2025年传媒行业中期策略：聚焦结构性高景气赛道

游戏：大盘稳健增长，部分重点产品表现强劲

市场数据：25 年 1-5 月游戏市场稳健增长，长线产品及新品驱动

25 年 1-5 月游戏市场同比稳健增长，长线游戏及新品收入贡献显著。根据伽马数据，2025 年 1-5 月游戏市场总收入 1411.06 亿元，同增 17%。相较 2023/2024 年同比 13.95%/7.53% 有所加速。25 年 1 月受春节假期用户活跃度高、新品表现佳等因素带动，中国游戏市场实 际销售收入实现高速增长，同比增长 27.65%；2-4 月单月对应收入相较 1 月有所回落，但 仍较强劲。5 月中国游戏市场实际销售收入为 280.51 亿元，同比增长 9.86%，新品、次新 品及成熟期产品中均有产品带来增量。 其中，2025 年 1-5 月手游市场收入 1052.27 亿元，同比增长 19.97%，这里面增长明显的 月份包括：1）1 月同增 29.87%，主因头部产品《穿越火线-枪战王者》《和平精英》等产品 流水均呈大幅增长；2）4 月同增 28.41%，主因长线产品表现较佳，部分头部产品流水显 著增长，如《王者荣耀》流水环比增长近 60%；《火影忍者》4 月 25 日开启漂泊武士主题 活动，当天 iOS 畅销榜登上 TOP3，并连续保持 4 天。除此之外，《地下城与勇士：起源》 《无尽冬日》《美职篮全明星》等游戏也贡献了流水。 5 月中国手游市场规模为 211.77 亿元，同比增长 11.96%，环比增长 3.69%，增长主因新 品表现较佳，如《英勇之地》流水超亿元、《三国志幻想大陆 2：枭之歌》贡献数千万元流 水；且成熟期产品赛季更新，如《和平精英》于 5 月 17 日开启 SS33 赛季，赛季更新当日 登上 App Store 畅销总榜榜首。

游戏版号发放数量持续增加，保障行业供给。2025 年 1-6 月国家新闻出版署共下发游戏版 号 811 款（包括国产及进口版号），同比增加 122 款。5 月获批国产版号 130 款，包括三七 互娱《果然好菜》、盛趣游戏《龙之谷：重制》、恺英网络 4 款游戏产品《神奇冒险团》《彩 虹岛：冒险》《境界：魂之激斗》《仙境传说之约定好的冒险》、完美世界《异环》以及腾讯 《秘境刀仔》等。6 月获批国产版号 147 款，包括恺英网络《斗罗大陆：魂师大作战》等。

国家与地方政策对游戏行业持续正反馈。北京市 6 月 19 日发布《关于促进北京市游戏电竞 行业高质量发展的支持办法（暂行）》，涵盖审批效率提升、版权保护强化、精品创作激励 等全产业链环节。游戏素材著作权登记时间从 22 个工作日压缩至 10 个工作日内完成，对 精品游戏项目，给予研发和运营企业最高不超过 500 万元奖励 ，对技术创新项目最高奖励 3000 万元。 广州 5 月 26 日出台《关于推动广东网络游戏产业高质量发展的若干政策措施》，对经国家 主管部门批准，在本区研发发行、正式上线满一年且具有较大影响力的原创游戏产品，最 高按照该游戏产品运营首年度营收 10%给予一次性奖励，每家企业给予的奖励不超过 200 万元。 浙江 6 月 10 日发布由 17 部门联合印发《关于支持游戏出海的若干措施》，提出 20 条具体 举措。支持原创精品游戏开发与合作，鼓励研发创作精品游戏、打造自主文化 IP，还将加 大游戏出海资金扶持力度，发挥专项资金撬动作用。这些政策全方位助力游戏产业发展， 无论是精品创作、技术创新还是出海拓展，都为游戏行业注入强大动力。

游戏出海：多款游戏表现不俗，海外买量投放活跃。25 年 1-5 月海外市场实际销售收入为 79.36 亿美元，同比增长 13.89%。其中 1/3 月同比增速较高，为同比增长 28.65%/13.88%， 主因《原神》、《鸣潮》、《Whiteout Survival》等的海外表现较佳。此外，世纪华通子公司点 点互动旗下 SLG 手游《Kingshot》海外收入持续快速增长，根据 Sensor Tower 数据， 《Kingshot》延续 3 月增长态势，4 月收入环比增长 209%，并跃居增长榜亚军。

游戏板块 25Q1 业绩强劲，多家公司新品驱动

A 股游戏板块 25Q1 实现营收 268.3 亿元，同比增长 21.0%；实现归母净利 34.6 亿元，同 比增长 42.6%；实现扣非归母净利 32.2 亿元，同比增长 44.4%。 依据 25Q1 归母净利润同比增速划分，增速大于 50%的有：世纪华通、盛天网络；增速在 20%~50%的有：恺英网络、浙数文化、游族网络、顺网科技；增速在 0%~20%区间的有： 吉比特；扭亏的有：完美世界、冰川网络、富春股份；其余公司归母净利同比增长均为负 或亏损。 其中，世纪华通 25Q1 营收及归母净利增速均大于 50%，主因游戏业务驱动，海外市场 《Whiteout Survival》3 月月流水创历史新高，此外《传奇》IP 焕新及《龙之谷世界》等新 游表现亮眼贡献国内游戏收入；完美世界 25Q1 营收高增速及扭亏主因《诛仙世界》上线 贡献业绩，首月流水超 4 亿元，带动游戏业务收入增长；盛天网络 25Q1 营收增长超 20%， 归母净利增长超 50%，主因广告业务收入和游戏发行业务收入同比增加；吉比特营收及扣 非后归母净利增速均较高，主因新游《问剑长生》表现超预期，弥补了《问道》、《一念逍 遥》等老产品流水下滑。

