2025年社会服务行业春季投资策略：潮玩与国漫共生共荣，东方美学重塑品牌格局

潮玩：潮玩与国漫共生共荣，首饰+IP跨越文化与时尚

IP:潮玩与国漫共殊荣，国产IP商业化潜力广阔

国内文化工业结构性突围，2024年或为中国文化出海元 年。近年国内文化产业涌现《原神》、《黑神话悟空》、 《哪吒2》等现象级具备国际影响力的优秀ACG作品，爆 品的出现一方面代表了产业在政策扶持、技术迭代、资 本关注与文化自信的多重拉力中，逐步完成从“艺术实 验”到“工业体系”的蜕变，另一方面带动技术、人才、 资本、商业运作模式等产业链条完善，长周期、高投入 的作品有望获得更广阔生存空间。

以《哪吒2》进行拆解：（1）技术工业化的成熟：《哪 吒2》聚合了国内135个工作室的制作资源，技术层面渲 染算力指数级提升，富含“东方美学”元素的影视级特效，对比海外已不逊色。

（2）IP宇宙的体系化构建和现实题材破壁出圈：在世界 观上，彩条屋影业以“封神宇宙”为核心，追光动画打 造“新神榜”系列，纵深化的体系打法；在剧本视角上， 叙事内容的现实主义转向引发低幼到全龄人群的跨代际 共情，青年群体成为破圈“接力人”，受众快速扩容。

（3）全产业链的商业闭环：动画及游戏产业的盈利模式 从单一票房转向“内容+衍生+体验”的立体生态广告植 入、小剧场、周边（如泡泡玛特、万代、杰森动漫）大 范围、高质量的宣传合作，IP商业化路径完整清晰。以 泡泡玛特为例，通过承接电影流量，目前联名盲盒各渠 道售罄，普通款二手溢价翻倍。

拉长周期看，国产IP产业为潮玩底层生 态奠基。参考日本动漫与玩具产业螺旋 升维发展历程，我们认为潮玩与国漫核 心群体重叠度极高，IP生态上下游高度 互补，头部潮玩品牌与国漫联动投资， 可加速类漫威的“封神宇宙”等IP矩阵 成型，特别对于国内文化产品和品牌出 海，形成潮玩以“轻符号”降低认知门 槛，动漫以“重叙事”深化文化认同的 双重突围。

随黑神话悟空、哪吒等国产IP生态进阶和海外传 播，我们认为IP商业化能力强、品牌用户基础扎 实、终端渠道布局广泛的头部品牌有望优先受益 于国产IP产业发展红利，构建“产品、渠道输出” 到“价值输出”完整链路，同时为后续自有IP内 容孵化寻找土壤。截至2025年1月，泡泡玛特海外 门店达127家，公司预计全年海外收入贡献升至 50%；截至2024Q3名创优品全球门店数提升至 7420家，头部潮玩品牌海外渠道布局已成型。另 外取材于传统文学题材的潮玩IP也有望受益于国 民IP兴趣度提升，如布鲁可自有IP英雄无限。

IP+饰品：首饰IP联名火热，跨越文化与时尚的融合密码

在消费升级与个性化需求凸显的当下，珠宝 IP 联名正呈 现出蓬勃发展的趋势。从合作对象来看，联名 IP 的类型 不断拓展，除了常见的动漫、影视 IP，如明牌珠宝与蓝精 灵、小马宝莉的合作，潮玩、艺术、游戏等领域的 IP 也 纷纷入局。2023年12月，全球知名珠宝品牌蒂芙尼 （Tiffany）与宝可梦IP推出Tiffany & Arsham Studio & Pokémon联名系列。主要以皮卡丘、小火龙、杰尼龟、胖 丁、嘎啦嘎啦和梦幻这6只宝可梦为主题，共包含9款珠宝。 2024年12月，继和Molly联名串珠后，周生生再推DIMOO 足金串珠。

泡泡玛特推出独立珠宝品牌，单价对标潘多拉，已有 三家快闪店开业。1月10日，潮玩巨头泡泡玛特官宣 自己的珠宝品牌POPOP JEWELRY即将上线，1月15 日，POPOP线下限时店正式开售，目前仅有上海、深 圳及成都三家快闪店，坐落ifc等顶级商圈。POPOP品 牌定位轻奢饰品，现已推出Molly、小野、SP等多个 系列.

