2025年社会服务行业策略：消费趋于理性，品质化与性价比需求旺盛

1. 2024 年社会服务行业整体表现：行业回调显著，估值持续消化

2024 年全年（数据统计截至 2024 年 12 月 31 日，下同），沪深300、上证指数、深证成指分别上涨 14.68%、12.67%、9.34%，申万社会服务行业指数下跌5.11%，分别跑输大盘19.79pct、17.78pct、14.45pct，在 A 股申万 31 个一级行业中涨跌幅位列第24。

居民消费恢复进度整体放缓，需求复苏和个股业绩兑现引领年内行业主线。社会服务行业整体在春节前随大盘整体走势调整较多；春节后冬季旅游、冰雪主题爆发，长白山、大连圣亚等题材性标的有阶段性行情；五一小长假人均消费首次超越2019 年同期水平，大众旅游市场持续升温。受限于消费需求恢复进程有所放缓、市场情况逐渐回归理性，以及宏观经济波动等因素影响，目前行业出现较大程度回调、整体仍在底部区间震荡、估值下修。

投资风格切换、个股业绩兑现影响行业估值水平持续回落。社服行业经营情况持续好转，行业估值自 2023 年 4 月起逐渐回落，2024 年末社服行业整体估值为23.35 倍（TTM，整体法）。远低于上年同期 49.58 倍，低于行业近五年均值 79.95 倍。2024 年行业整体相对于沪深300估值为 1.81，低于上年同期 4.57。

2024 全年，社会服务行业各子板块涨跌幅表现分化。涨跌幅分别为：自然景区（+16.86%）>旅游综合（+4.73%）>人工景区（-3.22%）>酒店（-8.25%）>餐饮（-22.88%）。估值方面，人工景区、餐饮部分公司经营情况尚未恢复，业绩表现不佳影响估值仍偏离正常范围。截止2024年末，自然景区（39.47 倍）、酒店（25.09 倍）、旅游综合（20.95 倍）估值基本修复至正常区间。

自然景区标的涨幅亮眼，题材性个股有阶段性行情。2024 年初冰雪旅游火热带动长白山以 182.18%涨幅领涨，大连圣亚（+84.54%）表现突出；自然景区以其独特性和高性价比表现亮眼，峨眉山 A（+50.87%）、九华旅游（+33.1%）、西域旅游（+27.68%）、丽江股份（+13.6%）、黄山旅游（+5.84%）表现居前。板块内基金重仓标的股价回调，估值基本回归合理区间、投资性价比提升。

2024Q3 基金持仓居前标的中，景区板块获较多新增持仓机构。与2024Q1 相比，长白山、三特索道、峨眉山 A 仍在行业持仓前十序列，西域旅游持仓机构增加。酒店板块首旅酒店、锦江酒店 2024Q3 持有机构数分别为 22 家、29 家，较上季度分别增加5 家、8 家。

2. 2025 年社会服务行业趋势展望：品质化与性价比需求两旺

2.1 酒店：中档和中高档酒店为主力市场，头部酒店市场格局相对稳定

2024 年国内酒店行业核心数据较上年同期相比，总体上呈现下降趋势。相较于2023年，酒店行业前三季度平均入住率下降 2%，平均房价下降 4%，RevPAR 下降6%。2024Q1尤其春节期间，酒店市场出现强势复苏的良好态势；进入二季度后行业经营情况出现明显下滑；在传统酒店行业旺季的第三季度，国内外主要酒店集团的核心运营数据也呈现下降趋势。主要系2023 年同期高基数效应、行业内部供过于求以及日益严重的同质化竞争。

2024Q1-3，酒店市场增量方面新开业 3.7 万家，接近 2023 年全年开业门店量95%；房间规模为 157 万间，达到 2023 年全年开业房间量的 96%。奥维云网监测数据显示，一线、新一线城市新开业酒店 9624 家，占 2024 年前三季度全国新开业酒店比例26%；新开业酒店房间45.1 万间，占 2024 年前三季度全国新开业酒店比例 29%。国内高线级城市连锁酒店开业需求持续高涨，其中北京、成都、上海等热门城市酒店需求旺盛，华住集团、锦江酒店、亚朵持续领跑行业，酒店配套产品舒适化、品牌化进程加快。

酒店档次变化：中档和中高档酒店为主力市场，高档酒店开业放缓。中档和中高档酒店为主力市场，高档酒店开业放缓。2024 年前三季度，新开业中档连锁酒店门店量898 家/+52.2%，房间量 7.8 万间/+52.4%；新开业中高档连锁酒店 486 家/+28.2%，房间量5.9 万间/+23.3%；新开业高档连锁酒店门店量 115 家/+21.1%，房间量 1.9 万间/-3.0%。

