商贸零售行业2025年展望：整体增长平稳，存在结构性亮点

2024年，商贸零售行业在宏观经济承压、居民消费能力受限以及渠道红利退却的背景下，整体呈现出平稳增长的态势。根据国家统计局数据，2024年1-11月社会消费品零售总额达到44.27万亿元，同比增长3.5%。其中，商品零售额增长3.2%，餐饮收入增长5.7%。线上渠道虽增速放缓，但仍保持7.4%的稳健增长，占社零总额比重达26.7%。然而，线下渠道相对承压，尤其是可选消费品类如化妆品和金银珠宝分别同比下滑1.3%和3.3%。尽管如此，行业仍存在结构性亮点，如跨境电商进出口同比增长11.5%，以及部分线下零售业态通过创新转型实现逆势增长。

一、消费市场的结构性亮点：线上与线下的分化与融合

2024年，商贸零售行业呈现出线上与线下消费的分化态势。线上消费在宏观经济压力下虽有所放缓，但依然保持了7.4%的增长，实物商品网上零售额占社零总额比重持续提升至26.7%。其中，天猫、京东和抖音三大平台在双11大促效应下，Q3收入增速达到6.8%，尽管较Q2有所放缓，但依然显示出较强的韧性。线上消费的持续增长得益于其便捷性、多样性和价格优势，尤其是在年轻消费者群体中，线上购物已成为主流消费方式。

与此同时，线下零售渠道面临较大压力，但部分业态通过创新转型实现了逆势增长。例如，便利店和专业店零售额分别同比增长4.4%和4.0%，表现优于其他线下业态。超市通过积极学习优秀商超经验，推进门店调优转型，如永辉超市和步步高，其可比门店客流增长显著。而以可选消费为主的百货渠道则相对承压，但折扣零售表现稳健，王府井和百联股份的奥特莱斯业态营收均优于公司整体表现。

这种线上与线下的分化与融合趋势，反映了消费者行为的变化以及零售企业应对策略的调整。线上渠道的持续增长表明，数字化转型是未来零售行业发展的必然趋势，而线下渠道的创新转型则为消费者提供了更多元化的消费体验。线上线下融合的全渠道模式将成为未来零售行业的重要发展方向。

二、政策助力与企业转型：困境反转的契机

2024年，政策层面对于商贸零售行业的支持力度不断加大，为行业困境反转提供了重要契机。9月以来，中央及地方政府密集出台了一系列促消费政策，包括房贷利率下调、民生补贴、消费券发放等，旨在刺激居民消费意愿，提升消费能力。12月中央经济工作会议进一步提出积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济等，为零售行业指明了创新发展的方向。

与此同时，企业层面也在积极探索转型调整。一方面，传统零售企业通过学习优秀标杆企业的经验，对商品力、服务力进行根本性革新。例如，永辉超市参考胖东来模式进行门店调改后，部分门店销售额和客流量显著提升；步步高通过重整并引入共益债，超市业态逐步恢复正常经营。另一方面，零售企业通过并购重组实现资源整合与价值重估。例如，名创优品收购永辉超市股份，高鑫零售接获全购要约等，表明行业整合正在加速推进。

政策助力与企业转型的双重驱动，为商贸零售行业带来了困境反转的契机。未来，随着政策的持续落地和企业转型的深入推进，行业有望迎来新一轮的发展机遇。

三、消费品类的分化与亮点：可选消费与必选消费的对比

2024年，消费品类呈现出明显的分化态势。必选消费品类如粮油食品、饮料、烟酒等表现良好，分别同比增长9.9%、3.2%和5.2%。这些品类的增长主要得益于其刚需属性，即使在经济下行压力下，居民对其消费需求依然保持稳定。此外，家电和音像器材类在以旧换新等补贴政策刺激下，11月单月同比增长22.2%，显示出政策对消费的拉动作用。

相比之下，可选消费品类如化妆品和金银珠宝则面临较大压力。化妆品类同比下滑1.3%，主要受到高基数、消费需求变迁以及新媒体电商红利退却的影响；金银珠宝类同比下滑3.3%，则主要由于金价高位抑制终端需求。然而，行业内部也存在亮点。例如，国货美妆品牌通过抓住渠道平台变迁中的新平台红利机会，实现了差异化突围。2023年，国货美妆销售额同比增长9.96%，市场份额首次超过外资品牌，达到50.4%。这表明，尽管整体可选消费市场面临压力，但细分领域的国货品牌依然具备强大的增长潜力。

消费品类的分化与亮点反映了消费者需求的多样化和消费升级的趋势。未来，随着政策对消费的持续刺激以及企业对产品和服务的优化升级，可选消费品类有望逐步回暖，而必选消费品类则将继续保持稳定增长。

总结

2024年，商贸零售行业整体增长平稳，但存在结构性亮点。线上消费的持续增长、线下零售的创新转型、政策助力与企业转型的双重驱动，以及消费品类的分化与亮点，共同构成了行业的核心特征。展望2025年，随着政策的持续落地和企业转型的深入推进，商贸零售行业有望迎来困境反转，实现新一轮的发展机遇。