AI+游戏，生成式创作与智能交互革新

生成式 AI 深度赋能游戏内容生成。2025 年生成式 AI 在游戏内容生产各环节的渗透已趋成 熟，从美术、场景、人物建模到剧情、对白和任务生成，全面提升开发效率。如腾讯 AI Lab 自研的 AI 游戏引擎 GiiNEX 已经在《元梦之星》等游戏上有所应用，为玩家提供了一系列 游戏内的 UGC 关卡设计工具。此外，25 年 5 月 20 日，腾讯推出“混元游戏视觉生成平台”， 这是首个工业级 AIGC 游戏内容生产引擎，能够根据文本快速生成概念美术图、三视图和 360 动态预览，大幅提升内容制作效率。 智能 NPC 与 AI 队友，游戏交互体验革新。2025 年游戏行业迎来“智能 NPC 爆发元年”， AI 技术推动非玩家角色（NPC）从预设脚本的“静态工具”进化为具备情感认知与动态决策 能力的“数字生命”。这一变革重新定义了人机交互边界。一方面 AI 队友通过实时语音指挥、 战术协同成为玩家的战略伙伴，如腾讯在 Spark 2025 游戏发布会中展示了 AI 技术在《和 平精英》中的进一步应用，推出能提供智能答疑、情感互动和语音对话服务升级版数字代 言人"吉莉"；同时推出"AI 队友"系统，支持语音指挥和战术配合，大幅提升游戏交互体验。 另一方面，AI 在游戏中的角色正从工具型助手升级为具有情感联结能力的社交伙伴。3 月 15日，米哈游CEO蔡浩宇创立的AI游戏公司Anuttacon发布首款作品《Whispers From The Star》，以“AI 实时交互”为核心，探索游戏叙事的未来形态。在这款科幻题材的沉浸式叙事 游戏中，玩家通过语音、文字或视频与 AI 生成的角色 Stella 实时互动，引导她在陌生星球 生存。游戏创新性地利用“通信延迟”设计，将 AI 生成内容的等待时间转化为剧情设定的星 际信号延迟，既掩盖技术瓶颈，又强化了叙事真实感。Stella 的对话、情绪及剧情走向均由 多模态 AI动态生成，玩家每次选择都可能触发独特结局，真正实现“不可复现的共创式叙事”。

AI 应用：国内外用户需求高增，技术迭代加速产业落地

国内外 AI 应用持续渗透，Token 消耗量大幅增长

国内 AI 市场移动端应用为主，移动端原生 App 用户规模达 5.91 亿。根据 Quest Mobile 数据，截至 25 年 3 月，移动端-原生 App 用户规模达 5.91 亿，其中互联网企业/AI 科技企 业原生 App 用户规模为 2.72 亿、手机厂商原生 App 用户规模为 4.81 亿。移动端-应用插件 (In-App AI)用户规模为 5.84 亿，PC 端网页应用的用户规模为 2.09 亿。

AI 应用用户规模翻倍增长，用户依赖度有所提高。根据 Quest Mobile 数据，互联网企业/AI 科技企业（非手机厂商原生 APP）的 AI 原生 APP 月活跃用户规模由 2025 年 1 月的 1.34 亿快速增加至 3 月的 2.72 亿。与此同时，用户对 AI 原生 App 从尝鲜转向依赖，2025 年 3 月 AI 原生应用月人均使用时长达 123.6 小时，同比增长 32.8%，月人均使用次数达 57.4 次，同比增长 53.1%。

2025 年 5 月 DeepSeek 等头部产品用户规模破亿。在 2025 年 5 月中国 AI 应用用户规模 TOP20 榜单中，AI 聊天机器人是最为主流的应用赛道，头部产品如 DeepSeek（5 月 MAU 超 2 亿）和豆包（5 月 MAU 近 1.8 亿）构建起庞大用户生态。AI 搜索类应用如夸克、秘塔 AI 搜索则以快速、智能的查找体验获得大量用户，展现出信息入口升级的趋势。在工具类 方面，AI 效率与写作类应用增长明显，Manus 和橙篇等工具型应用借助“办公自动化”定位 迅速扩张。其中 Manus 5 月 MAU 接近 940 万，居效率工具类首位。AI 内容生成类如即梦 AI 也持续吸引专业用户和开发者群体。 总体来看，国内 AI 应用生态已逐步建立起以“对话+搜索”为核心、工具化与创作类产品并进 的市场格局。

2025年 5月全球 AI应用：AI 聊天机器人占据主流，ChatGPT 9.3亿 MAU领跑。根据Xsignal AI Holo（AI 全息）数据库数据，2025 年 5 月全球 TOP 30 AI 应用中主要包含 AI 聊天机器 人、AI 图像/视频编辑、AI 搜索引擎、AI 写作等类型。Top 30 AI 应用中有 9 款 MAU 突破 亿级，其余均为千万量级。其中，ChatGPT 以 9.29 亿 MAU 稳居全球第一，仍保持 4.34% 环比增长，展现强劲的用户粘性和持续增长潜力。 在细分领域，AI 设计工具如 Canva AI、AI 图像生成/编辑如 Picsart、Remini 等视觉类应用 占据第二梯队，MAU 均超 1 亿；而垂直工具如 DeepL（翻译类应用）、Perplexity（AI 搜索 引擎）则通过差异化体验实现稳定增长。

中美 AI 头部厂商 Token 消耗持续高增，日 Token 消耗量迈入“十万亿+”时代。截至 2025 年 5 月，国内外头部 AI 厂商在 Token 消耗方面均已进入高强度运行阶段，反映出大模型服 务的广泛落地与高频使用趋势。在海外市场，微软 Azure 平台 FY25 Q3 共处理超 100 万亿 Tokens，其中 3 月单月就达 50 万亿，日均约 1.67 万亿，同比增长五倍；根据 2025 Google I/O 大会，截至 2025 年 4 月，谷歌月度推理量已飙升至 480 万亿，较 24 年 4 月的 9.7 万 亿激增 48倍，24年 4月到 25年 4月的 12个月谷歌Token处理量的月度复合增长率近 40%。 国内方面，根据 2025 火山引擎 FORCE 大会，字节跳动（豆包大模型）Token 使用量持续 领跑，2025 年 5 月底已达到日均 16.4 万亿 Tokens，较 4 月的 12.7 万亿环比增长 29%， 较 24 年 12 月的 4 万亿增长 310%；阿里巴巴则于 2025 年 4 月举办的 2025 AI 势能大会上 宣布其 2024 年大语言模型 API 调用量同比增长近 100 倍。

