2025年白酒行业专题报告：新渠道、新战场，白酒线上化渗透率快速提升，趋势与挑战何在？

1 从缓慢发展到加速增长，如何拆解酒类线上销售扩容背后的驱动 力？

品类属性+传统渠道依赖性+酒厂态度保守致行业早期渗透率较低，近年来渗透率 加速提升。复盘过往，消费细分品类中，白酒线上化发展较晚、整体渗透率目前 仍处于提升状态，根据欧睿数据，我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持 续提高，23 年线上渗透率分别达 61.5%/53.1%/43.6%，而烈酒等行业线上渗透率 提升缓慢，23 年线上渗透率提升至 12%左右。白酒行业 2014 年后品牌陆续进驻 天猫、京东官旗，整体时间线对比运动服饰等其他细分赛道品牌明显滞后，究其 原因，我们认为： 1）品类差异，弱体验+易运输+单价毛利额较高的品类更易跑通线上模式，白酒自 身品类强依托于终端网点的圈层消费，品牌属性较强，难以在线上打出极致性价 比的标品销售通路。 2）酒厂态度趋于谨慎，线上销售保真性具备考验，行业量减价增阶段酒厂对线上 低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。品类属性+厂商态度严谨下， 线上化发展在早年相较于其他消费子品类较慢。

白酒线上销售持续扩容背后兼具从需求到供给的全链路推力，重视渠道结构变化。 根据魔镜洞察数据，2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元，全年销售额、销量 均呈增长趋势，销售额同比增长超 50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达 900 亿元，销售额同比增长 77.7%，远超其他品类。基于当前趋势，我们认为自供给 端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化，共同支撑酒类线上发展在 近年保持较快增长趋势，或成为渠道结构中的新兴增长点。 我们认为其本质原因在于：1）供给端：酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与 重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。2）渠道端：线下传统渠道“内 卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，线上成为发展新路径，间接增强线上货 源。3）需求端：疫情培养消费者线上消费习惯，触媒比例高升，同时直播&进场 零售等新模式兴起，消费模式从图文电商转向短视频及直播的内容电商。4）平台 端：流量稀缺的竞争下，白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流 量优势，易于获得平台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。

24 年大盘延续增长，行业长期渗透率有望达到 20-30%。2024 年酒类线上销售规 模延续较高增速，抖音白酒 GMV 全年约 358 亿/同比增长约 45%，京东 618 期间自 营白酒增速超 30%，全年规模增长至约 320-400 亿元（以京东酒业规模 400-500 亿元，白酒约占 8 成体量计算），线上扩容增速远超行业大盘。我们认为，行业历 经 2010-2020 年的渗透率缓慢提升，2021 年后在供给+渠道+需求+平台端的共同 作用下渗透率快速提升，线下传统渠道库存压力增大&行业价格透明渠道利润收 窄的背景下，近年线上渗透率仍将快速提升，参考其余消费品类（社零整体电商 渗透率已达 20-30%），有望达到 20-30%的长期渗透率水平。

2 渠道选择：电商平台定位分化，传统货架平台消费者心智培养时间 长，内容电商快速兴起

2.1 线上渠道参与主体更加丰富，消费者心智逐步培养

酒类线下渠道占据主导地位，线上销售参与主体更加丰富，B&C 端注重消费者心 智培养。我们认为，酒类（尤其白酒）线上销售中，主要参与主体逐步丰富，主 要集中在几种品类： 1） 酒企自营平台：部分头部白酒企业自建直营平台，直接面向给消费者销售，建 立在较强的品牌力基础上，厂商利润空间较高，如 i 茅台等，设立独立 APP 承 载流量需求； 2） 货架电商/综合电商平台：主要为淘系天猫、京东等主流电商平台，具备完善 物流链配置，酒企直接销售运营，如设立官方旗舰店等，授权部分产品或部分 大单品在指定平台进行销售，及部分经销商等设立专卖店； 3） 直播电商：主要为抖音、快手等内容电商平台，形式从图文展示转向短视频、 直播等多形式转化销售，互动性较强，当前平台增速较高； 4） 酒类垂直电商：部分专注于酒类销售的垂类电商平台，如 1919、酒仙网等， 销售领域专精，具备一定 B 端及 C 端资源，分销能力较强； 5） 本地生活平台及即时零售：主要为美团、饿了么等，用户线上下单，优势在于 o2o 快速配送，近年来新兴布局，2023 年酒水即时零售市场规模接近 200 亿 元，2020-2022 年同比增速 554%。

