2025年子不语集团研究报告：重回增长轨道的“小而美”快时尚跨境电商

公司背景

领先的快时尚类跨境电商

子不语集团 2011 年于杭州成立，创始人为华丙如和王诗剑。公司主要从事通过产品研发、设计、 生产、销售为一体的快速反应的供应链体系，在第三方电商、自营平台及新媒体销售服饰鞋履类产 品。

子不语采用轻资产模式，自主设计团队按市场需求设计大部分产品，由选定的 OEM 合作商生产， 然后通过第三方电商平台及子不语自营网站向全球客户销售，并通过第三方物流服务供应商或通过 第三方电商平台提供的履约服务向客户交付产品。

股权集中，创始人持股过半

子不语大股东为公司创始人以及其关联人士。创始人华丙如及其配偶持股占比为 52.2%；联合创始 人王诗剑及其配偶合共持股为 8.9%。公司的机构投资人包括康熙投资、Aloe Tower，以及宁波中耀， 分别持股约 4.3%、0.9%和 2.7%。公司上市时更引入基石投资者包括广发基金、浙江伊芙丽和 DW Singapore，分别持股 0.5%、2.0%和 2.0%。其中阿里巴巴集团持有 DW Singapore 约 29.5%股权，DW 在跨境物流服务行业有助于子不语的未来发展，子不语与 DW 签订战略合作协议以增强海外交付能 力并降低供应链成本。

引入职业经理人，高管团队升级

2023 年，公司聘任陈才雄先生等多名高级管理层加入公司，打造以经验丰富、职业经理人为主的高 管团队。陈才雄获委任为联席行政总裁，协助时任行政总裁华丙如先生，主要负责监督集团的整体 运营和供应链管理。陈先生深耕负责行业多年，曾任职于多家知名服装公司，拥有丰富的供应链与 行业管理经验；前瞻性的战略视野和卓越领导力。2024 年，陈先生接替华先生成为集团 CEO 后，推 动了集团组织架构革新，实行品牌、产品、运营重组改革。同时还招徕多名职业经理人，进一步提 高整个公司的工作效率。

跨境电商乘风而行，品牌出海方兴未艾

全球跨境电商规模稳定增长

根据 Emarketer 数据，2023 年全球电商市场规模达到 5.8 万亿美元，同比增长 10%，2020-2023 年间 CAGR 达 14.8%，远高于全球零售总额增速。电商在零售总额中所占比重目前仍然较低，但呈现稳步 提升状态，2023 年占比达 19.4%，较 2019 年的 13.8%提升了 5.6 个百分点。全球电商市场未来将继 续保持其增长势头，Emarketer 预计 2025 年市场规模将达 6.9 万亿美元，并在整体零售市场中占据 愈发重要的地位。

跨境电商分为企业对企业出口（跨境出口 B2B），以及企业对客户出口（跨境出口 B2C）。在全球 范围内，B2B 仍然是电商的主要形式，特别是在欧美地区。然而，B2C 模式正展现出巨大的发展潜 力。在中国市场，虽然 B2B 依然是跨境产品出口的主要形式，但 B2C 模式正在迅速扩大规模。2023 年上半年国内跨境电商的 B2C 交易占比达到 26.1%，较 2018 年提升了 9.3 百分点，占比并持续提升 中。根据 statista 统计，2021 年全球 B2C 跨境电商市场规模为 7,850 亿美元，预计到 2030 年市场规 模达至 7.9 万亿美元，CAGR 达 29.3%。预计跨境电商市场规模持续扩大，成为出口领域的重要动能。

时尚品类占据要位，市场份额领先

目前全球 B2C 市场前三大品类分别为时尚、电子、家居用品，占电商所有品类中份额分别为 23.0%、 21.1%和 19.7%。在美国电商市场中，电脑电子、时尚、家居用品零售额分别达 2,193 亿、2,038 亿、 1,295 亿美元，渗透率分别为 49.5%、35.7%、39.1%。中国在这些传统品类上具备较大的制造业基础、 产业链优势和物流便捷性优势。2022 年中国跨境出口 B2C 品类中服饰鞋履、3C 电子及家居用品合 计占比约 60%，预计将继续在全球 B2C 电商市场中占据重要位置。健康个护和食品饮料类别呈现出 高于平均水平的增长速度。从全球范围和美国市场来看，生物保健、食品、饮料品类，2019-2023 年间的 CAGR 分别达 16%、12%和 24%。

