2024年中国男士护肤市场研究：线上GMV超74亿，"清爽男大"引领消费新趋势

近年来，随着"他经济"的崛起和男性自我形象管理意识的增强，中国男士护肤市场呈现出蓬勃发展的态势。根据上海语析信息咨询有限公司最新发布的《加乘淡纹焕活抗倦·微酸净痘——线上男士护肤品类消费趋势洞察》报告显示，近一年男士护肤线上平台GMV已达74.79亿元，虽然较去年同期有所下降，但市场结构正在发生深刻变革。抖音等新兴平台呈现爆发式增长，男士精华关注度飙升116%，而300元以上高端产品同比增长26%，显示出市场正在向多元化、高端化方向发展。本报告将从市场规模与平台格局、品牌竞争态势、产品创新趋势及用户画像四个维度，全面剖析中国男士护肤市场的最新动态与发展前景。

一、市场规模达74.79亿，抖音平台增长迅猛重构渠道格局

中国男士护肤市场经过多年发展已形成相当规模，但内部结构正在经历深刻调整。最新数据显示，近一年男士护肤线上平台总GMV达到74.79亿元，虽然较去年同期下降14.20%，但各平台表现差异显著，反映出消费者购买行为和渠道偏好的明显转变。传统电商平台中，淘系以30.57亿元销售额位居首位，京东则以9亿元紧随其后，但两者同比分别下降22.25%和27.5%，显示出传统电商增长乏力。与此形成鲜明对比的是，抖音平台男士护肤销售额突破16亿元，同比增长高达70.79%，销量更是同比激增128.05%，展现出短视频平台在男士护肤领域的强大带货能力和增长潜力。

从品类表现来看，市场呈现出"基础品类主导、新兴品类崛起"的双轨发展态势。男士洁面作为最成熟的品类，以40.50万声量和0.21亿互动量占据最大市场份额，备案数也以596件位列各品类之首，显示出其在男士护肤中的基础性地位。然而，更具专业性的男士面部乳霜正在快速成长，在淘系和京东平台的销售额占比分别增长15%和29%，反映出男性消费者护肤需求正从简单清洁向更全面的护理升级。特别值得注意的是，男士唇部护理这一细分领域呈现出爆发式增长，抖音平台销售额同比增长超过1000%，备案数增速高达105.84%，表明男性护理需求正向更精细化方向发展。

从消费趋势看，"性价比提升"和"高端化并行"成为市场显著特征。虽然整体销售额下降14.2%，但销量反而上升7.78%，表明产品均价下降，更多男性消费者能够以更实惠的价格获得护肤产品。与此同时，300元以上高端产品同比增长26%，增速位居各价格段之首，显示出部分消费群体愿意为高品质护理支付溢价。这种看似矛盾的现象实际上反映了市场分层加剧——大众市场更注重性价比，而高端市场则持续扩容。

未来渠道格局方面，抖音等短视频平台凭借其内容电商特性，更易于通过直观的视频展示和KOL推荐降低男性消费者的决策门槛，预计将继续保持高于传统平台的增长速度。而随着男性护肤知识的普及和消费习惯的养成，精华、眼霜等更高阶的护肤品类有望复制唇部护理的增长轨迹，成为市场新的增长点。

二、国际品牌主导市场，本土品牌借差异化营销突围

中国男士护肤市场的品牌竞争格局呈现出"国际主导、本土崛起"的鲜明特征。根据2024年04MAT(最近一年滚动数据)淘宝天猫销售数据，男士护肤前十品牌GMV合计达17.7亿，市场集中度CR10高达61.7%，其中CR5为49.8%，显示出较高的市场集中度。国际品牌优势明显，欧莱雅、碧欧泉等国际巨头占据主导地位，TOP10中国际品牌市占率达49.1%，GMV为8.52亿；而国产品牌仅有溪木源、高夫和百雀羚三家入围，合计市占率12.6%，GMV为2.18亿，反映出国际品牌在品牌认知度和产品力上的领先优势。

碧欧泉作为高端男士护肤品牌的代表，成交均价位居榜首，成功塑造了专业高端品牌形象。其在传统电商平台尤其是京东表现强势，显示出国际高端品牌在一二线城市成熟男性消费者中的强大号召力。欧莱雅则采取系列化产品策略，在淘系和京东销额TOP10男士护肤产品中分别占据四成席位，通过完整的产品矩阵满足不同年龄段和肤质需求，实现了广泛的市场覆盖。

