2024年上美股份研究报告：韩束红引领，品牌矩阵再升级

一、穿越周期，永远年轻

1.1 多品牌战略驱动下的持续扩张与创新

公司自 2002 年以上海黎姿化妆品有限公司的身份创立以来，专注于深耕国货多品牌个护 美妆领域，致力于成为行业领导者。公司秉承多品牌战略，全面布局护肤、母婴护理和洗 护三大赛道，凭借强大的自主研发能力、创新的营销策略和经验丰富的管理团队，成功打 造了韩束、一叶子和红色小象等家喻户晓的核心品牌。同时，一页、安敏优、极方等新兴 品牌也在不断壮大，推动集团业绩的高质量增长。2024 年上半年，公司实现营业收入 35.02 亿元，同比+120.72%，预计全年将创下历史新高。

公司发展历程可以分为以下几个阶段： 2002 年-2013 年：单一品牌时期，探索品牌发展路径。2002 年，创始人吕义雄开始探索 化妆品品牌发展路径，并于 2003 年推出自主品牌韩束，产品定位大众，主攻面向三四线 城市的消费人群。2005 年，公司开始布局自主供应链，首个生产基地在苏州工业园区动 工兴建，并于 2006 年投产使用，为后续的产品开发和市场拓展奠定了坚实的基础。 2014 年-2019 年：多品牌布局，市场扩展。2014 年，基于对市场趋势的精准洞察和对品 牌多元化发展的需求，公司开始实施多品牌战略，相继推出了一叶子（主打自然植物成分 的面膜品牌）和红色小象（专注母婴护理的品牌）。其中，一叶子迅速在中国面膜市场崛 起，2016 年 12 月成为中国市场份额第一的面膜品牌，红色小象则在母婴护理领域占据领 先地位。此外，公司加强了研发投入，成立了日本神户研发中心，并启动了上美科技园及 日本冈山工厂投产，进一步增强了品牌的创新和市场竞争力。 2020 年-至今：品牌创新与渠道扩展，迈入新阶段。2020 年，公司完成股份制改制，更 名为上海上美化妆品股份有限公司，并继续加码多品牌战略，进一步完善品牌矩阵。2021年，韩束成为中国国家游泳队的官方合作伙伴，进一步提升品牌知名度。2022 年，公司 推出了新品牌一页（NewPage），并成功在港交所上市。进入 2023 年后，韩束通过精准 的电商策略和创新营销，成为抖音美妆类年度销量冠军，继续领跑市场。 2024 年，上美股份发布了两大战略—“2+2+2 战略”和“六六战略”，以持续推动未来长期 增长。12 月，公司与聚源生物共同成立合资公司，正式进军重组胶原蛋白领域，为公司 带来新的增长动力。

1.2 股权结构高度集中，管理团队经验丰富

公司股权高度集中，创始人吕义雄直接拥有 37.05%权益，并通过红印投资、南印投资、 上海韩束、上海盛颜间接拥有 45.51%权益，共计 82.56%。红印投资、南印投资及上海诚 印作为员工持股平台，部分股份用于激励公司约 30 多名员工。

公司管理层结构清晰，核心高管团队具有丰富的行业经验和深厚的专业背景。公司董事长 兼实际控制人吕义雄自创立以来一直主导公司战略发展，并通过高效的管理团队推动品牌 的快速扩张。管理层中，罗燕作为韩束品牌的总经理，负责品牌战略和运营，致力于韩束 的市场拓展和产品创新；冯一峰，首席财务官，负责公司财务和资本运作，确保公司资金 链稳健；宋洋和施滕花等高管则负责具体品牌业务的执行和管理，推动各大品牌的差异化 发展；董秘廉明拥有丰富的资本市场和企业管理经验。此外，公司的员工持股计划和股权 激励机制有效调动了管理层和员工的积极性，增强了公司整体的执行力和创新能力。

