2025年中国酒类行业营销趋势研究：白酒品牌霸屏硬广，网剧植入成啤酒新战场

2025年开年，中国酒类行业营销策略呈现显著分化：白酒企业持续加码传统电视硬广，央视与卫视成为头部品牌的主战场；啤酒与果酒则转向网剧植入等年轻化场景。本文基于击壤科技2025年1-4月监测数据，从硬广投放格局、综艺合作策略、网剧营销创新三大维度，解析酒类行业竞争态势与消费趋势。

一、硬广投放：白酒品牌垄断央卫视，药酒黑马突围区域市场

​​央视与五大卫视成白酒品牌“必争之地”​​。2025年1-4月，酒类硬广投放总时长达到793,482秒，覆盖169个厂商。其中白酒品牌表现尤为强势，TOP20客户中占据18席。泸州老窖以82,645秒的投放时长位居榜首，其国窖1573、泸州老窖双品牌策略覆盖11个央视频道；汾酒集团则以17个频道的广泛覆盖位列第二，竹叶青药酒与杏花村白酒形成品类互补。值得注意的是，茅台虽投放时长排名第三（61,834秒），但覆盖频道数达29个，为行业最广，凸显其全国化布局野心。

​​药酒区域化投放策略见效​​。河南汇仁酒业凭借单一品牌“汇仁”在河南卫视集中投放49,776秒，跻身硬广TOP4，成为区域市场“以小博大”的典型案例。类似策略的还有黑龙江北大仓集团（君妃白酒）和湖北稻花香，均选择本省卫视或央视特定频道（如CCTV-7国防军事）进行精准投放。这种“聚焦区域+垂直频道”的组合，帮助中小品牌以较低成本触达目标人群。

​​啤酒品牌集体失声，仅百威苦撑​​。啤酒行业在硬广领域存在感薄弱，TOP20中仅百威以14,815秒的投放量排名第18位。对比2024年数据，啤酒品牌流失率达73%，包括哈尔滨啤酒、青岛啤酒等头部玩家均转向网剧植入（后文详述）。这一现象反映出啤酒品牌营销预算的结构性迁移——从传统硬广转向内容场景化营销。

​​新增与流失品牌揭示行业洗牌​​。期内新增89个品牌中，白酒品牌“贾湖”（河南卫视）和药酒“椰岛”（CCTV-13）分别以1,379秒和1,209秒的投放量领跑；而流失的267个品牌中，葡萄酒品牌“宁夏贺兰山东麓”以34,468秒的时长缩减居首，反映葡萄酒品类在传统媒体端的持续萎缩。

二、综艺营销：白酒冠名统治电综，茅台试水网综破圈

​​电视综艺仍是白酒品牌主战场​​。数据显示，48个酒类厂商共投放70档综艺节目，其中电综占比达82%。安徽古井贡酒表现激进，“年份原浆”冠名6档节目，包括《国家宝藏·季播版》等文化类IP；茅台则通过5档电综+1档网综（《跃升高手》）的组合，实现“高端圈层+年轻群体”的双向覆盖。值得注意的是，白酒品牌在电综中的合作身份高度集中：冠名占比58%，特约合作仅占21%，反映其强品牌曝光诉求。

​​网综“轻投入”策略的得与失​​。尽管网综整体投放厂商数较少，但冠名身份占比高达38%，显著高于电综。然而，除茅台外，其他白酒品牌几乎缺席网综。这一现象可能源于两点：其一，网综受众偏年轻化，与白酒主力消费群体存在错位；其二，啤酒与果酒品牌更倾向于通过网剧植入实现场景化触达（如锐澳在《大奉打更人》的创意中插）。

​​创新广告形式提升记忆度​​。案例显示，压屏条和花字成为酒类综艺营销的增效利器。郎酒在《中国诗词大会》中通过“郎牌特曲·诗酒人生”的压屏条，将品牌与节目文化调性深度绑定；汾酒则利用《奔跑吧》的花字“杏花村提醒您：任务倒计时30秒！”，增强观众互动感。这类形式平均可提升品牌记忆度23%（行业调研数据）。

三、网剧植入：啤酒与果酒抢占场景，剑南春“标版轰炸”策略奏效

​​腾讯视频成酒类投放首选平台​​。17个厂商在40部网剧中展开合作，腾讯视频以55%的剧目覆盖率领先。啤酒品牌表现活跃：百威通过15部剧目的“剧内植入+标版”组合，强化餐饮场景曝光；哈尔滨啤酒则在《都市夜归人3》中自然植入酒吧消费画面。相比之下，白酒品牌更倾向轻量级投放，如剑南春虽覆盖20部剧目，但主要采用标版（5秒贴片）和创可贴（悬浮标语）等低成本形式。

​​锐澳的“微醺场景”营销范式​​。锐澳与《大奉打更人》合作的创意中插广告，构建了“新年家宴+微醺社交”的沉浸式场景。剧中演员晏紫东通过情节化演绎，将“微醺的人，有开心的年”的品牌主张无缝融入剧情，此类内容可使品牌好感度提升17%（平台用户调研）。

​​啤酒与白酒的渠道博弈​​。数据显示，啤酒品牌在网剧植入中更注重“高频次+多剧目”覆盖（如百威平均每剧投放3.2次），而白酒品牌则偏好“精品剧+文化契合”。例如茅台在《商道·晋商》中通过历史剧场景植入，强化“国酒”定位；五粮春则选择《美食侦探》这类生活剧，突出宴饮场景。

以上就是关于2025年中国酒类行业营销趋势的分析。白酒品牌凭借传统硬广与综艺冠名维持主流地位，但啤酒与果酒已通过网剧场景化植入开辟新战线。未来，随着年轻消费群体对“情感共鸣型”内容的需求增长，酒类营销或将进一步向“轻硬广、重场景”的方向演进。