2024年互联网及文娱行业2025年投资策略：把握AI发展主旋律，紧跟文娱行业新风向

1、宏观基本面影响较大，估值处于历史低位水平

互联网板块近期表现波动较大 。展望2025年，短期内港股将处于估值底部盘整状态，由于宏观环境不确定性高，市场博弈状态将持续。从资金流向来看，目前南向资金仍在持续加码港股资讯科技行业。我们期待年底经济和政治局会议将推出更多利好二级市场的政策，但同时也有关注特朗普就任后政策推进的优先级，尤其是关税政策推出速度和力度。板块业绩方面，我们判断在稳定的宏观经济环境下，互联网技术企业有望继续增长。目前从估值的角度看，中国互联网企业对海外资金仍有较强的吸引力，未来外资资金回流有望带动估值整体修复。

板块估值情况回顾

互联网板块估值稳定在底部区间 。 目前软件与服务板块PE-TTM为22.6x，高于恒生科技指数PE-TTM（20.6x）；软件与服务板块PS-TTM为3.5x。

互联网行业收入稳定增长，但盈利能力有所提升

回顾今年前三季度互联网业务收入情况，根据工业和信息化部运行监测协调局最新发布的数据，前三季度我国规模以上互联网和相关服务企业收入保持增长，共完成互联网业务收入12703亿元，同比增长2.7%，增速较1—8月回落1.7个百分点。利润方面，前三季度，我国规模以上互联网企业实现利润总额1151亿元，同比增长4.8%，增速较1—8月提高11.1个百分点。

尽管整体经济环境存在不确定性，我国互联网行业仍展现出较强的韧性和活力，特别是在利润增长和研发投资方面。信息服务领域的持续增长为整个行业的健康发展提供了有力支撑，而生活服务领域企业收入的下滑也提示了该细分市场面临的调整压力。

港股互联网企业业绩与行业表现相似

2024年前三季度港股互联网板块主要构成公司营业收入保持平稳增长，但利润在2024年得到持续释放。根据统计，2024年前三季度，港股互联网板块营业收入同比增长10%，归母净利润同比增长55%。一方面，板块收入增速有所放缓，我们判断主要受宏观环境影响，政府及企业信息化支出增长放缓所致:另一方面，板块内多数公司自2023年下半年启动降本增效的战略，同时也贯穿2024年，使得板块利润增速大于收入增速。

2、行业基本面变化总结

AIGC应用落地浪潮仍在持续

目前AIGC技术在全球应用落地浪潮仍在持续，IDC预计2024年全球将根据AIGC产生超5亿新应用，而我国于2023年生成式人工智能市场规模有望突破10万亿元，已渗透制造业等四大行业，企业采用率达15%。我国在大模型领域基础良好、需求强烈、市场广阔，其能力边界在与多行业融合中不断拓展，预计2035年生成式人工智能将为全球贡献巨额经济价值，中国将成为AI应用大国。 未来AIGC产品与生态的发展将推动AI变得更加普惠，降低开发者的商业化门槛，使更多的人能够积极参与到AI时代的变革中。到2025年，各行业领域的AI服务将持续提升，商业试错的成本不断降低，企业的多样化服务将丰富，AIGC相关的商业模式也将获得持续创新。

根据Statista数据统计，全球生成式AI市场规模在2024年将达到360.6亿美金，到2032年预计达到3561亿美金，年度复合增长率达到46.5%。而作为亚太地区的重点市场，中国在由生成式AI作为底层关键技术进行赋能而不断落地的AIGC产业中展示了强劲有力的市场竞争力——根据Statista统计，中国AIGC市场在2024年市场规模达到436亿元人民币，预计在2030年将达到1.14万亿元人民币。