二、探索韩束“红”成功的密码

优势一：紧贴消费者+把握流量动态，老牌国货重焕新生

韩束：打造爆品经验丰富，品牌焕新聚焦抗衰老。韩束作为公司于 2003 年推出的首个品 牌，至今已有近 21 年的发展历史。在品牌初创的十年间，韩束深耕研发与渠道建设，不 断探索新的营销模式。2013 年，品牌通过聚焦单品类，推出养肤型“韩束红 BB 霜”，并 冠名《非诚勿扰》等一线卫视综艺节目，迎来首次业绩爆发。此后，韩束持续加码营销投 入，逐步从电视购物回归传统渠道，拓展线下专营店及 KA 渠道，广泛触达消费者。2019 年，韩束精准洞察消费者对抗衰需求的强烈增长，切入抗衰赛道，推出高机能胶囊系列产 品，成功完成品牌形象升级。2021 年，品牌提出全新 Slogan——“为年轻提供一份底气”， 从情感诉求与功能功效两个层面强化抗衰地位。2023 年，韩束全面布局抖音，打通短剧 种草赛道，集中发力“韩束红蛮腰礼盒”等明星产品，当年 GMV 突破 33.4 亿元，同比大 幅增长 374.4%，迎来品牌第二次业绩爆发式增长。2024 年，韩束基于环六肽-9 推出红蛮 腰系列的全新升级版，进一步强化品牌在抗衰领域的技术壁垒和市场话语权。

抗衰市场广阔，需求逐年攀升。随着消费者对抗衰老的重视不断提高，中国抗衰老市场正 在快速增长，且渗透至更年轻的群体。根据艾媒咨询数据显示，60.4%的人在 26-35 岁时 就开始对衰老产生压力，抗衰老需求持续高涨。随着抗衰理念的深入普及，市场需求将进 一步释放。预计未来，中国抗衰老市场将拥有近千亿元的增长空间。公司精准切入抗衰市 场，市场潜力巨大。

产品运营趋向精细化、战略化，由爆品打造转向大单品塑造。公司运营策略由单点式的爆 品打造，逐步转向塑造大单品，以适应市场竞争和消费者需求的变化。过去，养肤 BB 霜、 巨补水系列等爆品的成功为品牌带来了广泛认可，但单一产品策略难以支撑长期增长。如 今，公司更加注重产品的生命周期和品牌协同效应，通过集中资源打造如“红蛮腰”等标志 性大单品，提升产品复购率和市场占有率，逐步构建稳健、可持续的品牌矩阵。

由单品运营转换为聚焦套盒，顶级性价比助力韩束高增长。历经主推爆品和单品阶段，2023 年，韩束另辟蹊径，推出涵盖护肤全过程所有产品的礼盒套组。韩束红蛮腰、白蛮腰、聚时光 等系列，分别针对抗皱提亮、美白淡斑、紧致淡纹等问题，打造品牌丰富的产品矩阵。韩束红 蛮腰礼盒，定位为极致性价比的抗初老礼盒，包含洁面+水+乳+精华+面霜，品类完全，提供 从清洁到护肤的一站式解决方案，定价 399 元，与珀莱雅、OLAY、欧莱雅等同样主打抗皱提 亮的礼盒相比，具有显著的价格优势。同时，礼盒赠送同款正装，像大促双十二期间至高到手 20 件产品，以超高性价比吸引消费者，精准契合抖音下沉市场用户的消费心理，推动韩束实 现高速增长。

红白双星，塑造全能护肤体验。公司经典之作“红蛮腰”套盒，自推出以来，以其精准的功 效性和精致设计收获了广泛好评。它以“卓效抗老、修护焕活”为核心，融合尖端技术与自 然成分，为肌肤注入年轻活力；承接红蛮腰的卓越表现，“白蛮腰”系列于 2023 年 3 月闪 耀登场。作为延续红蛮腰辉煌的全新升级之作，白蛮腰以“净透焕白、深度修护”为主打， 专注改善暗沉、提亮肤色，打造净澈无瑕的年轻肌肤。配方上继续沿用公司的核心科技环 六肽-9，并添加针对性美白成分，适配更多肌肤需求，2024 年白蛮腰系列月度占比最高达 到 34.7%。

“科技+美学”为驱动，成分突破推向新高度。公司以领先的生物科技与精准护肤为理念， 重磅推出新品活肤水与“超频 X 肽系列”，活肤水结合多肽技术与高活性成分，专注深层修 护与屏障重建，打造轻薄且渗透力强的水状质地，在清爽使用感中实现卓效抗老和焕活修 护；而“超频 X 肽系列”更是公司核心科技——环六肽-9 的全面应用典范，其高渗透性、高 稳定性和基因级抗老功效，将功能性护肤推向新高度。尤其“超频 X 肽系列”借助环六肽 专利并联动神经肽与胶原肽，通过模拟光电射频将抗衰成分深入渗透至真皮层，功效堪比美容 仪，实现高效抗衰，产品上市后，天猫已销售 8 万+，稳居面霜新品榜前列。

