2025年中国商业诋毁不正当竞争案例研究：案件数量五年增长20倍，互联网成主要战场

在数字经济蓬勃发展的背景下，中国市场竞争格局正在经历深刻变革。杭州市律师协会反垄断与反不正当竞争专业委员会最新发布的《商业诋毁不正当竞争案例研究白皮书》（2025年6月）揭示了一个令人警醒的趋势：2017-2024年间，商业诋毁案件数量从1件激增至21件，2023年达到峰值38件，呈现出爆发式增长态势。这一数据变化不仅反映了市场主体维权意识的提升，更凸显了数字经济时代不正当竞争行为的演变与升级。本文将深入分析商业诋毁案件的类型特征、司法裁判趋势及对企业合规的启示，帮助企业在激烈的市场竞争中规避法律风险，维护自身商誉权益。我们将从案件类型学、司法裁判规则和企业合规策略三个维度，全面剖析这一影响市场秩序的重要法律现象。

一、商业诋毁案件类型学：四大行为模式与胜诉率差异

杭州市律协的白皮书将商业诋毁案件划分为五种主要类型，其中四种核心模式尤其值得企业法务和合规部门重点关注。这些行为模式不仅在表现形式上各具特点，其诉讼胜诉率也存在显著差异，反映了司法机关对不同类型商业诋毁行为的认定尺度。

1.1 比较广告类诋毁：胜诉率高达80%的"高危"行为

在市场竞争中，比较广告作为一种直接对比竞争对手产品的营销手段，极易滑向商业诋毁的灰色地带。研究数据显示，比较广告类商业诋毁案件胜诉率高达80%，成为司法打击的重点对象。这类行为通常表现为两种形式：一是实名直接对比，如在商品详情页中明确标注竞争对手品牌并进行贬低性描述；二是匿名间接对比，虽隐去对手商标但通过产品特征仍可识别具体对象。

典型案例"海信诉TCL案"（2021）最高法民申6512号）中，TCL在宣传视频中使用了海信激光电视特有的"海小聚"卡通形象，虽未直接点名，但足以使消费者联想到特定竞争对手。最高人民法院认定，作为同业竞争者，TCL对信息的描述应当客观全面，其片面性宣传构成商业诋毁。同样，在"笑脸科技诉花太公司案"中，法院认为即便比较对象被打码处理，通过产品外形等特征仍可识别特定企业，不影响商业诋毁的认定。

值得注意的是，随着内容营销的兴起，一种新型的比较广告形式——"测评类视频"开始涌现。在"新疆雪山果园诉彩虹星球案"中，被告通过《三招挑选优质列巴》短视频，片面强调对手产品"不是纯黑小麦"，而回避水分、酸度等关键指标，最终被认定测评方法不科学、结论不公允，构成商业诋毁。这类披着"客观评测"外衣的营销内容，正成为企业合规的新挑战。

1.2 诉讼程序滥用型诋毁：司法公信力被扭曲的商誉杀伤武器

利用司法和行政程序实施商业诋毁，是近年来出现的"高杀伤性"不正当竞争手段。这类案件胜诉率达67.57%，反映出司法机关对滥用公权力程序行为的警惕。其典型表现包括：在诉讼未决阶段提前宣布胜诉结论、歪曲判决内容误导公众、甚至完全虚构诉讼事实等。

"吕燕诉影儿集团案"（2021）粤民终382号）展现了这类行为的危害性。在该案中，吕燕在著作权侵权诉讼尚未判决时，就通过微博指控影儿公司"赤裸裸的抄"，使用"抄抄集团"等贬损性表述。法院特别强调，即便后续判决认定部分服装构成侵权，被告提前下结论的行为仍构成传播误导性信息，损害了司法程序的严肃性和对手商誉。

更为隐蔽的是"嫁接型"诋毁，即将无关判决内容与竞争对手产品刻意关联。在"苏萨饮品诉苏泰德商行案"中，被告在朋友圈同时展示苏萨产品图片和无关判决书，制造出"该判决针对苏萨产品"的假象。这种"挂羊头卖狗肉"式的信息操纵，对消费者认知产生深远误导，成为司法打击的重点。