AIGC将重塑产业生态，带动相关衍生行业发展

AIGC应用产品及服务形态图谱涵盖了基础层、模型层和应用层三个主要层面，各层面包含多种关键要素，共同构成了丰富多样的AIGC生态系统。同时AIGC也将重塑产业生态，带动相关衍生行业发展。例如游戏产业部分类型已实现AI化，教育产业面临转型，AIGC培训兴起，重塑招聘行业，提升人力资源产业效能，AIAgent在其中发挥重要作用。

电商：传统巨头维持稳定，新巨头还在高速成长

在2024年三季度的财务报告中，我们认为电商行业主要有以下变化： 1、电商总体规模增长放缓，但渗透率仍在提升：截至9月社零实物 商品网上零售额累计同比增长7.9%，较截至6月的增长8.8%环比放 缓。2、平台互联互通持续进行，未来趋势，9月微信支付接入淘宝， 10月阿里及京东完成支付及物流打通，我们认为平台之间打通有利 于行业降本增效。3、平台从关注用户转变为同时关注商家与用户 体验，优化商家运营生态。 根据最新季度财报显示： 拼多多总营收为993.5亿元，同比增长44%。净利润为249.8亿元， 同比增长61%；运营利润率达到29.3%，比2023年同期增加6.4个 百分点。 阿里巴巴实现营收2365.0亿元，同比增长5.2%；经调整净利365 亿，减少9.0%；经营利润率14.9%，相比2023年同期持平。 京东实现营收2604亿元，同比增长5.1%，净利润128亿元，同比 增长59.5%。经营利润率4.6%，同比增加0.8个百分点 。 美团实现营收936亿元，同比增长22.4%。净利润为129亿元，而 2023年同期为36亿元；经营溢利同比增长44.4%至146亿元，经营 利润率同比提升3.5个百分点至21.0%。

电商头部企业开始调整各自侧重的战略方向

我们认为随着互联网技术的飞速发展与全球消费市场的持续演变，电商行业正展现出一系列显著且深刻的发展趋势。首先是技术创新持续推动电商体验升级。其次是社交电商蓬勃兴起。第三是跨境电商兴起，全球贸易发展为供应链出海创造了有利条件。而不同电商企业在面临新环境时，根据自身的优势和生态调整了未来发展的战略方向。第四十人工智能与大数据的深度融合随着人工智能（AI）技术的飞速发展，其在电商行业的应用也日益广泛。AI与大数据技术的深度融合，不仅使得电商平台能够更准确地洞察消费者需求，提供个性化的购物体验，还在库存管理、客户服务、物流配送等方面发挥了巨大作用。

阿里的方向是回归淘宝，注重体验。由于在行业低价竞争过程中，由于商家反弹强烈，公司重新思考自己的战略和定位，持续优化营商环境，在加大对用户体验和商家侧各方面的投入，包括拓宽供给优势、提升价格力，为用户提供更好的物流、售后等方面的体验。

京东是坚持低价，提升供应链效率。二季度以来，为用户提供送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率在持续提升。京东季度活跃用户数和用户购物频次在二季度继续保持两位数增长，说明京东在维持低价的同时，没有忽视用户体验。公司未来继续加码研发投入，发布了企业大模型服务、言犀智能体平台等产品；同时升级智慧物流系统，将大模型应用其中。

拼多多是深化发展高质量战略。一方面持续加大对优质商家、品牌的扶持力度，同时不断升级物流、售后等服务体验。未来继续加码生态建设，助力农产区、产业带变成金产地。未来公司更加看重生态投资带来的长期价值，将继续投入“新质供给”“电商西进”等战略，持续为下沉市场。