优势二：品牌形象深入人心，营销策略不断创新

品牌年轻化延续至营销端，战略趋于精细化。自 2020 年起，公司营销策略进入“品销效 合一”阶段，试水视频网站大剧投放，通过爆款大剧模型成功押中多部黑马作品（如《冰 糖炖雪梨》、《平凡的荣耀》），并利用爆款数据反哺投放模型，提高投放精准度；在运营效 率方面，公司注重投产比，除曝光外还强调销售赋能，打通全局营销链路，确保销售落地。 尽管营销开支占比逐年上升，2022 年、2023 年及 2024 上半年，公司营销及推广开支分 别占总收入的 31.7%、41.7%及 48.4%，但通过精细化投放，公司实现了品牌效应与销售 的双重提升。

传统渠道广布局，打下品牌基础。公司卓越的营销业绩可追溯至传统大屏时代，携手一线 卫视为韩束、一叶子、红色小象品牌打下扎实基础，通过冠名知名综艺节目等方式提升品 牌影响力。随着长视频的兴起，公司积极涉足影视剧和网络综艺营销，多维触达年轻一代 消费者，使品牌形象持续鲜活、深入人心。凭借对年轻用户媒体平台偏好的深刻洞察，公 司精准识别最适合的媒体渠道来吸引年轻消费者，并紧跟潮流。通过掌握电视爆品公式并 与多家主流电视台合作，公司成功打造多个热门节目，设计并开展符合年轻人喜好的流行 话题营销活动，强化品牌的年轻化形象，许多活动更成为中国流行媒体的头条。2021 年， 韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴，联合开展具有全国影响力的营销活动，凭借“韩 束=品质国货”标签，在微博等社交平台引发热烈讨论，进一步巩固了韩束的国货品牌形 象。

把握社媒转变红利，营销策略全面升级。公司在全媒介触点时代，实施全链路闭环营销，通过“深度+广度+转化”三驾马车并行推动业务增长。公司独创的新六项营销模型覆盖了 整个营销流程，包括大媒介投放、全局内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆及客户 推广等多个环节。目前，韩束、一叶子及红色小象的天猫旗舰店的粉丝总数已超过 2,329 万。对于抖音等新兴媒体平台的营销活动，公司采用了“FACT”营销模型，即在抖音上 通过“商家自播”、“达人矩阵”、“营销活动”以及“头部大 V 推广”实现精准引流和品牌 曝光。

率先打通抖音短剧引流新策略，引领品牌声量攀升至新高度。根据青眼情报数据，抖音 GMV 已成为 2023 年仅次于淘系的美妆线上销售渠道，其强劲的 47.00%增长速度展现了 平台流量在竞争中的巨大潜力。同时，微短剧市场规模逐年扩大，2022 年和 2023 年的同 比增速分别高达 176.36%和 267.65%，为品牌传播带来了全新机遇。 2023 年 3 月 1 日，韩束携手抖音头部短剧达人姜十七推出品牌短剧《以成长来装束》，成 功撬动大规模流量，直接带动 GMV 增长。短剧播出当月，韩束在抖音平台的 GMV 从几 千万元跃升至上亿元，增长速度超过 100%，充分证明了短剧营销在吸引流量和提升品牌 销售方面的强大效力。

基于抖音 O-5A 人群资产经营模型，挖掘契合客户画像的抖音达人，扩大 3A 人群，提升 后续交易量和消费者粘性。根据飞瓜数据（截止 2024 年 12 月），从年龄分布来看，韩束 消费者与姜十七视频观众均主要集中在 31-40 岁年龄段，占比分别为 50.28%和 47.71%； 从地域分布来看，二者均集中在三、四线城市。对比分析可得，韩束的消费者群体与姜十 七的视频观众群体画像高度重合，因此韩束与姜十七的合作具有明确的定位，能够有效聚 焦品牌目标消费者群体。通过打造以“甜宠”为核心、主打反转与爽感的系列短剧，韩束 能够在紧凑的剧情中自然融入品牌主推产品，从而实现有效营销。多部短剧播放量超过 10 亿次，成功实现品牌的大面积曝光，积累了大量 A3 人群。根据抖音 O-5A 人群资产经 营模型，A3 人群作为已经被深度种草的潜在消费者，具有极高的潜在购买力和口碑传播 效应。A3 人群的扩大，为后续产品的销售及传播奠定了坚实的基础，进一步塑造了品牌 形象，提高了消费者粘性。

