2025年消费行业分析：如何看新消费趋势及延续性？

传统消费vs.新消费

传统消费：主要为了满足家庭生活和社交活动的基础需求，如白酒、家电等。随着人口红 利的消退，传统消费的增长相对有限。 新消费：从“物质消费”走向“精神消费”，新消费的“新”在于新的消费习惯。供给创 造需求，具有更大的成长空间。

新消费的几大趋势

趋势一：注重高性价比，更看重实用性——国货崛起； 趋势二：精细化需求提高，带动情绪价值消费——悦己消费、冲动消费； 趋势三：“花式”理财，偏好实物资产投资——黄金消费热潮兴起； 趋势四：玄学之风盛行——含有祈福和转运元素的产品更受欢迎。

趋势一：注重高性价比，更看重实用性

高性价比成为年轻消费者的关注点之一： 电商购物平台发展快速，线上线下比价更容易； 社交平台崛起使得“购物攻略”触手可及，搜索+比对得到最优选择。 相较于品牌，消费者开始更注重产品的实际效用： 民族自信，物美价廉； 国产品牌持续投入研发，产品力提升，逐渐受到国内消费者认可； 除了奥莱店，品牌也推出了不同的店型，针对不同客群，主打高性价比的门店店型大获成功。

安踏体育

2025Q1流水表现：安踏主品牌录得高单位数正增长，FILA录得高单位数增长，其他品牌录 得65-70%增长；公司公告拟收购德国户外服饰、鞋履及装备专业品牌狼爪Jack Wolfskin （品牌定位大众户外，覆盖徒步、自行车、滑雪、露营等场景，市场聚焦于欧洲和中国）。 公司持续布局户外赛道，通过收购不同品牌来扩大子行业覆盖。安踏持续打造多店型，如安踏冠军、ANTA SNEAKERVERSE、超级安踏等。其中超级安踏店 作为全新零售业态，聚焦重性价比人群，产品零售价比常规门店低30%，客流和原有大店 客流重叠度不高，预计会带来更多新的增量。

361度

2025Q1流水表现：主品牌线下录得10-15%增长，童装品牌线下录得10-15%增长，电商平台 录得35-40%增长。公司约7成门店在三线及以下城市，深耕下沉市场多年，在四大国产品牌中批发折扣保持 在低水平（约38折，其他品牌4-42折）。 公司积极探索新兴渠道建设，2024年首家361度超品店成功落地，为消费者带来更多极致 性价比的消费体验。目前已经有10家超品店开出，预计到年底超品店数量将达到100家， 预计单店年店效能达到近千万。

波司登

FY2025H1：收入录得88.04亿元，同比上升17.8%，归母净利润录得11.3亿元，同比上升 23%，收入和利润均取得亮眼增长。 公司聚焦主航道和主品牌，持续升级羽绒品质，重点布局户外场景。主品牌波司登对标高 端国际品牌，打造高性价比的中高端羽绒服品牌，其他子品牌则专注大众市场，在多价位 段均有布局。同时，公司也拓展单壳冲锋衣、防晒服等品类，综合布局功能性服饰赛道， 有望将冬羽绒产品体系的成功经验复制到新品类上。

蜜雪集团

FY2024：收入录得248.3亿元，同比上升22.3%，净利润录得44.5亿元，同比上升39.8%， 收入和利润显著增长。 公司聚焦高质平价的现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等，核心产品价格在2-8元人民币， 目前海内外有超过46000家门店（海外目前约4900家），其中中国内地的门店有57%分布在 三线及以下城市。 根据灼识咨询数据，按2023年饮品出杯量计，公司是全球第二大现制饮品企业及中国第一 大现制饮品企业。随着消费者对于高性价比消费更加注重，相信拥有先发优势和规模效应 的蜜雪冰城在行业中的地位将进一步夯实。

趋势二：精细化需求提高，带动情绪价值消费

情绪价值消费包括哪些：不局限于实物商品消费，除了传统的服装、烟酒之外，看电影、 自驾旅行、健身、养宠物、买奢侈品/黄金等，只要能够提供情绪价值，都可以是情绪价 值消费。 为什么关注情绪价值及相关消费；“内卷”和“焦虑”等社会现象的普遍出现，导致情绪 需要出口，消费也不再以“实用”为单一目的，消费者更加重视商品蕴含的情绪价值和情 感链接。在此背景下，情绪价值在生活中的重要性日渐提升，相关消费也更值得关注。 悦己消费、谷子经济等，都可以认为是由情绪价值消费衍生出来的。

