2025年电商行业专题报告：电商代运营缘何受关注？消费提振的线上入口

一、2025年政策定调扩大内需、提振消费

消费是经济增长的压舱石，重要性逐步提升

中国经济经历从高速增长到高质量增长的转型。2000-2011年间GDP年均增速保持在8%到15%之间；2012-2019年间增速 有所放缓，但仍保持在高个位数水平。2020-2022年，受疫情影响经济波动加剧，2023年以来呈现弱复苏。

消费成为稳定经济增长的关键因素。2023年，中国最终消费支出占GDP比重达56%，其中居民消费占38%，政府消费占 18%。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环”的新发展格局下，消费市场的地位愈加重要。

中国消费支出占GDP比重较低，未来仍有较大空间

中国最终消费支出占比仍较低，横向对比发达国家，消费未来有巨大发展空间。横向对比发达国家，中国最终消费支出 占GDP的比重仍显较低，中国最终消费支出占GDP的比重为56%，低于美国（82%）、日本（77%）、以及欧洲发达国家 （英国83%、法国77%、德国72%）。随着投资及出口增速回归常态化，中国经济增长或将主要依赖内需消费驱动，消 费逐渐愈发重要。

2024年政策补贴刺激消费需求释放，效果较为明显

2024年国家政策补贴刺激消费需求释放。2024年7月政府明确提出促进消费品以旧换新，大幅度扩大支持范围和补贴标 准，《关于加大支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》文件指出，将通过安排约3000亿元的超长期特别国 债资金，进一步加强对设备更新和消费品以旧换新项目的支持。

2024年以旧换新政策效应显著，明显推动消费市场的复苏。据国家统计局数据显示，9、10、11月在限额以上商品零售数 据中，受以旧换新政策影响的家电、汽车、家具、办公用品等品类的零售额增速较8月有所加快，表明政策实施有效激 发消费需求。

近期会议定调积极，2025年有望出台更多促消费政策及措施

扩大消费是2025年首要的经济重点工作，有望出台更多促消费政策及措施。2024年中央政治局会议定调较为积极，强 调2025年全方位扩大内需、稳住楼市股市，中央经济工作会议指出首要任务为大力提振消费。据国务院研究室综合一司 司长刘日红解读2024年中央经济工作会议精神，2025年将“实施更加积极有为的宏观政策”，并强调打好政策“组合拳 ”，从规模上看2025年将提高财政赤字率、增加发行超长期特别国债、增加地方政府专项债券的发行使用，我们预计 2025年将有望出台更多的消费刺激政策及促消费措施，并可能扩展涵盖更多品类。

二、促消费的两条路径及逻辑

促消费的两条路径：需求侧提供补贴、供给侧提出新模式

刺激消费政策主要通过激发居民消费意愿，除了消费券和国补等政策（主要是刺激需求），另一个方向可能是供给侧创 新“新模式”。我们认为2025年新的经济模式、新兴名词如谷子经济、首发经济和微信小店等，持续不断涌现，展现出 “自上而下提振消费的意图”。

刺激消费政策需要在线下百货商超、线上代运营等品牌宣发渠道落地。我们认为【已经形成共识的落地场景】将成为投 资机会，最终能够兑现业绩和资产价值的企业，才能真正受益。因此，线下的“百货商超”和线上的代运营、线上品牌 等，都是关键的落地场景。同时品牌宣发落地场景繁荣促相关企业盈利，正向刺激提升居民收入及消费意愿。

路径1：消费券刺激对终端消费增量规模约千亿元，效果显著但幅度有限

2025年消费券刺激对终端消费增量规模有望达3696~9943亿元，效果显著但幅度有限。我们此前外发《2025消费展望： 消费券刺激效果如何预期？》详细拆解预测了2025年消费刺激政策对增量需求的刺激规模，我们假设净提升的政府赤字 中用于消费补贴/刺激的比例在15%（具体测算及详细假设可参考消费券报告），则有122~2233亿元的可能规模。综合测 算2025年消费券/补贴发放规模有望达1789~3900亿元，新增政府赤字用于终端消费刺激的部分对增量需求刺激倍数为 2.96，估算2025年消费刺激对终端消费增量规模有望达3696~9943亿元，对比2023年我国社零总额47万亿元，消费券补贴 效果有效但较为有限。