优势三：渠道触点广泛而敏锐，高效触达消费者

渠道方面已实现广覆盖，线上渠道增长强劲。公司通过覆盖多个线上和线下渠道，有效提 升了消费者触达率和市场渗透力。凭借深厚的渠道运营经验，公司能够快速洞察消费者（尤 其是年轻一代）的偏好，并敏锐识别具潜力的销售渠道，从而迅速进入并扎根。公司线上 销售表现亮眼，2024 年上半年，线上渠道实现收入 31.72 亿元，同比增长 145.62%。

线上渠道：自营驱动爆发式增长，零售渠道逐步扩大。公司线上自营渠道覆盖天猫、京东、 快手和抖音等主流平台，通过官方旗舰店提供正品保障，并依托抖音、快手的自播团队， 利用直播和短视频实现高效转化。2023 年，韩束在抖音渠道的 GMV 达到 33.4 亿元，同 比增长 374.4%，稳居美妆总榜首位，成为抖音首个突破 30 亿量级的美妆品牌。凭借高频 自播与达人合作，红蛮腰礼盒等大单品持续热销，进一步巩固了品牌影响力。 同时，公司通过零售商和分销商实现了线上渠道的广覆盖与深渗透。与天猫超市、京东、 唯品会等主流平台合作，依托其流量优势，确保品牌在主流市场的高效曝光与销售增长； 分销商则通过私域流量、直播带货及抖音、小红书等社交电商平台，灵活开拓多样化销售 场景。零售商的稳定性与分销商的灵活性相结合，有效推动了线上渠道的全面发展，构建 了稳固的品牌销售网络。

韩束自播矩阵：流量承接与转化闭环，高效触达目标客群。韩束通过构建多层次的自播矩 阵，在各大电商平台全面铺开，精准触达目标消费者。矩阵由主账号“韩束官方旗舰店”及 30+蓝 V 细分账号组成（如韩束护肤旗舰店、韩束美妆旗舰店等），覆盖不同消费需求。 主账号以最高流量为中心，引导用户进入细分账号，后者则聚焦特定功能和品类需求，实 现多层次转化和精准触达。 韩束的自播体系完全自建，形成了主播、投流、场控、助播、策划的标准化直播流程。矩 阵化运营通过 24 小时不间断直播，利用抖音推荐页的滚动推荐反复触达被短剧标记的 3A 人群（兴趣、行动、忠诚）。在直播中，采用感性+理性的卖场式直播打法，用五分钟完成 从产品展示、爆点讲解、限时福利到引导购买的全流程。福利环节通过“一波三折”的策略， 先以常规赠品建立参照预期，再通过升级赠品引导购买欲望，最终以“赠品全选”超越预期， 彻底激发消费者的下单欲望。这种主账号与子账号联动的模式，结合高效的直播转化打法， 打造了完整的流量承接与转化闭环，显著提升品牌曝光和销量，同时沉淀了高价值私域流 量。

线下渠道广覆盖：触达消费者、提升品牌影响力。公司线下渠道以稳定性和高覆盖率为优 势，有效触达全国各地的消费者。公司主要与知名超市及化妆品连锁店合作，如屈臣氏。 截至 2022 年上半年，公司通过屈臣氏的 4,000 多家门店展示和销售产品，并派遣美容顾 问为消费者提供产品展示及活动指引，以增强消费体验。此外，公司在 2019 年、2020 年和 2021 年分别与 90 家、64 家和 57 家线下零售商合作，持续优化零售渠道结构。 分销商战略调整，重返线下市场。2024 年初，公司对分销商策略进行了重要调整，深化 合作并重振线下市场。1 月 2 日，公司召开韩束 CS 渠道新品发布会，推出专供新品、新 模式和新服务，吸引了 200 多名代理商签约。春节期间，韩束 CS 专供系列在全国热销， 线下渠道迅速升温。2 月 27 日，公司举办百强渠道新品发布会，提出“超级品牌、超级品 质、超级爆品、超级性价比”四大关键词，为渠道带来流量和转化率的提升。此外，上美 推出新锐个护品牌“2032”，明星产品专供百强渠道，并通过陈列、培训、控价等多维度 支持，确保渠道健康发展。2024 年上半年，线下分销商渠道收入达到 1.36 亿元，同比增 长 78.77%。这些举措进一步强化了公司与分销商的合作，助推线下市场稳健增长。