传统电商平台更受消费者信赖与欢迎，心智培养较为成熟。根据《2023 年中国 白酒行业消费白皮书》数据，消费者购买酒类的渠道选择倾向多元化，传统线下 渠道依靠高体验度、熟悉人脉信任度较高、现货充足即时性需求强等特点，仍为 消费者青睐的主要渠道，46.1%的消费者更愿意通过线下实体门店购买白酒；同 时线上渠道的接受度逐步提高，线上/线下渠道体验差不多的消费者占比 39.4%， 同时 14.5%的消费者更倾向于线上购买。在线上渠道购买选择中，传统渠道占据心智培养较为成熟，消费者首要倾向于从天猫淘宝、京东等主流货架电商消费， 同时新兴平台如快手抖音等短视频平台、垂类电商 app 等渠道迅速发展，仍有较 大市场空间。

2.2 主流电商平台定位分化，传统货架电商仍为白酒线上消费主要市场

传统货架电商依托综合性强+物流配送等服务优势成为白酒线上消费主要市场， 主流电商平台定位差异化。拆分主流电商平台规模来看，2023 年天猫淘宝/京东 白酒 GMV 均在 270 亿元左右，货架电商占据主流，抖音/拼多多/快手白酒 GMV 分 别约 174/66/50 亿元左右，内容电商及直播短视频平台近年展现较快增速。 而从平台定位看，主流电商平台在白酒品类方面定位有一定差异化： 1）淘宝京东：线上化入场时间较早，货架电商搜索逻辑为主，平台综合性强，以 品牌商家入驻为主，全国化名酒为主要白酒销售产品，品牌心智培养逻辑较为清 晰，其中京东以自营和直供为主，正品心智培养更加深入，物流配送高效，二者 以品牌化运营、高质量服务为特征，高端酒消费居多，客群画像集中在一二三线 城市。同时，近年淘宝京东等传统货架电商加速发力直播领域，拓展直播新增量， 在 2024 年双 11 期间，淘宝直播推出超过 20 万个直播间，成交金额大幅增长。 2）抖音快手：内容电商代表，互动性强，日活用户体量较大，通过短视频引流、 直播带货转化销售（2023 年抖音直播贡献销售额占比达 85%），基于用户喜好推 荐产品，消费者决策路径较短，全国化名酒自然流量较强之外，非一线品牌、非 标品等产品均有较好表现。同时，近年来抖音在加速完善货架电商的心智渗透， 建设抖音商城，同时吸引商家拓展货架电商业务，2024 年抖音电商品牌商家数量 同比提升 165%。 3）拼多多：低价策略领先，以团购和社交为主要特点，用户群体广泛，下沉市场 优势明显，以低价策略吸引价格敏感型消费者，口粮酒等低价盘产品销售较好。

主流平台用户重合度较高，流量红利见顶下，探寻差异化定位&提升用户留存成 为竞争关键。主流电商发展进程中，流量见顶趋势愈发显著，各主流电商平台用 户 重 叠 度 较 高 ， 2024 年 3 月天猫 / 抖 音 / 拼 多 多 / 京 东 月 活 人 数 分 别 9.28/7.63/6.77/5.07 亿人，抖音与天猫/抖音与拼多多整体用户重合度分别达 62.6%/61.6%。高用户重叠意味着消费者在多平台间流动，倒逼各主流平台探寻有 效引流策略，从差异化的平台定位（如拼多多的性价比心智、京东正品心智+物流 需求），或强势赛道（如京东 3C 家电等）差异化产品，或内容营销&引流策略（流 量商品陈列、推行平台补贴等）等方面加强用户留存，而酒类（尤其全国化名酒） 作为消费者品牌认知度高、自带流量的品类有望受到持续的平台政策支持。

2.3 关注新渠道变化：直播电商快速发展，微信小店等社交裂变场景打开

我们认为当前酒类销售的主要电商渠道中，关注以下两类新兴渠道变化： 1）直播电商：有望为品牌电商服务贡献增量。近年来，在淘宝、京东等货架电商 增长放缓下，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。在内容驱动下，电商零 售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销化为主动获 客，2022 年我国直播电商行业渗透率大幅提升 7.3 百分点至 25.3%。在这一大行 业趋势下，品牌电商服务商有望积极利用这些新的销售渠道，提供直播销售、社 交分享购物等服务，贡献新的业务增量。

