美国汽车集团品牌百年竞争启示和中国五大汽车集团品牌战略透视

由艾克战略创新咨询发布了《美国汽车集团品牌百年竞争启示和中国五大汽车集团品牌战略透视》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。汽车行业是典型的历史周期行业，在百年行业进化中，各个国家汽车工业集团展开生死角逐，大量汽车品牌消亡或边缘化，同时也有很多国家汽车品牌集团发展壮大起来。

日本千人保有量并没有美国高，但是日本的汽车销量逐年下降，主要差别就在于人口结构。21世纪后，人口成为影响日本汽车销量的主要因素。一百多年来，汽油都是汽车的最主要能源，石油作为汽车的上游产品，其供应量和价格的变化，对汽车市场有着重要的影响。石油不仅影响了汽车行业的整体销量，也会影响市场的购车偏好和购车习惯，进而影响汽车行业的竞争格局和车企的利润。 三次石油危机引起原油价格上涨，汽车销量明显下降。如今我们面临全球的能源变革期，正是一个改变行业竞争格局的关键节点。

石油能源危机对车型影响是短期波动要素，长期来看消费者对高端高质的需求依然存在。石油价格也会影响消费者购车偏好。石油危机使紧凑型车占比提高，两次石油危机令油价大幅上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法，不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。90年代石油价格下降，消费者对石油价格敏感度降低，紧凑车型部分市场份额被中型车取代。

石油危机使紧凑型车占比提高，三次石油危机令油价大 幅上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加 油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法， 不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、 燃油经济性好的小型车。 三次石油危机，油价大涨，以本田、丰田为代表的日系 车燃油经济性优于美系车，借此机会扩大在美国汽车市 场的份额。90年代石油价格下降，消费者对石油价格敏 感度降低，紧凑车型部分市场份额被中型车取代。

石油危机前，美系车在美国市场占据90%左右份额，基本上都被通用、福特和克莱斯勒三家巨头瓜分。 石油危机后，日系推出多款竞争力强的 SUV 和中大车型，日系在美国的市占率持续提升。 20世纪90年代末，德系车和韩系车的市场份额也快速提升，德系豪华品牌销量不断上升，韩系主打中低端市场，美系车市场份额进一步下滑。

经济发展市场繁荣时，凭借规模效应不注重内部效益管理，经济下行行业收缩时，企业没有精益习惯制度导致效益缩水。无论经济周期和行业周期如何变动，只有把主品牌做强做大，让各车型既能在大规模销售时拥有可观效益实现规模经济，又有小批量销售时可控成本的精益系统实现不亏损甚至盈利，才能让企业在不同经济周期和行业周期内保持足够竞争力。

通用集团对土星品牌不遗余力的投资的确在市场上引起了很大反响，不少消费者都对土星汽车非常看好，然而实际销量却没有预期那样乐观，这其中很大一部分原因在于90年代的世界经济大萧条。  土星第一款车型S-Series一经推出便获成功，一年后打入加拿大市场，1993年土星“Carla”轿车进入中国市场，两年后第100万辆土星汽车“Jasper”诞生，快速增长使通用集团和土星信心大增，1998年，土星正式打入日本市场并于1999年完成第200万辆车的生产。

奇瑞吉利广汽上汽一汽长城汽车在汽车行业来看属于挑战者，在国产阵营中整体销量属领导者品牌，但在新能源赛道上属于跟随者品牌，在越野车和SUV以及皮卡市场又是领导者品牌，但SUV面临着新能源品牌的激烈进攻，在豪华车市场是跟随者品牌。奇瑞、长城、吉利，是个典型的领导者和挑战者以及跟随者三重身份品牌，比亚迪全面转化为领导者和挑战者品牌，向30万以上豪华车市场进攻和取得30万以下以下新能源市场领导者地位。

根据《麦肯锡汽车消费洞察报告》显示，乘用车市场正在迅速有首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场，一二线城市虽然市场饱和但是换购市场已经形成足够大的存量市场，在高收入家庭里换购车主在考虑换购时，消费升级仍是关注焦点。以当前车价在 20 万元以下的车主为例， 60% 以上的受访者都表明，下一次购车的预算有所增加；而车价在 20 万元以上的车主，则更多选择维持在当前价格区间。汽车厂商需要密切关注消费升级趋势，布局增量价格区间市场（例如 20 万～ 30 万元价格区间）。

从长城的发展历史以及如今的科技储备来看，长城是国内自主品 牌企业的代表，在激烈的市场竞争中培养自己独立自主的技术研 发实力以及核心关键部件供应能力，有混动技术和新能源供应链， 并且储备了氢能源技术，在燃油机和新能源上都实现了自给自足， 这在国内都是领先的，同时长城也拥有自己的四驱集成技术以及 内饰集成技术和智能驾驶技术，在国内处于领先地位，是科技品 牌路线的典型代表。但是长城汽车并未将科技品牌的价值主张以 及品牌文化精神提炼和塑造形成一个强势可以感知的品牌形象。