2025年家电行业研究框架

自上而下：家电是怎样一个行业?

家电板块收入与估值表现受地产周期影响，且近年来滞后期有所收窄。

上一轮三大家电政策(2007-2013年)全面覆盖农村、城市需求，有效推动了全国范围内家电产品销量和保有量的抬升。

2024年国补政策8月开始，拉动效果显著，截至24年底我们估计家电换新消耗补贴规模超过450亿元。

2025年国补中央细则已明确，补贴种类扩大至12类，财政已预下达810亿元支持各地做好政策持续实施的衔接工作。

家电主要品类在2024年国补政策拉动下增长亮眼。细分来看,补贴对于白电、扫地机器人等品类的拉动多在于销量层面,国补前后销量增速提升较大，其中扫地机最为突出，根据奥维云网,9.12月期间扫地机线上销量同比提升接近70%,空调在淡季表现依旧亮眼，同比增长35%，对于黑电则在量、价上都有比较明显提振效果，期间量、价同比分别+20%、+12%。

原材料占家电企业营业成本比例普遍较高，原材料价格上行会推动成本快速上涨。

白电成本结构以铜铝、钢材、塑料等大宗商品为主;黑电以面板、注塑件等零部件为主，小家电以塑料和五金件为主。

家电行业：渠道/产品/品牌型模式的拆解

产品创新阶段的变量:技术突破(如黑电的显示技术、扫地机的导航技术)、渠道变革(如社媒崛起时的摩飞)初期通常采取撇脂定价策略。

产品选代阶段的变量:

产品微创新，改善性能和使用体验，优化成本结构。

行业新进入者增加，竞争加剧(洗地机)。

撇脂定价逐步转向渗透定价。

产品颠覆式创新较少、功能性强且迭代较慢的行业，在长期发展过程中往往具备更加稳定的格局和产业链，例如白电。

而产品迭代较快、进入壁垒低的行业，产品生命周期则相对较短，单品类销量、均价、格局波动较大，例如小家电。

扫地机产品创新带动行业市场规模快速扩张:最初欧美企业在基础形态、导航功能上引领创新，2017年开始中国商凭借工程师红利，加速在智能导航功能、自动清洁功能、全基站形态上的创新，扫地机行业迎来爆发式增长。

新一代技术逐步成熟和普及后，产品进入以微创新和结构降本为主要特征的迭代期。这一阶段:①前期行业的爆发式增长吸引了更多玩家进入，行业竞争逐步加剧，品牌份额随着技术能力和产品力而发生变化:②撇脂定价转变为渗透定价，技术和结构降本叠加规模效应，带动产品均价和成本的同步下移;③企业期间费用投入增加。

品牌方和渠道方的相对强弱:当年大分销时代的白电(白电的返利和格力的应收票据)Vs社媒和抖音崛起的小家电。

渠道变革vs渠道扩张(全国化、出海):渠道变革更多是成熟公司的自我迭代，本质是为了进一步提升运营效率而渠道扩张往往可预测性更强，具备渠道红利的阶段容易给予较高估值。

渠道变革更多是成熟公司的自我迭代。渠道变革的核心，是在大规模分销完成后，优化渠道层级，将代理商的职能向运营商的方向转变，强化数字化管理，提高周转效率的同时收归渠道超额利润。与渠道变革和深耕相匹配的，是家电企业在仓配服和数字化体系的建立和管理方面也需有所建树。以海尔日日顺为例，目前已连接超900座仓库，超15000条干线运输线路，近18万辆运输车辆及近5000个服务网点。由此才能通过统仓统配实现渠道层级的缩减和运营效率的提升。

线上渠道经历了货架电商平台→社交电商一直播电商的发展过程，去中心化的过程中流量逐步分散，各个平台不同的流量分发机制和客群的差异，对品牌方的线上运营提出了更高的要求，且对于线下销售网络更加完善的企业而言，如何平衡和线上线下的关系也成为了长期课题。

重要子版块分析框架

国内方面，我国空调渗透率仍有提升空间，空调内销出货总量仍在突破前高;我国冰洗渗透率基本已经达到天花板，需求以更新为主。

海外方面，在全球变暖趋势+新兴国家渗透率提升下，空调总需求量持续提升;冰洗近三年内需求基本保持稳定。

从产能量级看，我国白电中空、冰产能基本可以满足全球需求,洗衣机产能约为全球总需求量的80%。从品牌份额看，海外白电市场中我国企业占有率仍然较低，除北美外我国企业整体占有率基本在20%以下,从“产能出海"到“品牌出海"的是未来我国白电发展的重要方向。

伴随用户需求个性化、健康化、节能化、智能化，高端与智能化成为白电未来重要发展方向:冰箱品类中嵌入式、多门等产品成长迅速空调品类中智能空调、新风空调等新品逐步主流化，洗衣机品类中滚筒单洗、洗烘一体迎来成长机会。2024年对比2023年，嵌入式冰箱新风空调、滚筒单洗洗衣机销售占比分别同比+24.7pc、+1.4pct、+4.8pct.以海尔旗下的高端品牌卡萨帝为例:2020、2021、2023年销售额增幅达17%、40%、14%,其中嵌入式冰箱收入2022、2023年分别同比+180%、+120%。

国内:互联网品牌冲击消退，龙头份额持续提升。 2020年之前，以乐视、小米为代表的互联网电视依靠“硬件不赚钱、软件盈利”的商业模式抢占份额。2020年之后，在面板价格回升、龙头启用子品牌应对的背景下，龙头份额开始震荡回升，2024年国补的刺激下龙头进一步集中。

海外:我国品牌近年在海外持续抢占份额。2018年至今，三星、LG合计占有率则由34.4%下滑至30.9%，而海信+TCL合计占有率则由15.1%提升至21.1%，近两年有加速趋势。

一句话特征:重点成熟市场，渠道话语权强于欧洲，近年渠道自牌动作较大，竞争加剧,我国份额提升快，但产品结构偏低。总量:2023年北美电视需求总量3600w+台，北美整体约占全球的18%，近五年销量CAGR为-2.9%。渠道结构:线下占比超80%，黑电零售主要涉及6大渠道，Walmgrt、(osro、sam's为综合类卖场，Walmgr中低端产品居多:Target、 Best Buy为专业型渠道，中高端产品居多;亚马逊为线上渠道。品牌竞争:我国品牌已完成主流线下渠道的进驻，但北美的消费者品牌认知偏固化，品牌认知及出货结构的提升需要更长时间。

一句话特征:韩系、日系仍有较强影响力，我国品牌在重点国家已有不错进展。总量:2023年亚太(除中国)电视出货4200万台以上(其中东盟国家中新马泰越菲印合计需求1160w台左右，占比约28%)，整体约占全球的21%，东盟近五年销量CAGR为0.7%。

渠道结构:线下为主，2023年东南亚地区电商消费占零售比重约10%，shope为最大的电商平台,lazada、Tiktok占有率同样可观。

品牌竞争:韩系两家企业在东盟区域仍然较为强势，我国企业通过抢占长尾品牌份额，在部分国家有不错进展。

消费者对品质生活的追求向更高层次进阶，健康意识的不断升级，对于健康类厨卫产品愈发重视,洗碗机、嵌入式微蒸烤近年规模保持较快增长，2024年品需厨电(洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器)累计零售额为492亿元,同比增长16.4%,其中洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤零售额分别同比+17.2pct、+7.3pct、+16.2pct。

报告节选：

编辑：火腿肠