根据 Retailx 显示，美国消费者更喜欢线上购买时尚服装或配饰，占比 54%，其次是书籍，占 39%， 消费电子产品占比为 38%。 2022 年，在美国增长最快的前 2,000 家零售商中，时尚配件和服饰是最 多零售商销售的品类；以及服装和消费电子是前两大主要销售的产品。

中国跨境电商新兴平台快速崛起

根据中国海关总署数据，2024 年中国跨境电商进出口总额达 2.6 万亿元，同比增长 10.8%，超越同 期中国外贸整体增速 1 倍以上。中国跨境电商正逐渐成为外贸发展生力军，随着全球消费趋势线上 化和消费者需求多元化发展，有望为外贸发展持续注入新动能。

目前在海外大部分地区，亚马逊仍然占据主要市场份额，但新兴平台如 Temu 和 SHEIN 正呈现爆发 式增长，分别以 2.1 亿和 2.6 亿月活跻身前列。Temu 增长瞩目，2024 年已扩张至全球 80 多个国家 及地区，覆盖北美、欧洲、东南亚、非洲和拉美等主流市场。2024 年第三季，Temu 实现 GMV 增至 130 亿至 140 亿美元，环比增长 15%。到 2024 年 8 月，Temu 应用程序累计下载量超过 7.35 亿次， 其中 5 月至 8 月下载量均超过 5,000 万次，达到亚马逊的三倍。而凭借多元化的商业模式，2024 年 SHEIN 在全球市场实现稳健增长。根据 Daniel McCarthy 的研究，2024 年前 8 个月 SHEIN 的客户量均 实现增长，8 月同比增长 138.8%。根据 Similarweb 的统计，2024 年第三季度，SHEIN 成功跃升为全 球访问量最大的服装与时尚品牌，月均访问量超越 Nike 和 H&M 等传统时尚品牌。

中国企业通过跨境电商出海的主要优势为：1.数字化技术的迅速普及使得大数据和人工智能在电商 平台中的应用愈发广泛，从而提升了供应链的效率；2. 本土平台纷纷加快全球化布局，不仅支持中 国商品输出，也开始帮助国际品牌进入中国市场；3. 强大的物流网络和数字化支付系统，成为中国 发展跨境电商的独特优势；4. 中国跨境电商开始注重品牌打造和产品质量，以增强国际市场竞争力。

投资亮点

产品端：重构产品矩阵，聚焦核心品牌

2023 年之前，子不语的品牌较为分散。截止 2022 年上半年，公司培育了超过 300 个品牌，数据库 积累了超过 6 万款服饰和鞋履，半年内推出超过 9,000 款新品。当时公司追求快速发掘市场流行趋 势，加推“爆款”产品。这种模式的优点为反应速度快，渠道效应好，平台效应凸显；但同时衍生 了品牌效应较弱，附加值低，“非爆款”产品容易积压库存的问题。 2023 年起公司进行品牌架构改革和重组。加强品牌化建设，梳理品牌矩阵。首次成立品牌事业部， 专门负责核心品牌的规划、设计、营销和管理全生命周期，打破原有按平台划分的业务模式。公司 对原有 300 个品牌进行系统性梳理，淘汰低效品牌，筛选出十个核心品牌，覆盖女装、男装、童装、 运动服装等主流品类，强化品牌辨识度。针对欧美市场需求，公司将旗下高端品牌 RICH RADI Q’S 进 行设计升级和品牌重塑，通过建立独立站向高端市场发力，拓宽市场领域，增强竞争力。子不语通 过品牌重组，从“多而散” 式的“大卖场”电商转型成为“少而精”的“精选型”电商。

