2025年房地产行业深度研究报告：“好房子”有门槛吗？

一、什么是居民眼中的好房子？

显性工程才是影响居民对“好房子”认知的关键点。我们在《溯源“好房子”》报告中提 出，居民往往对于住宅的隐蔽工程（如结构安全、防水、隔热等）敏感度不高，主要原因 是购房阶段、甚至居住前都难以验证住宅隐蔽工程质量。从居民角度来看，影响好房子 认知的敏感点主要有：1）区域位置、周边环境等，主要取决于拿地。2）规划限制，对于 层高、计容、车位等的要求。3）隐蔽工程比较重要，但是具备“达标即可”属性，按照 建筑规范施工就不会有质量问题，但做的再好，居民也难以感知到很大的差异，实际销 售中也没有房企将隐蔽工程作为超越同行的卖点去做宣传。4）显性工程反而更容易被居 民认知，反映更高的敏感度。

设计规范调整给住宅带来的是品质的普遍提升，各房企都会按照新规范设计建造住宅， 不同房企间差异并不大。3 月 31 日，住建部宣布国家标准《住宅项目规范》是一项强制 性国家标准，自 2025 年 5月 1 日起全部条文必须严格执行，新规范以安全、舒适、绿色、 智慧为目标，从空间标准、居住环境、安全性等角度，对住宅项目的建设作出了详细规 定；房企根据最新的规范进行住宅设计，即可对居住品质进行普适性提升。

二、做好房子的成本是什么？

（一）过去市场给予负债端高速扩张的公司高估值奖励，房企做好房子边际收益较低

对于客户敏感的显性好房子要素层面，并非是没有成本的，成本主要来自于三个方面， 主要包括品质成本、研发成本、试错成本：

1、提升外立面、景观园林、装修标准、会所等品质必须要堆积成本。1）外立面是居民 对住宅的第一印象，会大幅影响居民的心理预期，而外立面材质用石材、玻璃幕墙、铝 板，与真石漆造价差异较大；2）景观园林方面，土地出让文件仅规定新房项目的绿化率 需达到要求（一般项目为 35%），但同样绿化率下，不同树种成本差异较大，比如常规刚 需小区的香樟木、榉树、木本绣球等，改善性小区常用娜塔栎、老杆紫薇、各类樱树等； 3）装修标准则涉及户内的墙地板、石材装饰、洁具、空调、地暖等，不同品牌间成本差 异较大，甚至同一品牌用工程款1或零售款，都会导致最终造价有显著区别。 2、研发成本及试错成本，对客户研究、产品研发能力要求较高，研发能力较弱的房企不 得不花更长的时间、或者通过模仿来追平，研发费用虽然较低，但是对开盘效率会产生 一定影响。户型设计，同样材质的外立面、景观园林所呈现出的建筑美感都由房企研发 能力决定，房企研发能力保障堆砌同样成本时的效果呈现。1）以上海为例，2021-2023 年 间上海新房最常见户型为 100 平小三房，各家房企户型设计几乎无差异化，而随着 2024 年市场下行，倒逼房企优化户型设计，才有了后续的“S 墙”、270 度转角窗、三进深动 区等户型优化。2）同样玻璃幕墙外立面材质，绿城项目设计辨识度较高，多采用“曲面 屏”设计，以 270 度玻璃转角，带来更多采光景观视野。

这也解释了为什么过去行业大多数房企对好房子、好产品的重视不够。1）因为研发建设 好房子是需要成本的，过去在城市快速扩张时期，土地稳定增值，市场给予负债端高速 扩张的公司以高估值奖励，其隐含假设是扩张的资产最终都会转化为利润，房企只需要 生产标准化产品，确保成本控制，持续扩大规模赚取利润即可；2）限价政策存在也在一 定程度上阻碍了房企做好房子的动力，过去房价和地价几乎完全锁死，房企的利润空间 很大程度上由建造成本决定，而打造好产品，赚取超额利润的边际效应很低。

