2024年商贸零售行业2025年投资策略：关注兴趣消费，看好线上平台发展

社消低位蓄势，企业端仍处调整期

社消零售总额同比增速仍处于低位蓄势阶段

整体社消零售总额增长短期相对承压。2024年1-8月，我国社消零售总额共计31.2万亿元，同比增长3.4%，增速相比2023年 同期下滑3.6pct，环比2024年1-7月亦有0.1pct下滑。 分月度来看，同比增速受基数影响有一定波动。在2024年1-2月，受线下活动恢复程度的影响，去年同期基数较低，因而社 消零售总额增速相对较高，达到5.5%；而进入夏季后，受暑期出行等因素影响，去年基数更高，同时整体消费相对承压， 2024年同比增速有所下降，6-8月分别为2.0%/2.7%/2.1%。

从细分品类看，2024年1-8月社消各品类中必选品表现相对稳健，可选品中体育娱乐用品、通讯器材表现较好。 2024年1-8月，零售子行业（不包括石油品类）中，限额以上累计零售额同比增速位列前三的子行业为：通讯器材/体育娱 乐用品/粮油食品（对应增速11.8%/10.1%/9.7%），主要受益于以旧换新等政策驱动以及户外活动需求的提升；同比增速 最低的三个子行业为：文化办公/金银珠宝/汽车（对应增速-4.9%/-2.5%/-2.4%），金银珠宝累计增速较低主要由于近期金 价高位波动影响，消费者需求受到抑制。

2Q2024营收同降4.98%，归母净利润同降47.33%

1H2024零售业态仍处调整期。1H2024零售行业主要的51家上市公司收入同比下滑1.79%（整体法，下同），增速同比 1H2023下降4.1pct；从利润端看，1H2024年零售行业主要的51家上市公司归母净利润同比下降30.18%，增速同比1H2023 下降59.25pct。

从细分行业看，在1H2024，除专业市场及连锁和黄金珠宝外，其余业态收入均承压。 1H2024，零售行业的主要细分行业中，1）黄金珠宝行业主要上市公司营收平均增速为0.41%（整体法，下同），归母净利 润增速为-24.87%。2）百货行业营收增速为-5.47%，归母净利润增速为-26.76%。3）超市行业营收增速为-0.71%，归母净 利润增速为38.16%。4）专业市场及连锁行业的收入增速为0.42%，归母净利润增速为-58.45%。

从单季度角度看，2Q2024零售行业营收和归母净利润同比增速环比走弱。零售行业主要的51家上市公司2Q2024实现营业收 入1286.09亿元，同比下滑4.98%，增速较1Q2024下降5.86pct；实现归母净利润29.09亿元，同比下降47.33%，增速较 1Q2024下降29.76pct。

从细分行业看，2Q2024零售行业的主要细分行业中环比表现均相对承压。1）黄金珠宝行业营收平均增速为-9.59%，归母净 利润增速为-34.94%。2）百货行业营收增速为-5.45%，归母净利润增速为-39.16%。3）超市行业营收增速为-0.79%，归母净 亏损同比收窄1.09亿元。4）专业市场及连锁行业的收入平均增速为-1.60%，归母净利润增速为-79.40%。

2024年至今A股零售板块跑输大盘

2024年以来截至10月15日（188个交易日），上证综合指数、深证成份指数涨幅分别为7.6%和5.7%，商贸零售（中信）指 数的涨幅为-12.4%，跑输大盘。 2024年以来截至10月15日，商贸零售行业涨幅为-12.4%，位列30个中信一级行业涨幅榜第26位。2024年以来截至10月15 日，中信一级行业涨幅最大的前三位是银行、综合金融、家电，分别为35.7%、31.7%和29.9%。2024年以来截至10月15日， 跌幅最大的前三位行业分别是综合、消费者服务、纺织服装，分别为-26.4%、-13.7%和-13.5%。

分板块来看，2024年以来截至10月15日，零售板块子行业中，涨幅排名前三位的子行业分别是家电3C、贸易和专业市场经 营，涨幅分别为12.5%、-3.1%和-9.1%。

消费者信心仍待提振，消费倾向趋于保守

消费者信心仍有提升空间，消费倾向趋于保守。国家统计局数据显示，2024年7月我国消费者信心指数为86.0，低于去年同 期的86.4，环比2024年6月的86.2亦进一步下行，仍有较大的提升空间。另一方面，中国人民银行的调查显示，2Q2024受访 居民中倾向“更多消费”的占比为25.1%，环比1Q2024的23.4%有所提升，但仍低于2019年同期的26.4%。

