2024年抗衰产业链之美护专题报告

第一部分：全球美妆个护行业概览

全球美妆个护行业概览

全球美妆个护市场规模波动增长，疫情后经济复苏增速强劲。总体来看，全球美妆个护市场规模呈现增长趋势。2014年至2019年市场规模增长显著，显示出强劲增长动力。由于新冠疫情冲击，全球经济形势下行，市场规模出现波动下降。尽管面临挑战，但市场在后续几年中逐渐复苏并再次增长。从2021年开始，市场规模迅速回调，同比增长8.58%，显示出市场的韧性和增长潜力。随着经济复苏和消费者需求回升的背景下，未来美妆个护市场仍有可能继续保持良好的增长态势。

全球美妆个护分品类概览

护肤品市场份额逐年增长。总体来看，头发护理、卫生用品、彩妆等市场份额均有小幅下滑，护肤品市场份额逐年上升，由2011年的31%增长至2023年的40%，整体呈现上升趋势。

全球美妆个护行业分地区概览

全球范围内的地区集中度高，新兴国家发展潜力巨大。总体来看，美妆个护行业Top10国家占据了全球美妆市场63.11%的份额。分地区看，作为全球前两大经济体，美国和中国占据了最大的市场份额，分别为20.86%和13.59%，近全球份额的三分之一，其市场规模分别为1187.4亿美元和773.5亿美元，显著高于其他国家。英国、法国、德国等欧洲国家以及巴西、印度、墨西哥等新兴经济体也位列其中。

全球美妆个护行业分品牌概览

世界美妆个护行业市场集中度较高。总体来看，2014至2023年行业集中度较为稳定，2023年行业CR10为43.6%，近半数市场份额掌握在Top10集团下。在Top10集团当中，近半数来自于美国，其次是法国。德国、巴西、英国分别有一家公司上榜。

第二部分：中国美妆个护行业复盘

中国美妆个护行业市场概览

中国美妆个护市场规模逐渐反弹，后疫情时代市场品类缓慢恢复。中国美妆个护市场规模从2022年的下滑中部分反弹，2023年实现了低个位数的增长，但并未恢复到2021年的水平。主要系疫情影响，限制消费者的消费能力。此外，受经济下行影响，消费者信心仍未完全恢复，消费者态度依然保守，限制复苏的程度。从2014-2023年，护肤品始终是市场份额最大的品类，2023年的反弹速度较慢，主要系成熟度和库存等因素。

中国美妆个护行业Top10品牌

中国美妆个护行业市场市场集中度较低。在2023年Top10品牌中，除22年受疫情冲击小幅下滑外，整体市场规模增长迅速，其中只有3个国产品牌，占据市场份额较少，跨国品牌占据Top10主要市场份额。

中国护肤品品牌分析

后疫情时代消费者分化，国产小品牌借线上渠道崛起。后疫情时代，消费者的消费能力呈现出明显的两极分化。中产人群中，购买高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。 国产小品牌在国产护肤品市场增长方面扮演重要角色，23年依托抖音渠道迅速崛起，并在入场速度和产品迭代上均形成了明显优势。国产大中品牌则受线下市场拖累表现疲软，整体呈现由线下渠道向线上转移的趋势。跨国大中品牌在线下韧性较强，在专柜与化妆品店表现明显优于国产品牌。

中国美妆个护渠道分布情况

线上渠道增速迅猛，提供行业发展红利。美妆行业过去10多年间整体行业发展集中受益于线上渠道红利。从2014年到2023年，线下零售的销售比例呈现逐步下降的趋势。2014年，线下零售占据绝对主导地位，但随着时间推移，其市场份额逐渐被线上零售所侵蚀。线上零售的销售比例在同期内显著上升。由2014年的16.2%增长至2023年的43.6%，目前已成美妆个护的主要销售渠道。

中国护肤品渠道发展情况

线上抖音渠道增速迅猛，线下百货专柜渠道表现亮眼。在护肤品的主要渠道中，抖音电商在线上渠道中增长表现突出，全年增速56.6%，23年渠道销售份额占比较22年高出8.4%。线下渠道中，百货专柜增速亮眼，23年全年增速为3.8%，现代渠道（商超渠道）和化妆品店均呈现萎缩态势。

中国护肤品线下渠道发展情况

线下美妆柜台持续收窄。受运营成本及品牌战略转型影响，一部分成熟品牌由线下渠道向线上渠道进行转移，但不能忽视线下市场所蕴含的增长机遇。以品牌开关店为指标，在行业选择战略性收缩调整的存量时代，柜台整体数量不断下降。但从变化率上来看，2023年品牌开关店增速降幅有所收窄，表明在某些品牌黯然撤离的同时部分品牌选择了持续扩张。

中国美妆个护行业发展方向

人口老龄化加重、新中产阶级人群增加揭示行业新方向。民政部、全国老龄办发布的《2022年度国家老龄事业发展公报》显示，2022年中国60岁及以上人口近28004万人，占全国总人口的19.8%。由于人口老龄化加重，预计增加抗衰老、抗皱和黑斑治疗产品的需求。新中产阶级人口增长也是未来美妆个护产品需求增长点。据QuestMobile统计数据显示，截至2023年7月，我国新中产人群已达到2.45亿人，出于对品质生活的追求，美妆个护产品是新中产人群的消费重点。

第三部分：德国美妆个护行业复盘

德国美妆个护行业概览

美妆个护行业市场集中度持续提升。总体来看，除2021年受疫情影响小幅波动外，德国美妆个护行业保持稳步增长，至2023年已达到205.99亿欧元的市场规模。2022年至2023年增速迅猛，部分原因系产品价格较高。

德国美妆个护市场渠道

线下渠道为德国主要销售渠道，线上渠道兴起为小众品牌提供机遇。线下渠道自2014年至2023年始终为德国美妆个护销售的主要渠道，尽管线上渠道持续挤占线下渠道空间，但在2023年，线下渠道仍占市场份额的80.6%。有吸引力的价格和促销活动、便利的商店位置等使线下渠道成为消费者的首选。

主要连锁店、分销商和制造商都通过简化采购流程、集成现代互联网技术改善用户体验，不断投资于线上渠道的开发，其通过在线营销、直播、播客、视频等提升社交媒体影响力。本地小众品牌也有机会利用线上渠道发展。

德国美妆个护Top10品牌

德国美妆个护行业市场集中度较低，男士品牌进入Top10品牌。整体来看，2024年Top10品牌市场规模从2014至2023年增长了9.29亿。在Top10品牌中，两家主做男士品牌：Axe、妮维雅男士上榜。

德国天然化妆品发展情况

天然化妆品增长迅速，成为德国美妆行业新增长点。天然化妆品是指采用天然成分制作而成的化妆品，因其安全、环保、健康等特点而备受青睐。随着消费者对化妆品成分和效果的关注度不断提高，消费者更倾向于购买具有功效的天然化妆品，德国天然化妆品行业总体增长迅速，由2007年的6亿欧元增长至2022年的14.3亿欧元，2022年约占总市场份额的7.6%。

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编辑：火腿肠