2025年新消费行业现象研究专题报告：朋克养生

引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理

引子：从劲酒看朋克养生

劲酒混饮出圈，折射Z世代“朋克养生”类矛盾需求。 劲酒在社交媒体引发现象级热潮，主要源于网友意外发现其能够解决年轻女性面临的失眠、多梦和痛经等常见问题。众多年轻消费者将劲酒作 为基酒，创造了“劲酒+红牛”、“劲酒+旺仔”、“劲酒+酸梅汤” 等多种创新混饮喝法，被消费者称为“中国人自己的威士忌”。 劲酒的意外破圈反应出年轻人朋克养生的矛盾需求，在忙碌的生活中，既追求快乐与享受，又因健康焦虑寻求安慰，从而形成了一边透支身体 健康，一边靠保健品“续命”的生活方式。 Z世代成长于物质丰裕的时代，但也面临学业、职场等方面的精神压力，独特的成长环境使得Z世代具有矛盾的消费心理，最终形成情绪驱动、 悦己消费、性价比之上、青睐国潮等独特的消费特点。

Z世代：17%的人口贡献40%的消费力

Z世代占总人口的17%，人口规模小于之前世代。Z世代（1995-2009年 出生）出生在生育率波动下降以及独生子女政策时期，人口规模小于 之前世代。Z世代人口约2.3亿，占总人口的17%，人口占比低于X世代 和Y世代。 Z世代消费意愿高，能力范围内想花就花。根据腾讯联合凯度发布的 《Z世代消费力白皮书》，Z世代或占据总消费力的40%。高消费力来 自于：1）消费能力高：Z世代独生子女比例高，享受更集中的家庭资 源，2020年Z世代月均可支配收入为3501元，高于居民人均可支配收入 （2682元）。2）消费意愿高，Z世代支出的缩减顺序为投资、储蓄、 消费，愿意在有限能力内满足自己的消费需求。

载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己

劲酒：一杯养生酒，穿越千年

劲酒：从保健酒到养生酒，营销概念出圈。 产品基础：劲酒是国内保健酒龙头企业。产品主打药食同源概念，配方含9种 中药材。产品平价，125ml售价15元左右。酒精度数不高，仅有35度。 消费群体：早期凭借经典广告语“劲酒虽好，不要贪杯”抓住中老年男性市场。 营销打法：不断强化“劲酒与养生”概念，俘获年轻人和女性群体。 通过与网易新闻、腾讯视频及央视主持人合作，打造线上节目，并结合线下千 年养生国潮会，吸引年轻群体。 在小红书、抖音等平台发起“调酒挑战”、“姨妈神器”等话题，鼓励用户分 享创意喝法，形成内容裂变，快速占领女性社交场景。 收入重回双位数增长：2017年劲牌公司收入破百亿后营收增长停滞，受益于劲 酒火爆出圈，24年1-7月，劲牌销售额59.34亿元，逆势大涨27.66％。

保健品：“一边熬夜，一边吃褪黑素”

保健品消费群体年轻化，年轻人成为健康消费主力军。 保健品不再是中老年人的专属，消费群体呈年轻化趋势。根据《Z世代健康消费趋势报告》，84.3%的年轻人购买过健康产品/服务，近60%的Z 世代每年花费1000~5000元在健康上。根据天猫健康《2023健康年度词》，年轻人逐渐成为健康消费主力军，95后人均3种保健品，30%的钱花 在提高免疫力上。具体到抗衰行业，24~30岁人群抗衰老需求明显提升。

Swisse：精准渗透年轻女性群体，科技奢养开拓高端抗衰蓝海 。高举高打聚焦大单品，定位年轻女性消费群体。Swisse保持较高营销投放力度，广告及营销费用率30%以上。前五大单品中胶原蛋白、蔓越莓、 葡萄籽等口服美容产品，精准渗透年轻女性消费群体。根据Nint数据，22年1-5月抖音平台Swisse女性消费者占比81%，Z世代和青年构成女性 消费群体主力。 深化“1+3”品牌策略，Plus高端系列销售表现良好。围绕主品牌，向下延伸三个子品牌分别实现对各年龄层级消费者的覆盖。22年公司推出 超高端定位品牌Swisse Plus，面对35-50岁高净值未来银发人群，聚焦抗衰、护肝等领域。强调“细胞级抗衰”和“科技革新”，通过稀缺成分 +专利技术满足高阶健康需求。2024年双十一，Swisse PLUS NAD+细胞新生瓶上市即刻售罄。

形式矛盾性：老字号新玩法

马应龙：老字号的新活力

一次出圈：从痔疮膏到眼霜。 马应龙以眼药起家，因其显著疗效，眼药“八宝名方”一度享誉全国。20世纪70~80年代，消费者偶然发现马应龙眼膏可缓解痔疮，随后公司 改良配方，研发痔疮专用药，推出“麝香痔疮膏”、“龙珠软膏”等产品，后逐步发展成痔疮领域头部品牌。2006年，马应龙痔疮膏可去黑眼 圈的新闻被广泛传播，抓住这一机会，马应龙顺势推出“八宝眼霜”系列产品。

二次出圈：拥抱刻板印象，布局湿厕纸。 中国湿厕纸市场持续火热，17~22年市场规模由2.75亿提升至7.52亿，CAGR高达22.29%。瞄准这一市场机遇，20年马应龙切入湿厕纸赛道。凭 借“痔疮护理专家”的基因，针对痔疮患者术后清洁痛点，改良痔疮膏配方，在湿厕纸中添加具有消肿止痒效果的药用成分，开发出专为肛肠 护理的湿厕纸产品，主打“医护级”概念。目前马应龙湿厕纸共有四大种类，基础版、痔疮护理版、经期专用款、婴童版，针对不用应用场景 进行差异化改造。根据马应龙年报，24年卫生湿巾系列销售额破亿。