线上业态：表现优于大盘，看好线上渠道发展

线上渠道表现占优，满足消费者多方面需求

国家统计局数据显示，2024年1-8月我国实物商品网上零售额同比增速为8.1%，高于同期社消零售总额同比增速3.4%，且该 趋势自2024年以来持续维持。在消费相对承压的背景下，消费者对性价比、种类等多方面要求更高，线上渠道能更好地满足 消费者需求。尼尔森IQ的调查显示，37%的受访者选择在网上购物以获得更多优惠价格，28%的受访者通过权衡产品属性节 省开支，而线上渠道为消费者提供更便捷的比较通道。

本地生活板块：竞争趋缓，美团盈利能力回升

2023年以来，美团与抖音在本地生活领域展开竞争，为应对抖音的业务扩张，美团通过补贴、优惠等各种投入方式来稳固市 场份额，推出直播等新形式，从而导致其盈利能力有所下降，3/4Q2023核心本地商业经营利润率分别下降至 17.5%/14.5%。进入2024年，随着竞争格局逐渐稳固，竞争投入效率更高，公司盈利能力持续回升，1/2Q2024核心本地商 业经营利润率环比持续提升至17.8%/25.1%，展现美团在本地生活领域的壁垒。

商品电商板块：理性竞争，健康增长

商品电商方面，阿里巴巴、拼多多等主流电商平台在经历 了以低价为核心的一系列竞争后，开始更加注重平台长期 发展，建设核心竞争力，避免不理性竞争手段。2024年8 月22日，京东、拼多多、阿里巴巴、快手、抖音5家平台 在北京联合签署《网络交易合规经营自律公约》，从落实 平台责任、消费者权益保护、严禁不正当竞争行为、规范 价格行为、政企协同共治五个方面发出倡议。淘宝也优化 了“仅退款”策略，对店铺综合体验分大于等于4.8分的 商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退 款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

线下业态：表现相对承压，关注兴趣消费场景

必选品：表现相对稳健，超市数字化转型持续

在整体消费相对承压的背景下，以必选品消费为主的超市业态表现相对好于其他业态。1H2024超市行业上市公司营收同比 下降0.71%，归母净利润增长38.16%。在消费渠道更多元化的背景下，超市持续进行数字化转型，拥抱线上渠道。例如中百 集团“中百邻里购”自营线上业务平台1H2024销售同比增长144%，“抖音小时达”累计直播时长超4500小时。

可选品：传统业态表现较弱，兴趣消费突出

金价高位抑制消费需求，强调产品文化属性。在经历2024年初的快速上升后，黄金价格在高位持续爬坡。截至2024年10月 11日，上金所黄金现货收盘价达到597.30元/克，为近10年最高点。高位的黄金价格导致消费需求受到抑制，影响黄金珠宝 零售商表现。另一方面，黄金珠宝零售商持续强化产品力，通过独特的文化属性提升消费者购买意愿。例如周大生将黄金饰 品与《千里江山图》、莫高窟等文物结合，推出“国家宝藏国韵”系列；周大福结合传统红色色调与“福”字推出传福系列 等等。 尽管短期金饰需求受到抑制，但长期而言我们仍看好黄金“悦己+保值”的双重属性，持续关注黄金珠宝零售商发展。

传统购百业态表现欠佳，高端酒水价格承压。受整体消费偏弱的影响，可选品消费表现承压，对应以可选品为主要消费品类 的购百业态表现较弱。例如百货龙头王府井1H2024百货、购物中心、奥特莱斯、专业店业态营收分别同比变化-13.65% /0.01%/0.20%/-3.09%。另一方面，高端酒水价格也呈现下行趋势，影响酒水经销商业绩表现。国家发改委数据显示，2024 年3月52度高档500ml白酒价格为1220.85元/瓶，自2023年5月以来持续下行。 可选消费的支出受消费者意愿与信心影响较大，展望未来，我们期待政策支持和消费者信心修复推动相关业态表现改善。

消费者更注重消费自我满足，兴趣消费当道。在消费观念更加注重性价比的同时，个人爱好、情绪价值等多方面因素也更加 被消费者看重，情绪消费受到消费者认可。知萌咨询的调查显示，60.3%的受访消费者认为情绪消费有助于缓解压力， 46.8%受访者认为情绪消费是疏解情绪的途径。同时，Soul针对Z世代的调查显示，89.4%的受访者每月会为兴趣爱好花钱， 其中10.2%的受访者每月兴趣爱好消费在5000元以上。随着Z世代消费能力的提升，兴趣消费仍有较大空间。

建议关注兴趣消费相关业态。尽管整体消费承压，但线下零售商仍通过兴趣消费来吸引消费者，二次元、IP联名等满足情绪 需求的商品受到消费者欢迎。例如名创优品推出一系列IP联名产品，并于3月29日在上海静安大悦城举办的Chiikawa主题快 闪，单店10小时销售268万元；百联推出ZX创趣场，专注二次元文化，2023年1月开业以来累计超过1500万人次，销售额超 5亿元。

报告节选：

编辑：火腿肠