2025年家电行业新兴市场分析：渗透率提升和高端化共同驱动行业增长，TCL和海信有望凭借性价比和技术优势受益

一、 新兴市场：中东非渗透率提升空间较大，均价提升或为亚太和拉美 市场扩张主要动力

中东非仍有较大渗透率提升空间，高端化有望带动亚太和拉美市场规模增长。1）纵向比较来 看：2018 年至 2023 年，中东非市场 TV 销量稳步提升，或系经济与收入增长及基础设施建设改善 促进了电视的普及和购买；亚太和拉美市场 TV 销量均有不同程度的下滑，或系经济增速放缓以及 手机、平板等其他智能硬件产品对电视市场形成了分流；中东非和拉美市场 TV 均价呈上升趋势， 或系受产品结构升级的拉动。2）横向比较来看：中东非市场渗透率较低但均价位居新兴市场前列， 主要受到阿联酋等经济发达地区的带动；亚太市场规模全球领先，主系人口基数与市场需求较大； 拉美市场 TV 均价较低但渗透率较高。我们认为，中东非市场中电视尚未普及的地区随着经济发展 和基础设施的逐步完善，蓝海市场的渗透率提升有望为行业贡献增量；而亚太市场和拉美市场则 有望通过技术升级和高端化带动行业价格中枢上移，实现市场规模的持续扩张。

(一)中东非市场：扩张速度在新兴市场中领先，渗透率提升空间较大

中东非 TV 市场规模扩张速度在新兴市场中领先，渗透率仍有较大提升空间。1）市场整体： 2018 至 2023 年，中东非市场 TV 总销额从 80.87 亿美元提升至 110 亿美元（同比+0.54%），CAGR 达+6.35%；总销量从 1302.86 万台上升至 1521.78 万台（同比+0.61%），CAGR 达+3.16%；平均售 价从 620.73 元上升到 722.85 美元（同比-0.07%），CAGR 达+3.09%。2）渗透率：2018 至 2023 年 中东非市场 TV 渗透率从 67.5%上升至 68.7%，其中彩色电视从 65.2%上升至 67.3%，黑白电视从 2.3%下降至 1.4%。我们认为，当前中东非地区电视渗透率仍有较大提升空间，主系部分国家经济 落后且基础设施不完善所致；未来伴随更多国家基建的完善和居民人均可支配收入的提升，市场 规模有望进一步扩大，同时已经普及区域的更新升级需求也有望拉动市场 TV 价格中枢持续上移。

埃及 TV 市场近年来增速较快，渗透率维持在较高水平。1）市场整体：2018 至 2023 年，埃 及市场 TV 总销额从 5.53 亿美元提升至 10.87 亿美元（同比-18.47%），CAGR 达+14.47%；总销量 从 160.63 万台上升至 222.10 万台（同比-4.72%），CAGR 达+6.70%；平均售价从 344.44 美元上升 至 489.37 美元（同比-14.43%），CAGR 达+7.28%。2）渗透率：2018 至 2023 年埃及市场 TV 渗透率 从 99.8%下降至 99.0%，彩色 TV 的渗透率从 99.1%下降至 98.6%，黑白 TV 的渗透率从 0.7%下降至 0.4%；埃及市场彩色 TV 渗透率在中东非地区处于较高水平，主因系埃及在政策上支持彩色电视技 术，认为发展彩色电视技术能够有效保证埃及在电视节目出口上的优势，同时埃及城市化建设进 程加快也推动了 TV 渗透率的持续提升。我们认为，目前埃及 TV 市场已经逐渐步入存量竞争阶段， 未来行业规模增长或将由显示技术创新和产品结构升级所驱动。

