2025年中国户外行业消费趋势分析：近4成消费者愿为可持续产品支付溢价

户外运动产业正迎来前所未有的发展机遇。根据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2034)》，中国户外装备市场规模2023年已经达到872亿元，滑雪、骑行、垂钓、滑翔伞、冲浪、帆船等户外运动方式的参与人次、订单量倍增。截至2024年9月，我国户外相关企业已达17.7万余家，其中2024年1至9月新成立4.2万余家。在这一蓬勃发展的背景下，南方周末绿色研究中心发布的《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观(2025)》揭示了户外消费市场正在发生的深刻变革——可持续消费正从边缘走向主流。本报告基于2049位户外消费者的调研数据，从认知现状、消费动机、信息影响和绿色溢价四个维度，全面剖析中国户外行业可持续消费的发展趋势与市场机遇。

一、认知鸿沟：户外消费者环保意识与消费行为存在显著差距

户外运动与环境保护有着天然的紧密联系。调研数据显示，近9成(89%)受访者认为"户外的人有更强的环保意识"，其中64.11%的受访者非常认同这一观点。超过9成(95%)受访者认为"户外生活需向可持续发展"，其中77.79%的受访者表示非常认同。这种高度的环保认同感源于户外爱好者与自然的直接互动体验——当人们将大自然作为游乐场时，保护自然的意识自然油然而生。

然而，这种高度的环保意识并未完全转化为消费行为。调查揭示了一个令人深思的现象：当受访者面对可能影响户外消费的因素进行7选3时，仅有不足2成(18.59%)受访者会考虑"可持续"这一因素，占比排到第五位。消费者更关注的是功能性(70.72%)和耐用性(63.25%)。这种认知与行为的脱节反映了当前可持续消费面临的核心挑战——理念认同与实际行动之间存在巨大鸿沟。

造成这一鸿沟的原因是多方面的。首先，近8成(76.55%)受访者认为"可持续是营销方式"，反映出消费者对品牌可持续宣传的普遍怀疑态度。其次，信息供给严重不足——仅有2成(20.2%)受访者在曾听说过或购买过的户外可持续产品中知晓"在产品明显位置详细标注产品的环境影响信息"。可持续信息触达率低直接限制了消费者的知情权和选择权。

更值得关注的是，消费者对可持续概念的认知存在明显局限。调查显示，消费者对"垃圾分类""环保认证""以旧换新""回收再生""二手交易"等概念了解较多，但对"淘汰有害化学品""低碳""修补""耐用性"等更深层次的可持续特征了解较少。在第三方认证标签认知方面，6.8%的受访者表示对问卷列出的10个认证标签均不知晓，认知度最高的"能效标识"也仅被52.4%的受访者识别，其他如"FSC森林认证"(33.1%)、"CQC减碳、碳中和标签"(25.6%)等专业认证的认知度更低。

这种认知局限并非中国独有。联合国环境规划署(UNEP)早在1994年就指出，可持续消费和生产是指"在使用服务和相关产品满足基本需求、提高生活质量的同时，在服务或产品的整个生命周期内最大限度地减少自然资源和有毒材料的使用，并减少废物和污染物排放，以免危及子孙后代的需求"。然而，近三十年后，消费者对这一概念的完整理解仍有很大提升空间。

二、信息驱动：产品透明度显著影响消费者可持续选择

在信息爆炸时代，消费者如何辨别真正的可持续产品？调研揭示了一个关键发现：超过5成(51.73%)受访者依靠"产品宣传广告"、近5成(45.88%)依靠"对产品所属品牌的信任"、近4成(37.34%)依靠"产品在销售链接中的承诺"来识别可持续产品。这一数据表明，企业提供的信息质量直接影响消费者的可持续消费决策。

为验证这一假设，调研设计了3款帐篷的对比实验。结果显示，当户外产品可持续信息公开程度依次递减时，消费者购买意愿也随之递减：超过6成(63.2%)受访者选择了"对面料进行了说明、展示了第三方认证标识"的产品，超过3成(31.0%)受访者选择了"对面料进行了说明"的产品，仅5.8%的受访者愿意接受"未作任何说明"的产品。这一发现与欧盟委员会的研究结论高度一致——在控制其他因素的情况下，提供产品的耐用性信息可使受访者对该产品的选择率从27%提高到47%。

信息透明度不仅影响购买意愿，还改变了消费者的溢价接受度。调研发现，当产品特征更全面、更具体、更明晰时，消费者支付溢价的意愿显著提升。在"可修补"这一特征上，高达40.46%的受访者愿意接受比原价更贵的产品，其中18.32%愿意接受10%以上的溢价，22.14%愿意接受5%-10%溢价。这一数据远超《香港可持续消费调查2024》中13%的受访者表示平均会为可持续产品或服务支付10%以上额外费用的比例。

