2025年消费行业2024年报及2025一季报业绩综述及展望：内需看新消费，外需结构性机遇

美容护理：胶原赛道持续高景气，化妆品抖音竞争白热化

行业：25年上半年消费情绪回暖，抖音增速仍维持20%以上

24年化妆品社零-1.1%整体平淡，大促月份虹吸显著：2024年化妆品社零同 比增速呈现明显季节性特征，5月和10月大促月份虹吸显著，其中5月同比 +18.7%，10月同比+40.1%，而大促后的6月和11月分别同比-14.6%/-26.4%。

25年1-4月化妆品消费情绪回暖，化妆品社零+4%：25年1-4月化妆品社零 +4%，同比24年1-4月增速提升1.9pct，社零整体增速也有所提升，可见整体 消费情绪回暖带动化妆品消费复苏。

抖音已超过天猫成为化妆品线上第一大平台，仍维持20%以上增速为主要 增量渠道：天猫24年/25年1-4月化妆品销售额1112亿/287亿，增速分别4.6%/12.5%，抖音24年/25年1-4月化妆品销售额1380亿/537亿，增速分别 +23.1%/28.8%。

年报&一季报总结：化妆品强者恒强分化加大，医美胶原延续高景气

美护板块整体收入表现优于利润表现：24年美护板块营收合计 731.7亿元/同比+12%，归母净利润100.5亿元/同比-1.2%，收入端 相对稳健，利润端医美板块仍有不错的表现，同比+20%，但化 妆品板块整体同比-9%，主要受抖音流量成本上行、部分公司业 务调整致季度性亏损影响。25Q1美护板块（不含港股）收入/归 母净利分别125.5亿/18.5亿，同比分别-1%/-13%。

1）化妆品：收入端相对稳健、利润端整体下滑，但个股表现分 化，传统化妆品龙头和胶原赛道成长性显著。24年化妆品板块 合计营收605.6亿元，同比+13%，归母净利润69.2亿元，同比9%（剔除上海家化大额资产减值后为同比+10%），25Q1（不含 港股）收入同比-1%，归母净利同比-19%。板块分化加大，毛戈 平（24年+33%）、巨子生物（24年+42%）、上美股份（24年 +69%）等公司利润均实现30%以上增长，珀莱雅（24年+30%， 25Q1+29%）、丸美生物（24年+32%，25Q1+22%）、润本股份 （24年+33%，25Q1+25%）等公司利润实现20%以上增长。

2）医美：上游胶原蛋白延续高景气，传统材料及机构端略承压。 24年医美板块营收126.1亿元/同比+12%，归母净利31.3亿元/同比 +20%，25Q1（不含港股）收入同比-0.4%，归母净利同比-0.5%。 其中胶原赛道锦波生物24年/25Q1归母净利分别+144%/66%，表 现亮眼。

化妆品：抖音流量成本上行，下半年利润端普遍承压→25Q1部分 公司降低达播

化妆品板块普遍24年下半年利润端承压，收入端也有所降速：受抖音流量成本上行影响，24年下半年化妆品板块整体收入降速、利润承压，同时 盈利能力方面也有所下降，如毛销差缩小、净利率低于上半年等。此外，部分公司业务主动调整导致的单季度亏损对板块整体有一定影响。

化妆品：下半年盈利能力下行→25Q1部分公司降低达播占比

盈利能力方面：1）毛利率：25Q1化妆品板块毛利率同比显著提升，如珀莱雅、丸美生物、贝泰妮、润本股份等。2）销售费用率：若剔除港股 公司，24年化妆品公司销售费用率逐季提升，25Q1有所下行。3）毛销差：若剔除港股公司，24年化妆品公司毛销差逐季缩小，可见24年下半 年流量成本上行对化妆品公司利润侵蚀逐季加重。25Q1A股化妆品公司毛销差显著回升，主要系淡季+部分公司降低达播占比影响。4）净利率： 剔除港股公司，24年化妆品公司净利率逐季下行，Q3-Q4也受部分公司业务调整和一次性减值等原因造成的单季度亏损影响，25Q1显著回升， 但尚未恢复至24Q1水平。

部分龙头公司更加重视发展质量，降低达播占比：珀莱雅25Q1毛销差和净利率同比已有所回升，上美股份预计中报也将有所回升。

黄金珠宝：金价快涨消费仍谨慎，饰品化趋势下业绩分化

黄金珠宝复盘：金价大幅上涨，投资金高景气，金饰需求下滑

黄金珠宝消费的景气度会受金价波动的影响。复盘金价和黄金珠宝社零增速的变化，整体上当金价温和上涨时，黄金珠宝消费表现较好，当金价 上涨斜率较大时，黄金珠宝消费会被抑制。2024年3月起，金价屡创新高并在高位宽幅震荡，吸引了投资性需求，但黄金首饰消费乏力。25Q1黄 金首饰消费量下滑27%，金条金币消费量则同比增加30%。

