2024年保健品行业分析：抖音平台增长迅猛，品牌竞争格局分化

2024年，保健品行业在电商平台的销售呈现出显著的分化趋势。抖音平台的销售额增长迅猛，成为行业增长的重要驱动力。与此同时，天猫等传统电商平台依然保持着稳定的市场规模。在品牌竞争格局方面，诺特兰德、氧气能量和五个女博士等品牌在各自的细分领域表现出色，展现出不同的市场策略和发展路径。本文将从市场规模、竞争格局、消费趋势和营销推广等角度，深入分析2024年保健品行业的现状与未来发展趋势。

一：市场规模分化，抖音增长迅猛

2024年，保健品行业在不同电商平台的表现呈现出明显的分化趋势。抖音平台的销售额增长迅猛，成为行业增长的重要驱动力，而天猫等传统电商平台则保持着稳定的市场规模。抖音平台在2024年的表现尤为突出。其月销售额达到25亿以上，且每月同比均保持增长，显示出强大的市场活力和增长潜力。根据数据显示，抖音平台在2024年的总销售额相比2023年增长了52.54%，而其2022年到2024年的总销售额增长更是达到了惊人的227.47%。这一增长趋势表明，抖音平台已经成为保健品行业的重要销售渠道，吸引了大量消费者的关注和购买。

相比之下，天猫等传统电商平台虽然在2024年依然保持着稳定的市场规模，但增长速度相对较为缓慢。天猫平台在618和双十一大促期间的月销售额达到25亿以上，同比保持增长，但在平销月的销售额则处于10亿以上的体量。从2023年10月到2024年11月的数据显示，天猫平台的销售额环比和同比波动较大，但整体市场规模依然庞大。

这种市场规模的分化趋势反映了消费者购物习惯的变化。抖音平台凭借其强大的内容生态和兴趣电商模式，吸引了大量年轻消费者和新用户。通过短视频和直播等形式，抖音能够更好地展示产品特点和使用方法，激发消费者的购买欲望。而传统电商平台则凭借其多年积累的品牌信誉和完善的物流配送体系，依然在保健品行业中占据重要地位。

二：竞争格局分化，品牌策略各有侧重

2024年，保健品行业的竞争格局呈现出明显的分化趋势。诺特兰德、氧气能量和五个女博士等品牌在各自的细分领域表现出色，展现出不同的市场策略和发展路径。

诺特兰德作为斯伯特公司旗下的核心品牌，以运动营养品起家，逐步将产品矩阵扩充至基础维生素、牛磺酸、DHA等多个品类。其品牌策略是“全面覆盖、以量取胜”，通过开设多个直播间，以较低的产品定价吸引大量消费者。诺特兰德的商品数最多，但平均成交价较低，主要通过自播和达播相结合的方式进行销售。其销售额主要集中在儿童、运动等卖点，且在懒人、孩子等新兴卖点上表现出较高的增长潜力。

氧气能量则是斯伯特旗下的另一个品牌，定位为新世代消费群体的新星运动营养品牌。其产品定价居中，以“高性能营养”作为品牌承诺，覆盖了养肝护肝、口服美容、视力养护、脑营养补充等多个类目。氧气能量的销售额主要来自达播，占比高达90.6%，其达人合作号的平均成交价较高。其商品卖点主要集中在五合一、营养等，且在营养、男士、进口等卖点上表现出较高的增长趋势。

五个女博士则专注于女性抗衰赛道，围绕“胶原蛋白肽”这一核心成分迭代产品。其品牌定位高端，商品数最少但平均成交价最高。五个女博士的销售额主要来自达播，占比58.6%，其品牌自营号的平均成交价最高。其商品卖点主要集中在低聚肽、胶原蛋白肽等，且在低聚肽这一卖点上表现出较高的增长潜力。

这种竞争格局的分化反映了保健品行业市场的多元化和细分化趋势。不同品牌通过精准定位目标客户群体，推出符合其需求的产品和营销策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

三：消费趋势多元化，直播带货成主流

2024年，保健品行业的消费趋势呈现出多元化特点，直播带货成为主流销售方式。从消费趋势来看，消费者对保健品的需求越来越多元化。一方面，随着健康意识的提升，越来越多的消费者开始关注基础营养补充剂，如维生素、矿物质等；另一方面，针对特定人群和特定需求的产品也受到欢迎，例如诺特兰德的儿童营养产品、氧气能量的男士营养产品以及五个女博士的女性抗衰产品。此外，消费者对产品的品质和安全性要求也越来越高，品牌信誉和口碑成为影响消费者购买决策的重要因素。

在销售方式方面，直播带货已经成为保健品行业的主要销售方式。数据显示，2024年保健品行业的销售方式以达人号直播为主，但品牌自营号的占比逐年提升。品牌通过与达人合作或自建直播间，能够更好地展示产品特点和使用方法，与消费者进行互动，从而提高消费者的购买意愿。例如，诺特兰德的官方旗舰店和儿童营养直播间在抖音平台上的销售额表现突出；氧气能量则通过达人号如胡兵等实现了较高的销售额；五个女博士的官方旗舰店和达人号如刘媛媛、贾乃亮等也表现出色。

这种消费趋势和销售方式的变化要求保健品企业不断提升自身的产品研发能力、品牌建设和营销推广能力，以适应市场的变化和消费者的需求。

四：营销推广多元化，种草与带货并重

2024年，保健品行业的营销推广呈现出多元化特点，种草与带货并重成为主流趋势。诺特兰德的营销推广主要通过带货视频推广扩大品牌曝光，其电商推广占比高达94.44%，其中直播电商和视频电商分别占比19.26%和75.18%。诺特兰德通过大量的带货视频和直播，展示产品的使用方法和效果，吸引消费者的关注和购买。

氧气能量则更加注重带货视频推广，其电商推广占比高达99.84%，其中直播电商和视频电商分别占比25.71%和74.13%。氧气能量通过与达人合作，推出多种口味的产品，满足不同消费者的口味需求，同时通过带货视频展示产品的高性能营养特点，吸引年轻消费群体的关注。

五个女博士的营销推广则更加注重种草视频推广，其电商推广和种草推广分别占比51.56%和48.44%。五个女博士通过种草视频，展示产品的核心成分和功效，强调产品的科学性和专业性，吸引女性消费者的关注和信任。

这种营销推广的多元化趋势反映了保健品行业市场竞争的加剧和消费者获取信息渠道的多样化。品牌需要通过多种方式展示产品特点和优势，提高品牌知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以上就是关于2024年保健品行业的分析。2024年，保健品行业在市场规模、竞争格局、消费趋势和营销推广等方面呈现出明显的分化和多元化趋势。抖音平台的销售额增长迅猛，成为行业增长的重要驱动力；诺特兰德、氧气能量和五个女博士等品牌在各自的细分领域表现出色，展现出不同的市场策略和发展路径；消费者对保健品的需求越来越多元化，直播带货成为主流销售方式；营销推广则更加注重种草与带货并重。未来，随着健康意识的不断提升和电商平台的持续发展，保健品行业有望继续保持增长态势，但同时也将面临更加激烈的市场竞争。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）