酒店集团及品牌变化：头部酒店集团市场格局相对稳定，华住集团、首旅酒店、亚朵集团继续领跑行业。2024 年前三季度国内 19 个城市新开业 3-5 星连锁酒店Top10 酒店管理集团市场份额约 67%/+5pct，其中 Top10 酒店品牌市场份额约 40%，全季酒店、亚朵酒店、桔子酒店等头部品牌兼具规模优势和增长动能。

国内头部酒店集团表现分化，华住集团进入常态化水平。1）ADR 方面，与2019年相比，华住酒店 2024 年各季度 ADR 均有显著提升，但相较于 2023 年，2024Q2、Q3 均出现下降。2）入住率方面，华住酒店 2024Q1-3 与 2023 年同期基本持平，但均未恢复至2019 年水平。3）RevPAR 方面，华住酒店 2024Q1-3 较 2019 年同期有不同程度的提升，但与2023 年相比Q2、Q3 有所下滑。华住酒店 2024Q2、Q3 的 RevPAR 下滑主要受ADR 影响，2023 年暑期旅游旺季展现强劲反弹带动 ADR 基数较高，2024 年回归至常态化水平。首旅酒店受 OCC 下滑影响 RevPAR 水平。1）ADR 方面，首旅酒店2024Q1-3较2019年均有所提升，但与 2023 年相比，2024Q2、Q3 出现下降。2）OCC 方面，首旅酒店2024Q1-3水平均低于 2023 年和 2019 年同期。3）RevPAR 与 2023、2019 年相比均有不同程度下降。整体来看，得益于产品结构优化，首旅酒店 2024 年 ADR 较 2019 年有所提升，OCC低于前几年水平，因此 RevPAR 受 OCC 水平下降影响较大。

亚朵集团，逐步回归。1）2024 年 ADR 开始逐渐回归。2）OCC 方面，与2019年相比，亚朵 2024Q1-3 水平有所提升，酒店在吸引客源方面有一定成效。与2023 年同期相比，2024Q3的 OCC 出现下降，但环比 2024Q1、Q2 三季度 OCC 增幅亮眼。3）与2019 年同期相比，2024Q1-3的 RevPAR 有所增长，酒店整体运营收入在持续恢复，与上年高基数相比RevPAR同比有所下滑。整体来看，2020-2022 期间亚朵运营数据总体保持良好，并于2023 年迅速恢复。2024Q3的 RevPAR 已恢复增长至 2019 年 105.6%，在同业酒店中处于较领先水平。

当前年轻消费者逐渐成为市场主力，对于个性化、体验式消费更有支付意愿。同时商旅出行的快速增加正在推动国内酒店行业出现结构性变化，同质化的经济型酒店占比逐渐降低，中高端酒店市场成为国内酒店行业增速最高的细分市场。 经历 2023 年爆发式增长后，2024 年酒店行业迎来较大调整，国内各大酒店集团在中高端领域布局步伐加快。目前国内酒店市场中经济型和中档酒店占比80%，中高端以上酒店占比不足 20%，需求端的增长存在明显缺口，中高端酒店仍有较大发展空间。

2.2 出行：2024 年民航全年共完成旅客运输量7.3 亿人次，中外航线恢复迥然

2024 年国内民航完成旅客运输 7.3 亿人次/+17.8%，同比2019 年增长10.5%，旅客运输创新高。分行线来看，国内航线完成旅客运输量 6.5 亿人次/+12.3%，同比2019 年增长14%；国际航线完成旅客运输量 0.74 亿人次/+108.2%，恢复至 2019

淡季旅客运输量相较于上年同期表现相对均衡。从民航运输旅客量月趋势来看，春运、暑期以及国庆各月旅客运输皆超 6000 万人次，其中暑运最明显，叠加商旅、亲自、学生等多端客源，2024 年 8 月民航客运近 7300 万人次，创历史新高。

民航旅客运输量在淡旺季之间表现相对均衡。2024.3-6 月市场淡季需求平均恢复率为110%，2023.9-12 月市场淡季需求平均恢复率为 101%。2024 年淡季市场需求最低点11月恢复率 108%，较春运旺季市场最高峰恢复率 120%低 12 个百分点；而2023 年淡季市场需求最低点 11 月恢复率仅为 97%，较暑期旺季市场最高峰恢复率 112%低15 个百分点。2024年淡季市场需求量明显好于 2023 年，淡旺季之间差值在逐渐缩小。 2024 年国内航司航班恢复率远高于国外航司，市场份额进一步提升。2024 年民航客运航班总量达 545.7 万班次，日均 1.49 万班次/+10.4%，同比 2019 年增长3.5%。分航线来看，国内航班日均 1.3 万班次/+4.4%，同比 2019 年增长 10.1%；国际航线日均0.19 万班次/+79.3%，同比 2019 年下降 26.2%，航班占比 13%，较 2019 年同期下降5.2 个百分点，国际航班市场仍有较大恢复空间。