从抖音 2021-2024 年白酒大盘发展规模亦可以展现直播电商对酒类线上消费的 带动：2022 年-2024 年抖音电商酒水行业市场规模的复合年增长率高达 59%，其 中白酒品类占到大盘的 80%左右。以蝉妈妈数据口径，2024 全年，抖音白酒大盘 GMV 约 358 亿元，同比增速 45%左右，小店数量超过 1.4 万家，品牌推广总数超 过 1.25 万个，全年直播场次达到 155.6 万场。季度表现看，2024 年 Q1 在年货节 及春节旺季带动下白酒大盘 GMV 维持高增，同比增速达 83%；Q2-Q3 为传统白酒 淡季和电商购物节淡季，叠加平台政策方面对于酒水品类进行门槛加强等管理，导致 Q2-Q3 季度增速有所回落，同比增速分别为 1%/3%；Q4 在 25 年春节前置年 货节提前开始+双十一购物节等旺季拉动下重回增长，同比增速恢复至 75%。全年 来看销售集中在一、四季度，其中四季度占全年占比达 44%，24Q1+Q4 占全年销 售比达 69%，旺季带动效应强。

2）微信小店：微信送礼功能上线，借助微信用户私域流量打开新型社交裂变场 景，关注强供应链、高性价比产品持续新兴渠道拓展。酒类线上销售渠道仍在持 续拓展，2025 年 1 月微信送礼功能正式全面推广，交互方式类似微信红包体验， 给予部分产品线上渠道拓展的新机会，例如酒连酒微信小店已实现布局，部分开 发品售卖中。我们认为一方面年货节、春节等旺季到来，节庆送礼需求上升，具 备头部品牌背书的大众价格带高档口粮酒礼盒在性价比上具备优势，另一方面酒 水本身自带社交属性，品类特征适合微信电商生态创造的社交裂变场景，强供应 链、高性价比的产品有望受益此轮渠道变革，加深新兴渠道渗透。

3 从抖音看 2024 年白酒电商平台发展趋势导向什么？

3.1 趋势一：电商节促虹吸效应增强，旺季更旺、淡季更淡

线上销售加速内卷，电商大促等重要节点成为核心驱动力。从抖音白酒大盘数据 看， 24Q1+Q4 占全年销售比达 69%近七成；单 11 月日度数据中，当月品类销售 额、销量、浏览量、直播销售额、成交量的峰值都在 11 月 11 日当天，当日酒类 商品浏览量达到 5.78 亿，直播销售额同比增长近 70%，酒水类目整体销量突破 100 万；单 12 月日度数据中，双 12 当天及元旦小旺季的脉冲式增长亦体现明显， 电商大促&传统节假成为推动整体销售增长的强大引擎，且整体节奏表现更为紧 凑。

电商节虹吸效应明显，线上销售呈现脉冲式增长，旺季更旺、淡季更淡。我们认 为电商节的虹吸效应在各电商平台均有体现，例如快手 24Q4 在双十一+年货节带 动下销售额占全年比超 4 成。同时，Q2Q3 传统淡季中，618 节中大促仍为行业带 来增长，24 年京东 618 期间白酒品类 GMV 同比增长 30%，根据久爱智行数据，在 2024 年中大促期间，主流电商平台中白酒销售额近百亿，同比增长 39%（618 全 网商品交易总额 7987 亿元/同增约 15%，白酒品类远超平均），5-6 月白酒整体线 上销售额约 198 亿，同比增长 73%。在流量红利稀缺下，各平台通过集中资源、 加大促销力度及平台流量扶持，资源倾向大促，销售窗口锁紧，虹吸效应加强。

3.2 趋势二：流量见顶下电商补贴火热，低线城市市场增量仍较大

互联网用户规模逐渐见顶，下沉市场望成为增量空间。从用户城际分布看，内容 电商兴起有望帮助酒类销售挖掘下沉市场需求，根据飞瓜数据统计，2023 年抖音 /快手酒水消费来自三线及以下城市用户占比分别为 48.78%/63.35%。同时，2024 年 618 期间，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手平台新增用户中接近 6 成来自三 线及以下城市。我们认为，当前整体互联网用户规模增速趋缓、流量红利见顶下， 一是低线城市仍存在品质&即时性需求带动的升级趋势，二是低线市场人口基数 庞大、互联网渗透率仍有提升空间，为酒类电商销售提供潜在市场。

