2025年消费行业分析：悦己消费大时代

宏观背景：第三消费时代到来

他山之石：日本、美国消费时代的更迭

特定的经济社会状况塑造世代人群的消费观念：不同时代特定的社会经济状况往往使得不同世代人群在认知模式、价值观等方面表现出差异性，最 终形成不同的消费偏好和消费行为。世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代 是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类 一代子女则推动日本进入了第四消费社会。

类似的经验规律在美国各世代人群中也有集中的体现：1）美国沉默世代喜欢购买美国制造的产品（Made in USA）；2）婴儿潮一代重视产品或服 务的独特优势和竞争力，喜欢高档餐厅、房车旅行、私人厨师、私人教练等高品质消费；3）X世代喜欢“时间节约型”产品；4）Y世代喜欢节能 产品和绿色消费；5）Z世代贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。

中国Z世代崛起：或推动中国市场进入第三消费社会

我国90后、95后的成长过程伴随着经济高速增长，物质充裕背景下更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代（60 年代）、美国婴儿潮一代（50年代）较为相似：1）日本新人类一代大多出生于经济高速增长的时期，日本的人均收入不断提升。他们从孩提时代 就被父母带着享受消费生活，物质倾向较强。正是由于这些经济社会背景，日本新人类一代不仅拥有较强的消费欲望和消费能力，还希望从消费中 寻找自我，追求消费的高级化和个性化，全面享受消费生活。2）美国婴儿潮一代成长于经济大繁荣时期，享受了战后政府的住房、教育补贴以及 经济的快速增长。20世纪60、70年代，婴儿潮一代推动了玩具、卡通、流行音乐的发展；70、80年代，他们步入结婚活跃期，带动了房地产和汽 车业的繁荣；80、90年代，他们又推动了个人电脑和互联网的发展。

背后原因1：未婚倾向增强、家庭规模逐渐小型化

日本新人类一代未婚倾向增强，生育意愿低，大量成为单身人群，家庭规模逐渐小型化。日本各年龄组的未婚比例持续升高，初婚年龄提高、结婚 时间推迟的趋势明显。1980~1990年，日本25~29岁、30~34岁、35~39岁年龄人群未婚比重分别变动+13.2pct、+8.1pct、+6.3pct至52.9%、 23.4%、13.3%。同时，1970年以来日本生育率持续下行，1970~2000年日本生育率-0.77pct至1.36%。

背后原因2：单身家庭的 “享乐型消费”特点更加突出

日本单身家庭娱乐和交际应酬的消费占比显著高于非单身家庭。单身家庭由于 其家庭负担较轻、社会压力较小，因此更多是 “享乐型消费”，用于娱乐和交 际应酬的消费占比较大。2007~2024年日本单身家庭教育娱乐占比中枢11.8%， 非单身家庭9.9%；单身家庭交际费占比中枢9.9%，非单身家庭7.3%。 消费主体由家庭向个人的转变推动了第三消费社会中日本零售业格局的变迁： 百货商店的销售额逐渐萎缩，连锁超市销售额的增速放缓，便利店则快速发展。

背后原因3：工作时长下降、追求消费品质化

根据日本厚生劳动省统计，日本劳动时间指数(30人及以上规模企业)由 1970 年的132.18降至 2024年的 101.38。社会阶级固化的背景下，加班 内卷对于个人经济收益及社会地位的贡献较小，“躺平”一族出现。 婴儿潮一代和新人类一代追求消费的个性化、品质化，成为主力消费人群的他们追求高档消费，服装、食品、汽车等各个领域的消费全面升级。 1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%的市场份额，市场消费人群达4900万人，人均消费1996美元，位居全球首位。

日本第三消费社会阶段：服务消费走高，由衣食向康乐升级

从1965~2000年日本家庭消费支出结构的发展趋势来看与“康、乐”相关的阅读娱乐、交通通信、保健医疗所占比重长期呈扩大趋势，而与“衣 食”相关的食品饮料、衣服鞋类、家具及家居用品呈下降趋势，住房、教育在支出结构中呈现出先上升后相对稳定的趋势。截至1990年，以“保健 医疗、交通通信、学校教育、再教育与娱乐”为代表的服务性消费占家庭总消费的比重达50%。1965~2000年日本食品饮料、衣服鞋类、家具及 家居用品等消费支出占比分别-14.8pct、-5.0pct、-1.5pct至23.3%、5.1%、3.5%；交通通信、再教育与娱乐、住房等消费支出占比则分别 +7.9pct、+3.0pct、+2.2pct至11.4%、10.1%、6.6%。