AI Agent：“自主行动体”演进加速，智能协同或成未来趋势

技术形态跃迁：从工具向“自主行动体”演进 进入 2025 年，AI Agent 正在从“自动化工具”迈向“多模态感知＋自主执行”的智能体形态。 OpenAI提出的“Computer-Use Agent”概念和Operator项目，强调AI不仅要理解复杂任务， 还能像人一样通过浏览器/GUI 完成端到端操作。从“能听”“能看”“能理解”走向“能执行、能适 配、能进化”的方向已成为行业共识，AI Agent 的底层定义正被重塑。 国外方面： 1） Google：谷歌于 2025 年 5 月推出基于 Chrome 浏览器的网页代理智能体 Project Mariner，支持用户下达指令后自动完成网页操作。当地时间 6 月 25 日，谷歌在官网开 源了 AI 智能体 Gemini CLI，将 Gemini 大模型融入到终端中。其内置集成了众多功能， 包括 AI 编码、谷歌搜索、支持 MCP 协议，此外还允许用户定制提示和指令。 2） OpenAI：Open AI 于 2025 年 1 月发布 Operator，Operator 是 OpenAI 在 ChatGPT 中实验推出的“执行型智能体”，可自主操作浏览器完成复杂网页任务，如在线购物、 注册、填写表单等；2 月上线 Deep Research Agent 并嵌入 ChatGPT，可连续在线查 阅网页 30 分钟，并生成带完整引用来源的研究报告；5 月推出面向开发者的编程智能 体 Codex Agent 预览版，Codex 能自动完成编程任务，包括调试、运行、生成测试用 例等，并能并发执行多个子任务。 3） Anthropic：于 2025 年 6 月推出 Claude Artifacts，允许用户在 Claude 聊天界面中通 过自然语言创建、部署并分享“智能网页应用”，可与他人互动，使用端自行付费订阅； 此外，Anthropic 还于 6 月中旬推出 Multi-Agent Research System，这是用于研究任务 的主–子智能体协同系统，多个子智能体可并行执行研究步骤，显著提升复杂任务处理 效率。 4） Microsoft：25 年 5 月在 Build 大会上发布 Microsoft 365 Copilot Tuning & Multi-Agent Orchestration，Copilot Studio 新增低代码定制功能，同时支持多智能体协作，适用于 企业流程自动化场景。

国内方面： 1） Manus：聚焦企业级自主 Agent 服务，强调全流程执行闭环与结果交付能力，在财务 分析、电商运营、内容生成等任务中拥有显著执行表现；根据非凡产研 AI 智库数据， 截至 25 年 4 月，Manus ARR 达 4149 万美金，ARPU 为 0.48 美金；截至 25 年 6 月 15 日，Manus 年度订阅收入（网页端及 App 端）达 2900 万美金。 2） 字节跳动系列 Agent 及平台：字节于 3 月推出开源 AI Agent 产品 TARS，其核心竞争 力在于其开源属性与模型上下文协议（MCP）的支持，此外其底层模型在 GUI 自动化 交互领域具备显著优势；4 月份字节旗下 Agent 产品扣子空间正式开启内测，其特点包 括任务自动化、专业 Agent 生态、双协作模式及 MCP 扩展集成；之后在 6 月火山引擎 原动力大会上，字节又推出企业级中台 HiAgent 2.0，实现 Agent DevOps 全链路联动。 3） AutoGLM：由智谱推出的 Agent 产品，主打“深度研究+自动执行”，可在不借助浏览器 插件的前提下完成跨 App 智能操作，适配小红书、淘宝等 App 场景，在信息搜集、分 析、行动链条中表现稳定。 4） Genspark：集成 9 个大模型和 80+工具链，通过“任务-模型-执行”多代理混合调度系统 （MoA），定位跨领域、复杂型任务管理器；6 月中发布“AI 浏览器”，集极速体验、广 告拦截、自动驾驶模式与 MCP 商店于一体。 5） 天工超级智能体：构建“AI 版 Office”架构，包括 5 个专家 Agent 和 1 个通用 Agent，支 持文档、PPT、表格、网页、播客及音视频内容的一站式生成，真正走通“所见即所得” 的办公体验路径。根据 AI 产品榜，5 月天工超级智能体 App 端全球 MAU 达 711 万， 环比增长高达 41%。 6） 心响 App：百度于 2025 年 4 月 23 日上线“心响”App，定位通用超级智能体，支持地图、 打车推荐等旅行场景功能。

未来趋势展望：通用与垂类 AI Agent 并进。随着天工超级智能体推出以“五大专业 Agent ＋一通用 Agent”为核心的复合架构，并在 GAIA 评测中斩获首位，AI Agent 的发展路径正 呈现新范式。我们认为，行业将从“拼通用”或“做垂类”的零和博弈，转向“融合式架构”的协 同进化。在这一趋势下，模型设计不再单纯追求参数规模的最大化，而是通过多专业 Agent 的智能协同实现行业与任务深度——每个垂类 Agent 聚焦特定领域的能力沉淀，而通用 Agent 则承担全局调度者的角色，完成任务配置、跨域协调与结果整合，最终形成“强深度 ＋高联通”的复合智能。