头部电商平台积极推进“价格力”策略，百亿补贴成为重要营销手段。从电商渠 道变化看，2019 年 618 前夕，拼多多首次推出百亿补贴活动；19-24 年内，京东、 淘宝、抖音等电商平台陆续确立“低价策略”，并陆续推出百亿补贴活动。由于头 部白酒具备需求量大、价格透明，引流率高等特点，为平台低价频道的选取的主 力产品，2024 年 618 期间飞天茅台为首的全国名品线上价格下探，给传统线下渠 道带来冲击。我们认为流量竞争下百亿补贴成为各平台重要营销手段，2023 年各 大平台加大酒类补贴，助推线上酒类市场快速增长，根据魔镜数据，2023 年，白 酒，白酒/调制酒类中 TOP5 品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿 （百补）相关商品销售额占茅台整体销售比例接近 30%，销售额同比增长超 30 倍， 助推品类的快速增长，而放眼长期角度补贴力度、补贴商家的规范性将进一步规 范化。

3.3 趋势三：平台监管趋严、导向规范化运营，品牌头部集中

复盘抖音酒水 2024 年大盘发展：历经规范化运营的调整，大盘稳定增长。从抖 音平台看，24Q2-Q3 对酒水类目商家进行规范化梳理，致大盘季度增速有所滑落， 调整主要系：1）保证金上调：2024 年 2 月将酒水类目开店保证金额由过去的 2 万元提升至 15 万元，2024 年 1 月以来，行业内约有 20-30%的抖店受到保证金上 涨或品牌授权影响，一批店铺暂停营业；后综合考虑下陆续对保证金有所下调， 8 月下调至白酒 5 万元/果酒预调酒 2 万元（仍高于过去白酒 2 万元标准），增加 违规经营者成本。2）入驻门槛提升：2024 年 7 月抖音修订《抖音电商商家“0 元 入驻”试运营规范》，再次收紧入驻标准，明确禁止个体工商户和个人店入驻，知 名品牌白酒专营店、专卖店等需提供一级授权。3）直播规范管理：2024 年 4 月 抖音颁布酒类直播 15 条新规，违规对相应信用分进行扣处，严格打击例如过度 宣传、关联宣传、关键参数不当对比、关联母品牌宣传、价格违规等过往酒类直 播中常出现的“乱象”。我们认为，抖音平台双十一前平台违规经销商加速淘汰， 虽一批店铺因品牌授权资质或保证金门槛退出或暂停营业，短期对 Q2-Q3 大盘增 速负面影响，但长期利好平台环境建设，24Q4 在调整后重回高速增长。

抖音之外，其余平台及监管方面亦加强管理新规的出台，主要集中在两个主要方 向：1）酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大：如天猫动 态调整保证金，快手调整品牌入驻店资质做管理等；2）规范品牌及货源授权，直 播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸显：如天猫、快手等平台对全 国名酒的产品授权资质进行加强规定，消费者权益保护法实施条例的正式出台亦 对直播乱象进行进一步规范。我们认为，系列新规的出台，一方面对于酒类产品 店铺/直播带货的销售门槛进行提升，二方面对责任规定更为明晰，主导“带谁的 货，谁在带货”，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。

随着行业规范化、体系化发展，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规 货品来源的头部经营商，线上销售门槛将持续提升，品牌集中度亦趋向提升。从 抖音 2024 年月度销售额 Top10 品牌看，品牌集中于全国性名酒或旗舰标品，且 品牌将持续集中化演绎，2024Q2 抖音线上销售中白酒 CR5 达到 43.24%，CR10 达 50.14%，高知名度、强品牌力的白酒品牌商运营资质具备稀缺性。

3.4 趋势四：品牌自播能力加强，降低头部达人依赖度

品牌加强自播能力建设，头部达人“降权”，内容营销领先的店铺自播或成为新 增长点。抖音电商官方数据显示，2024 年，由于带货门槛提高以及去头部化趋势 的影响，品牌与达人的总合作数量和 KOC 合作人数均出现负增长。我们认为其背 后是平台流量规则倾向的变化，2024 年 5 月起，抖音分配流量的指标由“密集成 交”转变为“停留时长”，新推流机制下，过往头部达播通过上架福利品在短时 间内冲销量以此撬动更多的推流的做法效益降低，平台历经“达播降权”的过程。 在此过程中，消费者更加看重内容，扩大货架电商、店播自播达播化的趋势正在 兴起，以汾酒为典型代表，2024 年旗舰店直播销售额达到 2.6 亿元，跻身 2024 年抖音全年酒类达人销售排行榜 Top10，通过丰富多样的内容输出，与消费者建 立起了深层次的情感连接。

