首，显示出强大的内容运营能力。袋鼠妈妈则高度重视电商推广，抖音互动量达到3835万次，有效提升了品牌认知。优时颜通过影视IP联名拓展市场，先后与热播剧《玫瑰的故事》和Pingu小企鹅推出联名产品，2024年双十一期间，其第3代微笑眼霜单品销售额突破9000万元，带动品牌淘系销售额超3亿元。

品牌营销策略方面，各企业根据自身定位采取了多元化手段。雏菊的天空擅长"气味营销"，通过与芭蕾舞蹈家谭元元合作、在地铁站设置精油香气装置、推出《气味游耕》纪录片等方式，打造独特的品牌调性。AB.LAB则侧重"五感传递"，通过产品质地、使用体验等多维度塑造品牌形象。这些差异化的营销策略不仅帮助品牌建立了独特的市场定位，也丰富了消费者的品牌选择。

产品创新是品牌竞争的另一重要维度。国际品牌诺珮推出的焕颜眼部提拉精华（售价高达2450元/3ml）采用专利超分子容器技术，强调"瞬时提拉，长效紧塑"的功效；茉珂的多肽臻萃御龄眼部精华油则以植物类A醇"补骨脂酚"为核心成分，主打速补胶原和光感透亮；优时颜的淡纹紧致乳霜膜设计了"15分钟焕醒眼面8区"的使用场景，满足消费者对精准护理的需求。这些创新产品不仅推动了市场价格带上移，也促进了整个行业的技术进步。

从品牌价值维度分析，用户说NETVOICES的5G模型（品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度）显示，头部品牌在保持高曝光的同时，正逐步加强用户情感连接。以优时颜为例，其微笑眼霜在社媒平台的用户情感度（NSR）增长了16.4%，表明消费者对品牌的认可度持续提升。这种情感认同对于建立长期品牌价值、提高客户终身价值具有重要意义。

三、消费需求升级：抗衰修护需求激增，油状质地声量暴涨859%

当代消费者对眼部护理的需求正朝着更加精细化、科学化的方向发展。从功效维度看，紧致抗皱、维稳修护、舒缓眼肌、提亮眼周、充盈胶原等成为近一年用户讨论的热点，相关社媒声量显著提升。眼部护理已从简单的保湿滋润，发展为针对性解决各种特定问题的多功能产品组合。

细分品类分析揭示了不同产品形态的功效侧重。眼霜和眼部精华的主要功效声量集中在淡化皱纹、紧致眼周（眼霜21.6万声量，眼部精华1.7万声量）和保湿滋养方面；而眼膜和眼胶/啫喱则更强调舒缓修护功能（眼膜修护声量3.0万，眼胶修护声量1.2万）。值得注意的是，改善泪沟这一相对小众的需求在所有品类中都呈现爆发式增长，眼胶/啫喱品类的相关声量同比增幅高达838%，反映出消费者对眼部年轻化的极致追求。

肤质与肌肤问题数据进一步丰富了用户画像。敏肌、干肌、油肌是讨论最多的肤质类型，声量均超过1万。特别引人注目的是，中性肌声量同比暴增400%，表明这类曾被忽视的肤质人群正逐渐形成独特的护理需求。在具体肌肤问题方面，眼周暗沉、脸部皱纹、眼部细纹和眼周老化是四大核心关注点，但不同品类的问题增长点各异：眼霜用户最关注眼部皱纹（声量+11%），眼部精华用户更在意眼细纹和脸部松弛（同增超60%），眼膜用户聚焦屏障受损（+125%），而眼胶用户对脸部松弛、暗沉和屏障受损的关注度增幅均超过200%，暗示着眼脸一体化护理趋势的兴起。

使用场景分析显示，熬夜相关声量超过22万且同比增长78%，稳居第一需求场景，与之相关的去黑眼圈、提亮等衍生需求持续旺盛。日常通勤场景下的维稳、抗蓝光等需求排名第二。季节变换也是重要考量因素，夏季护理声量高于其他季节，可能与紫外线防护意识增强有关。从人群细分看，除熬夜党外，敏感用户（+81%）、干皮用户（+111%）、痘肌用户（+176%）和养生党（+370%）的声量增长最为显著，为品牌精准营销提供了方向指引。

产品质地方面，油状质地声量同比暴涨859%，夺得质地维度声量榜首，标志着"以油养肤"理念在眼部护理领域的成功渗透。雏菊的天空琥珀时光眼部精华等产品通过达人直播带货（如宁静直播间单场销售额超60万元）迅速打开市场，2024年在抖音平台销售额突破1.5亿元，成为现象级单品。这种质地的流行既反映了消费者对高效滋养的追求，也体现了使用体验在购买决策中的重要性。

成分卖点呈现天然化和专研化并行的特点。洋甘菊位居成分声量榜首，其高关联产品桑德丽洋甘菊眼油凭借精准的功效定位和妆养联动设计赢得市场青睐。与此同时，各品牌的专利成分也成为差异化竞争的关键，如优时颜的超分子六胜肽Pro、诺珮的超分子容器技术等，这些成分背书不仅提升了产品科技感，也增强了消费者的信任度。