AI 多模态大模型：推理能力增强，视频生成大模型应用加速

多模态走向融合，图文音视频一体化成趋势

2025 年，随着 DeepSeek‑R1 掀开图文理解的序幕，各大模型迅速扩展至包括音频与视频 在内的四模态全局处理能力。就在近期，技术再次实现了显著跃进： 国外方面： 1） Google：根据 2025 Google I/O 大会，Google DeepMind 于 25 年 5 月 20 日发布了 Veo 3模型，首次实现了“文本驱动 + 有声视频”的生成能力；后续又推出Gemini 2.5 Pro 与 Veo 联动版本，进一步实现问答理解、网页解析与视频内容生成的闭环操作，呈现 出“从多模态输入到多模态输出”的完整能力流。 2） Anthropic：于 5 月推出 Claude 4 系列（包括 Claude 4 Opus 与 Claude 4 Sonnet）， 在长链任务、图文代码混合输入、多步逻辑推理方面表现出色，广泛适用于文档分析、 图像理解与复杂指令执行场景。 国内方面： 1） 字节跳动：根据 2025 火山引擎 FORCE 大会，字节于 25 年 6 月推出豆包 Seed 1.6 系 列模型，展现出前沿的全模态处理水平，覆盖文本、图像、视频、语音的统一理解，并 强化了推理与执行一体化能力。模型具备 256K 超长上下文支持，并内置三种思维模式 （自动、非思考、深度思考），可根据任务复杂度自动切换策略；同时字节还推出 Seedance 1.0 Pro 模型，该模型可以实现镜头级过渡与稳定动态视频生成。 2） 腾讯：5 月 26 日，腾讯宣布即将推出全球首个全模态模型「混元-O」，除此之外，腾讯 还计划于 6 月在腾讯元宝 App 上线端到端语音通话模型 Hunyuan-Voice。

理解与推理能力加强

回顾多模态模型的发展历程，早期的多模态模型主要侧重于实现不同模态信息的简单融合 与基础感知功能，那时的模型更多是“看到”或者“读取”信息，缺乏对信息深度加工和 推理的能力，面对稍微复杂、需要逻辑推导的场景便难以应对。但在 2025 年国内外多模态 模型领域发生了重大变革，开始高度注重推理能力的深化。 国外方面，众多重点厂商最新发布的多模态模型在理解深度与逻辑推理能力上实现飞跃： 1） Open AI：ChatGPT o1 模型虽上线时间略早，但自 5 月起已全面替代 GPT-4 系统，在 推理能力上显著优于旧版本，其在数学建模、长文档归纳、多模态问题拆解等方面展现 出接近人类专家水平的表现。 2） Google：在 Google I/O 大会上 Google 宣布其对 Gemini 2.5 系列模型进行了升级，其 中在 Gemini 2.5 Pro 加入了 Deep Think 模式，使模型具备并行思考能力。 3） Anthropic：于 5 月推出 Claude 4 系列（Claude Opus 4 及 Claude Sonnet 4），两款 模型均采用混合推理模式：快速模式（Fast Mode）响应日常开发需求，扩展思考模式 （Extended Thinking）处理需要深度推理的复杂任务。 4） Meta：25年 4月发布 Llama 4 系列，引入 MoE架构，支持超长上下文（最高 10 M tokens） 和原生图像/视频理解能力，实现多模态输入场景下的高效推理与内容分析，部分版本 推理能力已在 benchmark 上超越 GPT-4o。

国内方面，2025 年多模态推理力持续增强，许多大厂接连推出新型技术产品： 1） 字节跳动：根据 2025 火山引擎 FORCE 大会，字节于 6 月中旬推出豆包 Seed 1.6 系 列模型，其中 Seed-1.6-thinking 模型集成因果推理与链式分析能力，能针对图文、音 视频等输入，依托 256K 上下文完成自动问题拆解与逻辑推演，并输出结构化步骤与可 执行指令。该模型还可在视频中识别关键事件时间线与情节逻辑，实现从感知到理解并 操作的闭环。 2） 腾讯：2025 年 3 月，腾讯推出混元-T1，是全球首款混合 Transformer-Mamba MoE 模 型， MMLU-Pro 得分 87.2，冲进 Chatbot Arena 全球前 15。 3） DeepSeek：DeepSeek-R1-0528 于 2025 年 5 月 28 日发布，推理能力提升，接近 O3 和 Gemini 2.5 Pro 水平。 4） 阿里巴巴：2025 年 4 月 29 日发布 Qwen3 模型，该模型结合传统 LLM 和动态推理， 将“快思考”与“慢思考”这两种模式集成于同一个模型之中，在面对简单需求时，它 能够凭借低算力迅速“秒回”答案；而当遇到复杂问题时，又可以多步骤“深度思考”。 5） 百度：3 月 16 日发布文心 4.5 与文心 X1 模型，前者专注图文情感理解与多模态融合， 后者主打推理与规划能力，其性能媲美 DeepSeek R1，并定位为国产高效推理方案。

视频大模型应用逐渐拓展，编辑与生成能力同步提升

在内容呈现形式多样化趋势中，视频成为 AI 能力扩展的新重地。视觉理解与视频生成领域 迎来多模态大模型的集中突破与应用落地，快手、字节跳动、谷歌等头部玩家密集发布新 一代模型，推动生成视频技术在精度、速度与商业价值上的全面跃升。头部视频生成多模 态大模型最新进展如下：

1） 快手可灵 AI：可灵 AI 商业化变现加速，25Q1 收入达 1.5 亿元人民币。4 月 15 日，快 手发布可灵 2.0 视频生成模型及可图 2.0 图像生成模型，截至发布日当天，可灵 AI 全 球用户突破 2200 万，累计生成视频 1.68 亿条、图片 3.44 亿张。此外，可灵 AI 在 25 年 3 月 ARR 成功突破 1 亿美元，4–5 月单月付费也已超过 1 亿人民币。2025 年 5 月 29 日，可灵 AI 推出全新 2.1 系列模型，涵盖标准版与高品质版两种模式，在性价比、 生成速度及内容质量等多个方面实现显著提升。6 月 25 日，由快手可灵 AI 与星芒短剧 联合出品、异类 Outliers 团队制作的全球首部 AI 微电影作品集《新世界加载中》在北 京迎来首映；