4 从抖音洞察看白酒线上消费者特征，消费者偏好呈现哪些趋势？

4.1 趋势一：消费群体画像更加年轻化，“质价比”成为核心需求

白酒线上消费者画像：主力群体为 31-40 岁男性，18-30 岁年轻化群体占比较高， 消费决策重视商品质价比。从线上用户画像上看，主力群体为 31-40 岁男性（2024 年抖音 31-40 岁年龄段消费占比达 37.7%位列第一），同时消费者画像较传统渠道 更年轻、更适应线上销售模式，女性占比、年轻化群体占比处于提升区间。2024年女性消费者占比为 38.7%，较 2023 年 20.1%的占比有所提升，此外 18-30 岁消 费者合计占比达 34.9%，年轻化消费者在前期其余品类电商消费习惯养成下，正 在逐步发展成为白酒线上主力消费群。而从消费者决策因素看，更关注产品内核 本质，对于“质价比”要求提升。

4.2 趋势二：高端核心名品表现较强，百元价格带发展潜力大

高端核心单品线上表现仍较强，百元大众带口粮酒具备发展潜力。大众对于线上 卖酒的普遍印象停留于低价散牌酒，实际“线上卖酒不等于只卖低价酒”，从价格 区间看，由于存在茅五泸等名品高货值大单品拉动货值，千元左右价位段销售额 占比较高，2024 年分月度抖音 999 以上价位段占比稳定高于 40%、国庆春节等旺 季高于 45%。刨除高货值影响，单从走量角度而言，内容电商价格带集中于两档，一是 50-150 元左右的单瓶装，二是 200-400 元左右（多为礼盒销售，如 299 元 两瓶、399 元 3-4 瓶等）礼盒装，98-488 元产品销售额约占 30%左右。 我们认为百元价格带的大众口粮酒仍有升级潜力及市场空间，主流走量价格带贴 近居民大众化消费价格带，礼盒装等设计适应电商年货节等需求，部分名品高端 口粮酒望迎接风口，在百元以下未出现垄断性单品阶段（玻汾体量偏大，其余较 为分散），主播讲解+名酒厂授权+性价比选择下，高端口粮酒的价格带迎合当前 内容电商的快速发展趋势。

4.3 趋势三：渠道选择中旗舰店、专营店信任度高，店铺&品牌集中

店铺销售结构向品牌化集中，官方店、专营店将受利：2024Q2 抖音平台酒类店铺 类型营收构成中，品牌旗舰店和专营店销售占比均有所提升，其中品牌旗舰店/ 专营店分别销售占比达 23.1%/57.0%，占比分别同比提升 3.1%/5.4%，我们认为 背后体现的是消费者对于产品质量和品牌信誉的重视程度的提升，从消费者角度 服务优质、信誉良好的专营店和旗舰店被选择的可能性更大，而从品牌商选择来 看，在电商行业逐渐走向存量竞争、去中心化过程中，品牌方对电商精细化运营 要求不断提高，未来专业的运营团队&官方店有望受益流量红利。

4.4 趋势四：直播兴起中礼盒需求快速增长，电商节&年货节集中发力

内容电商兴起带动礼盒需求（尤其双支装礼盒）快速增长，集中于电商大促、年 货节等节庆期间发力。白酒送礼在注重品牌及自身价值的同时，更加追求情绪价 值的融入，随着内容电商兴起，商品展示从图文电商向更生动的短视频及直播变 化，带动消费者决策链路更短，直播模式的“高流量+品销合一”优势为酒水商家 线上化布局创造了更大契机，其中礼盒装酒水较为突出。

根据久爱智行数据显示，24年10月主流电商平台白酒双支礼盒规模超过4亿元， 同比增幅超 65%；白酒双支礼盒类产品增速远超大盘，Top20 双支礼盒贡献比例 较同期增长了 6 个百分点，市场份额占比大幅提高。而从价格带看，300-1000 元 的中端礼盒酒成为消费主力军，越来越多的消费者愿意花更多的价格购买白酒双 支礼盒，尤其是瓶单价超过 400 元的产品在 24 年 10 月规模同比增速均超过 100%。

