2025年快手电商618消费趋势研究：成交破亿商品数同比增长475%的深层逻辑

近年来，随着短视频平台的快速发展，直播电商已成为中国电商市场不可忽视的重要力量。作为行业领先的短视频平台，快手通过"短视频+直播+电商"的创新模式，成功构建了完整的商业闭环。2025年618购物节期间，快手电商交出了一份令人瞩目的成绩单：成交破亿商品数同比增长475%，GMV成交破千万商家数同比增长超43%，GMV成交破亿商家数同比增长超61%。这些数据不仅展现了快手电商平台的强劲增长势头，更揭示了直播电商行业正在发生的深刻变革。本文将深入分析2025年快手618购物节的消费趋势，从用户参与行为、消费升级特征、品类消费特点以及用户决策因素四个维度，解读快手电商取得突破性增长的内在逻辑，为行业参与者提供有价值的市场洞察。

一、用户参与度全面提升：从被动接受到主动探索的消费行为转变

2025年快手618购物节最显著的变化之一是用户参与行为的全面升级。数据显示，相比2024年活动参与情况，消费者今年在快手618活动购买下单的方式更加多样，从在首页/推荐页浏览后的短视频链接或商品卡购买外，主动进入快手商场进行浏览加购以及在快手或商城内主动搜索的购买方式也成为重要的下单购买场景。这一转变表明，快手用户已从单纯的"内容消费带动商品消费"模式，逐渐发展为"主动搜索+内容引导"相结合的复合型购物行为。

商城加购与搜索购买习惯的养成，标志着"上快手主动购买"已成为重要消费场景。调研数据显示，59.7%的用户会主动进入商城页面浏览加购，48.6%认为商城页分类清晰、找货效率高，44.3%的用户看重商城页突出显示的"退货包运费/极速退款"等关键信息。在搜索场景下，34.3%的用户会在平台或商城内进行搜索查找，45.1%的用户认为搜索结果直观有效，智能筛选爆款、正品等体验驱动下单。这种主动购物行为的增长，反映了用户对快手电商平台的信任度提升和购物心智的成熟。

从活动专区参与情况来看，消费者对平台的618品牌补贴与秒杀活动参与度最高，同时各类型的品类日活动与国补活动也有较高的参与度。以国补活动为例，在本次调研的快手单平台与多平台618活动参与人群中，超3成消费者在快手购买了国补大件，消费力旺盛。快手618购物人群整体购物受平台活动玩法的驱动大，用户对平台的娱乐化互动与限时福利关注度高。TA们积极参与各类促销/优惠方式，值得关注的是，快手618购物人群对直播间福袋/抵金券、品牌会员专属折扣以及达人专属优惠券等形式的使用度相对更高。

用户投入时间的增加是另一个显著特征。相对2024年活动参与情况，除为了找到更多优惠、更低价格商品等因素影响外，快手618活动相关内容好看，边看边买很有乐趣以及平台活动玩法丰富也成为消费者参与活动的重要体验，因此今年在平台618活动中投入更多的时间与精力。具体而言，短视频种草真实性强、直播间真实可信以及平台专业测评内容是消费者认为快手618活动内容好看，边看边买很有乐趣的主要原因。而对平台内容的认可方面，新线城市用户对快手的用户共创、原创内容更加关注；南方用户相对更加关注"专业"，而北方用户更多关注直播间的趣味互动。

值得注意的是，快手618购物人群对快手618活动的活动丰富、简单易懂满意度高，同时对活动的优惠力度与内容的有趣、有用与可信的评价同样较高；而从活动相关的商品与购物体验来看，消费者同样对快手618活动的货架商品全、品牌丰富以及爆品、新品榜单的实用性给予高度评价。这种全方位的正面反馈，为快手电商未来的用户留存和复购奠定了坚实基础。