黄金珠宝展望：饰品化、年轻化趋势演绎，高溢价产品逆势增长

工艺革新和审美觉醒共振，黄金珠宝正逐渐从材料属性转向审美设计，消费者愿意为品牌设计工艺支付溢价。 ①消费者愿意为设计和工艺支付溢价。一口价转克重计价为行业趋势，消费者在购买一口价产品时也会自动折算单克价格，但这不意味着消费者不 愿为金饰支付溢价。老铺黄金近两年同店高速增长，周大福23年底将部分首饰定价由克重改为一口价，不同品牌和设计的黄金饰品折算为克价后， 价差逐渐拉大，恰恰反映品牌影响力+设计及工艺差异。 ②古法金和金镶钻产品引领黄金饰品化趋势。主打古法金工艺的老铺黄金高速增长。周大福一口价产品占比不断提升，潮宏基、周大生、曼卡龙、 莱绅通灵等品牌纷纷在古法金、黄金镶嵌等领域不断推新。

跨境电商：性价比产品出海需求旺，收入稳增但利润分化

现状：收入韧性凸显，外部环境影响下利润分化

宏观环境波动， 个股收入普遍具备韧性，但利润显著分化。 收入韧性较强，供应链优势下性价比优势突出+部分品牌已形成较强的品牌粘性。25Q1安克创新、赛维时代营收分别同增37%、37%。 关税、海运费等外部环境变化影响公司利润，此外亚马逊等平台投流费用提升亦影响短期利润。地缘博弈下美国关税政策反复扰动，叠加海运 费及汇率等外部环境变化，企业利润不确定性提升，此外随着亚马逊平台流量竞争愈发激烈，平台佣金及投流费用提升亦影响公司利润。

展望：锚定具备关税消化能力及供应链敏捷度的企业

如何破局周期波动+流量竞争激烈→聚焦核心赛道精品化转型，提升品牌力，并加强独立站运营。安克创新聚焦3C电子赛道，乐歌股份聚焦智能 家居赛道，均已在海外形成品牌粘性。24年安克创新独立站营收占比达10%（同比提升3pct）；截至24年底乐歌已有12个独立站，24年独立站营 收占跨境电商收入的40%。 

如何降低关税风险→产能转移+市场均衡布局。1）寻找海外供应商资源或合作海外有产能的供应商，逐步将产能转移至海外。目前赛维时代、安 克创新、致欧科技等企业均将在东南亚寻找当地供应链资源或寻求中国外迁东南亚的工厂合作。2）寻求新市场新平台机遇。加强拉美、中东、 东南亚等新市场布局，分散依赖美国单一市场的风险，24H1安克创新北美市场占比约48%。此外24年赛维时代、致欧科技等企业24年已逐步在 TikTok等新渠道加大投入力度。

其他板块：母婴政策东风已来，企业差异化变革寻求突破

母婴零售：政策东风已来，企业差异化变革寻求突破

生育政策支持+企业差异化变革，行业格局加速重塑。2025年政府工作报告指出，制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务， 增加普惠托育服务供给。随后各省市陆续出台生育补贴政策，其中呼和浩特市于2025年3月13日率先出台针对一胎家庭的生育补贴，且对三胎发 放育儿补贴10万元，按照每年1万元发放，直至孩子10周岁。

爱婴室：主业增速加快+高达谷子打开想象空间。 1）门店调改+产品结构优化，店效逐步企稳，2025年有望实现正增长。公司新开店门店聚焦200-250平方米的小店，同时对存量门店实施“一店一 策”策略，在门店面积、产品结构、陈列布局等方面优化，2024年合计调改35家门店，店效逐步优化，同店逐步企稳回正。 2）高达基地+通贩店双线并行，携手万代共同加速开拓中国市场。万代南梦宫授权爱婴室的首家高达基地于2024年12月20日于苏州星河汇开业。 2025年3月29日，首家万代拼装模型店于苏州星悦汇步行街开业，预计更多门店将持续落地，增厚利润空间。

孩子王：全国布局的母婴零售龙头，加盟+直播+AI加速成长。 1）加盟打开下沉市场空间，门店改造扩充客群年龄段。公司加盟店24年新增9家，25Q1新增21家 ，25年加盟店开店目标500家。 2）24年10月与辛巴合作，成立合资公司开展直播零售业务。 3）成立AI全资子公司，孵化 AI 智能产品矩阵，推动 AI 在儿童及新家庭领域的落地。

报告节选：

编辑：火腿肠