食玩：乘IP之风，万亿零食赛道大有可“玩”

中国休闲零食市场稳定增长，受益于零食店崛起行业增速加快。中商产业研究院数据显示，2022年中国休闲食品行业的市场规模达到8437亿 元，近五年年均复合增长率为4.24%。受人均可支配收入增长、消费场景日益丰富、创新产品的不断推出以及销售渠道不断拓展等因素所推动， 中商产业研究院分析师预测，2023年中国休闲食品行业市场规模将达到9286亿元，2024年将达到10093亿元。在好想来、赵一鸣零食、零食很 忙等的带动下，中国零食行业门店数量快速增长，截至2024年10月，中国零食门店数量已近5.5万家，同比增长100%。

初创食玩品牌快速增长，预计食玩行业空间为151亿元。食玩品牌ACGBOX漫盒于近日完成数千万元A轮融资，本轮融资由Ventech China独家 投资，棕榈资本担任独家财务顾问。将动漫IP融入休闲零食，漫盒在2023年同比取得了近3倍业绩的增长。漫盒产品所覆盖的渠道有便利店、 Ole'精品超市、盒马鲜生等，线上销售有B站会员购、淘宝、天猫等渠道。漫盒创始人表示，中国食玩行业的空间估计在151亿元，未来市场前 景远大。

智能玩具：AI为潮玩插上陪伴与交互的翅膀，迈入高速发展第二阶段

全球智能玩具市场规模有望于2030年突破千亿美金，远高于传统玩具市场。根据MordorIntelligence，2023年智能玩具市场规模为345.2 亿美元，有望于2030年突破千亿美金，达到1099.8亿美元，CAGR为26.08%。根据Marketsand- markets， 2028年联网玩具市场规模有 望达到241亿美元，北美为最大市场，欧洲、亚太地区亦占据较大份额。

Deepseek触发大模型降本，AI陪伴应用落地有望加速。国产大模型Deepseek通过底层架构的颠覆性创新，其训练显存占用降至传统模 型的5%-13%，计算量大幅压缩，最终实现推理成本低至每百万Token仅1元人民币，仅为Llama3的七分之一、GPT-4 Turbo的七十分之 一，填平了横亘在企业与AI技术之间的成本鸿沟。

二手潮玩：借鉴奢侈品及迪士尼，塑造健康&持续增长的IP价值

奢侈品保值性建立在品牌和产品吸引力之上，而非单纯投 资。根据Rebag发布的《The 2024 Clair Report》，2024年 爱马仕、香奈儿、LV二手包袋保值率100%、92%、88%， 其他品牌保值率均低于75%；珠宝腕表的保值率相对更低， 除劳力士外，其他腕表品牌保值率均在85%。消费者在追 求保值的同时，更多的是享受品牌的历史底蕴和市场认可、 产品的独特性与时尚感，二手溢价为附加属性。 下面我们将对比爱马仕和LV品牌成长过程，保值率和收 入增速并非呈线性关系，更多和整体经济周期、品牌产品 策略相挂钩，其股价走势则与收入表现相对趋同。

爱马仕：2024年面对全球经济的不确定性，消费者变 得更加谨慎，同时一些新兴品牌或小众品牌（如 MiuMiu、Goyard等）以独特设计和相对较低价格吸 引消费者，导致LV保值率下滑至100%。但爱马仕凭 借其强大的品牌力和稳定的高净值客户群体，2024年 前三季度业绩保持良性增长，全年股价上涨21%。 LV：与爱马仕类似，LVMH集团在2020年受疫情影 响收入和保值率均有较大回撤，2021-2023年随消费 环境好转保值率和收入增速呈现与爱马仕相同的趋势。 但因其品牌力弱于爱马仕，因此经营韧性稍弱，回撤 较大但增长较低。进入2024年，LV的保值率提升至 88%，同比增长6pct。

东方美学：传统文化与现代元素碰撞，奠定品牌顶流地位

东方美学：传统文化与现代审美碰撞，多业态保持高热

东方美学正以全新姿态回归大众视野，深刻影响着时尚、美妆、家居、旅游等多个行业。2024年中式话题保持高热态势，千瓜数 据显示，相关种草笔记数增长71%，商业笔记数增长168%。从行业种草笔记分类看，彩妆护肤、宠物、运动户外、服饰预估互动 均超6000万，美食、家居家装和箱包行业笔记增长均超100%。“新年战袍”马面裙卖爆，曹县2个月销售额超5亿登央视新闻。 泉州簮花火遍全国，4月“簪花”浏览量破亿;非遗话题热度持续升温，二季度漆扇市场火热，6月相关话题浏览量高达2.3亿以上。 8月黑神话悟空发售火爆全球，话题浏览量破20亿。11月李子柒发布非遗大漆工艺视频宣告回归，单篇笔记点赞超过70万。