然而，信息透明化也面临挑战。调研发现，消费者对不同可持续特征的关注度存在明显差异：56.3%的受访者将"材料可持续"作为第一优先关注对象，远高于"产品使用可持续"(20.7%)、"负责任生产"(13.3%)、"包装"(4.9%)和"产品信息公开"(4.8%)。但矛盾的是，最受关注的"材料可持续"并未获得相应的溢价认可——在1121位将材料可持续作为第一优先关注对象的受访者中，仅约1/3(36.57%)愿意接受"使用了回收材料的袜子"的绿色溢价，近半数(49.11%)受访者认为可持续产品往往不耐用。

这一矛盾现象反映了回收材料市场的发展阶段特征。目前使用回收材料的可持续产品可分为三个方向：降级使用、平级使用和升级使用。而市面上大部分回收产品，尤其是塑料回收后很多是降级使用，为了降本而不优先考虑品质，导致消费者体验不佳，形成了"不耐用"的刻板印象。随着技术进步和规模效应，这一状况有望改善——双碳目标下，如果可持续材料的企业可以通过碳减排获益，可持续材料价格将更具竞争力，消费者甚至可能以低于一般产品的价格获得可持续产品。

三、行为转变：二手经济与简约包装成为可持续消费新常态

户外消费市场正在经历一场静默的革命——二手经济和简约包装从边缘选择逐渐成为主流趋势。调研数据显示，针对原价2000元但仅在城市场景下穿过一次的冲锋衣，有97%的受访者表示愿意购买，其中合计超过8成(81.4%)愿意以原价50%以上的价格购买，近三成(25.3%)愿意以原价80%以上的价格购买。这一数据表明，二手户外产品已经获得了广泛的市场认可。

二手经济的兴起与户外产品的特殊性密切相关。户外装备往往价格较高但使用频率相对较低，这为二手交易创造了理想条件。同时，户外爱好者对装备性能有专业认知，能够准确评估二手产品的剩余价值，降低了信息不对称带来的交易风险。更为重要的是，户外文化中固有的实用主义精神与二手经济的核心理念高度契合，使得这一消费方式在户外社群中更容易获得认同。

在包装方面，调研揭示了一个与传统营销理念相悖的现象：超半数(55.34%)的户外消费者更偏爱简易包装。在假设的线上商店四种包装形式选择中，27.8%的受访者选择了仅需要"透明塑料内包装"或"干净外纸盒"，27.5%选择了"透明塑料内包装+干净外纸盒"，合计高达55.3%，而选择目前市场主流的"印有品牌logo的塑料内包装+印有品牌logo的外纸盒"的受访者仅占44.7%。

这一偏好反映了户外消费者对产品本质价值的重视。正如一位可持续户外赛事志愿者所言："我比较喜欢简单、结实的材料，包装能保护商品不受损坏(比如刮花)、容易打开就行。材质上我希望商家能尽量少塑料，现在很多包装做得很'精美'，还印了大LOGO，导致它们的量特别大，材质复杂也很难回收再生。"这种实用主义消费观正在重塑户外产品的包装设计理念。

值得注意的是，不同人群对可持续消费的接受度存在显著差异。调研发现，KOL、潜水跑步攀岩爱好者、年收入在20万-50万元、年户外消费10000-14999元、50-59岁、已婚人群在户外消费时最积极选择关注"可持续"产品。其中，KOL作为意见领袖，选择关注"可持续"的占比最高(21.37%)，而户外行业从业者占比最低(15.49%)。在不同户外方式中，潜水(24.00%)、跑步(23.80%)和攀岩(23.44%)爱好者对可持续的关注度最高，露营(18.60%)、滑雪(18.24%)和徒步(17.02%)爱好者则相对较低。

这种人群差异反映了不同户外活动的特性对可持续意识的影响。潜水、攀岩等高风险运动参与者对装备性能和环境影响更为敏感，而露营、徒步等大众化活动参与者的可持续意识相对较弱。同时，中等收入群体(20万-50万元)对可持续产品的高接受度表明，可持续消费仍存在一定的经济门槛，但随着技术进步和规模扩大，这一门槛有望逐步降低。

以上就是关于2025年中国户外行业可持续消费趋势的分析。调研数据显示，中国户外市场正处于快速扩张与深刻转型的双重进程中——一方面，市场规模持续扩大，企业数量快速增长；另一方面，消费理念悄然变革，可持续消费从理念认同逐步走向实际行动。近4成消费者愿意为可持续产品支付溢价，特别是对具有"可修补"特征的产品溢价接受度更高；二手经济和简约包装获得广泛认可，反映了户外消费文化正在向更加务实、环保的方向发展。

然而，挑战依然存在：消费者环保意识与消费行为之间存在显著差距，对可持续概念的认知仍不全面，对回收材料等特定可持续特征的接受度有限。这些挑战也预示着行业未来的发展方向——加强消费者教育，提高信息透明度，改善可持续产品性能与性价比。随着技术进步、政策引导和消费者意识的提升，可持续消费有望从现在的差异化竞争要素，发展为未来户外行业的基础性要求，推动整个产业向更加绿色、可持续的方向转型。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）