埃塞俄比亚 TV 市场迅速扩张，行业仍处于渗透率提升初期阶段。1）市场整体：2018 至 2023 年，埃塞俄比亚 TV 总销额从 0.53 亿美元提升至 1.16 亿美元（同比+25.16%），CAGR 达+16.95%； 总销量从 6.05 万台上升至 8.47 万台（同比+4.96%），CAGR 达+6.96%；平均售价从 879.34 美元上 升到 1374.26 美元（同比+19.25%），CAGR 达+9.34%。2）渗透率：2018 至 2023 年埃塞俄比亚 TV 市场渗透率从 20.1%上升至 24.6%，其中彩色电视从 15.7%上升至 22.1%，黑白电视从 4.4%下降至 2.5%，行业整体仍处于渗透率提升的初期阶段，彩色电视渗透率提升或由新增需求和黑白电视更 新需求共同驱动。我们认为，外汇政策改革带来的进口 TV 成本上升和高物流成本，以及市场规模 较小且竞争不激烈，共同导致了埃塞俄比亚 TV 市场均价较高；未来随着渗透率的进一步提升，埃 塞俄比亚 TV 市场规模有望持续增长，在规模效应和行业竞争加剧的影响下行业价格中枢也或将 适当回调。

阿联酋 TV 市场量价齐升，更新需求推动规模持续扩张。1）市场整体：2018 至 2023 年，阿 联酋市场 TV 总销额从 5.37 亿美元提升至 9.65 亿美元（同比+13.41%），CAGR 达+12.44%；总销量 从 129.22 万台上升至 157.78 万台（同比+4.73%），CAGR 达+4.07%；平均售价从 415.49 美元上升 至 611.67 美元（同比+8.29%），CAGR 达+8.04%。2）渗透率：2018 至 2023 年，阿联酋 TV 市场彩 色电视渗透率从 96%上升至 100%，黑白电视的渗透率维持在 0%；阿联酋较为发达的经济和较强的居民购买力共同造就了较高的电视普及率，电视在阿联酋已基本实现一户一机。我们认为，阿联 酋 TV 渗透率已达 100%，未来更新需求或为市场增长的主要驱动力，显示技术创新和产品高端化 升级有望助力均价持续稳步增长。

中东非 TV 市场竞争加剧致使集中度下降，中资品牌市占率稳步提升。2018 年至 2023 年，中 东非市场 CR5 从 75.2%下降到 69.3%，集中度略有下滑但仍保持较高水平，或系市场竞争加剧所 致。头部企业方面，排名市场前两位的韩国品牌三星和 LG 的市场份额分别从 33.9%下降至 26.2%、 23.3%下降至 21.4%，领先优势在逐步减弱。中国品牌海信和 TCL 的市场份额则稳步上升，分别位 列市场第 3、4 名；其中海信依靠本土化战略，推出 UELD 画质旗舰产品及激光电视等高品质产品， 深受当地消费者喜爱，市占率从 10.0%增至 12.4%；TCL 电子则利用体育赛事进行营销，推动 TCL 电视在中东非市场出货量的增长，市占率从 5.0%增至 7.3%。我们认为，未来中国品牌有望凭借自 身在技术、产品和营销等方面的优势，继续抢夺头部韩企的市场份额，进而实现自身业务规模的 持续扩张。

(二)亚太市场：2024 年行业或恢复增长，部分国家仍有渗透率成长空间

亚太市场 2024 年有望恢复增长，渗透率稳健提升。1）市场整体：2018 年至 2023 年亚太市 场 TV 总销额从 513.19 亿美元下降至 393.61 亿美元（同比-10.78%）， CAGR 达-5.17%；总销量从 8867.07 万台下降至 7501.71 万台（同比-4.87%），CAGR 为-3.29%；平均售价从 578.76 美元下降 到 524.69 美元（同比-6.21%），CAGR 达-1.94%。2）渗透率：2018-2023 年亚太市场电视渗透率从 86.2%提升至 88.3%，其中彩色电视的渗透率从 84.9%提升至 87.6%，黑白电视的渗透率从 2018 年 的 1.3%下降至 2023 年的 0.7%，黑白电视更新升级和发展中国家电视品类的普及共同助推彩色电 视渗透率提升。我们认为，亚太 TV 市场渗透率未达 90%，或因国家众多、经济发展水平差异大， 印度、柬埔寨等部分发展中国家由于人均收入较低、经济水平有待提升导致电视普及率受限，未 来对蓝海市场的持续开拓有望助力亚太区域电视品类市场规模恢复增长；根据欧睿数据库预测， 2024 年亚太 TV 市场销量有望达 7508.55 万台，同比+0.09%。