消费者购买行为也呈现出新的特征。一方面，对光电美容项目术后护理的关注度提升10.45%，优时颜等品牌已开始针对性开发相关产品，如专门配合Fotona眼部光电项目的护理方案；另一方面，"精准取用"成为新诉求，次抛型包装、定量设计等产品细节日益受到重视，反映了消费者对卫生、保鲜和用量控制的多重需求。

四、未来趋势：眼脸抗衰一体化、场景精细化与科学芳疗将引领市场

基于当前市场数据和消费行为分析，中国眼部护理行业将呈现以下发展趋向：

眼脸抗衰一体化将成为技术研发重点。数据显示，与脸部抗衰相关的眼部产品声量增长显著，特别是针对泪沟、眼睑下垂等问题的解决方案备受关注。未来产品开发将更加注重眼周与脸部的协同抗衰，如茉珂眼部精华油已提出"重塑脸廓"的功效宣称，诺珮眼部提拉精华则强调"改善眼睑下垂"。这种一体化趋势也体现在消费者病症讨论中，眼部凝胶品类对脸部松弛、暗沉等问题的声量增幅超过200%，远超其他品类。品牌需要打破传统眼部护理的局限，从更全面的面部年轻化角度进行产品设计和营销传播。

场景精细化护理将继续深化。当前市场已初步形成熬夜护理、季节护理（特别是夏季）、通勤防护等场景细分，但深度和广度仍有扩展空间。未来可能出现更细分的场景解决方案，如针对蓝光重度使用者的抗光老化眼霜、适合空调环境的防干裂眼膜、针对飞行旅途中使用的便携护理套装等。优时颜"早间焕醒熬夜眼，晚间眼周美容"的早晚搭配理念，已为这种场景精细化趋势提供了成功范例。随着消费者生活方式的多元化，场景细分将成为品牌差异化的重要途径。

科学芳疗与五感体验相结合的产品将受到追捧。雏菊天空通过地铁香气装置、纪录片等内容营销，成功将"科学芳疗"理念植入消费者心智，其琥珀时光眼部精华凭借精油基底和艺术化包装成为爆款。未来，融合科学背书与感官享受的产品设计将成为高端市场的重要差异化手段，通过视觉、嗅觉、触觉等多维度的精心设计，提升整体使用仪式感和愉悦度，从而增强用户粘性和复购率。

抖音等内容电商平台将继续为国货品牌创造增长机会。与传统电商相比，抖音的算法推荐机制更有利于新锐品牌快速触达目标客群，特别是能够通过短视频和直播生动展示产品使用效果和场景的品牌。雏菊天空、优时颜等品牌的成功经验表明，精准的达人合作策略（如选择与品牌调性相符的明星和KOL）配合有吸引力的专场机制（强调赠品价值和限时优惠），能够有效激发购买欲望。随着平台算法的不断优化，数据驱动的精准营销将成为品牌获客的核心能力。

技术创新将围绕"精准取用"和"项目CP"两大方向展开。一方面，次抛型包装、定量设计、卫生取用等产品细节将得到进一步优化，如诺珮眼部精华的原创次抛型包装既保证了成分新鲜度，又精确控制了每次用量；另一方面，与专业美容项目的协同产品（如光电术后专用修护眼膜）将形成新的增长点，这类产品通常具有较高的技术含量和溢价能力，有助于品牌提升整体价格带。

中高端市场竞争将日趋激烈。随着平均客单价的持续提升（整体市场在销量下降3%的情况下仍实现8.3%的总额增长），各品牌将加速向中高端市场布局。国际品牌可能通过引进更多高端产品线（如诺珮定价2450元的眼部精华）巩固技术领先形象；国货品牌则可能通过成分创新（如超分子技术、植物类A醇等）和设计升级提升产品溢价能力。这种竞争将推动整个行业的技术进步和服务升级，最终受益的将是越来越挑剔的消费者。

以上就是关于2024年中国眼部护理市场的全面分析。从153.39亿元的线上市场规模到抖音平台30%的高增长，从眼霜品类69%的占比到油状质地859%的声量暴涨，数据清晰地描绘出一个充满活力且快速变革的行业图景。在这个电子屏幕无处不在的时代，眼部护理已从奢侈需求转变为日常必需，产品功能也从简单的保湿滋润发展为抗衰修护、提拉紧致等多重功效集合。

未来几年，随着消费者知识的丰富和需求的细化，眼部护理市场将呈现更多元化的发展态势。品牌需要在产品创新（如眼脸一体化抗衰）、营销策略（如内容电商运营）和用户体验（如科学芳疗）等多个维度持续投入，才能在激烈的市场竞争中保持优势。而对于行业观察者和投资者而言，关注备案风向变化、渠道迁移趋势和消费需求升级，将有助于把握这个百亿级市场的未来机遇。

编辑：666知识控