2025年AI玩具行业专题报告：AI玩具的胜负手，AI之大脑，IP之魂

AI玩具市场：爆发前夜，空间广阔

中国玩具市场：行业规模超千亿，预计仍将保持稳健增长

我国玩具市场仍是增量市场，玩具生产和消费均处前列。23年我国玩具市场规模已突破千亿达到1049亿元 人民币，预计28年市场规模达到1655亿元，23-28年CAGR达到9.5%，保持稳健增长态势。根据布鲁可招 股书，中国已成为目前全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，以产量计算生产了全球大部分 玩具，玩具产能/供应链是重要优势。近年来，我国玩具市场的增长主要得益于，本土企业研发、产品品质 和IP商业化能力的持续提升，以及新型玩具品类的出现。

IP玩具市场：玩具市场核心品类，预计份额将进一步提升

IP玩具市场规模和市场份额预计将持续提升。无论是中国还是全球，IP玩具都占据了核心市场份额，2023 年中国IP玩具GMV占整体玩具市场的64.4%，全球IP玩具的市场占比则更高，达到67.4%。IP玩具得益于IP 的影响力，既对该IP的粉丝消费者具有较高转化率，也在一般消费者中具有更高的辨识度。根据布鲁可招股 书中的预测，预计28年全球IP玩具的市场份额将提升至73.8%，中国IP玩具的市场份额将提升至74.5%，中 国IP玩具市场规模预计达到1233亿元，较23年增长82%，增长空间广阔。

角色类玩具：更多以IP为支撑，市场份额有望持续提升

角色类玩具借力IP影响力，预计未来5年增速快于其他玩具品类。根据布鲁可招股书中弗若斯特沙利文的预 测，预计角色类玩具市场规模从23年的403亿元，增长至28年的911亿元，市场份额从23年的38%，提升至 28年的55%，成为玩具市场的主流品类。对比来看，角色类玩具23-28E年的CAGR预计达到17.7%，显著 高于其他玩具品类。角色类玩具通常以具备一定大众认知的形象为载体，越来越多地与知名IP相结合，而无 论是拟人化还是动物化的角色，都更能提供情绪投入，因此玩家的喜爱程度较高。 

AI玩具市场：行业爆发前夕，成长空间广阔

中国和全球AI玩具市场均有望迎来爆发。根据Contrive Datum Insights，22年全球智能AI玩具市场规模121.4亿美元，AI玩具渗 透率为12%，预计30年AI玩具市场将增至363.8亿美元，渗透率 提升至24%。国内来看，当我们假设28年AI玩具渗透率达到20- 25%，则AI玩具市场规模将达到300~400亿元人民币，考虑到目 前AI玩具市场处于起步初期，未来行业的高成长性可期。

产业趋势和商业模式： AI玩具是大模型的具象实体化

AI玩具主要产品形态：玩偶/毛绒玩具、智能挂件和机器人/狗

目前市场上的AI玩具主要以三种形式存在。（1）玩偶/毛绒玩具：玩具本身已携带一体化的AI交互功能，典型 产品如字节“显眼包”毛绒玩具；（2）智能挂件：AI交互挂件形式，挂在普通玩具身上后，用户可与之对话 交互；（3）机器人/狗：主要特点是可动性和灵活性较强，如特斯拉的Tesla Bot Action Figure机器人玩具。

AI玩具产品：24年密集发布或发售，AI玩偶较多，定价差异较大

AI玩具为AI在实体玩具的延展，其密集爆发与AI技术进展高度相关。从发售/发布时间上看，多家公司在24 年推出AI玩具产品，我们认为核心原因是底层AI技术进步，支撑AI在实体玩具的应用进展。从品类上看，字 节、奥飞和实丰等多家公司选择以AI玩偶为主要方向。从定价上看，各公司的AI玩具定价差异较大。

AI玩具的定价和商业模式：定价更高，B端和C端商业化均有探索

定价方面，AI玩具较普通玩具定价更高。我们选取奥飞娱乐同品牌下，搭 载AI的玩具和尺寸类似的普通玩具进行对比，可以发现类似AI玩具的定价 提升幅度约在2-5倍，提升幅度较大。

商业模式来看，收入端探索C端订阅制和B端销售芯片或SaaS服务，以覆 盖大模型调用成本。C端来看，FoloToy的AI仙人掌智能玩具售价258元， 赠送6个月的会员订阅，到期后收费99元/年，跃然创新的BubblePal售价 499元，赠送3年的会员订阅，到期后收费99元/年。B端来看，FoloToy 可单独销售“机芯”，跃然创新也曾计划推出“跃然万物”平台，为玩具 公司提供完整的AI硬件和软件解决方案。

IP+AI玩具：AI玩具或为IP授权带来增量

参考C.ai，IP与AI玩具的结合，可能是下一个重要发展方向

Character.ai是海外AI角色扮演对话应用，知名的动漫和游戏 类角色更受用户欢迎。截至23年9月，无论是C.ai上动漫和游戏 类角色在所有类型中领先的对话量，还是前10角色中有7个角色 是基于已有游戏或动漫IP，都说明了IP在用户心中的地位。我们 认为，这也是AI玩具未来重要的发展方向：与IP结合，让IP角色 与用户对话的AI玩具，也许更能满足用户的需求。