在国际市场中，国内航司航班恢复情况优于国外航司。2024 年民航国际客运航班整体恢复至 2019 年同期 74.7%，从年初的 65.5%恢复至年末的 80%。其中，国内外航司恢复水平不一。从 2024 年 12 月数据来看，国内航司航班恢复至 2019 年同期93.3%，国外航司仅为60.6%；份额差异扩大，国内航司航班占比由 2019 年 59.4%提升至 2024 年68.5%，提升9.1个百分点。国际通航主要国家恢复分布情况。2024 年 Top20 通航国家中，前三位依然是泰、日、韩，日韩航班恢复量超过泰国，但均未达到 2019 年水平。Top20 国家中，新加坡、马来西亚、阿联酋、英国及老挝恢复率皆超 100%，加拿大、缅甸、美国恢复率居后，分别为2019年同期11.3%、23%、23.9%。

2025 年民航旅客运输量有望达 8 亿人次。展望 2025 年，国内民航已完全复苏，回归自然增长状态。伴随出行市场稳健发展，民航全年旅客运输量有望达8 亿人次，同比增长9.6%。

2.3 餐饮：行业整体加速迈入大众消费时代

2024 年限额以上餐饮收入增速低于整体餐饮收入增速，限额以上餐饮企业在2020-2022年表现出较强的抗周期性和抗风险性，但在后续发展过程中，较多新创企业进入餐饮领域，提升餐饮行业整体增长的同时，也使得部分头部餐饮企业发展受阻。

2024 年 1-11 月，全国餐饮收入达 5.02 万亿元、同比增长5.7%，餐饮行业整体收入同比增速自 2024 年 3 月起好于限额以上餐饮行业增速。为了迎合更多消费者对性价比的追求，餐饮行业开启降价潮，同时出海拓展市场、品质餐饮领跑新消费的趋势也在逐渐显现。2024 年餐饮消费更加理性和注重品质价格比，餐饮市场竞争日益激烈。特别是在一线城市和高端商务领域，需求端的价格战和供给侧的高成本致使企业效益微薄；而在三、四线城市的大众餐饮领域，连锁餐饮企业仍在积极布局、扩大市场份额，加剧市场竞争和小微餐饮企业的优胜劣汰。 从餐饮门店规模来看，餐饮行业高速拓店步伐受限，较多餐饮企业放缓市场拓展步伐，甚至暂停开店节奏。2020 年前高速发展、2022 年后门店规模触底之后反弹，高峰时期餐饮门店规模突破 900 万，2021-2024 年国内餐饮市场规模呈现出波动变化且整体下降的趋势。

2024H1 国内餐饮市场开店率超过关店率。2023H1 餐饮市场迎来开店潮，开店率大幅超过关店率，随后市场迅速进入调整期。2024H1 市场整体增幅收窄，但开店率仍然高于关店率，餐饮市场逐步趋向稳定。 国内餐饮市场大众消费仍是主流，人均消费小幅上涨。目前国内餐饮门店中近60%人均消费低于 30 元，近 5 年餐饮人均消费均低于 40 元，大众消费仍占主流。除2023 年，近5年餐饮人均消费增速低于居民可支配收入增速。受物价上涨与居民消费能力提升影响，近5年国内餐饮人均消费总体呈现上升态势，人均消费 120 元以上餐厅门店占比在增加。

出海拓市场。近年来，随着国内餐饮市场竞争日趋激烈，出海已经成为餐饮品牌必选项，且出海形式也正在从出口转向全球生产。目前国内餐饮出海品牌已超数百个，覆盖火锅、中式正餐、茶饮、咖饮、小吃快餐等多个赛道，品牌门店遍布全球多个国家和地区。其中，火锅品牌海底捞的海外门店数超过 110 家，茶饮品牌蜜雪冰城海外门店数已超4000 家。

2.4 演艺：文化+旅游、演艺+旅游热度提升

2024 年旅游行业在社交媒体广泛传播推动下热点频现。中央经济工作会议上提到，要创新多元化消费场景、扩大服务消费、促进文化旅游业发展。随着文化+旅游，演艺+旅游热度提升，冰雪经济持续升温，多元化的消费场景不断提升文旅业的人气。展望2025 年，消费者的文旅底层需求逻辑不会改变，对美好生活的向往依然主导消费行为。

消费需求注重情感体验，同时带动相关产业发展。在快节奏生活和普遍内卷的社会环境下，消费者更渴望从日常压力中暂时解脱，演唱会凭借其轻松氛围为观众提供较高情绪价值。演唱会与文旅产业持续深度融合，有力带动酒店、餐饮、交通等相关产业消费增长。以上海五月天11 场演唱会为例，吸引约 50 万人次观演，其中约 60%为非沪观众，大量外地观众涌入带动周边酒店入住率大幅提升，周边酒店在演唱会期间平均入住率达90%，较平时增长约30个百分点，平均房价上涨 50%；同时目的地餐行业销售额增长 150%，交通行业收入增长120%。