2） Seedance：字节火山引擎于 6 月中旬发布 Seedance 1.0 Pro 版本，支持从文本/图像 生成 1080p、多镜头视频，生成一段 5 秒视频仅需约 41.4 秒。性能上，Seedance 1.0 Pro 在权威评测平台 Artificial Analysis 的文生视频、图生视频两项任务上均排名首位， 超越 Veo3 Preview 版本和可灵 2.0。成本方面，Seedance 1.0 pro 每千 tokens 1 分 5 厘，相当于每生成一条 5 秒的 1080P 视频只需 3.67 元，显著低于 Veo2 及可灵 2.0、 可灵 2.1 大师版；

3） Veo3：Veo3 于 5 月 20 日发布，是 Google DeepMind 最新一代视频生成模型，支持 4K 输出＋视频与本地音频同步（对白、环境音、音效）。性能上，Veo3 在 VBench 2.0 测评中，时序一致性 8.9/10、剖析准确性 9.1/10、音画同步 8.7/10，远高于行业平均水 平。目前 Veo 3 已集成到 Google “AI Ultra”（月费$249.99）及 Google“AI Pro”（月费 $19.99）订阅服务中。

AI 玩具：技术普惠与情感交互的双重变革

2025 年全球玩具市场稳健增长，AI 大模型的快速发展赋能玩具技术升级，同时 AI 技术契 合玩具市场 IP 化、个性化、智能化的发展趋势，技术与市场趋势的交汇推动了 AI 玩具市场 的爆发。 大模型高速迭代，AI 玩具技术门槛降低。2025 年 DeepSeek 等大模型的快速开源与迭代， 极大地拉低了 AI 玩具的技术门槛，与此同时技术集成方案商也迅速推出一站式语音盒子模 组解决方案，配合芯片原厂开放底层能力，使得硬件开发周期显著缩短。在这个背景下， 许多中小厂商通过"AI 模块+库存玩具"的组合模式，以百元级价格快速推出产品，率先实现 了 AI 玩具的商业化落地。这一变化打破了互联网创业者对于“AI 玩具是高科技门槛”的幻想， 使得单靠硬件集成和大模型接入不再具备竞争优势，产品创新门槛转而落到“谁能更快出货、 更快验证、更低成本”上，从而重塑了整个赛道的竞争逻辑。

IP 赋能成为破圈关键，情绪消费价值全面放大。在强调情绪连接和审美趣味的消费趋势中， AI玩具与 IP联动正成为引爆市场的高效方式。如跃然创新通过智能挂件“BubblePal”复现“小 猪佩奇”等 IP 角色原声，让孩子能够与心仪角色实时对话；以及奥飞娱乐携“喜羊羊”IP 深度 合作推出智能毛绒系列，并计划围绕“灰太狼”“懒羊羊”等角色构建 AI 玩具矩阵。这种“IP 情 绪+AI 智能”的组合，不仅提升用户粘性和复购意愿，也让 AI 玩具在短时间内实现了从科技 新品向大众情感消费品的快速跨越。 情感交互能力正成为 AI 玩具的真正护城河。尽管目前大多数 AI 玩具都具备聊天、讲故事 等基础功能，甚至借助知名 IP 提升吸引力，但由于语音识别不稳定、AI 回应生硬以及交互 体验不连贯，用户很难与其建立持续的情感连接。正因如此，越来越多国内玩具厂商开始 将“情感交互”作为技术突破方向，如奥飞娱乐于 25 年 5 月通过战略投资消费级 AI 机器人创 新企业玄源科技，进一步加码在 AI 玩具情感交互领域的布局。玄源科技于 5 月 22 日发布 的 AI 陪伴机器人 Yonbo，采用先进的情感感知系统，能够通过分析面部表情和语音语调， 实时感知用户情绪，并做出相应的安慰、鼓励或互动反馈。Yonbo 还具备长期记忆能力， 每晚可自动总结当日关键互动，逐步积累对用户偏好和共同时光的理解，从而建立深度个 性化的情感连接。这类基于 AI 模型的“拟人化交互”能力，极大提升了 AI 玩具的情绪价值， 使其不再只是“能说话的玩偶”，而是逐渐成为用户日常生活中的“智能伴侣”甚至“情感寄托”。

IP 衍生品/潮玩快速发展，IP 龙头延伸产业链布局

市场规模增长迅速，消费群体年轻化

以 IP 形象设计产品，从物质消费到精神消费，新消费 IP 衍生品吸引新消费人群。新消费 IP 衍生品/潮玩在新消费浪潮下，将 IP 元素融入各类产品。IP 衍生品/潮玩以潮流文化为主 题，由设计师、艺术家设计制作，通常具有独特的设计和美学，基于文化娱乐 IP 进行设计， 其 IP 分为形象 IP 和内容 IP，形象 IP 由设计师创作，需持续运营维持热度；内容 IP 源自 电影、动漫、卡通和游戏人物等，有故事支撑、粉丝基础。IP 是消费者在购买潮玩时考虑 的主要因素之一，众多传统玩具企业向潮玩转型发展，潮玩的边界不断延伸、扩展。IP 衍 生品是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业，其消费价值不仅在于其提供的质量 与服务，更在于产品满足了人们对于娱乐、个性表达的需求，成为了社交互动的媒介。新 消费 IP 衍生品的兴起蕴含深刻的内在机理，首先，它满足了从物质消费到精神消费的新消 费需求；其次，Z 世代（1995 年至 2009 年出生的群体）消费者更加强调情感体验、个性 表达和身份认同，他们希望通过消费来展示自己的生活态度和价值观，因此成为了 IP 衍生 品的消费主力军，同时，产品正渗透到各个年龄段，其消费人群正呈现不断扩大的趋势。

