2024年友谊时光研究报告：买量能力重塑，女性向赛道外拓，友谊时光开启新篇章

一、公司概述：女性向手游赛道龙头企业，具备强大的研发能力

公司作为细分领域龙头，深耕女性向手游赛道，聚焦“精品化、多元化、全球化”战略。公司专注于自主 研发，持续优化技术引擎、创作精品游戏，深耕精细化发行与运营，先后成功推出了《熹妃传》、《熹妃 Q 传》、 《浮生为卿歌》、《凌云诺》等深受用户喜爱的热门精品游戏。公司在传统优势古风 RPG 女性向游戏赛道中具 有独特的打造爆品能力，同时坚持长期精细化运营，维持了较高的用户黏性，助力打造长生命周期产品，保持 了相对稳定的长期收入。

公司具备强大自研、发行及运营能力，产品线丰富多元。公司在产品的玩法设计、场景特效、美术品质、 音乐效果等细节，在产品优化迭代等方面不断投入，打造多样化题材产品，包括古风大女主、古风探案、仙侠、 经典武侠、新国风、现代职场、休闲竞技等。旗下多款产品除在境内取得良好业绩和口碑外，亦在中国港澳台、 韩国、日本、东南亚及北美等地区享有盛誉。得益于此，旗下《熹妃传》、《熹妃 Q 传》、《浮生为卿歌》、 《凌云诺》等已上线多年的产品始终保持良好的流水表现。

公司营收利润短期承压，随着新游上线叠加小程序渠道拓展，公司或将迎来困境反转。公司 2023Y、2024H1 营收分别为 10.6、5.3 亿元，分别同比变化-30.7%、-15.2%，营收下降主要系老产品自然回落叠加新产品流水不 及预期所致。公司 23Y、24H1 扣非归母净利润分别为-1.59 亿、-0.83 亿元。随着公司新游陆续上线叠加小程序 渠道的不断拓展，公司或将逐步走出困境。

二、行业分析：手游市场逐步回暖，小程序游戏打开新增量

国内外移动游戏市场开启复苏周期，看好国内游戏行业的逐步回暖。根据中国音像与数字出版协会数据， 2022-2023 年中国移动游戏市场收入分别为 1931、2269 亿元，分别同比变化-14.4%、17.5%。我们认为，游戏行 业的供给和需求不断改善，需求端，随着疫情后的经济复苏，游戏行业需求开始逐步回暖，预计 2024 年移动行 业收入将继续稳定增长，游戏用户预计能达到 6.77 亿左右；供给端，2024 年 1-9 月，国产游戏版号发放数量分 别为 115/111/107/95/96/104/105/117/109 款，版号发放节奏同比改善明显，游戏市场是供给决定需求，随着行业 供给丰富度不断提升，行业后续国产游戏需求端有望持续回暖。

全球游戏市场亦开启复苏周期。根据 sensor tower 数据，预计全球手游市场收入将在 2024 年达到 830 亿美 金，在经历 2022-2023 年游戏市场承压之后，随着经济的复苏叠加全球新品供给增加，全球游戏市场亦开启复 苏周期，预计在 2024 年手游市场或将迎来比较明显的复苏。

女性向游戏市场空间广阔，近年来多款现象级展示出该赛道巨大的增长潜力。中国女性向游戏市场近年来 展现出了广阔的发展前景和巨大的市场潜力。随着女性经济地位和消费能力的不断提升，女性玩家在游戏领域 的影响力日益增强，推动了女性向游戏市场的快速增长。从市场规模来看，女性向游戏市场呈现出稳步增长的 态势。过去几年中，市场规模持续扩大，2021-2023 年，中国女性向游戏市场规模分别为 712、863、958 亿元， 分别同比增长 17.7%、21.2%、11.0%，随着游戏行业的复苏，预计未来几年内这一趋势将持续。