1.3 投诉举报类诋毁：维权与诋毁的一线之隔

向监管部门、电商平台投诉举报本是企业的合法权利，但一旦越界就可能构成商业诋毁。数据显示，此类案件原告胜诉率仅为20-25%，反映出司法机关对正当维权与恶意诋毁的严格区分。判断标准关键在于：投诉是否有事实依据、是否超出合理范围传播、是否存在打击对手的主观恶意。

"巴州网众诉新大同创案"（2022）新民终81号）是恶意投诉的典型案例。被告明知原告产品不存在侵权，仍向淘宝平台虚假投诉，导致对手商品下架并受平台处罚。法院认定该行为违背诚信原则，构成商业诋毁。相较之下，"某某公司1诉某某公司2案"中，被告向上交所发送的反映函虽措辞欠严谨，但因属正常举报范围且未对外扩散，未被认定为诋毁。

值得注意的是，司法机关对向行政部门举报和向客户发函持不同态度。前者作为社会监督的一部分通常受到保护，而后者则面临更严格审查。在"江苏星徽诉无锡晶美案"中，被告向客户发送专利侵权警告函被认定超出正当维权界限，因其未尽审慎义务且对象选择不当。

1.4 互联网传播型诋毁：裂变式传播下的商誉危机

互联网已成为商业诋毁的"主战场"，占比高达42.3%。这类案件胜诉率为69.32%，反映出司法机关对网络传播特殊性的关注。其表现形式多样，包括直播带货贬损竞品、短视频平台发布不实信息、社交媒体恶意评价等，往往在短时间内造成对手商誉的不可逆损害。

"某生活品牌诉朱某案"展现了直播带货中的诋毁风险。主播在千万级观看量的直播中宣称"X品牌不好"，并关联"渗透性很差"等误导性表述，法院认定该言论使观众形成品牌品质不好的结论，构成商业诋毁。同样，在"兴化大闸蟹协会诉黄某某案"中，被告抖音视频声称"兴化螃蟹送给你吃都不要吃"，浏览量超百万，严重损害地理标志商誉。

企业员工个人账号的诋毁行为也值得警惕。在"慕己公司诉达尔威案"中，公司法定代表人通过个人微博将对手产品贴上"假货"标签，法院认定该行为与职务相关，由公司承担责任。这提醒企业需加强对员工社交媒体的合规管理，避免个人行为导致企业法律风险。

二、司法裁判规则演进：从竞争关系到可识别性的审查转向

随着商业诋毁案件数量激增和形式多样化，司法机关在裁判规则上也呈现出明显的演进趋势。从竞争关系的放宽认定到"可识别性"成为审查核心，从损害结果的量化困难到主观恶意的重点考察，这些变化不仅反映了司法实践的适应性调整，也为企业合规提供了明确指引。

2.1 竞争关系认定的扩张化：从同业竞争到客户群体重叠

传统上，商业诋毁案件的竞争关系认定严格限定在直接同业竞争者之间。然而，近年来的司法实践明显呈现出扩张趋势，间接竞争关系、客户群体重叠等情形也被纳入考量。这种变化源于互联网经济下商业模式的多元化，使传统行业边界日益模糊。

"红星美凯龙诉盈同乐家案"（2018）沪0115民初58928号）是这一趋势的典型案例。被告经营的是家居设计软件，与原告的家居卖场业务并不完全相同。但法院指出，两者在家居装饰及家具行业具有联系，服务客户群体高度重合，因此存在竞争关系。同样，在"小米诉天极魅客案"中，被告作为科技媒体，虽不直接生产电视，但其观众与小米客户高度重叠，也被认定存在竞争关系。

这种扩张化认定对互联网企业尤为重要。平台经济下，不同业态的企业可能争夺相同用户注意力或消费预算，如内容平台与游戏公司、电商直播与传统零售等。司法机关的这一立场变化，实际上扩大了商业诋毁法的保护范围，使更多新型竞争关系中的商誉损害能够得到救济。

2.2 可识别性：商业诋毁认定的新核心标准

在商业诋毁案件中，"指向性"或"可识别性"审查日益成为司法判断的核心。即被控言论是否能使相关公众联想到特定竞争对手，而不论是否直接点名。这一标准的变化，回应了市场主体日益隐蔽的诋毁策略，体现了司法机关"实质重于形式"的裁判理念。

