2024中国短剧出海商业生态观察报告

由剧风营、广大大发布了《2024中国短剧出海商业生态观察报告》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。目前中国短剧出海仍处于高速增长期，尤其是 2024 年，海外短剧应用下载量快速攀升，实现了从百万量级 到千万量级的突破。未来整个出海短剧产业的商业化规模，也仍有非常大的潜力，或将形成百亿量级的市场。

1.市场概况

根据出海收入规模 Top15 的短剧平台测算，截止 2024 年 10 月，出海短剧 APP 总流水已突破 4.3 亿美元 , 预计全年将达到 5 亿美元以上。 从渠道来看，iOS 系统收入高于 Google play，前者占比超 64%。 从月份来看，2024 年 Q3 增长最快，大量平台于年初开始探索北美、欧洲、日韩等市场，至下半年开始发力。 未来，拉美、中东、北非等地区市场将为行业带来新一轮增长。

综合来看，前三个季度营收保持稳 定增长，其中 Q3 增速最快。 不同渠道中，iOS 增速一直较为平稳， Google play 在 Q3 开始发力，增长 相比二季度直接翻倍。

中国短剧出海市场分为三个梯队。 第一梯队是北美， 在 2024 年前 10 个月，其收入占比超过一半； 同时，东南亚、日韩作为第二梯队，开始迎头追赶。 如今国内很多拥有成熟短剧内容的平台会首选择日韩 市场，部分 APP 在日韩收入贡献额已接近 20%。 第三梯队是拉美和中东市场，随着北美竞争白热化， 一些出海短剧平台也开始着眼这些潜力市场。

在短剧APP的收入方面，美国地区贡献最高；在下载量层面，东南亚为出海短剧新增下载量的核心贡献地区， 比如印尼、泰国、菲律宾等。相似文化背景和此前的文化渗透使得出海短剧能够迅速打开当地市场，APP热度 持续走高。

2.竞争格局

2023 年下半年开始，越来越多出海短剧 APP 开始崭露头角，下载量也呈现出超十倍的增长态势。其中， 以 ReelShort、ShortMax 和 DramaBox 为代表的头部梯队玩家，以超过 7 成的下载量和用户时长份额， 引领全球短剧市场的发展。 从 2024 年截止 10 月数据来看，DramaBox、ReelShort、ShortMax 稳居前三甲，其下载量在 TOP10 中 占比为 75.9%；收入占比在 TOP10 中超过 73.8%。

其中，ReelShort 作为“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、东南亚等各国，当下美国市场为其收入 贡献超 6 成；DramaBox 初期出海策略相同，后期凭借着于日本等市场的布局快速超车，当下下载量 / 收 入均位于行业首位。 ShortMax 相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使其迈入增长通道， 2024 年上半年迅速扩张，当下已成为出海短剧排名第三的平台。

从渠道来看，头部短剧APP在Google Play的下载量超iOS ，占比达60.7%，但营收却不及iOS渠道，仅为36%；相 反iOS渠道以仅39.3%的下载量却贡献了64%的营收。

在短剧APP的收入方面，美国地区贡献最高；在下载量层面，东南亚为出海短剧新增下载量的核心贡献地区， 比如印尼、泰国、菲律宾等。相似文化背景和此前的文化渗透使得出海短剧能够迅速获取打开当地市场，APP 热度持续走高。

在出海短剧 APP 中，TOP3 的集中度已经很高了，而 TOP10 基本上可以占据 95% 以上市场份额。 从前三个季度来看，无论是 iOS 还是 Google play 渠道，都是 Q3 增长最为迅猛，但对不同的 APP 而言， 在各个渠道的表现略有差异： ShortMax Q3 在 iOS 的下载量相当于 Q1 的三倍，但同期在 Google play 仅翻了一番； DramaBox 相反，Q3 在 Google play 的下载量相当于 Q1 的三倍，但同期在 iOS 仅翻了一番多； ReelShort 在 Google play 的下载量出现下降情况，但在 iOS 渠道经历了 Q2 短暂的下降后，Q3 再次出 现回升，并超过 Q1 下载量。

3.产业图谱

短剧出海赛道经过两三年的发展，产业链已初步形成。 当前短剧出海产业链主要由 IP 版权方、 短剧平台、承制方、营销平台、用户等组成。 出海短剧与国外最主要的区别是，海外以独立 APP 为主，而国内以小程序为主，这导致国外的获客成 本更高，但留存也更高，相反，国内获客成本较低，但需要持续不断的投放。 此外，国内的短剧变现方式更加多元，除了传统的 IAA、IAP 付费方式，还有广告植入、品牌合作、 定制 剧等多种形式。

除 了 内 容 以 外，Meta 、Google、 TikTok 等内容平台对出海短剧营销 也 起 着至关 重 要 的 作用。在一定 ROI 的前提下，在营销平台的投放 将为短剧 APP 带来巨大的用户增长 机 会。即 使 是 已 有一定用户基 础 的 头部短剧 APP， 由推广带来的下载量 仍远远高于自然下载量。 根据 TikTok 出品的《短剧出海营销 白皮书》，今年 3 月，头部出海短剧 APP 付费下载量是自然下载量得三 倍以上。

据 eMarketer 的数据，Meta 一直是美国视频广告占比最高 的平台，遥遥领先于 Google、TikTok、YouTube 等渠道。 以视频广告内容为投放主题的出海短剧也不例外，Meta 目 前依然是占比最高的投放渠道，但 TikTok 以及其他海外市 场的本地媒体投放也在逐步增加。

4.营收变现

出海短剧的变现模式跟国内类似，分为 IAA、 IAP、IAA + IAP 混合模式三种，其中第三种变现为主流。 从定价方式来看，单集 9.9 美元、4.9 美元为主，通过首次购买的方式逐步培养用户观看习惯。 短剧出海的商业模式正在走向多元化，未来，广告植入、内容营销会逐步增加。

不同市场，对于模式的倾向性有所不同。 譬如北美、中东用户更倾向订阅模式；日本、东南亚更倾向单集购买、广告模式。 头部平台单集付费收入能够占到整体的 5~6 成，广告植入则更多被中 / 腰部平台采纳。

渠道选择是国内企业出海布局的关键课题，海外渠道较为单一且头部平台分成比例高，如何正确分配 Google Ads、Meta Ads 预算、把握投放节奏，为出海宣发关键。 未来，我们认为短剧平台于 TikTok 的投放比例会大幅增加，同时如 Kwai 等于拉美市场同样具备较强的 传播能力，投放渠道将进一步多样化。