2.5 冰雪经济：政策助力、市场给力，冰雪经济效应井喷

近年来冰雪运动逐渐普及，冰雪旅游热度持续升温，“冷资源”正在转变为“热经济”，冰雪产业规模实现快速增长。中国冰雪产业规模从 2019 年 4200 亿元快速增长至2023年8900亿元，年均复合增长率达 20.65%，预计 2024 年国内冰雪产业规模将达9700 亿元，2025年有望突破万亿元。各地冰雪运动场地设施建设步伐不断加快，滑冰场馆和滑雪场馆数量持续增长。2023 年全国冰雪运动场地数量达到 2847 个，较上年度增长 16.11%。2024 年中国冰雪运动场地数量将达到3331 个，预计 2025 年有望达 3831 个。

中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告（2025》，进入后冬奥时期，冰雪休闲旅游已经成为居民常态化生活方式。2023-2024 冰雪季是后冬奥时期首个完整的冰雪旅游季，单个冰雪季我国冰雪休闲旅游人数实现新突破，冰雪休闲旅游人数4.3 亿人次、同比增长37.82%，实现冰雪旅游收入 5247 亿元、同比增长 50.34%。

目前国内冰雪旅游消费结构持续优化，冲动消费特征显著、冰雪旅游消费社交属性强，冰雪观光休闲为主、兼顾冰雪度假的发展趋势稳定。同时，冰雪旅游消费的综合带动能力突出，2023-2024 冰雪季国内冰雪休闲旅游人均消费 1220 元、同比增长9.09%。从冰雪旅游类型来看，2024-2025 冰雪季国内仍以冰雪观光休闲为主，目前游客占比超六成，冰雪度假比例保持稳定超三成。在政策红利、需求释放、供给创新等因素鼓励下，预计2024-2025 冰雪季国内冰雪休闲旅游人数有望达 5.2 亿人次，冰雪休闲旅游收入有望超过 6300 亿元。

目前冰雪热引领的冰雪旅游投资结构性优化升级，从注重投资规模逐渐向注重投资效率转变。在冰雪旅游服务方面，投资主要聚焦于提升服务精细化和个性化方面。2024年国内冰雪旅游领域重大项目投资事项达87件，累计投资金额857.21亿元，行业整体投资总额达1076.91亿元。2018-2024 年国内冰雪旅游领域重资产项目投资累计达1.32 万亿元，冰雪旅游发展硬件设施持续完善。

冰雪经济是一个万亿产业，除了冰雪运动，还涉及吃、住、行、游、购、娱等多个方面，助推冰雪经济发展的主要因素是扩大参与人群。北京冬奥会结束以来，参与过冰雪运动的人群中，超四成近两年参与冰雪运动 3 次及以上；近九成继续参与2023-2024 冰雪季运动，大众冰雪活动渗透率持续提升。

后冬奥时期，随着带动三亿人参与冰雪运动影响持续扩大，冰雪爱好者数量增加，冰雪消费市场规模随之增加。冰雪运动、冰雪装备、冰雪旅游、冰雪赛事等各领域呈现出不同增长态势。在冰雪运动消费方面，规模持续攀升。其中，门票（占比61.63%）、交通（50.16%）、餐饮（47.73%）是冰雪运动主要支出项目，其他以此为住宿（41.42%）、运动装备（35.54%）、娱乐休闲项目（32.41%）。

整体来看，2023 年以来的冰雪旅游持续走热，推动多地冬季旅游从淡季转为旺季。2024年初爆火的“尔滨”带动当地餐饮、住宿、娱乐、购物等相关产业发展。2023-2024年雪季，哈尔滨共接待游客 8700 多万人次、同比增长超过 300%，实现旅游收入1248 亿元、同比增长超 500%。 同程旅行发布《2024 冬季旅游趋势报告》显示，冰雪游是2024 年冬季最热门的出游主题，哈尔滨位列冰雪游热门目的地榜首。11 月以来，同程旅行平台冰雪游相关搜索热度环比增长超过 3 倍，黑龙江、吉林、新疆率先进入雪季，推出了多样的冬季旅游产品。同程旅行数据显示，2024 年初爆火的哈尔滨，今年火热态势依旧，位列冰雪游热门目的地榜首。北京、长白山、阿勒泰、张家口等目的地冰雪游热度较高。延边、乌鲁木齐、齐齐哈尔、阿坝和吉林市成为冬季冰雪游黑马目的地。

编辑：火腿肠