本土品牌虽然整体份额不高，但通过差异化定位和精准营销实现了快速增长。左颜右色作为国内首批进入男士护肤赛道的品牌，成功抓住短视频电商红利，2024年04MAT期间在抖音平台GMV达5-7.5亿元，同比增长高达1697.8%，远超其在传统电商平台2亿元的销售额。这种"抖音为主、多平台协同"的渠道策略，使其能够触达更年轻的消费群体。溪木源则通过"敏肌原理课"等科普内容营销建立专业形象，微信公众号发起话题讨论搜集用户肌肤困扰，再针对性提供解决方案，如针对男性出油问题的控油净澈洁面乳，针对熬夜暗沉的多效活能乳等，形成了"问题-原理-解决方案"的完整沟通链条，其小红书ROI高达11208，投资效益位居各品牌之首。

海洋至尊和LBR等新兴品牌增长迅猛，2024年4月销售额同比增长均超过200%，通过聚焦细分需求实现快速突围。海洋至尊针对男士面部轮廓设计更大尺寸的面膜，解决贴合度问题；LBR则主打"清爽男大"概念，迎合年轻学生群体对控油清洁的需求。这些品牌虽然在整体规模上与国际巨头尚有差距，但通过精准定位和产品创新，在特定细分市场建立了竞争优势。

品牌营销方面呈现出多元化趋势。左颜右色采取多平台差异化营销策略，在抖音以"极致反差感"内容吸引眼球，在小红书则走"年轻趣玩风"，同时通过品牌价值观输出建立情感连接。溪木源则更注重内容营销和用户教育，除"敏肌原理课"外，还推出由朴树导演并出镜的微纪录片《你的自然良方》，以远离喧嚣找寻内心宁静为主题传递品牌价值观，提升品牌调性。如薇品牌则以高效率营销著称，以最低投放金额撬动大额收益，ROI达2138，展现出精准营销的强大效力。

三、产品创新多元化，"一瓶多用"与高端化引领趋势

当前男士护肤产品创新呈现出功能复合化、使用便捷化和定位高端化三大趋势，充分迎合了现代男性追求高效、专业护理的需求。"一瓶多用"的复合功效产品成为市场主流，各大品牌纷纷推出兼具清洁、保湿、控油、抗痘等多重功能的产品，显著降低了男性消费者的使用门槛和时间成本。欧莱雅火山岩清痘保湿面膜宣称具有"4合1功效"，同时实现清痘、修护、补水和净肤功能；海洋至尊男士面膜则"一片控油、美白、补水"，满足男性消费者对简化护肤步骤的强烈需求。这种多功能产品设计理念有效解决了男性普遍存在的"怕麻烦"心理，大大提升了产品使用率和复购率。

面膜品类创新尤为突出，各品牌针对男性面部特征和使用习惯进行了专门优化。自然堂龙血面膜采用更大尺寸膜布，根据男士脸型进行设计，并缩短敷用时间至3-5分钟，无需清洗；欧莱雅火山岩面膜创新XL码及立体剪裁工艺，更好驾驭男士脸型；高夫净源控油黑面膜则专门针对男性胡须部位设计，竹炭纤维膜主打控油功效。这些改进充分考虑了男性与女性在面部轮廓、肤质特点和护理习惯上的差异，使产品更具针对性。

高端抗衰老产品线差异化明显，各品牌针对不同消费群体需求推出针对性解决方案。自然堂男士黑松露系列定位中高端市场，产品构成包括洁面乳+精华水+精华乳，主打喜马拉雅黑松露精粹、烟酰胺和雪松精油等成分，侧重基础控油祛痘和抗初老，价格相对亲民；欧莱雅男士锐能抗皱系列则定位更高端市场，产品构成增加了眼霜，核心成分包括视黄醇pro、法国葡萄籽精粹、腺苷和维生素E，主打淡化细纹、改善暗沉和提升弹性，价格相应较高。这种差异化布局反映出品牌对男士护肤市场细分的精准把握。

香氛成为产品差异化的重要维度，花香、海洋香、薄荷香与古龙香成为最受欢迎的四大香型。这些香型共同特点是清新、清爽，符合男性对护肤产品气味的偏好，与传统女性护肤品的甜腻香气形成鲜明对比，强化了产品的性别专属感。同时，免卸产品日益流行，省去了繁琐的卸妆步骤，大大提升了使用便捷性，尤其受到年轻男性欢迎。

须后护理作为新兴细分领域增长迅速，近一年全网声量达1.6万且持续攀升。曼秀雷敦男士焕亮清爽须后水采用植物舒缓专利Irriguard，含五种植物提取物，专为剃须后脆弱肌肤设计；蒙度士男士舒缓保湿须后水近一年销售额达8.9万，2024年4月环比上升10600%，反映出男性对专项护理产品的需求正在觉醒。随着男性美容意识的提升，预计须后护理将成为品牌争夺的新战场。