二、消费升级特征明显：从价格敏感向品质追求的价值转变

2025年快手618购物节的另一个显著趋势是消费升级特征的全方位显现。这种升级不仅体现在客单价的提升，更反映在品类多样性、品牌边界拓展和商品特征偏好等多个维度。

数据显示，在618大促期间，平台相关品牌优惠活动与大牌折扣信息应接不暇，同时平台的相关品牌、达人的短视频营销与直播内容在优惠的基础上，深度展示商品使用场景，营造出大促活动的大牌、品质商品消费升级的节点氛围，更多快手用户在此期间选择了购买更高客单价的商品。具体表现为：千元以上高客单价商品GMV同比增长超219%，消费者在快手618活动完成多元消费升级，家居百货、个护清洁、食品特产等刚需品类支出增幅领跑，美妆护肤、服装、生鲜果蔬等品类支出同步增长。相比其他平台，快手用户在黄金珠宝、潮奢文玩及家具家装家纺类目上展现突出的购买意愿。

满减、达推与平台保障等因素驱动消费者在快手618活动购买更多品类商品。相对2024年活动参与情况，平台的满减优惠可跨品类使用，加上关注的达人推荐与平台提供的退货与货品品质保障等因素驱动，消费者今年在快手618活动中更加积极的尝试、购买更多的商品品类，其中在活动中购买品类数量在6个及以上的用户占比达到50.1%。除快手平台的活动、达人以及保障因素驱动外，国补政策的加持，一方面也促进消费者在快手618活动中购买了更多的国补品类商品，另一方面在国补消费的带动下，消费者还在平台购买了很多其他品类商品。

品牌消费活力的释放是消费升级的另一重要表现。受快手平台相关618品牌营销活动、品牌内容营销种草以及平台的推送、达人推荐等因素推动，与往期活动相比，消费者今年在快手618活动中购买的品牌类型变得更加多样，TA们积极在活动中尝试购买更多的品牌类型，拓宽自身的品牌购买边界。整体来看，消费者在快手618活动购买国货知名品牌、国货新锐品牌等类型的品牌占比较高，且对比其他平台而言，在快手618购买产业带商家商品与本地化品牌等类型的品牌倾向性更加明显。不同城市线以及南、北方消费者均在快手积极购买各类型的品牌商品。

从商品特征偏好来看，健康、环保与智能成为快手618消费热点，国潮与个性化商品受追捧。今年消费者在快手618活动购物时关注的商品特征中，健康、智能与绿色环保等特征是消费者在选择购买商品的主要考虑因素，此外，在特定品类中对多功能、多功效的商品也有明显的偏好。而如果商品具备个性化与国潮文化的特征，则能大幅提升消费者的购买意愿。这种商品特征偏好的变化，反映了消费者从单纯的价格敏感向品质追求、价值认同的深层次转变。

三、品类消费多元化：从家庭刚需到悦己消费的全场景覆盖

2025年快手618购物节期间，平台品类消费呈现出明显的多元化特征，覆盖从家庭刚需到悦己消费的全场景需求。

消费者今年参与快手618的热情高涨，有明确购买意向比例高达98.5%。消费场景多元，从家庭用品囤货、补货，到年中犒犒劳自己的悦己性消费，以及购买夏季应季商品、送礼场景均有覆盖，值得注意的是，超半数(55.1%)用户同时具有3种及以上消费场景。快手618购物节消费场景的多元化，使得家庭用品购买更多成为显著特征。

消费者参与快手618活动购买的商品种类多元，家居百货、个护清洁、食品特产等家庭刚需稳居主流，运动户外、美妆护肤等悦己消费也具有高热度。平台特色鲜明，相比其他平台，消费者对黄金珠宝、母婴亲子、潮奢文玩的购买倾向更高，表现快手在特色商品领域的强吸引力。今年快手618用户首购热情，品类覆盖广泛。家居百货、个护清洁、食品特产、美妆护肤、家用电器构成首购主力品类。用户类型差异显著，老用户(连续参与者)偏好首购家具家装家纺、母婴亲子、男装等升级类商品；新用户(首次参与者)则更青睐潮奢文玩、酒水饮料及美妆护肤。