路径2：线下零售聚焦于“体验感”，服务类及中高端消费是重要发展方向

未来重复消费将线上化，线下消费将聚焦于“体验感”，服务类及中高端消费是未来线下商业的重要发展方向。线下消 费的优势在于实地体验感，线上消费的优势在于快反、广泛触达、物美价廉。因此电商适合重复式的大众消费，而线下 消费适合需要体验感的中高端、以及服务类消费。

电商代运营作为品牌线上宣发承接者，是线上促消费落地场景之一。政策通过促进新消费相关品类，无论是谷子经济、 首发经济、或者新涌现的微信小店“送礼物”渠道，线上亦需要宣发和落地渠道。线上代运营服务承接从品牌到终端消 费者全流程，直接助推各类品牌在线上渠道的宣发推广等，同样是刺激消费政策关键的落地场景之一。

潮玩IP等新品类积极加码线上布局，电商代运营针对性运营赋能品牌发展。2023年淘宝天猫平台吸引了7万潮玩商家入 驻，2023年双11期间，淘宝天猫超800个玩具潮玩商家成交额翻倍。头部电商代运营公司如若羽臣，与天猫平台联合共 创，通过针对性的用户运营方案和产品策略，助力某国际知名IP品牌冲登2023年天猫毛绒玩具行业TOP1。

微信小店塑造品牌新形象，具备打造品牌和产品能力的线上代运营迎机会。微信具备强社交属性、拥有众多活跃客户， ，“送礼物”从微信聊天框发出，作为人情往来的一种“附属品”，送礼物的“蓝包”，类似微信红包，能够塑造品牌 【适合送礼】的新形象，亦是消费新落地场景之一，线上代运营具备打造品牌和产品能力，新渠道下有望迎新机会。

三、促消费措施频出，多角度催化消费

如上一章节我们推衍的，除政策补贴外，新概念、新渠道带来的新消费场景同样是国家促消费的重要措施。2024年12月 12日，中央经济工作会议提出“……积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”。我们认为政策提出的首发经济、谷子 经济、冰雪经济以及新出现的消费场景微信小店送礼物等，都是消费板块在政策优先支持下有望成为促进内需的措施。

新概念：首发经济鼓励新型消费业态，培育经济增长新引擎

首发经济：开新店、推新品、新业态、新模式。首发经济即企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术， 开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心 ，再到设立企业总部的链式发展全过程。 强调“首次”亮相，且围绕整个链式发展过程，包括新品研发、发布、展示、推广和销售的完整体系，具有时尚、品质 、新潮的特征，符合消费升级趋势。 12 月 11 日至 12 日，中央经济工作会议提出，积极发展首发经济等，引导首发经济相关产业链发展。

新概念：冰雪经济，国内出行消费再添增量

冰雪经济贡献消费新增量，政策吹响产业地位。冰雪经济为围绕冰雪资源展开的一系列经济活动，涵盖多个领域，其中 包括冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化以及冰雪装备制造等。近年来冰雪经济已成为中国北方地区经济增长的重要引擎， 2023年哈尔滨市冬季旅游接待游客达到了1200万人次，带动了约150亿元人民币的直接经济收入。 “冷资源”不断释放“热效应”，冰雪经济规模持续增长。据《中国滑雪运动趋势洞察2024》统计，2023年~2024雪季 ，我国冰雪旅游人次超过4亿次，冰雪旅游收入达到5500亿元。 冰雪经济规划出台，长远发展可期。2024年11月国务院办公厅出台《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若 干意见》，首次提出支持冰雪经济发展，明确到2027年，冰雪经济总规模达到1.2万亿元，到2030年，冰雪经济总规模达 到1.5万亿元。

新渠道：微信小店上线“送礼物”功能，有望创造私域新消费场景

微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，有望解决送礼部分痛点。微信小店的“送礼物”功能流程简单明 了。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物将自动发送。接收方点击 聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。在此之前，接收方还可选择更换价格相同的其他 款式，并拥有订单管理权限。

报告节选：

编辑：火腿肠