美团未来将继续适应环境变化，不断创新，并推动数字化转型进程。满足消费者更多需求，助力商家运营，为骑手提供更多支持，并与美团生态系统中的各合作伙伴深化合作。

广告:逐渐恢复，短视频、梯媒、交易平台相对亮眼

24Q2，互联网头部平台广告增速有明显恢复，同比行业平均水平要高。目前广告主预算进一步聚焦转化率高、或者占据用户高频生活场景的媒体，视频娱乐、电商板块增长亮眼。而根据CTR最新数据显示，中国经济运行总体平稳，各行业生产供给稳定增长，广告市场保持着温和的增长态势，虽然月度投放存在波动起伏，各广告渠道也有一定的分化表现，但整体广告市场与经济环境的回暖趋势一致。1-9月广告市场同比上涨2.3%。9月份的广告市场刊例花费同比下跌3.5%，是连续三个月广告刊例花费上涨后首次呈现跌幅；月度花费环比下跌4.1%。效果广告:下半年电商平台竞争加剧，电商平台为保证GMV未来持续增长，对商家侧都进行了优化，广告投放更加精准，叠加宏观经济回暖，因此电商平台广告增长相对较快增长。 社交短视频类广告:短视频平台快手、哔哩哔哩以及腾讯系(视频号、音乐广告)整体仍大幅高于广告表现大盘，实现较高增速背后体现的视频用户的高粘性、高活跃以及较强的广告商业转化效率。其他门户互联网广告:网易、搜狐、微博等传统门户，由于流量下降及优质内容减少影响广告收入同比有所下降。

游戏:市场规模稳步提升，但业绩呈现分化态势

整体来看，游戏公司业绩呈现分化态势。有新游戏和产品上线的企业营收增速较快，而没有新游上线的公司营收则同比下滑。利润方面，IGG、心动公司、腾讯控股等上半年增速居前。多数游戏公司的销售毛利率同比下降。费用方面，上市游戏公司销售费用同比变动分化较大，研发费用则普遍下降。2024年三季度，中国游戏产业呈现稳定增长的态势。根据伽马数据中国游戏产业季度报告显示，2024年7—9月，中国游戏市场规模为917.66亿元，环比增长22.96%，同比增长8.95%。移动、单机及主机游戏市场做出主要增长贡献。

进入2024年三季度，游戏市场有明显回暖，由于23年下半年获得版号的新品开始陆续上线，因此三季度受到新游戏上线影响，带动行业同比及环比明显增长。预计25年这些新产品将持续带动产业进入攀升周期，未来值得期待。 根据近期上市公司游戏业务业绩表现，我们发现:1)同比变化看，增长较为分化，新品驱动仍是增长主因。24Q3腾讯旗舰长青游戏《王者荣耀》《和平精英》的流水延续二季度复苏势头，实现同比增长，其他游戏如《火影忍者》手游、《无畏契约》的季均日活跃用户创新高；哔哩哔哩受到新游爆款驱动增速大幅提升，拐点已现;网易主要是《蛋仔派对》和《逆水寒》的流水回落，同时今年新推出的游戏包括《射雕》等也不尽如意。中小型游戏公司：IGG游戏收入稳定，但总收入及利润增长驱动已经不是游戏业务；祖龙娱乐、中手游由于没有新产品上线收入预计有小幅下滑。 环比变化看，Q3进入暑假，行业环比及同比有明显复苏。新品上线是拉动行业增长主要驱动力。展望未来，我们考虑产品竞争压力会持续加剧，玩家对于画面、玩法、物理引擎、IP联动需求在不断提升，因此行业集中度将不断提升，二梯队公司产生爆款概率有所下降。

互联网文娱:“谷子”经济兴起，无惧经济周期波动

谷子，是英语“Goods”的音译。指的是以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品,除了传统的服饰、文具、盲盒外，近期开始兴起的谷子类型包括:吧唧、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。对于二次元受众而言， “吃谷（即为购买谷子）”则是混迹谷圈的主要行为特征。同时由于近两年二次元文化逐渐下沉、大众化的趋势也令谷子类产品在日常场景中愈发常见，同时带动线上线下谷圈经济快速增长。比如购物中心中各类贩卖谷子产品的实体店如雨后春笋般出现，同时很多生活用品店也开始增加这类产品销售货架，谷子店开始遍布整个核心商圈，不但为线下带来更高的人流量，同时还为虚拟二次元IP创造了更广阔的商业化空间。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）