优势四：研发能力卓越，支撑产品迭代

2003 年前瞻布局，持续投入研发。公司自 2003 年起开展自主研发活动，经过近 20 年的 投入，积累了丰富的技术经验，并建立了稳健高效的研发体系。多年来，公司专注于核心 技术的突破，特别是在多肽科技、天然成分提取和高效护肤配方领域形成了显著优势。公 司研发团队持续与国内外科研机构合作，推动前沿技术应用于实际产品，确保品牌在市场 竞争中的技术领先性。2022 年、2023 年及 2024 年上半年，公司研发开支分别占同期收 入的 4.1%、3.0%及 2.2%，研发投入水平处于行业中游。

专业的研发团队，推动创新的核心力量。公司拥有一支由全球化妆品领域专家组成的研发 团队，致力于技术创新和产品研发。全球研发中心总监胡新成博士专注于新成分、配方和 工艺的开发，带领团队不断突破行业前沿。其他科学家在化妆品领域的平均工作经验超过 30 年，曾在世界顶尖化妆品集团担任高级研发职务，主导过多个知名品牌和产品的研发 工作，并在国际领先期刊上发表了大量专利和研究论文。 截至目前，公司研发团队已扩展至 300 余人，其中以资深科学家为核心，实施研发项目导师制，持续培养了一批毕业于国内外一流大学的优秀青年研究员团队。这支兼具资深专业 能力与创新潜力的研发队伍，为公司在技术突破和产品创新方面提供了坚实的保障。

上海+神户双科研中心，技术创新与市场洞察结合的前沿基地。上海环球港总部科研中心 位于上海市中心，占地 7,000 平方米，是公司技术创新的核心枢纽。便利的地理位置确保 科研团队能够快速对接消费者需求、行业顶级资源以及市场和销售部门。科研中心配备了 先进的实验设备，包括稳定性实验室、分析实验室、原料开发实验室、中央洗护实验室、 彩妆实验、中试实验室等。核心仪器包括高效液相色谱仪、气相色谱仪、混合型流变仪和 VISIA-CR 等，能够支持从基础研究到产品开发的全链条研发需求。中心主要聚焦产品开 发、新工艺应用以及新成分与新技术的开发，已成功孵化出 Tiracle、PP2A、微生态平台 等多项专利技术，有力推动了韩束、一叶子、红色小象等品牌产品品质的持续提升。 日本神户科研中心，推动全球领先技术创新。日本红道科研中心坐落于号称日本“生物科 技硅谷”的神户，自 2016 年起专注于基础研究。中心自成立以来引入多位行业顶尖科学 家，包括服务于 SK-II 品牌 33 年的资深科学家山田耕作，以及宝洁进入亚太地区后美白 领域的首位配方师 Dr.Fu。此外，科研中心还聘请了国际知名护肤品专家担任顾问，如 SK-II Pitera 成分核心奠基人之一伊达朗，不断拓展护肤领域的技术边界。通过持续吸引全球顶 尖人才，中心的科研实力稳步提升。与此同时，日本神户科研中心与上海总部科研中心遥 相呼应、强强联手，洞察全球前沿技术与流行趋势，将日本乃至世界领先的护肤科技快速 引入国内，为公司的研发创新提供了得天独厚的条件。

