2024年新秀丽研究报告：旅行箱包龙头，全球化布局持续成长

1. 核心要点

全球知名箱包品牌，稳居行业前列。公司旗下经营新秀丽、Tumi、American Tourister 等多个自有品牌，充分覆盖高中低端市场的消费人群，销往欧美、 亚洲等多个市场，2011-2023 年公司营业收入/归母净利润 CAGR 分别为 7.4%/14.0%，通过全球化布局，份额稳步提升。根据欧睿数据，2023 年全 球箱包市场规模为 1611 亿美元，未来五年 CAGR 预计 7%；其中新秀丽市 占率为 3.8%，仅次于 LV 和开云集团，未来受益于多品牌协同发展，市占 率有望稳步提升。 以优质品牌资产为基，高效渠道运营能力为辅，持续夯实竞争优势。1）优 质品牌为核心，牢牢占据消费者心智。主品牌新秀丽拥有从中端到高端的 多品类产品，American Tourister 更多关注大众化、年轻化的需求，Tumi 则 以高端商务箱包市场为主，同时公司在拓品类方面持续发力，拓展单肩包、 手提袋等多功能产品，并通过 IP 联名、明星代言等持续提升消费者认知。 疫后随着消费复苏，三大品牌靓丽高增，2023 年新秀丽/Tumi/American Tourister 营收分别高增 28%/34%/26%。2）全渠道高质量发展，运营效率持 续提升。截至 2024H1 公司共有 1083 家自营门店，DTC 收入占比以提升至 近 4 成，同时公司积极发展线上渠道，持续推动运营效率稳步提升，2020- 2023 年自营门店平均单店收入 CAGR 高达 43%。 未来展望：2024H1 拉美及欧洲市场增势稳健，北美市场收入持平，亚洲市 场稍显疲软，未来公司将持续推进全球化布局，深耕拉美等高潜力的新兴市 场，预计拉美市场业务快速增长，欧洲、北美及亚洲业务表现稳健，箱包龙 头持续高质量成长。

2. 旅行箱包龙头，品牌矩阵持续完善

2.1. 公司概况：全球知名箱包品牌

新秀丽是全球最著名、规模最大的行李箱公司。成立于 1910 年，至今已有 110 年历史。公司主要在全球从事设计、制造、采购及分销行李箱、商务包 及电脑包、户外包、休闲包以及旅游配件，旗下品牌主要包括新秀丽、Tumi、 American Tourister、Gregory、High Sierra、Lipault 及 Hartmann 品牌以及其 他自有及获授权的品牌。

新秀丽旗下品牌产品多元、覆盖市场全面。新秀丽以其自有品牌新秀丽为 主引擎，围绕箱包品牌和箱包零售商频繁展开并购。其中主营旅行箱的品牌 有新秀丽、Tumi、American Tourister、Lipault 及 Hartmann 等，主营背包的 品牌有 Gregory、High Sierra 等。各品牌价格带互补，覆盖广泛，其中新秀 丽主要三大品牌中，新秀丽主要针对中端市场、Tumi 针对中高端市场， American Tourister 针对中低端市场。2024H1 新秀丽、Tumi、American Tourister 营 收 分 别 为 9.0/4.1/3.1 亿 美 元 ， 分 别 贡 献 收 入 占 比 51.1%/23.4%/17.4%。

2.2. 发展历程：深耕行业百余年，逐步扩充品牌矩阵

公司初创期（1910-1980s）：1910 年，杰西·施瓦德先生于美国克罗拉 州创立了 Samsonite（新秀丽）公司。而后抓住旅游热潮不断推出更便 利的旅行箱，并于 1980s 成为 IATA（全球航空协会）唯一注册认可的 旅行箱制造商。

全球扩张期（1993-2017 年）：公司持续收购其他知名品牌进行全球化 扩张，不断扩展市场份额。1993 年，公司收购 American Tourister，同 时加速创新，于 2008 年推出由 Curv 材料制成的 Cosmolite 系列；2011 年新秀丽于港交所上市；2013-2017 年间，新秀丽收购 Lipault、Speck、 Gregory、Tumi 等多个品牌拓展市场份额及销售渠道。

