2025年蜜雪集团研究报告：确定性源自对极致性价比模式的深刻理解

性价比定位确保受众，合理利润分配成就万店加盟

追求极致性价比，平衡标准化难度与受众群体

创始人张红超 1997 年察觉郑州刨冰市场存在空白，随后以五毛钱的“寒流刨冰”（蜜雪冰城前身） 抢占大众市场，但生意井喷后快速回落。张红超意识到，刨冰的季节性决定其复购频次天生有限， 于是切换赛道，但几经调整均难言成功。05 年火炬冰淇淋风潮为蜜雪提供了新契机，相比其他品牌 动辄十几元的售价，蜜雪借鉴前期经验，以一元的极致性价比攻占市场，甚至一定程度平滑了季节 性。随后乘胜追击，将冰淇淋的定价策略复制于咖啡与果汁，确立极致性价比的发展路线，单店也 初具雏形。

蜜雪也并未停止对下一发力方向的探索。2013 年前后蜜雪发现主打柠檬茶、百香果等口味的现制 茶饮品牌在南方市场接连涌现且生意火爆，赛道已具规模，但需求远未被满足，发展前景十分广阔； 上游供应体系的不断成熟也易于产品的标准化产出。蜜雪认为现制茶饮赛道已经具备孕育连锁品牌 的两大必要条件，随即向“冰淇淋与茶”转型。蜜雪选择需求已被充分验证的柠檬茶作为核心品类， 以 5 元对竞品普遍 9-18 元的产品在价格上降维打击，通过极致性价比的爆品效应确保受众与复购 频次，同时尽可能精简 SKU 并适当牺牲上新频率以降低标准化难度、提高规模效应。至此，蜜雪高 效且易于复制的单店模型基本确立。 从冰饮果断转向更具规模且更易标准化的现制茶饮赛道、定位极致性价比紧抓下沉市场庞大且相对 单一的需求无不体现蜜雪敏锐的市场洞察力；赛道与品牌定位的选择不仅是蜜雪成功的必要条件， 二者还共同决定了蜜雪的发展上限。平衡标准化与受众群体构造单店模型则体现了蜜雪对连锁餐饮 本质的深刻理解，也为后续连锁扩张奠定了坚实根基。

撬动“轻加盟、重经营”的渠道杠杆快速扩张

单店模型打磨完毕，蜜雪在下沉市场撬动“轻加盟、重经营”的渠道杠杆快速扩张，通过规模优势 而非加盟费盈利。除提供无息贷款缓解加盟商的资金压力以外，还在以总部河南为中心的中部六省 （湖北、安徽、山东、河北、陕西、山西）全额减免加盟费与物料配送费，在自身爆品效应带来可 观受众的基础上，极大调动了加盟商的开店热情，而后优异单店模型的财富示范效应又引来更多加 盟商争相开店，蜜雪门店网络就此铺开。渠道拓展初期尽可能降低加盟商的准入成本与充分让利帮 助蜜雪实现了门店的快速“复制粘贴”，2011 至 14 年仅历时三年便在河南省内拓展数百家门店， 而后仅一年时间便再次跃迁至 2,500 家，实现了从省内到区域性品牌的里程碑式发展。

匹配门店数量推进管理变革

门店数量不断提升需要管理模式同步变革以保证运营的高度标准化。蜜雪前期店铺数量极速增长但 管理制度却没有就位，部分门店严重偏离食品安全规范运营，屡现隔夜水果，甚至脱离蜜雪供应链 采购原材料，不仅出餐标准不一，话术与服务也远不及总部要求。于是蜜雪停止扩张步伐，开始 “盘根行动”：完善培训课程、树立运营标准。将此前“2 小时理论、3 天实践”的 2+3 模式全面 升级为“6 天封闭培训、5 天实践消化以及 2 天线上辅导与巩固”的 6+5+2 体系；并采用“直营店 打样，加盟店扩张”的渠道模式，同时也上线蜜学堂 app 实现线上培训与考核，从理念与执行两个 维度向加盟商传递品牌理念和标准化运营的重要性。 运营标准化的落地还需要管理监督体系辅助。蜜雪建立市场运营中心，下设遍布中国六个大区的督 导团队，各督导员分管 20 余家门店，不定期检查产品品质、环境卫生与服务/出餐流程等各项门店 SOP（标准操作程序），并在发现问题后第一时间协助加盟商解决。同时，蜜雪还组建了独立于督 导团队的稽核岗位不定期的抽查门店，并监督市场督导团队的工作质量，为门店的标准化运营提供 双重保障。