2023 年，为优化存货结构和提升运营效率，公司对部分库存进行清理，从而导致一次性大幅度计提 存货减值计 3.8 亿元，比 2022 年增加了 3.3 亿元。另一方面，通过品牌化建设和调整营销策略，公 司头部品牌销售收入不断提升。2024 年，十大核心品牌收入占总销售 40%-45%，同比增长超过 90%。 公司实现从“产品出海”到“品牌出海”的转变。

销售端：拓展多渠道市场，降低单一渠道依赖性

2021 年前，子不语通过亚马逊、Wish 和 eBay 等第三方电商平台销售产品。其后减少了在 Wish 等 平台上低利润率产品的销售。从此以后产品销售主要依赖亚马逊，公司认为亚马逊的客户拥有较强 的消费力，且销售的产品具有较长的生命周期和较高毛利。2024 年来自于亚马逊的收入比为 98.0%。 公司的客户获取、广告促销以及物流运输都高度依赖亚马逊。公司主要使用亚马逊的 FBA (Fulfilment By Amazon)服务，将商品运至亚马逊的仓库，再由亚马逊履行对客户的交付。公司使用 亚马逊提供的分拣、包装、仓储、配送和退货等服务，并向亚马逊支付服务费和佣金，费率约为 18%-20%。 按区域划分，北美地区是公司最大的收入来源，占比 97.3%，其余为亚洲占 2%。公司计划将依托亚 马逊平台，将销售扩大至澳洲、欧洲和中东等地区。2024 年公司加大了营销推广力度，第三方电商 平台的收入同比增长 11.5%，同时带动亚马逊、TikTok 及 Temu 等平台收入增长。

除第三方电商平台外，公司为高端女装品牌 RICH RADI Q’S 设立独立自营网站向终端客户销售。2024 年自营网站的销售收入约 2,800 万元。独立站避免了平台的规则制约，可自行掌控网站设计、产品 展示、营销方式，有利于积累专属私域流量，提高复购率。2025 年起，公司亦为其他核心品牌建立 独立自营网站，积极扩大销售基础，同时降低对单一电商平台的依赖性。预计 2025 年来自于自营 独立网站的收入将超过 1 亿元。除了拓宽线上销售渠道，公司亦计划开拓线下门店，进一步拓展线 下市场之余提升品牌知名度和增强客户忠诚度。

运营端：数字化管理供应链

为保证优质产品的长期稳定供给，公司综合考量产品品质、产能、价格、地点、交付周期等因素， 严选 OEM 供应商。截止 2024 年，公司共有超过 200 家 OEM 供应商建立了稳定的关系，产能主要 分布在浙江、广东、湖北和安徽等地方，并与大部分 OEM 有超过三年的合作。 除了稳定的核心供应商，公司也与物流仓储服务商建立了深度合作。公司有超过 60 名国内物流服 务供应商以及 20 名国际物流服务供应商。一方面借助这些物流公司广泛的交付网络，为客户提供 更灵活的交付选择，另一方面也通过对服务商的整合，提升整体的履约效率、降低运营成本。2024 年，基于与核心 OEM 的深度合作的基础和出色稳定的品控体系，公司推动供货商直发模式，实现 从生产到发货快速转换，减少中间环节，保证准交率的同时，减少对国内货仓的依赖，大幅提高物 流效率，减低成本。 基于大数据，公司对供应链进行整合管理。供应链各个环节的协同由公司自研的 ERP (Enterprise Resource Planning 企业资源规划系统)、 SCM (Supply Chain Management 供应链管理系统)、和 GMS (Goods Management System 商品管理系统)、仓储系统及电邮管理系统串联。打通了从商品企划到新 品研发、采购交付、仓储物流，到 FBA 入库等整个跨境流程，同时能清晰地监控每个节点的作业效 率，保证运营的交付效率，同时收集客户对产品的反馈。公司还建立了包括各类面辅料供应商的信 息数据库，从中挑选新品。SCM 系统记录 OEM 供应商的一系列数据和流程，以便公司能够更好的 评估供应商、跟踪订单进展、降低订单拒绝率并优化采购，从而控制成本。通过数字化系统与生产 流程的结合，公司能够快速应对潮流趋势变化，从设计到试生产时间最短只需 7 天，减少中间环节， 最短 15 天内交付给客户。

编辑：火腿肠