全球美护市场高景气，北亚区拖累国际集团业绩：国际品牌在华承压与国货崛起

全球美容护理市场近年来呈现出蓬勃发展的态势，2023年全球美妆市场同比增速达到8%，显示出强劲的消费活力和市场需求。然而，这一增长并非均衡分布，欧美、北亚等成熟市场在全球美护市场中占据主导地位，但新兴市场如拉美、印度等也展现出高速增长的潜力。与此同时，国际化妆品巨头在中国市场的表现却不尽如人意，2024年第三季度，中国化妆品社零同比下降6%，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际集团在华业绩普遍失速，反映出中国市场的竞争格局正在发生变化。国际品牌在华的业绩乏力，不仅凸显了市场环境的变化，也为国货品牌的崛起创造了机遇。

全球美护市场增长态势良好，但区域分化明显

全球美护市场在2023年实现了8%的同比增长，显示出强劲的市场需求和消费活力。这一增长主要得益于全球消费者对美容护理产品的持续关注和投入，尤其是在护肤、头发头皮护理等品类上的消费增长显著。从地区分布来看，北亚、北美市场各占据全球美容市场的29%，合计占比接近60%，是全球美护消费的核心区域。欧洲市场也占据24%的份额，传统成熟市场欧美及北亚合计占比超过80%，仍然是全球消费的主导力量。然而，新兴市场如拉美、印度等虽然目前体量较小，但呈现出高速增长的态势，未来有望成为全球美护市场的重要增长点。

在品类方面，2023年护肤市场占比40%，是全球美容公司竞争的焦点领域。头皮护理市场全球占比高达21%，位居第二，这一领域不仅成就了宝洁、联合利华等国际集团，也引起了国货美护公司的高度重视。彩妆和香氛市场合计占比接近30%，以个性化、新潮化的产品吸引年轻消费群体。全球美护市场的增长态势良好，但区域和品类的分化明显，国际品牌需要根据不同市场和品类的特点制定相应的策略。

国际化妆品巨头在华业绩乏力，市场竞争加剧

2024年第三季度，中国化妆品社零同比下降6%，国际化妆品巨头在中国市场的表现普遍不佳。欧莱雅北亚地区增速同比下滑3.1%，雅诗兰黛在中国市场的表现不如预期，亚太地区整体营收下降。资生堂在中国市场的营收与去年同期持平，但营业利润同比暴跌93%，显示出其在中国市场的增长困境。国际美护集团对华市场态度趋于谨慎，面对整体低迷的市场环境和国货日益激烈的竞争，纷纷调整在华经营战略，包括降本增效和人员组织架构调整。

国际品牌在中国市场的业绩乏力，主要受到多重因素的影响。首先，中国消费者信心持续低迷，消费市场受困于全球经济形势和国内经济环境的变化，导致高端美妆产品需求疲软。其次，国货品牌的崛起对国际品牌形成了有力的冲击，国货品牌凭借高性价比、本土文化优势和高效的市场营销策略，逐渐赢得了消费者的青睐。此外，国际品牌在渠道拓展和数字化营销方面的相对滞后，也使其在中国市场的竞争力有所下降。国际化妆品巨头在中国市场的业绩乏力，不仅反映了市场竞争的加剧，也预示着中国美护市场格局的重大变化。

国货品牌崛起，承接国际品牌释放的市场空间

国际品牌在中国市场的业绩乏力，为国货品牌的崛起创造了机遇。国货品牌凭借多年深耕性价比路线，在保障产品力的同时，品牌力也在不断提升。随着消费者对性价比的追求和对本土品牌的认同感增强，国货品牌在功效型护肤、高性价比产品等领域展现出强大的竞争力。例如，珀莱雅、上美股份等品牌凭借完善的品牌矩阵和直播电商流量红利，有望率先突破百亿的GMV。巨子生物、丸美股份等品牌则借助重组胶原蛋白的东风，通过双渠道发力，实现了快速增长。润本股份等品牌则凭借高性价比产品消费逻辑和强大的产品创新能力，赢得了消费者的认可。

国货品牌的崛起，不仅体现在产品销售和市场份额的增长上，还体现在其对国际品牌市场份额的承接上。随着国际品牌在华业绩的下滑，国货品牌在中低端市场的份额逐渐扩大，同时也在向高端市场发起冲击。国货品牌的崛起，是中国美护市场发展的重要趋势，也将对全球美护市场的格局产生深远影响。

总结

全球美护市场在2023年呈现出高景气的发展态势，但区域和品类的分化明显。国际化妆品巨头在中国市场的业绩乏力，反映了市场竞争的加剧和消费者需求的变化。与此同时，国货品牌的崛起，不仅承接了国际品牌释放的市场空间，也为中国美护市场的发展注入了新的活力。未来，随着全球经济形势的变化和中国市场的进一步发展，全球美护市场的格局将继续演变，国货品牌有望在全球市场中占据更重要的地位。