2025年消费行业展望：扩大内需将成为经济增长最主要的驱动力

2024年，中国消费行业经历了一个充满挑战的年份。尽管上游供给端总体呈现稳中向好的趋势，但由于房地产市场持续疲软、就业形势不容乐观等宏观环境的不确定性，导致消费者信心持续低迷，消费力相对疲弱。2024年全年社会消费品零售总额同比仅增长3.5%，必选消费表现略好于可选消费，低价值消费表现好于高价值消费。在这样的背景下，扩大内需成为2025年中国经济增长的主要驱动力。

内需驱动型消费企业的优势

内需驱动型消费企业在2025年将迎来新的发展机遇。随着中国政府推出力度更大的政策和措施来增强消费者信心，刺激消费欲望，内需驱动型消费企业有望受益。2024年，尽管整体内需受到抑制，但在政策的刺激下，市场信心在下半年有明显的提振，交易量和流动性相较上半年都有所改善。预计2025年，内需驱动型消费企业的股价表现可能好于出口驱动型企业。

例如，食品饮料、家电、烟酒、餐饮等行业在2024年的表现高于整体社会消费品零售总额增长。食品饮料行业由于其刚需属性，在经济下行压力下依然保持了相对稳定的增长。家电行业则通过不断推出新产品和促销活动，吸引了大量消费者。烟酒行业则受益于消费者对高端产品的需求，尽管整体消费力下降，但高端产品的销售依然强劲。餐饮行业在政策支持下，市场情绪先于基本面恢复，预计2025年有望触底反弹。

此外，低线市场的消费需求也将成为内需驱动型企业的重要增长点。尽管高线城市的需求已日渐饱和，但低线市场消费者不断提升的消费意识以及消费升级的需求有望为消费企业打开更广阔的发展空间。企业需要在产品创新、性价比、广告营销、渠道布局等方面迎合低线市场消费者需求，才能有效拓展在低线市场的份额。例如，瑞幸咖啡通过加盟模式迅速在低线市场扩张，加盟门店数量快速增长，成为企业业绩增长的重要驱动力。

国产替代趋势的加速

特朗普再次当选美国总统后，可能对全球贸易带来较大的不确定性。在出口承压的情况下，国产替代趋势将进一步加速。特朗普上台后可能造成人民币短期承压，同时潜在的贸易摩擦可能令国潮趋势再次回暖。这些都可能导致进口商品在中国的需求减弱，推动消费行业国产替代的步伐。

化妆品行业是受益于国产替代趋势最为显著的行业之一。根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国产美妆市场份额达到50.4%，首次超过外资化妆品品牌。国产化妆品品牌凭借更强的营销能力、较早的线上渠道布局、不断提升的研发水平以及较高的性价比，抢占了市场份额。珀莱雅、巨子生物等国产品牌通过不断推出新产品和创新营销策略，赢得了消费者的青睐。

例如，珀莱雅在2024年“双11”大促期间，旗下可复美和可丽金两个品牌GMV分别同比增长80%和150%以上，显示出国产品牌在市场中的强劲表现。巨子生物则凭借重组胶原蛋白等核心技术，推出了一系列高效护肤产品，受到了消费者的广泛认可。预计2025年，国产化妆品品牌将继续凭借其优势，进一步扩大市场份额。

政策支持下的消费复苏

中国政府在2024年集中推出了不少提振房地产市场、促进消费、拉动内需的宏观政策，预计2025年将继续出台更有力的政策及措施来实现以上目标。尽管这些措施在短期内也许无法快速见效，但长期有望对内需相关的消费行业与企业的终端销售起到较大的提振作用。

例如，政府在2024年推出了一系列促进消费的政策，包括《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》、《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》等。这些政策通过鼓励消费者更换使用智能型、绿色型、低碳型消费品，推动了家电、汽车等行业的销售增长。此外，政府还通过发放消费券、降低房贷利率等措施，刺激了餐饮、住宿、电影、体育等领域的消费需求。在政策支持下，市场情绪在2024年下半年有明显的提振，交易量和流动性相较上半年都有所改善。预计2025年，随着政策效果的逐步显现，消费行业将迎来更大的复苏。例如，餐饮行业在政策支持下，市场情绪先于基本面恢复，预计2025年有望触底反弹。酒店行业也在政策支持下，RevPAR（每间可供出租客房收入）有望企稳回升，推动行业整体表现改善。

总结

 2025年，扩大内需将成为中国经济增长的主要驱动力。在政策支持下，内需驱动型消费企业有望迎来新的发展机遇，国产替代趋势将进一步加速，消费行业将逐步复苏。企业需要在产品创新、性价比、广告营销、渠道布局等方面不断提升，以迎合消费者需求，抓住市场机遇，实现业绩增长。