"精简护肤"概念受到市场热捧，相关声量同比增长高达1009%，反映出男性消费者对简化护肤流程的强烈需求。与女性护肤的"多步骤仪式感"不同，男性更倾向于"少而精"的护理方式，这促使品牌开发更多集成多种功效的明星单品，如结合爽肤水与精华功能的"元气露"，以及兼具保湿和控油功效的"多效霜"。这种产品创新方向有效降低了男性用户的决策难度和使用门槛，有望进一步扩大护肤人群基数。

四、年轻女性成购买主力，"清爽男大"带动校园消费热潮

男士护肤市场的用户画像呈现出鲜明的代际差异和性别特点，颠覆了传统认知。数据显示，小红书平台男士护肤互动用户中24岁以下女性占比最高，反映出年轻女性正成为男士护肤产品的重要购买者和决策者。这部分群体多为女友或妻子角色，出于关心男性家人或伴侣的形象管理而主动研究和购买相关产品。抖音平台数据则显示，18-23岁男性用户对男士水乳产品的关注度TGI高达379.44，远高于其他年龄段，表明Z世代男性对护肤的关注度显著提升，校园男性正成为护肤品牌争夺的新兴消费群体。

"清爽男大"（清爽男大学生）趋势的兴起充分印证了这一变化。左颜右色、海洋至尊、LBR等品牌的洁面产品销售额持续增长，主打控油、抗痘功效，价格区间多在100-200元之间，完美契合学生群体的肤质特点和消费能力。这些品牌通过校园KOL推广、学生党必备清单等内容营销方式，成功将护肤塑造为年轻男性的生活方式标配，而不再是特殊需求。抖音平台上，男士洁面关键词的男性互动用户占比达84%，TGI为158，均为各品类最高，表明洁面作为入门产品仍是男性护肤的首要需求。

从性别角度看，不同平台用户行为差异明显。抖音平台上男士护肤各品类关键词男性互动用户占比和TGI指数均明显高于女性，尤其是洁面产品，表明男性更多自主购买基础护理产品；而小红书则呈现相反态势，女性用户占比更高，反映出在高端产品和复杂护理方案上，女性仍发挥着重要的购买决策影响。这种性别差异促使品牌采取差异化沟通策略——在抖音等男性用户为主的平台侧重产品功效和性价比宣传；在小红书等女性用户为主的平台则强调成分安全和护理理念。

从地域分布看，男士护肤消费呈现明显的一二线城市主导格局，但下沉市场潜力正在释放。北上广深及新一线城市贡献了主要销售额，这与国际大牌在这些地区的渠道布局和品牌认知度优势密不可分。然而随着本土品牌通过电商渠道下沉，三四线城市及县域地区的增长势头强劲，尤其是高性价比的套装产品更受下沉市场欢迎。溪木源等品牌通过"自然体验官"等创意活动，面向全国招募候选人并在小红书开启投票，有效提升了在下沉市场的品牌认知度。

年龄差异方面，不同年龄段男性关注的护肤品类存在明显差异。18-23岁年轻群体最关注基础清洁和保湿，对水乳产品TGI高达379.44；而50岁以上用户则更关注男士精华液，反映出抗衰老需求。这种年龄差异为品牌产品线布局提供了明确方向——面向年轻群体主打控油保湿基础护理，价格亲民；面向成熟男性则推广抗衰老高端系列，强调成分科技和品牌溢价。

从消费动机看，男性护肤正从"功能性需求"向"社交形象管理"升级。以往男性购买护肤品主要为了解决痘痘、出油等明显肌肤问题；而现在越来越多年轻男性将护肤视为提升自信、塑造个人形象的必备手段，尤其是职场新人和大学生群体，在求职、约会等重要社交场景前会更加注重皮肤管理。这种消费动机的转变为品牌提供了更丰富的情感营销切入点，如左颜右色通过"极致反差感"内容展现护肤前后形象转变，直击男性提升外在形象的心理需求。

以上就是关于2024年中国男士护肤市场的全面分析。总体来看，尽管近一年线上GMV同比有所下滑，但市场内部正经历深刻的结构性变革，抖音等新兴渠道增长迅猛，本土品牌通过差异化创新实现突围，"清爽男大"趋势带动年轻消费群体崛起，高端化与性价比提升并行不悖，呈现出多元化发展态势。未来，随着男性美容意识的持续提升和产品供给的不断优化，中国男士护肤市场有望迎来新一轮高质量增长，品牌需紧抓渠道变革、品类创新和用户分层三大机遇，在日益竞争激烈的市场中赢得先机。

编辑：666知识控