IP 衍生品品类丰富，满足玩家多样需求。按照产品形态和功能，IP 衍生品主要包括潮玩、 卡牌、以及吧唧、立牌等其他品类。而潮玩品类又包括玩偶公仔、手办模型、BJD（球型关 节娃娃）、艺术玩具等品类。玩偶公仔以盲盒类为主，常设置“隐藏款”，通过“不确定性” 激发购买欲和收藏欲，通常面向 Z 世代女性、入门级收藏者等，售价在几十元到百元之间， 价格相对较低。手办模型高精度还原 IP 角色，注重细节刻画与材质质感，价格在数百元到 几千元左右，主要面向二次元男性群体；BJD 是一种拥有独特关节结构、高度可定制化的 精致人偶，对于动漫、游戏中经典角色还原度较高，价格达到数万元；艺术玩具常由艺术 家、设计师独立创作或与品牌合作推出，兼具观赏性与稀缺性，价格较为昂贵，如 KAWS 的 COMPANION 系列。 全球 IP 衍生品市场稳步增长，中国市场高速发展。随着消费者对 IP 衍生品喜好的日渐增 长，全球 IP 衍生品消费群体不断扩大，除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成为 IP 玩具的重要购买力。根据国际授权业协会及灼识咨询数据显示，以 GMV 计，2024 年全球 IP 衍生品的市场规模为 14,056 亿元，同比增长 11.2%，2020 年至 2024 年期间的复合年 增长率为 8.3%。到 2029 年全球 IP 衍生品市场规模将进一步增长至人民币 17,204 亿元， 预期 2024 年至 2029 年期间的复合年增长率为 4.1%。北美作为全球最大的 IP 衍生品市场， 24 年市场规模已达 7904 亿元，预计 2029 年将增长至 8374 亿元，2024 年至 2029 年期间 的复合年增长率为 1.2%；中国作为全球增长最快的 IP 衍生品市场之一，2024 年 IP 衍生品 市场规模已达 1,742 亿元，同比增长 30.3%，预计 2029 年将突破至 3,357 亿元，2024 年 至 2029 年期间的复合年增长率为 14.0%。

IP 品类丰富，满足多元化需求

IP 衍生品涵盖多个细分品类，每个品类在产品形态和核心卖点上各具特色。其中盲盒以神 秘感和系列化收藏为亮点，通过随机抽取机制激发购买欲；手办凭借高度还原原作和精湛 工艺吸引硬核粉丝；可动人偶以多关节设计和丰富配件增强可玩性；公仔依托萌系造型和 亲民价格覆盖大众市场；BJD 娃娃则以高度定制化和艺术收藏价值满足小众需求；拼装积 木通过创意组装和教育属性覆盖家庭场景。此外，卡牌（如宝可梦卡牌）等衍生品也通过 竞技性、稀缺性或装饰性占据细分市场。 IP 衍生品通过多维度价值满足消费者的深层需求： 1） 情感层面：萌系设计或 IP 情怀提供情感陪伴和解压功能，如玲娜贝儿公仔成为年轻人 的“治愈伙伴”； 2） 社交层面：IP 衍生品作为一种流行文化符号，具有很强的社交属性。消费者通过购买 和分享潮玩，可以在社交平台上展示自己的个性和品味，吸引志同道合的人，从而获得 认同感和归属感。潮玩爱好者通过线上线下交流、参加潮玩展、盲盒分享、卡牌对战等 活动加强文化认同感，形成以兴趣为核心的社群经济； 3） 收藏与投资层面：限量手办、稀有卡牌等因稀缺性具备升值潜力，吸引收藏者与投资者。 此外，IP 衍生品的审美表达和个性化定制（如 BJD 妆造）进一步契合用户展示自我与 追求独特体验的心理，形成“消费—展示—再消费”的闭环。

国内短剧市场仍高景气，短剧出海方兴未艾

我国微短剧市场仍较快增长，政策引领高质量发展

我国 2024 年网络微短剧市场规模同增 35%，首超电影票房规模。艾媒咨询和 DataEye 研 究院的数据显示，24 年中国网络微短剧市场规模达 504 亿元，同比增长 34.8%，过去五年 实现了 170.6%的 CAGR。深圳广播电影电视集团、中国传媒大学视听艺术研究中心、中国 电视剧制作产业协会发布的《2024 年中国微短剧产业研究报告》显示，24 年全国微短剧用 户规模已达 5.76 亿人，占整体网民的 52.4%。在内容形式上，微短剧呈现出更丰富的多样 化趋势，文旅剧和品牌定制剧在 24 年均实现了显著增长。随着产业运营流程的标准化、监 管防控机制的前置化、人才培养体系的专业化和技术应用场景的多元化，微短剧市场将告 别野蛮增长，进一步走向高质量发展。DataEye 研究院预计，25 年其市场规模将同增 36% 达 686 亿元。 2025 年 2 月 5 日，国家广播电视总局办公厅发布《关于进一步统筹发展和安全促进网络微 短剧行业健康繁荣发展的通知》，继续提出分类分层审核、白名单规范传播、总编辑负责制 等新措施，进一步推动微短剧行业的科学化管理。

短剧出海市场星辰大海，头部平台优势巩固

2025 年短剧出海流水及下载量延续三位数增速。根据 Sensor Tower，2024 年海外短剧平 台内购收入已达 9.7 亿美元，同比 2023 年激增 1353%；进入 2025 年后，短剧出海依然保 持强劲增长势头，1-5 月内购收入流水（下称“流水”）达 2.4 亿美元，同比增长 217%。此 外短剧下载量增速领先收入增速，或显示未来高货币化潜力，2024 年海外短剧平台下载量 达 4.6 亿次，同比增长 505.8%；2025 年 1-5 月海外短剧平台下载量达 5.7 亿次，同比增长 364%。短剧作为新兴内容输出载体，已在全球娱乐浪潮前展现了商业潜力。