深谙加盟模式本质，率先达成万店里程碑

管理变革初见成效后，蜜雪重启扩张，提高加盟商的审核标准以确保运营高度标准化，从管理与从 业经验等多个维度评估加盟商的经营能力，并要求加盟商严格执行总部的选址策略，根据社区/街边 等不同消费场景更具针对性的选择不同店型入驻，进一步提高单店效率；也再次撬动“轻加盟、重 经营”的渠道杠杆快速展店，加盟商固定成本（加盟与管理费等）依旧低于其他连锁茶饮品牌，并 维持零抽成与免配送费政策（从中部六省延伸至全国）降低其可变成本。

22 年年初蜜雪还将 69 款核心原材料的进货价下调~15%，并减免近 2 万家门店的加盟费（总额~2 亿元），在门店数量提升导致分流效应渐显下，通过精进管理能力与出台多项让利政策稳定加盟商 的盈利能力，也再次凭借优异单店模型的财富示范效应吸引更多加盟商开店——蜜雪对上游供应商 的议价权也在此过程中同步提升，公司将采购成本节省带来的利润部分留存于体内，其余则让利于 加盟商，通过与加盟商的共赢实现了门店数量与经营业绩的持续快速增长。

蜜雪作为首家达成万店里程碑的茶饮品牌，其渠道扩张方法论清晰独到，体现了公司对加盟模式 “持续寻求利润分配最优解”生意本质的深刻理解：拓展初期通过尽可能降低加盟商的准入成本与 充分让利迅速展店，而后随门店数量不断提升积极变革管理模式与渠道策略，确保门店运营的高度 标准化与单店盈利的相对稳定，持续调整利润分配方案。在管理没有跟上扩张速度的时候选择暂停 扩张、管理变革，在“选择多、粘性低”的餐饮赛道依然可以迅速重拾品牌势能、重启扩张，展现 了不俗的纠错能力。蜜雪四万余家加盟店的开拓与行业领先的盈利能力并非偶然，而是水到渠成的 结果。

精准把握消费者心理，高效撬动外部营销资源

打造视听记忆点对消费者感官轰炸

营销需要打造品牌记忆点，而视觉设计作为最直观的呈现方式尤为重要。与众多茶饮品牌的 Logo 追求小资设计不同，定位极致性价比的蜜雪坚持大众化，构建易于识别与记忆的“雪王”IP 降低品 牌传播成本：由品牌名称中的“雪”联想雪人作为主体，将冰淇淋做成雪人权杖直观构建 Logo 与 主打产品之间的联系，再加入皇冠与披风强调“雪王”形象。店招则放大加粗品牌名“蜜雪冰城”， 用记忆成本更低的正红色背景打底，提升视觉冲击力；店内设立主打产品的条幅增加新闻性，闭店 后利用卷帘门印刷“雪王”IP 打造 24 小时广告位，构造多重视觉记忆点吸引消费者目光。

蜜雪也在听觉维度不断刺激消费者，以重复法为原则，将品牌口号升级为“你爱我，我爱你，蜜雪 冰城甜蜜蜜”，并结合自身大众市场定位，节选美国乡村民谣《Oh! Susanna》中韵律感最强、旋 律最为欢快的章节填入品牌口号作为主题曲，于近万家线下门店循环播放，通过单一直白、朗朗上 口的曲调与歌词对消费者持续轰炸，直观感受蜜雪的品牌调性，形成反复记忆。

线上持续推广，夯实品牌形象

结合目标客群的年龄与地域分布信息，蜜雪首先选择用户画像高度重叠且玩梗特性最为明显的 B站 作为话题发源地，迎合其用户偏好，在鬼畜、舞蹈等专区寻找流量 UP 主调教主题曲，深化“洗脑” 属性。利用玩梗带来的身份认同和情感共鸣，迅速制造话题热点，也激发了大众的创作热情，并为 大众提供素材降低二次创作的难度，激励 B 站用户主动生产内容，甚至引发二次创作潮流，完成话 题的裂变式传播。蜜雪充分利用平台资源，通过大众创作的“复利效应”实现了品牌知名度的快速 提升。 随后蜜雪更进一步，借助玩梗特性同样明显但用户规模更为庞大的短视频平台作为话题主要传播地， 号召数万名员工在抖快传播“唱歌免单”信息，利用目标客群的猎奇心理与价格敏感特性吸引打卡 探店，激发了大众的创作热情，自发拍摄“蜜雪冰城社死现场”视频回传线上。蜜雪也紧跟高考、 父亲节等热点话题展开“事件营销”，通过与目标客群的高频互动维持品牌热度与消费粘性。目前， 蜜雪冰城话相关话题在抖音播放量已超 5,000 亿次。线上营销帮助蜜雪将各平台汇集的庞大流量精 准导流至终端门店，令其品牌形象深入人心。 蜜雪营销的底层逻辑在于外部资源的高效利用，先与深耕餐饮营销的华与华合作打造视听记忆点， 再利用玩梗的社交功能，定向筛选娱乐属性明显的社媒平台作为最直接、高效的传播媒介进一步放 大记忆点，通过平台用户自发的二次创作完成记忆点的裂变式传播、快速积攒流量，最后推出“唱 歌免单”活动精准导流至线下完成转化。