研发实力：坚持产品自主研发，重视基础研究，不断提升技术创新能力。截至 2022 年上 半年，公司自主研发产品占同期总收入的97%以上。目前核心技术包括TIRACLE、AGSE、 青蒿油 AN+以及环六肽-9。其中，环六肽-9 是公司自主研发的突破性成分，针对抗衰老领 域具有显著作用，通过修复肌肤屏障、提升皮肤弹性，为公司高端护肤产品线注入强大科 技支撑。 截至 2022 年上半年，采用 TIRACLE 技术的产品超过 500 种，广泛应用于多品牌产品中。 公司秉持开放式创新理念，积极与国内外领先学术机构合作。例如，与普林斯顿大学分子 生物学系教授 Jeffry B. Stock 博士在 AGSE 技术上展开深度合作，共同推动分子生物学技 术在护肤品领域的应用。 作为国家药品监督管理局高级研修学院认定的教学基地，公司鼓励研究人员在知名期刊上 发表论文。自 2019 年起，公司成为“国际化妆品化学家学会联盟（ISFCC）”会员。截至 2024 年上半年，公司拥有约 214 项专利，其中 143 件专利（包括已授权和申请中）涉及 原料、应用、配方及工艺技术；其中，原料发明专利 57 项（含国际专利）；配方和工艺相 关专利 51 项；实用新型专利 35 项。科研成果广泛应用于产品中，为产品和品牌赢得了 300 余项荣誉奖项。

优势五：自有双供应链建设，保障产出

自建体系与国际布局，保障高效运营。公司自 2005 年起布局自主供应链，构建了从原材 料采购到产品生产、包装、质量检测及仓储物流的全产业链体系，涵盖化妆品行业价值链 的每一个关键环节。公司于 2018 年在上海奉贤东方美谷建立了先进的美妆产研基地，其 中上海上美科技园占地 150 亩，配备国际一流的自动化设备和质量监测系统，不仅提升生 产效率，还通过与高校合作推动技术创新，同时借助上海物流枢纽的地理优势，实现全国 范围的高效配送。 在国际化布局方面，公司于 2019 年 4 月在日本冈山投产生产基地，采用原料直采与当地 生产模式，严格遵循海外化妆品生产标准，通过高标准的生产检测和物流网络，进一步加 强国际市场拓展，同时满足柔性生产需求，支持个性化产品开发。 此外，公司拥有高效的跨境供应链管理能力，与全球供应商合作，保障原料供应，严格控 制质量，并通过先进设备和优化流程提高生产效率，降低成本。该体系使上美股份能够在 产品质量、生产效率和市场响应速度方面保持显著的竞争力，为国内外市场提供稳定的优 质产品供应。

公司运营覆盖全周期，并拥有完善的供应链管理系统，涵盖从原材料采购到成品交付的整 个生产过程，确保稳定输出高品质产品和灵活高效的生产能力。通过位于中国和日本的两 个生产基地，公司实现了几乎所有产品的自主生产，避免了对第三方外包的依赖。这种布 局不仅提升了生产效率和质量控制能力，还使得公司能够更快速地响应市场需求，同时优 化产能利用率，保障供应链的稳定性与可持续性。

从“自主制造”迈向“智能质造”，构建领先的数字化供应链体系。公司已构建领先的智 能质造供应链体系，以数字化和智能化技术为核心驱动，通过中日双供应链布局，实现从 原材料采购到产品交付的全流程优化。上美科技园通过“屋型质量管理模式”和“黑灯无人车 间”，实现了全自动化作业和实时数据监控，确保产品品质的一致性和生产效率的最大化。 同时，依托智能信息化技术，公司打造了高度协同的数字化供应链平台，实现供应链各环 节的透明化、可视化和高效运作。通过与供应商整合创新方案，公司在优化供应链性能的 同时，全面支持市场需求的快速响应和前端销售的持续增长，为实现“智能质造”战略提供 了强大的竞争优势。

三、未来，战略布局引领集团多元化发展

3.1 “2+2+2 战略”+“六六战略”，支撑可持续发展

为助力公司构建可持续发展的强大体系，并实现行业领先的战略目标，公司创始人兼 CEO 吕义雄公开解读了支撑公司持续发展的“两大战略”。“2+2+2”战略：依托 2 大护肤百亿超 级品牌、2 大母婴强势品牌及 2 大洗护超级品牌，全面扩大品牌影响力，推动集团多元化 发展；“六六战略”：通过六大竞争维度，赋能企业不断穿越周期；同时，未来十年将在中 国区聚焦六大业务板块，精准满足多样化受众需求，实现收入的持续增长。