中国企业短剧出海，打造头部短剧 APP 平台。在国内短剧投放流量侧偏垄断的情况下（据 DataEye 估算，24 年国内短剧投流占收入比超 80%），非头部大厂的短剧平台型企业较难 成型，短剧内容制作端利润率较薄。更多的短剧公司选择出海发展，海外市场空间较大， 且短剧业态发展滞后国内约 2-3 年，短剧渗透率仍有较大提升空间。且海外用户对娱乐付 费订阅的接受度更高，投流平台相对较为分散，流量投放费用占比低于国内，未来的利润 率空间更可期。同时，伴随 AI 翻译等技术的成熟，译制剧门槛大幅降低，也为国内短剧产 业规模化出海提供了可能。根据 Sensor Tower 数据，目前海外短剧平台市占率前五的公司 均为中国公司，分别为 ReelShort、DramaBox、Goodshort、Shortmax 和 Netshort，2025 年 1-5 月的市占率分别为 23.6%、19.4%、9.5%、7.1%、5.8%，CR5 合计达 65.4%。 龙头短剧 APP 现已初具规模，活跃用户数持续高增。目前 ReelShort 及 DramaBox 龙头优 势巩固，每月收入及下载量大幅领先其他出海平台。根据 Sensor Tower 数据，2025 年 5 月 ReelShort 和 DramaBox 当月收入分别达 4348 万、3208 万美元，相比之下第三名的 GoodShort 收入仅为 1601 万美元；二者当月下载量分别为 1148 万及 1399 万，领先于第 三名 NetShort 约 700 万的下载量。就月活水平而言，DramaBox 和 NetShort 最高，分别 达 4068 万及 3064 万，ReelShort 以 2557 万位居第三。

欧美为短剧出海核心市场，东南亚、日本紧随其后。根据 DataEye 最新预估数据，2025 年 5 月美国市场收入占海外短剧市场的 47.14%，日本、东南亚、欧盟、拉美分别占 9.32%、 9.12%、7.86%、4.90%。根据 Sensor Tower，今年以来美国市场收入继续增长，流水由 1 月的 7817 万美元增长至 5 月的 8767 万美元；同期日、韩市场增长总体持平，流水由 1 月 的 1214 万、489 万美元变动至 5 月的 1277 万、480 万美元；而欧盟、东南亚流水呈现上 升趋势，同期流水由 1203 万、1258 万美元增长至 1359 万、1412 万美元。

商业模式逐步清晰，ReelShort 以优质内容获得高 APUR 值。海外短剧商业模式与国内短 剧类似，主要包括内购变现模式（IAP）及广告变现模式（IAA），其中 IAP 可以划分为按剧 集订阅和会员制订阅。主要头部海外短剧平台 ReelShort、DramaBox、GoodShort 均采用 混合模式（IAAP），用户可以免费试看前几集，观看后续剧集需要观看广告或进行充值。其 中，ReelShort 主要剧集的单集订阅价格在 0.3 美元-0.6 美元不等，且客户储值较高时会获 得额外代金积分，在单次充值 100 美元时可获得最高的 50%折扣。会员制订阅方面， ReelShort 周卡会员售价为 19.99 美元，年卡会员售价为 199.99 美元。DramaBox 的周卡 订阅费用为 19.99 美元，会员年卡为 149.99 美元，而主要剧集单集付费为 0.3 美元，在单 次充值 30 美元时可获得最高的 25%折扣。麦芽文化旗下的 NetShort 及字节跳动旗下的 Melolo 和 Micro Drama 则主要采用 IAA 模式，用户凭借观看广告后获得的大量金币解锁剧 集。根据 Sensor Tower，头部短剧出海平台中 ReelShorts 在 2025 年 5 月 ARPU 值达到了 1.7 美元，领先于 DramaBox 和 NetShort 的 0.79、0.40 美元，我们认为原因或在于用户更 愿意为优质本土剧付费，因此本土剧生产具备更高创收能力。

多模态技术深度赋能，AI 短剧生产模式革新

AI 多模态理解和视频生成赋能微短剧行业生产新范式。随着 OpenAI 文生视频模型 Sora， Google 的有声视频生成模型 Veo3，以及国内快手可灵 AI、字节即梦 AI 等视频生成模型的 涌现，AI 工具已深度渗透到微短剧从创意生成到最终呈现的全流程。24 年以来，AI 生成或 辅助制作的微短剧数量激增，代表性作品包括央视与抖音合作的国内首部 AI 贺岁微短剧《美 猴王》、抖音九五二七剧场上线的首部 AIGC 动画微短剧《无名特工队》、红果短剧 APP 推 出的“首部工业级 AI 微短剧”《玄幻：从拉二胡开始》以及风芒平台的“业界首个付费 AI 微短剧”《兴安岭诡事》，充分展现了 AI 技术对微短剧内容生产效率和形态创新的推动力。 25 年 6 月 25 日，快手可灵联合星芒短剧制作全球首部 AI 单元故事集《新世界加载中》， 全长达 180 分钟，涵盖科幻、历史、奇幻、喜剧等 7 个单元剧集。根据创作团队，可灵 Ai 大模型解决了传统影视制作的几大痛点，包括角色形象一致性控制、动态细节精度和复杂 场景生成，其中打斗爆炸和黏土动画等场景成本降低 50%以上。