消费者画像

“Z世代”：拒绝内卷、更关注个人体验及感受。年轻消费者愿意接受新鲜事物，对个性 化、多元化和互动性的内容有极高需求，因此支付意愿更强。 主要消费群体：90后00后、女性、高学历人群，更愿意为情绪买单。

泡泡玛特

2025Q1业绩表现：整体收入同比增长165%-170%。中国地区收入同比增长95%-100%，海外 地区收入同比增长475%-480%。海外地区：亚太同比增长345%-350%；美洲同比增长895%- 900%；欧洲同比增长600%-605%。 公司的自有IP持续破圈，创新能力获认可：THE MONSTERS（Labubu持续热销）、MOLLY、 SKULLPANDA、CRYBABY等IP在海内外人气火爆，带动业绩攀升。目前公司的自有IP销售占 比超9成，IP研发及创新能力得到持续验证。 公司的业绩表现持续亮眼，无论在国内还是海外，情绪价值消费的增长空间仍然广阔。

布鲁可

布鲁可被称为“中国版乐高”，主要产品是拼搭角色类玩具。目前有2个自有IP—儿童益 智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限。同时还从IP版权方或授权方获得约50 个知名IP的非独家授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、初音未来、圣斗士 星矢、新世纪福音战士等。公司最畅销的四个IP系列是奥特曼、变形金刚、英雄无限、假 面骑士。 FY2024：收入同比增长155.6%至22.4亿元，净亏损3.98亿元。目前公司有682个SKU，面向 6岁以下儿童的有132个、面向6-16岁青少年的有519个，面向16岁以上消费者的有31个。 公司面对的消费者群体年龄段偏小，但胜在公司定价较低，可以获得更多年轻消费者和低 线城市消费群体的青睐。

卡游

公司的核心产品是集换式卡牌（占收入比约8成），此外也推出人偶、徽章、立牌、集换 式卡牌收藏册、贴纸、文具等产品以丰富组合，绝大部分产品以盲盒形式进行销售。集换 式卡牌具有一定的社交属性，能够在学生之间互相传播。 公司目前有69个授权IP及1个自有IP，IP矩阵包含了奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大 陆、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南和哈利波特等知名IP。此外，公司于 2023年4月推出了首款卡游三国原创IP产品。FY2024：收入100.57亿元，同比增长278%，净利润-12.42亿元，经调整净利润44.66亿元， 预计上市后对公司的品牌声誉有一定的提振作用，或将带动业绩进一步增长。

趋势三：“花式”理财，偏好实物资产投资

随着时代的变迁，年轻群体的观念已经逐渐从单纯的存钱思维转向投资理财，投资的渠道 也更加多元化，除了股票、债券，还有黄金、加密货币等更多的形式。 其中，黄金兼具消费和投资属性，让消费者在消费的同时又有投资储蓄的感觉，消费起来 更“无痛”。 当下的黄金消费不再仅仅是传统的“三金”，年轻消费者赋予了黄金更多消费形态： “实物定投”，囤金，购买金豆、小金条代替现金储蓄； 送礼送黄金饰品，兼具保值属性，更有面子； 黄金工艺和设计的创新使得“自戴”消费者逐渐增多，超过传统“三金”购买势头； IP联名的风潮也蔓延到了黄金行业，吸引更多年轻消费群体。

趋势四：玄学之风盛行

年轻人对于“心灵治愈”、“精神内观”等话题关注度提升，“玄学热”也成为当下的一 种新潮生活方式。 各地“寺庙游”持续火热，即便不是在节假日，也是香火旺盛。23年以来，寺庙相关景区 门票订票量暴涨310%，“寺庙”关键词搜索指数同比增长6倍以上。 除了寺庙祈福外，一些和玄学相关的物件也受到追捧。年轻人希望通过好运物件，获得心 灵寄托。2024年京东上“好运莲莲”摆件、招财猫摆件成交额同比增长10倍和4.4倍，木 鱼摆件成交额同比增长3.9倍。很多品牌也推出了好运物件，以契合当下的流行趋势。

老铺黄金

老铺黄金是中国第一家推广「古法黄金」概念的品牌，古法黄金的特点在于利用复杂的工 艺技术，用足金制作花样繁复的黄金首饰。公司对标国际奢侈品大牌，门店位置都布局在 高端商圈，重质量而非数量。通过不断地推出高质量产品，使老铺黄金在消费者中成为一 个广受高净值人群认可和高度关注的品牌。其热销产品的外形设计中都蕴含了“好运”和 “祈福”的元素，如金刚杵（寓意清净和智慧）、貔貅（寓意招财纳福）、葫芦（寓意谐 音福禄）等。 此外黄金制品兼具投资和消费两种属性，随着金价的上涨，消费者对黄金制品的购入倾向 也会提高。

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编辑：火腿肠