实测豆包为例，AI App/网页和AI玩具对IP版权的要求或有不同

预计AI玩具对IP授权的要求更加严格。通过对最新版本豆包App进行实测，我们发现其能够根据用户的需求， 扮演不同的知名IP角色（如钢铁侠、柯南、范闲等）。豆包认为上述行为不涉及版权风险，主要由于“没有 用于商业盈利目的”，但却指出AI玩具的模仿/扮演IP行为很可能构成侵权。我们认为可能的原因是，豆包 App未直接通过回复用户收费，因此可能不属于商业盈利目的，但是AI玩具产品是直接售卖给消费者，是出 于商业盈利目的，因此二者可能存在差异。

IP授权费是玩具公司重要支出，AI对话场景下授权费或仍将上行

国内AI玩具厂商积极推进获取IP授权。跃然创新表示融资额的很 大一部分用于版权获取，目前已取得了迪士尼、孩之宝、史戴芙、 小猪佩奇、上影元等。授权费来看，参考泡泡玛特、布鲁可和卡 游，大概占收入的5%左右。但是，由于AI玩具中不仅需要IP形象 的实物授权，还需要语音等其他授权，预计授权费将有所增长。

迪士尼：IP资源丰富，AI机器人在迪士尼乐园有望落地应用

积极推进IP与机器人+AI结合，IP形象实体化+可交互，大幅增加娱乐性。在24年英伟达GTC人工智能大会 上，迪士尼的星球大战AI机器人作为特邀嘉宾，在黄仁勋的主题演讲中登台亮相。该AI机器人由迪斯尼研究 院和迪斯尼幻想工程研发中心共同开发，并在英伟达的Isaac Sim机器人仿真平台上学习行走。该机器人曾 在23年10月进入迪士尼乐园测试，提高游客的沉浸感和互动性。迪士尼还有众多IP可改造成智能机器人， 结合AI技术赋能后，在迪士尼乐园或者C端玩具都是潜在的应用场景。

万代南梦宫：手握丰富经典IP，玩具收入持续提升，初探AI玩具业务

万代南梦宫旗下拥有众多经典动漫IP，FY24高达和海贼王的IP销售额领先明显，龙珠、宝可梦、奥特曼等IP 也居前列。万代的玩具收入（Toys and Hobby Business）规模和收入占比近年来持续提升，FY24已占到 总收入的49%。AI玩具方面，万代在17年10月曾成立IT娱乐服务品牌“BN･Bot PROJECT”，提供制作机 器人等IoT技术服务，其首款产品是以《机动战士高达》中的吉祥物“哈罗”为原型，并搭载AI的社交机器 人“Guncierge哈罗”，但该业务并未持续投入，该项目官方脸书账号以于19年停更。

国内上市公司AI玩具布局

奥飞娱乐：手握丰富IP矩阵，外接大模型打造AI玩具已落地

奥飞旗下拥有众多优质IP资源，其中喜羊羊与灰太狼、巴啦啦 小魔仙、超级飞侠等多个IP都具备较高市场认知度。奥飞以IP 为核心，通过动画、玩具、衍生授权等多元方式变现，其中玩 具销售收入贡献核心营收，23年占据总营收的43%。 23年5月，奥飞与大模型公司红棉小冰达成合作，打造喜羊羊 与灰太狼、超级飞侠等知名动画IP主要角色的虚拟数字人及智 能玩具。23年下半年，奥飞成立智能玩具事业部，正式布局 AI玩具。25年1月，奥飞AI玩具产品“AI智取喜羊羊” 发售。

汤姆猫：多元推进AI+IP布局，AI机器人强调情感陪伴

汤姆猫以“会说话的汤姆猫家族”IP为核心，通过投资大模型公司西湖心辰并成立合资公司，实现对业务多 元赋能，目前推进的AI产品包括汤姆猫AI语音情感陪伴机器人、AI讲故事APP、AI游戏等。西湖心辰大模型 聚焦情感交互，在情感化、人性化交互上形成差异化。汤姆猫家族IP诞生于休闲游戏和动漫，移动App累计 下载量超230亿次，动漫影视作品全球累计播放量超1100亿次，受欢迎程度总体维持较高水平。

实丰文化：获取IP授权+接入大模型，传统玩具厂商转型时刻

实丰文化的玩具业务为基本盘业务，常年收入占比高达 90%以上。公司主要通过获取外部IP和内部孵化IP积累 IP资源，目前已获得宝可梦、奶龙、蛋仔派对等多个优 质IP，并开发了相应的玩具产品。公司积极探索AI玩具 的布局，已接入豆包大模型，并通过二次训练，为儿童 提供知识百科和情感陪护。此外，还与跃然创新、灵优 智学等达成AI技术方面的合作。目前，实丰文化的AI玩 具AI魔法星已上线微信小店和抖音等渠道。

上海电影：经典IP资源丰富，“IP+AI玩具”拓展商业化潜力

24年11月，上海电影旗下的上影元（目前持股比例为70%）与跃然创新（Haivivi）就“IP+AI玩具”达成 合作。上影元手握丰富的经典IP矩阵，包括《大闹天宫》《哪吒闹海》《黑猫警长》《葫芦兄弟》等经典国 民动画IP，以及近年来较火爆的《中国奇谭》《小妖怪的夏天》等。上影元旗下的“上影元品”也已积极布 局衍生品领域，目前开品已近500款，谷子类产品包括《葫芦兄弟》毛绒团子、《天书奇谭》《葫芦兄弟》 等卡牌、《大闹天宫》《小妖怪的夏天》《哪吒闹海》等亚克力系列产品等。

报告节选：

编辑：火腿肠