具体到不同消费场景，购买偏好呈现鲜明特征：家庭用品购买以食品饮料、家居用品成为主力消费品类，个人用品消费更青睐美妆护肤与个护产品，黄金珠宝、母婴亲子类产品则成为最受欢迎的送礼选择。国家补贴政策有效激活了手机数码与家电家具品类的多元需求。手机数码呈现全场景消费特征，涵盖手机、手表/耳机、平板/笔记本等核心产品；家电消费覆盖厨房与生活小家电、夏季制冷设备及清洁家电；家具家装家纺补贴则提升了床上用品、家纺及座椅等品类的购买热情。

夏季应季消费热度高涨，呈现鲜明清凉产品需求。快手618"盛夏经济"需求高涨，家居百货、个护清洁及食品特产等应季刚需消费旺盛。从细分产品来看，夏季服装、防晒服饰、食品水果购买热度领先。相比其他平台，快手用户在散热器、清凉家电上的购买偏好尤为显著，凸显平台特色产品优势。

从核心品类来看，美妆护肤、家用电器、手机数码、黄金珠宝等品类呈现出差异化的消费特征：

美妆护肤类产品消费需求旺盛，国货品牌占据购买主流。快手618美妆护肤消费以基础护肤为核心，防晒、洁面、乳液/面霜等品类需求旺盛。购买品牌呈现双主流格局，国货知名品牌与国际大牌占据主导，相比其他平台，快手产业带商家、国货新锐及本地化品牌具有优势。平台通过专业博主测评建立信任、同款商品价格更具竞争力、直播间真实产品展示增强信任，吸引更多新客今年在快手618活动中购买美妆护肤产品。

家用电器方面，小家电和夏季清凉家电受欢迎，国货知名品牌为购买主流。快手618家电消费生活/厨房小家电与夏季制冷设备（电扇/空调）需求旺盛。国货知名品牌占据主流市场，同时平台特色显著，相比其他平台，产业带商家及国货新锐品牌增长势头强劲。今年快手618家电消费支出显著增长，核心源于家庭使用场景的多元化延伸与消费者对细分功能品类的深度拓展。

手机数码品类呈现手机与关联可穿戴设备强需求，国货品牌主导的特点。手机、智能手表、耳机等核心穿戴设备需求强劲，笔记本电脑、游戏机、音箱等娱乐产品亦表现活跃。国货知名品牌稳居主流，同时平台特色凸显，相比其他平台，快手产业带商家及国货新锐品牌受青睐，消费者依产品特性分层选择品牌。快手618手机数码消费升级，支出增长核心源于细分品类扩容与高客单价品质产品需求释放。

黄金珠宝品类购买多元，国货知名品牌领跑。快手618期间，黄金珠宝类消费呈现种类丰富、国货主导的特点，银饰首饰、黄金手链及投资金条等产品热销，用户普遍青睐国货知名品牌，且不同品类的品牌选择偏好存在差异。金价上涨驱动消费者转向高品质/高客单价商品，平台以官方正品认证+品牌实体直播构建信任基石，通过直播间真实展示强化品质感知，叠加红包雨与达人独家优惠吸引用户在快手消费。

四、用户决策因素重构：从价格驱动到内容影响的多维决策模型

2025年快手618购物节期间，用户决策影响因素发生了显著变化，从传统的价格驱动逐渐转向内容影响、信任背书等多维决策模型。

与其他平台618消费人群的决策要素对比来看，快手618消费人群对质价比的关注度高于性价比，即更倾向追求以合适的价格买到更高质量的商品；对情绪价值的关注高于商品的实用价值的同时，更加关注产品的特色（颜值与特色商品等）。在对产品的特色、质价比与情绪价值的关注的同时，消费者对平台的价格优势心理认知与预期明显，因此在快手618大促购物期间更易受到平台内容的影响，从而加速对应的购买下单决策流程，产生更多预算之外的商品消费行为。