女性向游戏涵盖了多种类型，如乙女向、换装、养成、古风等，这些游戏类型大多具有画面精美、人物设 计优雅、剧情丰富等特点，满足了女性玩家的多样化需求。近年来，该赛道现象级产品频出，如恋与深空、世 界之外、浮生忆玲珑、闪耀暖暖等产品。以《恋与深空》为例，根据 DataEye 数据，该产品公测首月就取得了 流水约 5 亿的成绩，在美国、加拿大、韩国、新加坡等国登顶免费榜。

小程序游戏打开新的增量渠道，女性向游戏在小游戏市场仍具备较大空间。近年来，中国小程序游戏市场 呈现出了快速增长的态势，微信、抖音等社交平台作为小程序游戏的主要载体，为游戏开发者提供了庞大的用 户基础和流量入口。这不仅降低了游戏的推广成本，还使得游戏能够更快速地触达目标用户。小程序游戏凭借 其无需下载、即点即玩的特点，迅速吸引了大量玩家的关注与喜爱。根据伽马数据预测，2024 年中国小程序游 戏市场或达 360 亿元，处于快速增长阶段。而目前小程序游戏畅销榜和人气榜前 100 中的女性向游戏占比相对 较低，小游戏平台的女性向市场仍有较大潜力。

三、公司分析：公司具备强大的研发能力，小程序市场或打开新空间

公司作为细分领域龙头，深耕女性向手游赛道，具备强大自研、发行及运营能力，产品线丰富多元。公司 专注于自主研发，持续优化技术引擎、创作精品游戏，深耕精细化发行与运营，先后成功推出了《熹妃传》、 《熹妃 Q 传》、《浮生为卿歌》、《凌云诺》等深受用户喜爱的热门精品游戏。公司在传统优势古风 RP G 女 性向游戏赛道中具有独特的打造爆品能力，同时坚持长期精细化运营，维持了较高的用户黏性，助力打造长生 命周期产品，保持了相对稳定的长期收入。近年来受行业整体市场的影响，老游戏收入和下载量均有一定下滑， 但整体来看核心游戏流水稳定，均具备持续创收能力。

3.1 传统女性向品类表现稳健，小程序等渠道拓展顺利

公司在传统优势古风 RPG 女性向游戏赛道中具有独特的打造爆品能力，同时公司坚持长线运营，公司游戏 生命周期较长，《浮生为卿歌》、《凌云诺》、《浮生忆玲珑》等产品流水表现依然稳健。此外，在快速增长 的小程序渠道，公司已立项多款不同类型、不同风格的小游戏项目，打造更加多元化、创意化的产品储备，并 积极尝试多样化发行渠道。其中，《杜拉拉升职记》、《代号：遗迹》、《代号：新星》等小游戏正在测试推 广中，《杜拉拉升职记》已顺利挺进微信小游戏畅销榜 Top 100 及抖音小游戏热度榜 TOP 30。 目前微信小游戏畅销和人气榜前 100 中，女性向游戏占比较少，预计未来仍具备较大的增长空间，此外由 于小游戏的容量限制，女性向小游戏更加兼容轻量化产品，友谊时光相对竞争优势较大。

《浮生为卿歌》

女性向头部产品《浮生为卿歌》验证公司打造长线爆品能力。自 2019 年 12 月 31 日上线，《浮生为卿歌》 长期位于 iOS 游戏畅销榜前 50，《浮生为卿歌》将国风文化元素植入游戏的剧情、服装、玩法，符合女性用户 审美的视觉风格，通过轻量化的战斗玩法以及对剧情和社交的重视，使其成为古风养成游戏中的“精品大作”， 游戏品质高，产品具备长线发展基础。从下载量和收入来看，相比同类型的古风 RPG 产品流失率较低，体现了 公司的长线运营能力。 同时公司积极开拓海外市场，《浮生为卿歌》海外收入占比不断提升，该游戏已上线中国港澳台、韩国、 日本、北美、东南亚等多个地区，并入选国家文化出口重点项目、文旅部一带一路文旅产业国际合作重点项目。 《浮生为卿歌》的长期稳定运营，从短期来看为公司贡献了稳定流水，长期则帮助公司锤炼研发与运营团队， 为未来优质游戏内容的可持续生产与运营储备了力量。