公司通过多品牌、多品类、多渠道、多系列、多价格的差异化品牌体系，精准覆盖多层次 消费者需求。大众护肤市场，韩束以科技护肤为核心，一叶子以天然植物护肤为特色，凭 借高性价比和普适性赢得广泛青睐，并延伸至洗护领域。母婴护理市场，红色小象专注于 “天然、安全”，Newpage 和 Asnami 满足更多母婴细分需求。高端市场，安敏优（ARMIYO） 聚焦敏感肌护理，2032 和 KYOKA 定位高端洗护，吸引注重品质的消费者。通过多元化 品类、多渠道布局以及丰富的价格区间，公司构建了覆盖大众与高端的品牌矩阵，全面提 升市场竞争力并巩固多领域的领导地位。未来，公司将持续创新，巩固核心领域优势，拓 展高端护肤、医美和彩妆等新兴市场，逐步实现全球化布局并迈向行业领先。

3.2 深耕母婴护理市场，持续扩大品牌影响力

行业变革、技术进步和品牌创新共同推动了母婴护理行业的快速发展。近年来，母婴护理 行业正处于快速发展期，消费者对成分安全性、配方温和无刺激和功效效果的需求不断提 升，绿色、有机产品逐渐成为主流。同时，细分市场不断拓展，婴幼儿敏感肌护理、孕妇 护理、婴童彩妆等新兴品类崭露头角。年轻化的消费群体和线上渠道的崛起也推动了行业 的变革，品牌通过个性化营销和社交平台与年轻父母紧密互动。此外，技术创新在产品研 发中发挥了重要作用，微生态护理和新型护肤技术不断推动产品升级。根据 Euromonitor 统计，2023 年母婴洗护市场规模达到 320 亿元，2018~2023 年复合增速为 7.49%。

母婴护理行业的品牌竞争呈现出高度分散的局面，虽然一些领先品牌拥有一定的市场份额， 但整体市场仍处于较低集中度的竞争态势中。根据 Euromonitor 统计，2023 年 CR10（前 十大品牌市场份额）占比为 24.2%，显示出行业内竞争者众多，市场份额相对分散。在这 种竞争格局下，国际品牌强生婴儿（3.5%）、戴可思（3.3%）、贝德美（2.5%）和国内品 牌红色小象（2.4%）、青蛙王子（2.2%）、海龟爸爸（2.1%）在市场中各具优势，形成了 竞争互补的局面。国际品牌凭借其全球化经验和强大的品牌影响力，在高端市场及产品创 新方面占据优势；而本土品牌则通过精准的市场定位、性价比优势和对消费者需求的敏锐 洞察，逐步扩大市场份额，尤其在中端市场和特定细分品类中表现突出。因此，尽管市场 中品牌数量众多，行业依然保持了较强的活力与竞争潜力。

产品线细分覆盖母婴洗护不同需求，有效填补市场空白。红色小象通过持续的技术创新， 已经根据季节、年龄、性别等维度进行精细化产品布局。例如，针对女童的氨基酸洗发水 注重温和清洁、滋润头发且保持蓬松柔顺；针对男童的氨基酸洗发水则主打改善头皮环境， 平衡油脂，满足不同需求。通过这种细分策略，红色小象的每款新产品均迅速成为细分领 域的爆款。

从基础护理到精细化、多样化的升级，红色小象紧跟消费者需求的变化。品牌初期专注于 婴幼儿基础洗护产品，强调安全、温和无刺激，逐步建立消费者信任。随着市场对专业护理的需求增加，品牌推出了湿疹霜、修护乳等功能性产品，进一步树立了在专业母婴护理 领域的形象。近期，红色小象还拓展至儿童彩妆、婴童防晒以及孕妇护理领域，完善了母 婴护理的全生命周期布局。未来，品牌将继续专注于满足更多母婴消费者的日常护理需求， 并在产品技术创新上不断推动品牌的持续成长。