具体来看，快手618活动期间平台的经验分享、测评解析、开箱/沉浸式体验与技能教学类内容对消费者的购买决策推动影响明显；同时值得关注的是，相较于其他平台内容，快手的直播切片、创意剪辑与短剧剧情是影响消费者购买决策的特色内容。不同消费人群的决策内容题材存在差异，例如高线人群更偏好开箱/沉浸式体验，新线城市用户更关注知识科普类内容。

在主动购物场景下，平台的高效、沉浸购物体验促进消费者持续购买。快手618购物人群对平台商城页面的分类清晰，重要信息甄别以及商城特权、优惠等表示认可；同时，在搜索购买场景下，搜索结果的有效、直观以及搜索后带来的智能推荐体验等驱动消费者进行下单，并保持对活动的持续关注（用户全程参与热情高）。

在被动场景下，平台的精准推送、真实内容等特征激发消费者下单。快手618购物人群对平台短视频链接推送的精准性，以及短视频种草内容的效果真实以及沉浸式的使用场景观看表示认可；同时，在商品卡购买场景下，平台商品卡信息的直观清楚、官方品质推荐以及限时折扣与热卖等关键信息驱动消费者进行下单。

从618期间消费者在快手观看的短视频内容来看，服饰穿搭、日常生活、运动健身、美妆护肤与家居家电等垂类短视频的观看较日常上升明显；此外，对比其他平台的情况来看，618期间快手的汽车用车、三农公益、体育赛事以及母婴亲子等短视频内容的消费者观看相对更加活跃。这种内容消费与商品消费的高度关联性，构成了快手电商独特的"边看边买"体验。

大促期间直播间的秒杀抢单与玩法互动对消费者吸引力大，同时消费者对快手平台部分厂源、产地直播信任度高；在品牌官方直播间与关注、信任的达人直播间购买是快手618人群直播间下单购买的主要类型，且在明星、大主播直播间购买以及在素人/工厂直播间购买的占比明显高于其他平台618人群。从618期间消费者在快手观看的直播内容来看，服饰穿搭、美妆护肤、时尚潮流与家居家电等垂直领域的直播内容观看较日常上升明显；此外，对比其他平台的情况来看，618期间快手的三农公益、汽车用车、游戏动漫以及母婴亲子等直播内容的消费者观看相对更加活跃。

从达人互动来看，服饰、美妆、母婴和三农等垂直领域达人观看上升明显。消费者618期间在快手相对日常更多观看互动看的达人类型中，服饰穿搭博主、美妆护肤达人等观看较日常上升明显，而母婴亲子达人与三农公益主播等类型达人的观看较其他平台更加活跃。消费者因为达人能够拿到更低价格、能给予更多情绪价值等因素而喜欢/信任快手达人，并追随相应达人进行购买决策。

五、人群画像差异化：八大人群勾勒快手电商消费全景图

2025年快手618购物节期间，平台用户呈现出鲜明的圈层特征，八大人群以鲜活多元的消费需求编织全域消费图景。新线群体（新线中坚/新线新锐/小镇青年）以务实升级激活增量，高线群体（都市白领/打工人）以高度悦己推动焕新需求，年轻族群（高校生/筑巢伴侣）凭情绪需求贯通消费场景，家庭群体（学前父母）深研母婴安全与兼顾悦己破圈增长。

快手618活动凸显不同圈层消费潜力差异：学前父母、新线新锐、都市白领、小镇青年、都市打工人的消费金额领跑整体水平；同时，新线新锐、学前父母、年轻筑巢伴侣、都市白领相比去年的支出增幅显著高于平均，展现强劲增长动能。具体来看：