头部大厂多模态大模型不断迭代，性能逐步增强。谷歌在 25 年 5 月的 I/O 开发者大会上发 布 Veo3 模型，能够基于文本提示或图文素材同时生成视频与匹配音频，其画面可以精准对 应视频形象口型。Veo3 视频模型已内置于谷歌 AI 视频生成工具 Flow，供全球开发者使用。 25 年 5 月 29 日，可灵 AI 正式发布全新 2.1 系列图生视频模型，生成 5 秒 1080p 视频耗时 仅不到一分钟。根据 Poe 在 5 月 13 日发布的报告，快手可灵视频生成大模型的全球使用 份额已经超过 30%，超越 Runway（23.6%）位居全球市占率第一。25 年 6 月，火山引擎 在原动力大会上发布了豆包 1.6 系列模型与 Seedance 1.0 Pro 视频生成模型，进一步突破 了 AI 短剧生产的瓶颈。豆包 1.6-thinking 支持 256K 长文本处理，能够完整解析复杂剧本 逻辑，如多线叙事和伏笔回收，解决了此前 AI 剧本“长剧情连贯性不足”的痛点。同时， Seedance 1.0 Pro 支持文/图生多镜头 1080P 视频，能够自动化生成场景切换和运镜轨迹， 单条 5 秒视频成本仅为 3.67 元，为行业最低。 大模型正深刻改变剧本创作模式，显著提升效率并丰富创作维度。以 ChatGPT、DeepSeek 为代表的大语言模型，能够根据用户输入的关键词和情节框架，在几分钟内生成完整的剧 本初稿，并通过数据分析优化剧本结构，使其更符合观众口味。这一能力在快手首部实景 拍摄与 AIGC 结合的古风微短剧《浮梦吟》中得到充分体现。在该剧中，中科金财提供的 AI 技术服务，特别是利用快手可灵多模态大模型，深入应用于剧本环节：模型通过分析海 量剧本、汲取历史故事与社会热点灵感，依据设定主题、人物及风格，基于自然语言处理 技术（NLP），辅助编剧生成剧本大纲、人物对白和分镜脚本，有效丰富了剧情细节与创作 灵感；同时，模型还能基于其强大逻辑对剧本提出修改意见，大幅提升了整体创作效率。 在特效渲染领域，多模态模型也展现出强大能力，显著提升了视觉表现力。这同样体现在 《浮梦吟》中，该剧特效镜头种类繁多，借助多模态大模型（如快手可灵），制作效率大幅 提升且成本有效降低。其核心技术在于：基于计算机视觉对实景拍摄的视频素材进行深度 图像分析与处理，再通过先进的深度学习算法，依据预设的特效类型和参数，自动生成诸 如复杂天气效果、逼真猛兽、奇幻道具等高难度特效元素，并实现与原始视频画面的精准、 自然融合。不仅如此，模型还能对人物角色的关键动作、细微表情以及特殊技能进行特效 增强，有效突出了角色的超凡能力和全剧整体的奇幻美学风格。

通过高效生成替代传统实景搭建，重塑短剧场景构建模式，大幅降低成本并突破物理限制。 AI 工具的“文生图”功能允许创作者仅凭文字描述即自动生成角色形象、服装设计和场景 画面；而图像生成、视频生成等多模态技术，则能直接依据剧本描述创造逼真场景，有效 解决了传统实景搭建耗费巨大人力物力财力、且受制于空间与时间的核心痛点。这一变革 性应用的典型例证是博纳影业出品的全国首部 AIGC 连续性叙事科幻短剧集《三星堆：未 来启示录》。该剧深度运用 AIGC 技术进行场景构建：先通过图片生成技术创建虚拟的古蜀 文明场景和未来科幻空间，再利用 AI 技术将生成的图片转化为动态视频，高效实现了剧本 中历史与未来交织的复杂视觉设定。这一创新制作方式不仅赋予了剧集高度的真实感和电 影质感，更助力其取得了显著成就：该剧 24 年暑期在抖音上线后，全网播放总量高达 1.6 亿次，最高跻身抖音短剧热度榜第二名。

中国公司积极布局出海短剧，掘金蓝海市场

中文在线：深度布局短剧，参投公司 CMS 旗下出海短剧龙头平台 Reel Short 持续高增

公司较早布局短剧，拥有短剧全链路的内容编辑、审核、评测及制作能力。2022 年，公司 参股公司（参股比例 49%）枫叶互动率先出海，旗下 ReelShort 目前稳居海外短剧平台收 入及月活量前列。枫叶互动 2024 年全年营收达 29.1 亿元，同比增长 342%。同期，公司 面向全球、日本市场建立短剧内容平台矩阵，连续推出海外短剧 APP Sereal+、UniReel。 目前，公司已开发出近百部竖屏短剧，涵盖言情、悬疑、复仇、奇幻、浪漫、萌宝等多元 化题材，并支撑起覆盖美、日、韩等市场的超 1000 部多语言短剧库。公司以自有原创内容 平台、知名作家、版权机构为正版数字内容来源，累积数字内容资源超 560 万种。

昆仑万维：发力打造 DramaWave 短剧平台，SkyReels 引领短剧 AI 生产

公司通过“付费+免费”双 APP 模式构建出海短剧 APP 平台矩阵，精准覆盖不同消费层级 的用户群体。其中，DramaWave 以高品质原创短剧为核心，提供 1080P 高清画质与多语 言字幕支持，同时采用订阅、内购及广告等多种变现模式。而另一款短剧应用 FreeReels 则主打免费，负责灵活的市场渗透。DramaWave 短剧平台自 2024 年 9 月推出起，截至 2025 年 3 月底，Dramawave 年化流水收入 ARR 已达到约 1.2 亿美金（月流水收入约 1000 万美 金）。昆仑万维依托其自研 AI 大模型及多模态内容生成能力，实现了从剧本创作、角色建 模、语音合成到视频生成的全链路 AI 赋能，进而降低短剧制作成本并提升制作效率。公司 AI 短剧创作平台 SkyReels 支持快速创作结构完整、情节丰富的短剧剧本，其“爽点”创作 能力已获较高人工评分。

掌阅科技：依托丰富片库推出译制剧，iDrama 探索出海

掌阅科技原主业互联网数字阅读平台，公司通过掌阅 App 为用户提供海量正版电子书、有 声读物等数字内容，积累了庞大的用户基础。近年来，掌阅科技积极拓展业务边界，将数 字阅读与内容创作相结合，布局短剧制作与出海业务，形成了“数字阅读+内容创作+出海” 的多元化业务格局。公司于 2023 年进入国内短剧制作业务，通过阅读和短剧平台的大数据 分析提供创作数据支持，并根据数据分析结果优化推荐算法，提升优质作品曝光水平。截 至 2024 年以短剧为核心的 IP 衍生业务营收已达 7.8 亿元，占公司营收比例达 30%，成为 公司第二大业务板块。今年公司海外短剧平台 iDrama 自 2 月上市以来，两个月内累计新增 用户近 20 万，多次跻身美国、韩国、印度尼西亚、马来西亚、印度等市场的 App Store 与 Google Play 娱乐类畅销榜 TOP50。依托公司丰富片库，iDrama 平台以译制剧为主，并计 划增加本土剧比例。目前，iDrama 已经上线英语、日语、韩语三大语种版本，并将持续覆 盖西班牙语、葡萄牙语、法语、泰语等多语种版本。

编辑：火腿肠