供应链上延下伸降本增效

原材料自产掌握发展主动权，尝试平衡产销提高产端效率

08 年中国乳制品行业三聚氰胺事件导致众多冰淇淋粉供应商关停倒闭，蜜雪核心品类遭遇断供危 机，虽然当时找到了替代厂商顺利度过，但也让蜜雪充分意识到布局自有产能保证食品品质与稳定 供给的重要性。于是蜜雪 2012 成立原材料加工公司“大咖食品”，先从自身需求最为庞大、自产 门槛又相对有限的冰淇淋粉入手（粉类产品工业化成熟），而后跟随品类扩张节奏，将自产版图延 伸至固体饮料与果酱等主要原材料；并直接在其主打水果柠檬的原产地设立工厂，初加工后直配终 端门店。如今，蜜雪已在河南、海南、广西、重庆与安徽设立生产基地，高瞻远瞩的自产布局帮助 蜜雪牢牢掌握发展主动权。

蜜雪的食品加工属性也在自产版图扩张过程中不断提升。由于加盟商拿货价既定，蜜雪的成本管控 能力直接决定了原材料自产所能收回的加工与流通利润：一方面，食品加工作为规模效应显著的传 统制造业，单位生产成本随自产比重提升而降低；另一方面，冰淇淋与茶饮的需求天生存在季节性 波动，如果每季原材料按需定产，为保证旺季供给，淡季势必出现产能闲置与资源浪费，拉高整体 运营成本。因此除提高自产占比以外，尽可能平衡排产，并在此基础上权衡库存的隐性费用与显性 成本也是追求效率最优的必经之路。蜜雪在扩张自产版图的同时，也通过优异的成本管控能力拉高 了产能利用率，获取了业内最优的盈利能力：

尝试平衡排产&降低产业链的配套成本：蜜雪在旺季来临前向更为了解终端需求的加盟商预收 部分账款作为核心原材料的排产指引，并结合过往生产经验，淡季生产供旺季销售，以此实现 产能的相对均匀分配，提高产端效率；对于以外采为主的包装材料，蜜雪同样提前了解需求并 知会上游供应商以提高其交货稳定性，尽可能规避临时新寻供应商；

库存隐性费用与显性成本：蜜雪淡季存货，势必产生隐性费用（牺牲存货周转率，资金占用有 所增加）与显性成本（仓储费用与存货跌价准备增加）。虽然隐性费用难以规避，但在手现金 充裕下（截至 2024 年蜜雪现金与定期存款共 56.5 亿元、流动比率 2.6，表现优异），大概率 只影响利息收入；而蜜雪的三大主要原材料（固体饮料、饮料浓浆及果酱）均具备长保属性， 减值损失实则有限，且公司已在全国建立较完善的仓配体系，原材料的仓储费用同样能被有效 摊销。因此，蜜雪淡季存货的隐性费用与显性成本可以被产端效率最大化所带来的利润所完全 抵消。

自建仓配降本增效，全链确保产品标准化输出

渠道扩张与菜单升级（如增加果茶 SKU）也对蜜雪的仓配尤其冷链能力提出更高要求，需要蜜雪小 批量、多批次的快速/多点配送，但仓配体系外包无法统筹管理，运输时效性无从保证，也难以发挥 规模效应摊销仓配费用，效率存在缺失。而且于连锁餐饮而言，产品的持续标准化输出至关重要， 可以简单分为出厂、运输与出餐三个流程：与“核心原材料自产保证出厂品质、终端门店设立 SOP 规范出餐流程”相同，“中间仓配环节自主可控，确保原材料的到店稳定性”同样有利于产品的高 度标准化，因此蜜雪匹配自身需求自建仓配体系确有必要：