新线中坚群体（三线及以下城市的90后公务员/专业人员）偏好社交化促销玩法，消费兼顾电子数码与母婴家庭，注重品牌信任与性价比。他们深度参与平台大促节点，精明理性决策驱动品质消费，在服饰男装、黄金珠宝、运动户外等品类上表现出高于平均的购买倾向。

新线新锐（三线及以下城市35岁+的企业管理者/公务员等事业稳定人群）投入社交玩法和娱乐互动，兼顾个人和家庭消费需求。他们热衷高性价比促销，偏爱男装、黄金珠宝等品质品类，决策理性务实，在手机数码、黄金珠宝、母婴亲子等品类上消费突出。

都市白领（高线城市的企业管理者/专业人员等精英人群）消费高度悦己，决策天平倾斜于理性价值。他们专注高价值活动与国货生态，悦己消费覆盖健康滋补至、潮奢文玩，质价比至上，在健康滋补、黄金珠宝、服饰男装等品类上表现强劲。

都市打工人（奋斗在高线城市的工薪阶层）兼顾生活提质与悦己，拥护国货品牌。他们依赖红包/秒杀等直接让利型促销，消费以实用品类为主，决策兼顾情绪价值与性价比，在服饰女装、美妆护肤、家居百货等品类上消费显著。

小镇青年（扎根三线及以下城市的90后）消费决策务实，购买品类聚焦高价值与高频实用。他们偏好娱乐化互动与限时福利，倾向黄金、家电等硬通货，产业带商家因极致性价比受青睐，在黄金珠宝、其他服饰、家用电器等品类上消费突出。

都市高校生（活跃于高线城市的18-24岁大学生群体）消费品类轻资产圈层化，决策逻辑情绪优先。他们通过会员折扣/满减精算圈层消费，偏好个护、潮玩等轻奢品类，决策以情绪价值优先，热衷小众品牌与国际大牌，在个护清洁、潮奢文玩等品类上表现显著。

学前父母（90后新手爸妈，育有6岁以下学龄前子女）兼顾育儿与自我投资，品牌选择开放。他们消费品类呈现家庭与自我的动态平衡，严控成分安全与实用价值，开放性品牌观，在其他服饰、黄金珠宝、手机数码等品类上消费强劲。

年轻筑巢伴侣（90后已婚无孩伴侣，处于二人世界的"筑巢期"）兴趣内容投射生活蓝图，决策以情绪价值为先导。他们参与直播互动与买赠活动，消费聚焦家电与悦己产品，塑造生活仪式，决策感性主导但受价格框定，在其他服饰、黄金珠宝、家用电器等品类上消费突出。

2025年快手618购物节的成功并非偶然，而是平台长期积累的用户基础、内容生态和商业能力的一次集中爆发。成交破亿商品数同比增长475%的背后，是快手电商在用户行为引导、消费升级满足、品类多元化运营和用户决策影响四个维度上的系统性突破。

从行业角度看，快手618的数据表明，直播电商正在从单纯的流量变现向深度商业运营转变，从价格驱动向价值驱动升级，从单一爆品策略向全品类渗透拓展。这种转变不仅为快手电商的未来增长打开了更广阔的空间，也为整个电商行业提供了可借鉴的发展路径。

未来，随着用户购物心智的进一步成熟和平台运营能力的持续提升，快手电商有望在以下方向实现更大突破：一是继续强化"内容+电商"的协同效应，深化用户购物体验；二是优化人货场匹配效率，提升商业转化效能；三是加强供应链能力建设，保障商品品质与服务水平；四是完善商业基础设施，降低商家运营成本，提升经营效率。

以上就是关于2025年快手电商618消费趋势的全面分析。快手618的成功经验表明，在电商行业竞争日益激烈的背景下，唯有深度理解用户需求、持续创新运营模式、不断提升商业效率，才能在变革中抓住机遇，实现可持续增长。

编辑：666知识控