中国 TV 市场量价额短期承压，渗透率保持较高水平。1）市场整体：2018 至 2023 年，中国 TV 总销额从 266.21 亿美元下降至 155.45 亿美元（同比-16.04%），CAGR 达-10.20%；总销量从 4799.36 万台下降至 3279.5 万台（同比-4.93%），CAGR 达-7.33%；平均售价从 554.68 美元降至 474.01 美元（同比-11.68%），CAGR 达-3.09%。2）渗透率：2018 至 2023 年黑白电视的渗透率均 为 0.0%，已经退出市场；彩色电视的渗透率从 96.3%小幅上升至 97.6%。我们认为，中国 TV 市场 规模下降的原因有：1）宏观经济增速放缓削弱了消费者的购买力和消费意愿；2）智能手机和平 板电脑等便携设备的普及使得用户更倾向于便捷的娱乐方式，电视的使用场景减少；3）电视作为 大家电之一具备较强的地产后周期属性，近年来房地产行业的有待提振导致电视需求降低。

印度 TV 市场规模稳步增长，渗透率仍有较大提升空间。1）市场整体：2018 至 2023 年，印 度 TV 总销额从 58.47 亿美元上升至 68.65 亿美元（同比-7.36%），CAGR 达+3.26%；总销量从 1342.22 万台上升至 1569.02 万台（同比-5.86%），CAGR 达+3.17%；平均售价从 435.61 美元上升到 437.54 美元（同比-1.59%），CAGR 为+0.09%。2）渗透率：2018 至 2023 年电视渗透率从 69.4%逐步提升 至 73.2%，其中黑白电视渗透率从 2.5%下降至 1.5%，彩色电视的渗透率从 66.9%上升至 71.6%。 我们认为，印度 TV 均价和渗透率均处于较低水平，或系受到基础设施建设和经济发展水平较低以及居民收入有限的影响；未来伴随着国家基建和经济水平的持续进步，电视品类渗透率仍有较大 提升空间。

韩国 TV 均价显著高于亚太整体水平，渗透率出现小幅回落。1）市场整体：2018 至 2023 年， 韩国 TV 总销额从 30.34 亿美元下降至 28.43 亿美元（同比-5.58%），CAGR 为-1.29%；总销量从 221.19 万台上升至 263.70 万台（同比-1.09%），CAGR 达+3.58%；平均售价从 1371.67 美元下降到 1078.12 美元（同比-4.54%），CAGR 为-4.70%。韩国 TV 平均价显著高于亚太市场整体或系韩国作 为发达国家经济和国民收入水平较高，同时本土品牌三星和 LG 主打高端且占据市场主导地位所致。2）渗透率：彩色电视渗透率从 2018 年的 97.2%上升至 2019 年的 98.3%，随后逐步降低至 2023 年的 96.4%；黑白电视渗透率自 2020 年起一直为 0.0%。我们认为，韩国 TV 市场近年来呈现量增 价减的趋势，可能是受到经济下行背景下消费者倾向于追求具备更高性价比产品的影响；渗透率 自 2020 年起小幅下滑或系移动互联网的迅猛发展和便携设备的快速普及导致电视使用率下降。

市场集中度小幅提升，中国品牌有望抢占更多市场份额。2018 年至 2023 年，亚太 TV 市场 CR5 从 47.3%上升至 51%，市场集中度小幅提升。市占率排名前两位的小米和海信在亚太 TV 市场 的主导地位加强，市场份额分别从 9.1%升至 12.5%、10.6%升至 12.1%，排名第三位的 TCL 市场份 额维持在 9.5%左右，中国品牌在亚太市场持续巩固领先地位；韩国品牌三星和 LG 分别位居市场 第四和第五，其市场份额分别从 9.8%降至 9.5%、8.3%降至 7.4%。我们认为，小米、海信和 TCL 等 中国品牌未来有望通过技术创新和性价比优势，进一步抢占更多亚太地区 TV 行业市场份额。