"海信诉TCL案"中，虽然TCL视频未直接提及海信，但使用了海信激光电视特有的开机动画和"海小聚"形象，足以使消费者建立关联。最高人民法院明确指出，TCL作为直接竞争对手，应当知道这些元素与海信的对应关系，其主观故意明显。同样，在"笑脸科技诉花太公司案"中，虽然比较对象被部分马赛克处理，但通过产品外形、洗涤袋等特征仍可识别具体品牌，法院因此认定诋毁成立。

这种"可识别性"标准对企业合规提出更高要求。在制作比较广告、竞品分析等内容时，即使不直接提及对手名称，也可能因使用特有包装、专利技术、商业模式等元素而构成可识别。企业在营销传播中需特别注意避免这种"不言自明"的关联暗示。

2.3 虚假与误导性信息的二元认定标准

《反不正当竞争法》第十一条禁止"编造、传播虚假信息或者误导性信息"，司法机关在实践中形成了对这两类信息的区分认定标准。完全虚构的事实容易被认定为虚假信息，而真实信息的选择性披露、片面陈述或不当关联则可能构成误导性信息。

"巨星龙诉爱奇艺案"（2021）京73民终682号）展示了这一区分。被告在自身节目未播出时就指控原告节目"严重抄袭"，缺乏事实依据，属于编造虚假信息。而"吕燕诉影儿集团案"中，虽然被告后来部分诉讼请求获得支持，但在判决前就下结论的行为仍构成传播误导性信息。

特别值得注意的是，即使有部分事实基础，言论仍可能因表达方式不当而构成误导。在"山东风云环保诉传正机电案"中，被告将专利侵权产品称为"假冒产品"，法院指出这混淆了法律概念，容易使公众产生误解。这提醒企业在维权表述中需严格遵循法律术语的准确含义。

2.4 主观恶意与损害结果的认定创新

商业诋毁案件通常要求证明主观恶意和损害结果，但商誉损害往往难以量化。司法机关在实践中发展出一些创新认定方法，通过行为方式、传播范围等间接证据推定主观恶意，并放宽对直接损害证明的要求。

在"联发科技诉宣普实业案"中，法院明确指出："无论商业诋毁是否成功达成了宣普公司的预设目的，无论商业诋毁是否造成了可具体量化的现实损失，均应对诋毁行为本身给予否定评价并加以禁止。"这一立场体现了对商誉权的绝对保护理念。

主观恶意方面，反复投诉、超出必要范围的传播、使用情绪化贬损语言等都可能成为认定依据。"凉山州春森物业诉王亚莉案"中，被告在投诉被查不属实后仍多次举报，法院据此认定其主观故意明显。这种从行为模式反推主观状态的方法，降低了对直接恶意证据的要求。

三、企业合规启示：数字经济时代的商誉保护策略

面对商业诋毁案件数量激增和裁判规则演进，企业需要建立系统性的商誉保护与合规体系。从风险预警到证据固定，从应对策略到内部培训，多层次的合规措施将成为企业在数字经济时代维护商业信誉的关键保障。

3.1 建立商誉风险监测与预警机制

在信息传播即时化的数字经济时代，企业需要建立全天候的商誉风险监测系统。这包括：定期全网扫描与企业相关的言论和评价；重点关注竞争对手的市场活动；对敏感内容进行标记和评估；建立快速响应流程等。

监测范围应覆盖传统媒体和新兴平台，特别是：微博、微信公众号等社交媒体；抖音、快手等短视频平台；淘宝、京东等电商平台的商品评价区；知乎、小红书等内容社区；行业论坛和专业网站。不同平台的内容特点和传播规律各异，需要针对性监测策略。

技术手段上，可结合AI舆情监测工具和人工审核。AI工具能够高效抓取海量数据，识别关键词和情感倾向；而人工审核则能判断内容的真实性和潜在影响。两者结合既可提高效率，又能避免机器判断的偏差。