《凌云诺》

《凌云诺》是公司在《浮生为卿歌》拔高古风女性向赛道技术力上限之后，纵深自身传统优势的又一款国 风 RPG产品。《凌云诺》于 2022 年 1 月 20 日正式上线，是一款由新派国风美术打造，将古典与现代艺术 风格相融，弘扬中华古典文化魅力的绮丽国风社交手游。唯美水墨国风为表，结合中华传统技艺传承，现代女 性意识为里，《凌云诺》紧跟市场审美趋势，提升女性向游戏格局。上线爆款期过后，下载量和收入趋于长期 稳定，排名情况刚上线时多日位于卡牌类和角色扮演类第 1，2023 年卡牌类平均排名第 30，角色扮演类第 46。 公司抓住小程序游戏红利，推出凌云诺的小游戏版本，在同类型游戏中表现亮眼。《凌云诺》小游戏上线 以来，流水连续多月超千万。

《杜拉拉升职记》

《杜拉拉升职记》打入现代职场女性领域，是公司横向拓宽品类的新尝试。《杜拉拉升职记》于 2023 年 1 月 12 日正式上线，改编自同名小说，是一款以现代女性职场为背景的角色扮演类游戏。该游戏通过聚焦现代女 性视角，彰显都市女性的自信与独立，采用 3D 职场场景和细腻人物画风，融合多种游戏玩法以及职场实用小 技巧，提升游戏的可玩性和沉浸式体验感。

《浮生忆玲珑》

新一代女性向古风手游巨制《浮生忆玲珑》作为公司未来的战略性旗舰产品，是《浮生为卿歌》IP 的续作。 古风甜宠探案手游《浮生忆玲珑》于 2024 年 1 月 2 日公测，是公司女性向古风旗舰产品，其通过一系列的线 索解密、奇遇收集、多身份解锁等不同玩法，为玩家构建了一个“甜宠&探案”双核并行的开放大世界。游戏在 产品设计中运用了丰富的传统文化元素，加强了对中式美学意境的营造，一步一景间回溯过往，走进华夏千年 文化，探寻江南水乡韵味。 游戏获苹果 App Store、华为应用商店等大型渠道商的首页推荐，并进入中国大陆 iOS 游戏畅销榜 Top 50。2024 年 3 月 21 日及 6 月 27 日，《浮生忆玲珑》分别登陆中国港澳台及韩国地区。

《浮生忆玲珑》在玩法上积极创新，大幅提高游戏开放程度，拓展地图规模，搭建丰富的人物故事主线， 从近年来女性在轻度探案领域的浓厚兴趣和需求出发，上线多种有趣的探案玩法。付费层面，与公司以往《浮 生为卿歌》、《凌云诺》等核心游戏的中重度付费不同，《浮生忆玲珑》下移了付费需求，尽管可能会使该游 戏的 ARPPU 较往常略低，但预期用户量会有明显提升。从测试数据来看这款游戏的表现高于公司以往推出的几 款核心游戏，玩家反馈较好。

3.2 产品品类扩张，后续 pipeline 丰富

在稳固国内女性市场领先地位的同时,也积极开拓男性向、泛用户及海外市场；随着赛道竞争加剧叠加买量 成本上涨，公司不断推出新品类，今年友谊时光首次涉足男性向游戏领域，以较少的资源投入到回合制战棋这 一细分市场，旗下诗意江湖自由武学手游《墨剑江湖》取得突破。公司后续在中轻度模拟经营、休闲类等游戏 储备丰富，新赛道或打开友谊时光的增量空间。