东方美学：表现形式之一是产品设计呈现

奢侈品与中国非遗深度互动，看在地化营销与东方文化传播的双重演绎。 众多奢侈品品牌将中国非遗技艺运用到产品设计中，创造出兼具传统韵 味与现代时尚感的作品。例如，Dior 在 2024 新款设计的针织帽子上加入 中国绒花工艺，并特别邀请非遗传承人赵树宪制作绒花。绒花谐音 “荣 华”，是中华富贵文化的代表，Dior 将其融入国际时尚，使传统绒花工 艺在现代时尚单品中焕发出新的光彩，增加了产品的文化附加值和独特 性。又如卡地亚为中国龙年推出的高级珠宝工艺腕表新作，融合中国掐 丝珐琅工艺和手工金雕工艺，在表盘上呈现 “龙腾出海”画面。泡泡玛 特高端收藏MEGA系列，引入粉彩瓷器、木质雕刻的千年传承古法工艺， 将绚丽、繁复、细腻的设计巧思与奢华的古典审美相融合，推出“嫣胭 入轧·瓷”、“藏金无痕·木”两大顶流单品，备受二手收藏圈层追捧。

东方美学：表现形式之二是中式祈福元素融合

中式祈福元素在奢侈品中应用越发广泛，一方面中国是奢侈品的重要市场，其特有的祈福文化也吸引了全球范围内的消费者。比如 西太后Vivienne Westwood的土星项链喊出“考编上岸”口号，精准触达备考群体对成功上岸的渴望；迪奥蝴蝶珍珠耳钉凭借“镇住 内核”，从精神层面给予消费者能量暗示。而梵克雅宝的“四叶幸运”系列表现尤为突出，其寓意广泛，涵盖爱情、事业、健康、 财富等多方面，2024财年“四叶幸运”系列为梵克雅宝贡献了60%的营收，梵克雅宝所在的历峰集团珠宝部门销售额也增长6%至 142亿欧元，占集团总营收70%。老铺黄金作为中国高端黄金饰品品牌，其饰品设计也蕴含了丰富的佛教与祝福寓意，获中产及老钱 消费者追捧。

美妆：新中式美妆热度高涨，东方美学底蕴支撑品牌出海

新中式美妆热度高涨，国内外品牌加速布局新中式赛道。据艺恩 数据，小红书2023年2月到2024年2月的近一年“新中式美妆”相 关作品量同比增长324%，互动量同比增长173.6%。轻冷妆、骨 相妆火出圈。口红、眼影成为新中式妆容核心赛道，眼线具备潜 力。国内外品牌加速布局“新中式赛道”，中式美学品牌表现突 出。

花西子：中国美妆品牌文化出海开拓者，全球布局广泛而深入

在出海区域选择上，花西子2021年出海首站选择日本，接着布局印尼、马来西亚和新加坡，2022年进入美国，2023年进入欧洲。其中选择 日本的原因在于花西子定位中国风品牌，与日本潜在消费者粘性更强，相较欧美化妆风格和色彩选择差异性较小，且日本本土彩妆市场竞 争力相对较弱，存在空白市场。花西子同心锁口红”在日本亚马逊售价为6129日元（折合人民币371元）。截至2023年，花西子的产品已经 销往49个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。 营销方面，宣传东方美学之美获得关注度。花西子打造庞大的海外社媒矩阵，利用平台属性进行针对性营销。如在YouTube上讲述品牌故事 和深度评测；在Instagram上进行品牌宣传，构筑时尚话语权；在TikTok上进行短视频兴趣种草。在TikTok上，花西子的粉丝数达120万，获 赞数达670万，品牌词#florasis的搜索量高达1亿+，较多视频播放量在百万以上。在雕花口红、百鸟朝凤眼影盘等产品的展示视频下大量海 外消费者留言赞美。据网易数据，花西子海外销售收入一度占据公司整体收入的50%。

报告节选：

编辑：火腿肠