3.2 证据固定的标准化流程

一旦发现可能的诋毁行为，及时、规范的证据固定至关重要。电子证据具有易篡改、易灭失的特点，需要遵循法律认可的取证方式，否则可能在诉讼中面临举证不能的风险。

推荐采取以下证据固定措施：公证取证：通过公证机关对网页、视频等内容进行公证，确保证据的真实性和完整性。这是目前司法实践中最受认可的证据形式。区块链存证：利用可信时间戳、区块链等技术手段固定电子证据。最高人民法院已认可符合规定的区块链存证效力。完整保存原始载体：如涉事商品、宣传材料等实物证据，应妥善保管，避免损毁或丢失。证据链条构建：不仅要固定诋毁内容本身，还需收集传播范围、影响程度等相关证据，如转发量、评论内容、销售数据变化等。

在"海信诉TCL案"中，原告对被告微博、抖音视频等进行了全面公证，为胜诉奠定了坚实基础。这提醒企业在日常就应建立证据管理规范，避免事发后手忙脚乱。

3.3 分层次应对策略

针对不同类型的诋毁行为，企业应采取差异化的应对策略，平衡维权效果与成本投入。一般而言，可考虑以下逐步升级的应对措施：

非诉沟通：通过律师函、协商等方式要求停止诋毁行为、消除影响。这种方式成本较低，适用于情节较轻、对方主观恶意不明显的情况。平台投诉：针对互联网平台的诋毁内容，利用平台投诉机制要求删除内容或封禁账号。各大平台都建立了知识产权和商誉保护机制，响应速度通常较快。行政举报：向市场监管部门举报不正当竞争行为，借助行政力量调查处理。行政机关的处罚决定也可以作为后续民事索赔的依据。民事诉讼：提起商业诋毁诉讼，要求停止侵权、消除影响、赔偿损失。这是最正式的维权方式，适用于情节严重、损失较大的情况。刑事报案：对于涉嫌构成损害商业信誉、商品声誉罪的行为，可向公安机关报案。刑事门槛较高，需满足"造成重大损失或有其他严重情节"的要求。

在"新疆雪山果园诉彩虹星球案"中，原告通过诉讼成功制止了被告的误导性测评视频，并获赔经济损失。而在"某生活品牌诉朱某案"中，直播诋毁行为通过平台投诉和民事诉讼相结合的方式得到有效处理。

3.4 内部合规培训与流程管控

企业商誉风险不仅来自外部竞争，也可能源于内部员工的非规范行为。建立完善的合规培训体系和业务流程管控，是预防商业诋毁风险的重要一环。

重点培训对象应包括：市场营销人员：规范比较广告、产品测评等内容的制作标准，避免不当对比或贬损性表述。公关传播人员：把控对外发声口径，确保声明、回应等内容真实准确，不传播未经证实的信息。销售人员：制定竞品话术规范，禁止恶意贬低竞争对手产品，强调基于事实的差异化优势。客服人员：建立标准应答流程，避免在客户咨询中对竞品做出主观负面评价。高管人员：规范个人社交媒体使用，明确公私界限，避免个人言论被认定为职务行为。

在"慕己公司诉达尔威案"中，公司法定代表人个人微博的诋毁言论导致企业承担法律责任。这提醒企业需特别关注高管社交媒体的合规管理，必要时将其纳入公司传播体系统一管控。

以上就是关于2025年中国商业诋毁不正当竞争案例的全面分析。从研究数据可以看出，随着数字经济的深入发展，商业诋毁行为正呈现出技术化、隐蔽化、跨平台化的新特征，对市场竞争秩序和消费者权益保护都带来了严峻挑战。

司法机关通过裁判规则的不断演进，如放宽竞争关系认定、强化可识别性标准、创新主观恶意和损害结果的认定方法等，积极回应这些新挑战。但仅靠司法救济是不够的，商业诋毁的有效治理需要建立多元共治体系：

企业层面，需加强合规意识，建立商誉风险的全流程管控；行业层面，应推动自律公约，建立争议调解机制；平台层面，需完善内容审核和投诉处理规则，及时制止诋毁信息传播；监管层面，可考虑出台更细致的执法指南，统一认定标准。

只有多方协同，才能在保护言论自由、鼓励市场竞争的同时，有效遏制商业诋毁行为，营造清朗的网络营商环境和公平的市场竞争秩序。对于企业而言，深入理解商业诋毁的司法认定标准和发展趋势，既是防范自身法律风险的需要，也是在激烈市场竞争中保持健康可持续发展的保障。

编辑：666知识控