“医研共创”，打造蛋黄油面霜大单品。Newpage 一页自 2022 年 5 月推出，专注敏感肌 婴童护理，开创国内首个“医研共创”模式，联名知名演员章子怡女士、育儿专家崔玉涛先 生及公司科学家联合创立。品牌定位中高端，目标群体为注重品质的中高收入消费者。 Newpage 一页已布局护肤、洗沐、清洁等领域，拥有 Omega-Pro 专利成分，有效改善敏 感肌。大单品蛋黄油面霜 2022 年 8 月（8.7~8.11）迅速登顶天猫婴童面霜热销榜和好评 榜 TOP1。通过创始人崔玉涛巡讲等营销方式，成功赢得母婴家庭信赖。品牌现已布局主 要电商平台及线下超过 6,000 家母婴店，提升了市场知名度与占有率。2023 年上半年收 入 5,900 万元，2024 年上半年增至 1.61 亿元，同比增长 173.2%，为公司母婴护理收入 增长做出重要贡献，品牌销量和口碑双双提升，逐步成为公司业绩的第二增长曲线。

3.3 差异化布局，构建中高端与大众市场的洗护产品矩阵

洗护行业正处于新旧动能转换的关键阶段。近年来，洗护行业呈现出多元化与高端化的发 展趋势，特别是在个性化与功能性产品方面表现尤为突出。根据 Euromonitor 统计数据显 示，2023 年头皮洗护市场规模达到 635.80 亿，2018~2023 年复合增速为 3.31%。目前， 中国头皮洗护市场主要由外资品牌主导，宝洁以 30.3%的市场份额位居首位，其次是联合 利华，占据 11.2%的市场份额。这些外资品牌凭借强大的品牌影响力和渠道优势，占据了 较大的市场份额。同时，本土品牌通过深入细分市场、持续创新研发以及贴合本地需求的 营销方式，逐渐崭露头角。例如，广州阿道夫在中高端洗发护发领域表现不俗，以 5.6% 的市场份额位居第五位。

随着消费者健康意识的提升和护发需求的多样化，头皮洗护市场正快速从基础清洁型产品 向功能性、养护型产品转变。具有防脱、修护等高功效属性的洗护产品在电商渠道的增速 明显高于市场平均水平，但其市场占比仍然较低，展现出巨大的增长潜力。植物提取、无硅油、抗脱发等中高端产品以其健康、温和、环保的特点备受青睐，成为市场的蓝海赛道。 品牌通过结合高科技成分和个性化配方，不断提升产品溢价能力，以满足消费者对专业护 发和高品质体验的期待。未来，功能性与高端化的结合将持续驱动行业发展，创新技术与 精准定位将成为品牌竞争的关键突破点。

面对功能性需求和高端化趋势的崛起，上市美妆公司纷纷布局洗护赛道，探索多元化个护 领域中的新增长点。这些品牌通过差异化定位，精准满足消费者从基础清洁到专业护理的 多样化需求，并在价格区间上全面覆盖，从性价比市场到高端市场均具有竞争力。其中， 珀莱雅旗下的惊时主打温去屑与清洁，依托葡萄籽提取物和甘草成分，更适合敏感头皮人 群；Off＆Relax 则以香氛体验为核心亮点，结合椰棕茶提取物，聚焦头皮清洁与放松， 尽管价格较高，却突显了极致的使用体验；即沐作为福瑞达旗下品牌，凭借雪莲菌与 PCA 锌的独特配方，专注于平衡头皮微生态与深层护理，兼具科学护发与高端质感。

差异化布局，构建中高端与大众市场的洗护产品矩阵。在中高端领域，极方专注于以“腺 苷提取”技术解决亚洲人群的头皮屏障问题，围绕“固发、减压”的核心理念，从根源上缓解 掉发困扰。其产品通过 100/200/300/400 系列精细化分层，分别针对发质干枯、染烫受损、 发根出油和发质稀疏问题，为不同需求的消费者提供个性化解决方案。而 2032 以“科技植 萃，功效护发”为核心理念，致力于通过厚朴树皮提取物等先进配方，提供精准的头发和 头皮护理，注重细节修护，同时满足高性价比和年轻化需求。在大众领域，上美旗下的一 叶子洗护和韩束洗护进一步拓展品类布局，分别瞄准头发净澈与蓬松挺立的细分市场，打 造多层次、多功能的产品矩阵。通过中高端与大众市场的协同布局，公司以差异化定位全 面覆盖从基础清洁到专业护理的消费需求，进一步巩固其在洗护领域的市场竞争力。

编辑：火腿肠