《墨剑江湖》

《墨剑江湖》是一款以国风武侠架空世界为背景，不局限于公司以往的女性向手游，以经典武侠为核心的 角色扮演策略类游戏。诗意江湖自由武学手游《墨剑江湖》于 2024 年 7 月 19 日上线，是一款以国风武侠架空世界为背景，以经典武侠为核心的 2.5D 水墨风 RPG 游戏。游戏以多样化的武学流派为基础，巧妙糅合侠义豪 情与江湖诡谲，力图打造一个快意恩仇的武林。《墨剑江湖》运用细腻的工笔写意美术手法刻画山川地貌、城 镇场景与人物形象，深度融合传统武学精髓与现代游戏美学，结合水墨特效，展现出大开大合的动作招式。游 戏内设六大门派，以及刀光剑影、拳掌风雷、暗器无痕、枪棍如龙等十余个武学流派，玩家可自由组合，创造 独步武林的绝世武学。同时，独特的天气系统与时辰变换设定，更增添了游戏的沉浸感与真实感。

《墨剑江湖》上线后迅速进入中国大陆 iO S 游戏畅销榜 Top 50，得到各大发行渠道的认可，跻身 Vivo 和小 米飊升榜 Top 1、TapTap 新品榜 Top 2，并获得苹果 App Store 游戏页和 TapTap 今日游戏的推荐，整体表现超 预期。 《墨剑江湖》之所以能以较低投入取得成功，关键在于其高效的开发策略与精准的市场切入点。通过简 化美术风格和重点打造核心玩法，降低开发成本，凭借剧情的创新设计和高自由度的玩法，满足玩家的探索需 求，极大提升游戏的可玩性和成功率。这种资源的高效利用不仅确保了项目的稳健盈利，还为公司后续在男性 向市场的布局打下了良好的基础。

《爆吵萌厨》

爆吵萌厨是友谊时光在模拟经营品类的一次探索，趣味十足的烹饪模拟游戏，融合了烹饪挑战与多人协作， 它有着类似分手厨房的多人合作玩法，让玩家能够体验到与好友一起烹饪的乐趣。作为友谊时光在休闲类模拟 经营品类的拓展之作，该游戏在前期测试数据表现优秀，目前在 TapTap 获得 8.0 的评分，19 万预约以及 20 万 关注。

3.3 公司发行体系改善，项目宣发形式多样

在过去游戏蓝海时代，众多游戏公司通过重研发打造的中重度游戏往往能获得成功，但是自《原神》出世 以来，尽管众多游戏开发商纷纷投入巨资，但是成功率却降低，大研发的游戏成功率目前已经相对较低。因此， 在当前的市场环境下，各类游戏公司开始更加聚焦于 ROI 比较高的游戏。这些游戏通常具有较小的研发成本和 较快的回报周期，能够为公司带来稳定的收益和现金流，如小程序游戏等。相比之下，大研发游戏则需要更长 的周期和更大的投入。 公司在过去一度获得较大成功，曾推出重磅女性向手游，但是随着行业渠道、买量、竞争等多重因素影响， 公司营收业绩一度承压，目前公司不仅在女性向游戏赛道外拓，同时在研发策略也开始转变，在立项、发行等 环节更加注重 ROI。集团拥有一支专业的全球化发行与运营团队，随着近年来流量成本上涨，过去“粗放式” 买量逐步向精细化转变，如低成本高回报的《墨剑江湖》、《凌云诺》小游戏、《杜拉拉升职记》小游戏等均 取得不错成绩，公司以 ROI 为目标，在立项、发行等环节更加灵活、精细化。公司储备项目丰富，但是后续发 行体系将更加注重 ROI，目前相对成功的项目如杜拉拉小游戏、凌云诺小游戏、墨剑江湖等产品，随着公司后 续多款数值类游戏上线，公司亏损有望持续收窄，并进入盈利周期。

公司采用更加多样化的宣发，包括代言、联动等形式。24 年 7 月 24 日，公司的游戏浮生为卿歌与长相思 开启联动；浮生忆玲珑今年以来先后与七里山塘景区、周六福、豚趣乐园、长月烬明等开启联动，浮生忆玲珑 选择罗云熙作为代言人，游戏曝光取得十分优秀的效果。

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