(三)拉美市场：2023 年均价涨幅相对显著，行业渗透率稳定在 93%左右

拉美地区 TV 市场规模小幅萎缩，2023 年均价涨幅相对明显。1）市场整体：2018 至 2023 年， 拉美市场 TV 总销额从 143.79 亿美元下降至 121.39 亿美元（同比+0.44%），CAGR 达-3.33%；总销 量从 2932.70 万台下降至 2492.05 万台（同比-4.89%），CAGR 达-3.20%；平均售价从 490.31 美元 下降至 2020 年的 415.49 美元，随后又升高至 2023 年的 487.11 美元（同比+5.60%），CAGR 达0.13%；近几年来的均价提升或系受到产品结构升级的带动。2）渗透率：2018 至 2023 年，拉美市 场彩色电视渗透率稳定在 93%左右，黑白电视渗透率从 0.7%下降至 0.4%，逐步退出市场。我们认 为，拉美市场渗透率虽处于较高水平但仍有提升空间，后续空白市场的普及有望进一步拉动销量 增长，技术创新引领的产品结构升级进而带动均价上涨，共同助力行业规模扩张。

阿根廷 TV 市场扩张速度短期承压，行业基本进入存量竞争阶段。1）市场整体：2018 至 2023 年，阿根廷市场 TV 总销额从 12.53 亿美元下降至 9.72 亿美元（同比-18.84%），CAGR 达-4.94%； 总销量从 334.05 万台下降至 202.60 万台（同比-20.75%），CAGR 达-9.52%；平均售价从 374.94 美 元提升至 479.91 美元（同比+2.41%），CAGR 达+5.06%；市场呈现量减价增的趋势，主因或系高端 化趋势主导下销量增速短期承压但均价提升幅度较大。2）渗透率：2018 至 2023 年，阿根廷彩色 电视渗透率从 98.5%稳健提升至 99.1%，市场进入存量竞争阶段；黑白电视的渗透率均从 0.1%下 降至 0.0%，基本退出市场。

巴西 TV 市场均价快速提升，高端化升级致使行业呈量减价增趋势。1）市场整体：2018 至 2023 年，巴西 TV 总销额从 57.42 亿美元下降至 36.76 亿美元（同比+4.12%），CAGR 达-8.53%；总 销量从 1255.24 万台下降至 988.22 万台（同比-5.60%），CAGR 达-4.67%；平均售价从 457.4 美元 下降到 371.95 美元（同比﹢10.30%），CAGR 达-4.05%；2023 年呈现量减价增趋势或系受到产品高 端化的影响。2）渗透率：2018 至 2023 年，巴西电视渗透率从 96.4%下降至 95.5%，出现小幅下 滑，或系付费视频流媒体服务、智能手机、平板等使用的增加减少了消费者对传统电视的依赖。

拉美地区 TV 行业竞争加剧，中国品牌 TCL 和海信进一步抢夺韩企市场份额。2018 年至 2023 年，拉美 TV 市场 CR5 从 66.10%下降至 63.50%，行业竞争加剧致使市场集中度小幅下降，头部品 牌市场份额也有所调整：排名行业前两位的韩企 LG 和三星市场份额分别从 24.80%提升至 25.7%、 29.7%下降至 20.9%，韩企整体在拉美市场的主导地位有所削弱；中国品牌 TCL 和海信则凭借高性 价比和本地化战略，市场份额显著增长，TCL 从 2.5%升至 6.2%，海信从 3.6%升至 5.4%，分别位居市场第三和第四；同时 TCL 与巴西家电龙头之一 SEMP 的合资企业 SEMP TCL 市占率也排名市场 第五。我们认为，中国品牌未来有望凭借技术端和性价比优势，进一步抢夺韩企的市场份额；SEMP TCL 也有望通过整合 SEMP 的本土化优势和 TCL 的技术和产品力，实现市占率的提升。