5 展望未来，酒水线上运营商的核心竞争资质是什么？

5.1 酒厂陆续重视线上规范化发展， 线上渠道逐步成为重要销售渠道之一

酒企对线上发展态度趋于积极重视，逐步将线上渠道定位在重要销售渠道之一。 我们认为，近年来酒厂对于产品线上销售的态度由过往的谨慎排斥转向积极重视， 体现在几个方面： 1）渠道建设的加深：多数酒企从 2014 年期逐步在京东、天猫等平台开设官方旗 舰店，并随内容电商兴起拓展抖音、拼多多、快手等渠道旗舰店布局，茅台等自 身品牌力雄厚的集团亦开设“i 茅台”等自建直营平台发力私域流量。 2）收入规模的扩大：近年来，上市酒企开始陆续披露线上渠道数据，我们梳理主 要上市白酒企业 2019-2024H1 财报披露的线上收入数据，20-23 年线上规模总和 复合增速大约 27.3%，其中茅台凭借直营平台的深入、五粮液、汾酒、泸州老窖 凭借较早的渠道布局+标品&非标品齐驱的布局，线上销售占总营收占比领先，均 达到超过或接近 5%的水平。同时，我们需要注意到报表口径通常不涵盖中间商收 入，以酒厂直接线上收入为主，实际整体线上销售收入大于报表口径。

3）发展战略中对线上渠道的支持：近年来，头部酒企对于线上渠道的重视度逐步 提升，逐渐在战略性大会、经销商大会中明确将线上渠道作为未来重要的主要销 售渠道之一，2025 年茅台经销商大会中明确指出将电商纳入社会经销的六大渠道 之一，25 年将加强精准触达消费者；五粮液 1218 大会提出在新兴渠道拓展中需 要加强电商渠道合作。我们认为酒厂态度转向更加积极重视线上销售的原因在于 ①传统渠道增长压力增大，高库存、需求缓慢恢复下产品动销压力较大，而线上 渠道仍处于渗透率提升的蓝海空间，出于存量时代对增长的需求，线上渠道重视 度提升；②线上销售渠道的规范管理容易脱节，加之电商直播属于轻资产运营， 没有有效的制约手段，线上很难彻底杜绝“无权销售”的乱象，倒逼厂家做出主 动调整，率先建立官方销售渠道，发力官方旗舰店、专营店的运作，配合平台监 管引导消费者向官方渠道销售。

5.2 酒厂&平台百亿补贴的博弈中，长期行业将从百补卷低价向资质化品牌化运 营商转变

电商平台补贴低价对传统渠道价格产生冲击，短期百补为平台核心策略助推销量 增长。我们认为，过往白酒主流销售渠道集中于线下批发代理，区域管控相对严 格、价盘相对稳定，24 年在传统渠道库存高压、经销商部分线上窜货+电商平台 大促补贴力度加大下，以618电商节为代表的大促期间，白酒名品价格持续下探， 同时部分自媒体加大价格下跌恐惧情绪，电商价格对线下批价产生扰动，以飞天 茅台为代表的名酒标品批价在 618 期间达到低谷。