根据智建云《2025 新建住宅质量指数报告》，限价时期销售的新房质量一般。1）新建住 宅质量整体呈现出显著下滑趋势，2022 年“卓越+优秀+良好”的新房占比约 66%（2020 年之前建造、2022 年交付），到 2025 年占比仅 19%。2）2025 年质量“较差”的房子， 占比达 66%，是 2022 年的 6.2 倍。

当前市场下（限价放开及设计规范更新），重产品策略或为房企新的解题思路。1）随着 房地产市场供需关系发生重大变化，住宅回归居住属性，此时市场会逐步开始重视好房 子，房企发现再像过去一样做标准化、快周转项目，可能将面临较大去化压力，这就倒 逼房企进行产品升级，通过好产品保障流速及价格实现度，进而保障利润兑现。2）目前 各地放开限价、出台新的设计规范，只是加速了房企探索好产品，本质是迎合当下的房 地产市场形势，帮助房企往开发好房子这一方向做战略推进，而限价放松也加大了房企 产品的差异化能力。

（二）当前市场下，房企也会衡量做好房子的收益与风险

对于房企而言，每一个项目拿地开发都是完整的投资模型，设计建造好房子需要衡量收 益与风险。 从收益角度来看，好房子能为公司带来更高的销售溢价、更快的流速，进而兑现超额利 润。如华润 2024 年 11 月在上海浦东新杨思板块获取的 40%溢价率的地王，产品力较为 突出；项目定位高层+叠墅，分别在 2025 年 4 月、5 月、6 月三次开盘，整盘 630 套房 源，总认筹率约 340%，市场认可度较高。2024 年隔壁浦发新杨思上园新房销售单价 9.9 万/平，周边可比二手房尚东国际（2007 年小区），容积率 1.1，链家显示近期成交价约 9 万/平。我们按照整盘 11.1 万/平（根据三次开盘均价及套数加权平均估算，可能略微低 估）、车位 30 万/个的假设测算，项目总货值 112 亿，按照计容口径建安单方 1.4 万/平， 两费 3%测算，项目净利润率约 6.1%，净利润约 6.8 亿元。

从风险角度来看，设计建设好房子需要更高的金钱成本以及时间成本，相比于过去标准 化产品，房企需要花较长时间调研客户需求，提升户型设计细节，从而导致拿地——开 盘时间延长，造成效率损失；而提升装修标准、外立面材质也会导致成本上升，房企需 承担损失效率、提高成本后，项目去化仍然困难的风险。

三、对于房企而言，持续开发好房子门槛在哪里？

如果房企开发单一项目，则做出好房子的难度并不大，这在很多低线城市小房企的案例 中都容易见到。对于规模房企而言，持续推出优质产品，同时平衡好拿地、效率与风险， 并非易事，这需要公司制定相应战略，并调整管理方式。我们认为，持续做出好产品的 门槛主要包括两个方面：

1、房企的产品研发经验。研发经验可以提升产品的丰富度和降低产品创新的风险。1） 比如绿城在低密别墅产品积累了丰富的操盘经验，这种经验传承有助于公司操盘低密别 墅时，能快速找到目标客群、确认客户画像及偏好，匹配对应产品，风险可控且有明显 的收益预期。2024 年以来公司在苏州、金华、嘉兴、无锡等城市获取了多个低密地块， 低密地块总地价约 83 亿元，占 2024 年拿地总额比重约 14%，销售兑现度较好；据克而 瑞数据，截至 2025 年 5 月 30 日，公司拿地金额约 367 亿元，其中容积率在 1.3 以下低 密地块金额占比约 10%（7 宗宅地分别位于杭州、嘉兴、台州、舟山、大连），已成为公 司补充货值的有力抓手之一。2）而普通房企在尝试这类产品时，新投入的研发成本较高， 还要承担市场认可度有限的风险，相比于低密别墅，普通房企做熟悉的产品（如高层、 洋房）胜率更高，管理层往往会谨慎考虑收益及风险。