仓储端：需贴近上游产地或下游加盟商选址布局以最大化仓储效率。蜜雪综合产地区位与城市 中转能力选取数个地级市自建总仓，分管辖区内的原材料输送，并基于门店密度权衡自建分仓 的必要性，于高密区自建、低密区外租，通过规模化仓储摊销自营成本的同时，也尽可能保证 配送时效，快速构建三级分仓辐射全国。蜜雪也上线仓储管理系统打通全国库存，实现“统仓” 管理，让公司根据加盟商的实时需求快速、灵活调拨成为可能，在改善时效性的同时，也能够 通过高周转有效摊销仓储的自营成本。根据公司公告，目前蜜雪总仓储面积超 35 万平米，覆 盖超 300 个地级市、1,700 余个县城和 4,900 余个乡镇。

配送端：不同于仓储端适当自建降本增效，配送服务外包更具性价比。蜜雪同样基于门店密度 权衡配送模式，发展前期以拼单运输为主，而后跟随门店扩张进程，于高密区升级为专车直发， 有效摊销包车费用的同时，也进一步缩短了配送时效，叠加三级分仓体系，让小批量、多批次 的快速/多点配送成为可能。目前蜜雪已实现 12 小时内触达 90%+的县级行政区，未来公司将 继续匹配开店进程升级配送模式，更为完善的仓配体系有望进一步提高蜜雪的仓配效率。

自建供应链除满足自身业务需求以外，还体现了蜜雪优异的成本管控能力，为蜜雪带来了出众的盈 利能力：于上游自产核心原材料紧握发展主动权，并预收加盟商部分账款作为排产指引，尝试平衡 产销优化产端效率；于下游基于门店密度自建仓配统筹管理、统仓统配，改善时效性且成功摊销自 营费用的同时，也实现了仓配环节的自主可控，全链路确保产品的标准化输出。

幸运咖：蜜雪商业模式的高度复制

餐饮公司持续增长需具备多品牌拓展能力。集团在蜜雪的黄金发展期便着手孵化新品牌，于 2017 年收购幸运咖，沿用蜜雪的极致性价比定位，凭借已有供应链优势、独到营销思维与渠道拓展经验， 切入规模庞大且同样易于标准化的现制咖啡赛道。当前幸运咖仍在尝试当中，如果未来加速扩张， 有望验证蜜雪商业模式的可复制性，未来或成为集团第二增长曲线。

沿用蜜雪极致性价比定位与渠道扩张方法论

与蜜雪品牌相同，幸运咖同样定位极致性价比，并再次选择需求已被充分验证的饮品（生椰拿铁） 作为核心品类、同样推出 2 元冰淇淋引流；初期尽可能精简 SKU 数量，在需求相对单一且城市分 散的下沉市场推行爆品策略降低标准化难度，初具规模后再不断丰富产品供应，打磨单店模型。幸 运咖尝试以绝对的价格优势激活下沉市场的庞大需求，填补现制咖啡在下沉市场的空白。

幸运咖同样以加盟模式为主，高度复制蜜雪的渠道扩张方法论：维持零抽成与免配送费政策压缩加 盟商的可变成本，加盟费等固定成本也继续低于业内品牌。在前期蜜雪品牌财富示范效应与二者间 显著渠道协同（品牌定位高度相似，目标客群高度重叠）的加持下，也成功吸引众多熟悉下沉市场 的蜜雪加盟商继续加盟幸运咖。如今幸运咖门店数量已提升至 3, 600 余家，或于 25 年进一步扩张 至 5,500 余家，如果拓展顺利，有望成为集团第二增长曲线。

营销思维一脉相承，供应链体系高度协同

幸运咖复用蜜雪的营销策略：改画梅花 K 的“亚历山大”作为 Logo 主体，手握拿铁构建与产品间 的联系，打造易于记忆的“K 爷”IP；也继续秉承重复原则，推出“咖啡大师幸运咖”的品牌口号 于店内张贴，反复向消费者输出幸运咖的“大咖范”与专业性。店招继续放大加粗品牌名，并采用 正红背景打底加强视觉冲击，闭店后也再次利用卷帘门印刷“K 爷”打造 24 小时广告位，构造多 重视觉记忆点吸引消费者目光。此外，幸运咖还利用咖啡的社交属性，在店内设立文化区吸引消费 者打卡拍照，再次借助各大社媒平台放大品牌声量。

供应链协同降本增效。幸运咖与蜜雪部分产品所需原材料相同，集团整合双方需求集中采购、统一 生产，以此最大化产端效率；二者门店分布同样高度重叠，河南、山东以及河北地区门店占比均位 列前五，仓配体系完全打通共享，有助于集团进一步加强仓配端的规模效应。未来随幸运咖体量的 进一步扩张，二者在供应链环节的协同也将更为深入。

编辑：火腿肠