营销：强化专业属性，多场景触及消费者。 1）人群渗透：联合丰巢在开展湿厕纸派送，覆盖白领和家庭人群；联名滴滴推出“司机关怀版”湿厕纸，免费派发6万余份给司机。2）场景 绑定：联合小龙坎推出“出入平安”联名礼盒，内有火锅底料和湿厕纸；与武汉旅游老街昙华林共创“P大点事儿研究所”，举办卫生间快闪 活动。3）专业化营销：抖音发起“肛肠医生介绍湿厕纸”话题，创始人直播探厂，联合发布《湿厕纸新消费白皮书》，强化专业形象。

白酒饮用方式创新，气泡黄酒口感创新

白酒饮用方式创新突破传统边界。 白酒年轻化趋势下，喝法创新成为酒企和年轻人的“双向奔赴”。劲酒被年轻消费者作为基酒，开发出劲酒+冰、劲酒+红牛、劲酒+旺仔等混 饮方式，“中国人自己的威士忌”话题在抖音引爆。汾酒连续三年举办“大家都爱汾酒”网络挑战赛，比赛中诞生了汾酒+柠檬茶，汾酒+桂花 +冰糖等新潮饮用方式。根据《2024年年轻人喝酒报告》，汾酒成为00后最爱的网红酒第二名，仅次于RIO，是唯一上榜的白酒品牌。

气泡黄酒口感创新，撬动年轻市场 。会稽山通过创新工艺在黄酒中注入气泡，推出兼具黄酒酸甜与啤酒清爽口感的8度气泡黄酒，精准契合年轻消费者的微醺需求。290ml小规格设 计适配宅家小酌和闺蜜聚会场景。营销上通过吴彦祖代言+抖音顶流博主推广，72小时直播带货销售额破千万，35岁以下用户占比超80%。

低度酒：从预调酒到DIY调酒

微醺经济正当时，饮酒场景持续拓展 。根据《2024白酒行业社媒营销趋势报告》，95后、Z世代偏好低度白酒，追求轻松氛围下的“微醺”体验。RIO积极拓展多样饮酒场景，经典瓶 主打姐妹聚会的小酒，微醺系列定位一个人的小酒，强爽则强调高酒精度，通过“专治不信邪”的差异化卖点及“酒后行为艺术大赏”等创意 内容，强化产品趣味体验。

悦己+自由+高性价，引发便利店调酒风潮。 便利店调酒热潮席卷社交平台，小红书相关话题浏览量超2亿次，抖音播放量突破21.6亿次。便利店调酒走红核心在于低度微醺悦己缓解压力、 高自由度多场景适配、强DIY属性以及极致性价比（单次20-30元，仅为酒吧价格1/3）。百利得、野格等品牌顺势推出50ml小酒版，通过简单 调酒公式教会消费者玩法，如野格+苏打水、野格+冰红茶等，激发用户二次创作出野格+水溶C、野格+旺仔等热门配方，使得便利店调酒话题 持续出圈。

价格矛盾性：小物件大满足

泡泡玛特：小物件提供大满足

潮玩：悦己消费、体验消费、社交价值驱动行业快增 。潮玩购买是一项兼具娱乐休闲、放松解压的悦己消费，同时盲盒随 机机制等玩法增强了消费体验，使得潮玩具有情感价值、收藏价值、 社交价值。行业持续扩容，23年中国潮玩市场规模约626亿。根据京 东数据，24年卡皮巴拉玩偶成交额同比增长均超10倍,线条小狗盲盒 成交额增长8.5倍。90后+00后贡献80.1%的成交额。

泡泡玛特：艺术家IP、潮玩出海驱动业绩增长。 区别于其他公司依赖授权IP的模式，艺术家IP是公司核心的收入来 源和增长引擎，24年艺术家IP营收111.21亿元，同比+130.63%，占 比85.3%，展现了强大的IP商业化能力。泡泡玛特还是潮玩出海先行 者，产品已销往东南亚、北美、欧洲等市场，21~24年中国港澳台及 海外营收由1.84亿提升至50.66亿，CAGR高达201.96%。

谷子经济：国游、国漫驱动国谷强势崛起

谷子经济千亿市场，繁荣发展。 “谷子”是英文单词“Goods(商品)”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来 的周边产品，例如徽章、立牌、色纸等轻量化、易携带、材质不算昂贵的周边装饰品。谷子经济的 核心受众是二次元及泛二次元爱好者，Z时代深度浸润于二次元文化，95%为泛二次元用户，30%为 核心爱好者。泛二次元群体规模攀升推动谷子经济繁荣发展。根据艾媒咨询，24年中国谷子经济市 场规模达1689亿元，同比+40.63%。24年闲鱼谷子交易额同比+105%。

国游、国漫驱动国谷强势崛起。 根据IP来源，谷子可分为国谷和日谷。国产优秀IP的兴起推动了国谷快速发展。根据闲鱼《2025闲 鱼谷子趋势报告》，25Q1国谷市场交易额已经超过日谷。从榜单来看，国谷热门IP多以国产手游为 主，如《恋与深空》、《第五人格》、《明日方舟》等，TOP15中有4个IP为女性向游戏，年轻女性 消费者购买力强劲。国漫也是国谷崛起的重要驱动力量，《哪吒2》现象级破圈，哪吒IP销量同比 激增2346.2%。

报告节选：

编辑：火腿肠