作用机制：为何悦己？如何悦己？

为何悦己：压力之下寻求慰藉

拒绝内卷、关注个人体验和感受的“Z世代”，希望在个人成长发展的同时，开辟属于自己的一方精神乐园，以充分舒缓压力，释放情绪，获得治 愈自己的能量。“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍现象。无论是职场上的晋升竞争，还是学业中的激烈比拼，亦或是生活中的各种攀比，都让人 们感到压力山大，并已形成了不可忽视的现象。压力之下，人们靠情绪消费寻求慰藉。随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型社会，消 费目的不再只为实用，商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味同样重要。

如何悦己：情绪往往和未被满足的需求紧密相关

“情绪商品”的出现和现代人日益增加的情绪抚慰需求息息相关。悦己消费四大核心需求包括：1）自我关怀：强调个人健康和福祉的重要性，悦 已消费者投资于自我身心健康，如通过健身、冥想、健康饮食等方式来提升生活质量；2）价值实现：强调通过消费来实现个人价值和生活目标；3） 个性表达：强调展现个人风格和价值观，如通过时尚选择、个人爱好、生活方式等反映对个性化和自我认同的追求；4）情感满足：强调在消费过 程中寻求情感上的满足和愉悦。

配置方向：洁净心灵湖泊的三种方式

代表公司1-伯希和户外：国内领先的高性能户外服饰品牌

骆驼（中国）户外用品有限公司专注于户外与休闲领域的产品研发与销售，业务范围涵盖户外、运动、男鞋、女鞋、男装、童装、露营装备等多个品类。 2011年6月2日，公司成功在上海证券交易所A股主板上市。骆驼、伯希和两大品牌均入围“2023年天猫双十一户外品牌销售榜”榜单前五位，骆驼冲锋 衣单品更是连续十二年获得天猫双十一单品销量第一的佳绩。 伯希和户外运动集团股份有限公司专注于户外运动及装备的创新设计与研发，凭借“平价高性能”的品牌定位，被广泛誉为“中国版始祖鸟”。据招股 书，以2024年零售额计算，伯希和已经跻身中国三大高性能户外服饰品牌之列，市场份额达到5.2%。

代表公司2-IFBH：中国最大椰子水饮料品牌

欢乐家食品集团股份有限公司专业生产经营椰子汁植物蛋白饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料和水果罐头等产品。公司以水果罐头起家，2014年切入椰 汁赛道，形成“椰子饮料+水果罐头”双轮驱动的业务模式。2021年6月2日，欢乐家在深交所挂牌上市，成功登陆创业板。 IFBH精准把握饮料市场新消费趋势，于2013年创立IF品牌，其主打的100%纯天然IF椰子水自2020年起一直稳居“中国内地最大椰子水品牌”的地 位。按零售额计算，2024年IFBH在中国内地椰子水饮料公司中拔得头筹，市占率高达33.9%，领先第二大公司超七倍。

代表公司3-大行科工：国内折叠自行车领域的头部企业

上海凤凰企业（集团）股份有限公司主要从事自行车整车和自行车零部件的生产与销售，1993年10月8日成功在上海证券交易所挂牌上市，后被商务 部认定为“中华老字号”和“最具市场竞争力品牌”，是国家首批驰名商标获得者。 大行科工（深圳）股份有限公司主要从事折叠自行车及相关配饰的开发、设计、制造和营销，精心打造了多样化的产品条线，涵盖城市通勤、户外探 索、超卓竞速和时尚个性等多个品类，为消费者提供全方位的骑行解决方案。按2023年零售量计，大行科工在中国内地及全球折叠自行车行业均排行 第一，市场份额分别为21.1%及5.6%。

报告节选：

编辑：火腿肠