2、房企的管理体系是否匹配产品战略。1）不同房企产品基因是有差异的，在过去的房 地产开发过程中，部分房企的成本控制能力较强、部分房企贯彻高周转战略，开发效率 较高、部分房企则是重视产品品质，对成本提升的容忍度较高；部分房企则是尝试做创 新。2）管理本质服务于战略，任何管理动作都有收益和成本，如在管理过程中过度追求 开盘时间可能会在一定程度上限制产品创新，考核体系里对于产品创新失败的容忍度也 是重要方面。

四、部分具备成熟产品体系、实现城市深耕的房企已建立一定护城河

多数公司可能也能通过不断的试错和管理的调整，以及对于领先公司产品的模仿，逐步 削减差距，那先发公司是否有可能建立一定的护城河？我们认为可能取决于两个方面：

1、房企的产品体系是否延伸至品牌认知。1）部分房企在过去极为重视产品教育，早早 建立了一套产品体系，在居民端留下深刻印象。如中国金茂的金茂府产品系列，截至2024 年 3 月，全国已完成 29 个城市、72 座金茂府布局，其配置的 12 大科技系统广为业主所 知，已经完成产品系—品牌效应的转化。2）建发则是打造王府中式、盛世唐风、禅境中 式、风雅宋韵、诗意东方 5 种中式产品，其标志性的中式建筑造型及景观设计理念，也 给购房者留下了独特产品印象。

2、真正的城市深耕。1）在深耕城市，房企对当地的居民非常熟悉，能深度把握当地居 民的需求和偏好，结合公司自身产品创新，能较好的完成当地居民的“产品教育”，引领 市场对于好产品的认知。2）房企在深耕的城市，具备熟悉且稳定的供应商资源，包括设 计院、总包、精装修、门窗幕墙等，由于房企做房屋建设过程中主要承担工程管理责任， 做好各供应商的资源协调、深耕城市丰富的供应商资源库有助于保障房企完成供货抢工、 质量问题整改等事宜，自然能更好地做好成本控制。3）房企在自己深耕的城市过去标杆 项目的交付兑现度，以及标杆二手房房价表现，也组成了房企在当地的品牌认可度及信 任度，会较大程度影响居民购房决策。比如深耕杭州的绿城中国、滨江集团，新房交付 后成为区域内标杆二手房的概率更高，更能形成正向口碑循环。

以上关于护城河两个方面的讨论我们认为仍需继续追踪。地产项目并非生产标准化零件， 其具备极强的非标属性，具备护城河的房企，也需要精细操盘，尽可能保证每个项目的 成功，而竞争对手也可以通过模仿，学习单项目成功的经验。已初步具备产品护城河的 房企需持续通过产品研发、城市深耕加固护城河。

五、核心城市好房子市场空间约 1.5 万亿元，头部房企市占率提升

核心城市改善型市场规模约 1.5 万亿，有望支撑主流房企好房子兑现。据克而瑞数据， 2022-2024 年核心 20 城新房成交金额平均值约 3.9 万亿，根据中指研究院数据，2024 年 30 个代表城市新房销售面积分布中，120 平以上户型成交占比约 45%，我们按照改善性 需求成交金额占比40%估算，核心20城改善性需求新房成交中枢或在约1.5万亿,占2024 年商品住宅成交金额比重约 18%。

虽然行业整体销售额下滑，但主流房企的集中度在核心城市快速提升。我们选取了北京、 上海、深圳、广州、杭州 5 个核心城市，计算了 9 家头部房企2权益销售金额市占率，9 家房企在 5 个城市平均市占率已提升至 35%；2024 年 9 家房企在北京、上海、深圳、广 州、杭州分别为 39%、34%、19%、35%、48%。

编辑：火腿肠