我们如何看待百亿补贴的持续性？——流量红利见顶下平台的必然策略，短期追 求增量但长期持续性不强，线上对实体的冲击是必然过程，阵痛后探寻厂商&平 台合作的稳定路径，长期引导线上销售向资质化品牌化运营商集中。 我们认为，当前百亿补贴为平台在流量竞争中的普遍策略，而品牌知名度强、货 值较高的名酒标品成为流量补贴的核心争夺地带，以此带来流量增长促进销售额 转化，短期对平台 GMV 有助推作用，但长期来看，卷补贴的生态持续性较弱，原 因在于：1）酒企介入严厉抵制，酒企重心仍是维护传统经销商为主的渠道体系大 盘利润，24 年五粮液、剑南春、钓鱼台等多家酒企明确发布声明规范线上销售货 源，很多线下大商都无权线上销售，本质引导销售渠道向官方授权渠道集中；厂 家与平台博弈下，平台百补对价格的挑战火力减轻，20 年百补中飞天茅台与市场 流通价差价达千元以上，24 年波动后补贴基本稳定在线下一批价附近。2）酒水 购买保真需求强烈（尤其头部名品），线上货源来源多而杂，消费者购买假货可能 性高于传统渠道，百亿补贴中名品货源多直接由经销商供货而来，一味低价优先 下假货含量较大，消费者购买体验较差后影响复购。3）百亿补贴的货源数量有 限，实际上大部分存在黄牛空转空间（即黄牛低价买入后加小部分价格继续售出， 周转赚取平台补贴部分利润），实际受益的真实消费者比例有限，不利于长期低 价策略的可持续性。 2024 年为我们首次看到酒企集体发声管控线上货源及线上平台秩序，我们认为 线上对实体冲击为必然过程，只是受制于品类因素，酒水的线上化发展时间较晚，而展望未来酒企的发展路径选择：一方面，酒企&平台共同发力治理线上销售秩 序管控，酒厂或通过加强直销投入、补充线上渠道、完善鉴伪服务等探寻新的渠 道秩序平衡；另一方面，酒企或选择加强合作形式，通过研发线上专营产品、与 头部运营商官方授权合作等方式加强线上平台的布局（例如 2024 年，汾阳王与 酒仙网、习酒集团与新华都科技、今世缘与苏宁易购等在产业链上的产品共创、 渠道共建、营销共联已成为常态）。

5.3 主要运营商定位差异化，中后台运营&品牌资源构筑壁垒

我们试图从以下两个问题角度拆解专业运营商的存在价值：1）酒企为何不选择 自己运营线上平台？我们认为，不同于化妆品、纺织服装等市场化企业，酒企大 多为传统国企，且过往发展历程中集中于线下耕耘，自身一是缺乏线上渠道运作 的专业条件，二是团队市场化不足，与互联网运作的高效变化、极致市场化有悖。 而酒类产品的销售，一方面依仗品牌力与产品的自然动销，二方面渠道运作的专 业性必不可少，因此在现有酒企中，除去 i 茅台在强大品牌力支撑下起量明显， 酒厂直营运作的品牌多处于起步初期，而货架电商&直播电商的巨大流量则需要 专业运营商承接与分销。2）酒企寻求平台商合作时，看重什么？我们认为酒企 在选择运营商合作时，规模诉求之外，主要诉求一是稳定大单品价格，即线上价 格管控处于合理区间，不能一味以价换量；二是用户数据洞察，即线上运营团队 掌握真实消费者的画像信息，有助于酒企做定点投放或专营产品设计；三是标品 之外，酒厂也会与运营商深度开发合作非标产品，背后需要对于价格带、包装等 设计的数据支撑与想法，对运营商的中后台运营资质提出较高要求。 当前酒类线上酒类流通企业定位差异化，新华都为唯一上市企业。当前酒类线上 销售企业主要分为两类，一是酒仙网、1919、酒便利等酒类流通垂类企业，通常 同时布局线上&线下渠道，通过 MCN 模式、连锁店面即时零售+配送模式、自建品 牌等多种模式实现销量的扩充；二是新华都久爱致和、中馥酒业等垂类运营商， 通过经营名酒企业官方旗舰店、合作专营店等店铺贡献收入，同时与部分头部酒 企开发非标品合作提升综合利润率，其中新华都久爱致和为唯一上市企业。

我们认为，监管的加严、品牌的集中均是对运营商资质的考验，从竞争要素角度 考虑，中间运营商需要具备 1）强资金实力，承接授权旗舰店合作需签订任务考 核标准，等同于传统渠道大商，对资金运转有一定要求，单品牌的运营商面临体 量天花板；2）有过往优秀运营合作案例，在线上销售仍处于新兴发展市场过程 中，酒厂仍处初步探索、逐渐重视阶段，则过往与其他品牌的合作经验将成为名 酒厂合作的敲门砖；3）品牌资源强，全国名酒授权数量有限，且酒类销售基于信 任机制，供应链优势成为中间运营商的核心壁垒（如华致酒行、新华都等分别在 线下、线上有强供应链优势，名酒厂合作稳定，则壁垒持续加深）；4）中后台运 营团队能力强，线上销售不同于传统渠道，对于数据处理分析的需求更高，互联 网逻辑下需要运营团队具备专业素养，对用户及销售数据精准把握。从中长期维 度看，具备以上条件，维持稳定合作的运营商将乘势线上扩容发展，受益行业规 范化集中化出清趋势，构建差异性的商业模式护城河。

编辑：火腿肠