疫情前后发展期（2018 年-至今）：一方面，公司收到疫情与贸易争端 双重影响，经营承压；另一方面，随着线上平台发展，线下市场受到互 联网新兴品牌冲击。公司开始推行降本增效，渠道优化等措施提高盈利 能力。2021 年后，疫情影响逐渐减弱，公司业绩迎来强势复苏，2021- 2023 年营业收入同比持续大幅增长。

2.3. 管理层治理经验丰富

公司无实控人，股权结构分散。截至 2024 年 6 月 30 日，公司第一控股股 东为 Schroders Plc（施罗德集团），持股比例为 6.02%。此外骏利亨德森集 团、摩根大通持股比例分别为 5.18%、1.15%。现任董事会主席 Timothy Charles Parker 持股 4.02%，拥有最大的个人持股股份。

公司核心管理层具备多年业内领导经历，经验丰富。核心管理层多数在公 司长期任职，深刻理解市场环境及公司内部状况。

3. 行业：箱包消费快速增长，行业集中度有望提升

3.1. 国际箱包市场：全球市场平稳增长，龙头集中趋势显著

全球箱包市场保持平稳增长态势，龙头集中度趋势显著。全球箱包市场规模 由 2011 年的 1192 亿美元稳步增长至 2023 年的 1611 亿美元，CAGR 约为 3%，尽管疫情期间市场规模有所下滑，但 2023 年随着疫后出行需求复苏， 市场规模稳步增长。根据 Euromonitor，2024-2028 年全球箱包市场规模 CAGR 预计为 7%，2027 年有望超过 2000 亿美元。从竞争格局来看，全球 箱包市场集中度不断提升，2015-2023年全球CR10由24%快速提升至42%， 高端市场被奢侈品牌垄断，LV 市占率稳居第一，2023 年市占率提升 0.8pct 至 13.4%；而中高端市场，VF 市占率维持在 2%左右，耐克约为 1%。

3.2. 国内箱包市场：出行需求旺盛，箱包消费向高端拓展

出行需求提升，刺激户外休闲箱包消费

旅游出行消费需求旺盛，拉动箱包消费增长。近年来，我国人均收入水平快速提升，2010-2023 年城镇居民人均可支配收入由 1.9 万元快速增长至 5.2 万 元。收入水平的提升拉动了旅游出行需求，2010-2019 年我国每年旅游人次 由 21.0 亿提升至 60.1 亿，CAGR 高达 10.8%；2020-2022 年受疫情影响，旅 游人数大幅下滑；2023 年随着疫后出行需求恢复，旅游人次同比高增 93% 至 48.9 亿，有望拉动箱包等产品的消费。

与发达国家相比，我国人均箱包收入水平仍有较大提升空间。截至 2021 年， 中国、美国、日本的箱包市场规模约为 2369.6 亿元、278.0 亿美元、9827 亿 日元，对应人均箱包消费规模约为 168、540、458 元，中国人均箱包消费水 平约为发达国家的 1/3。出现这一现象的原因在于，国外户外运动之风盛行， 如登山、攀岩、徒步穿越等运动形式丰富，休闲箱包应用场景较为多元，箱 包消费水平也较高。而我国户外运动兴起时间较短，户外运动参与率与消费 水平均不及欧美国家。根据中国登山协会的数据，目前我国泛户外运动人口 约为 1.5 亿人，占国内总人口的 10.4%左右，而欧美国家的户外运动参与率 超过 50%，我国户外运动参与率有较大的的提升空间，有望拉动箱包市场进 一步扩容，市场增长潜力巨大。

可支配收入增长推动消费升级，箱包消费向高端市场拓展

人均收入的快速增长拉动消费结构升级，消费者对箱包产品的个性化需求 提升。近年来，消费者的消费理念从注重性价比向高质量消费转变，对产品 的功能性、实用性和美观度的要求有所提升，促进了出行箱包的消费升级。 从不同箱包产品分类来看：1）户外休闲包袋：户外休闲包袋包括了户外运 动包、沙滩包等产品，方便人们旅游出行时收纳物品，目标客群相对年轻， 随着其消费水平的不断提升，包袋产品的需求已从单纯的功能需求上升到产 品美感、时尚感及个性的自我表达层面，中高端品牌在设计、性能等方面更 具备产品优势；2）商务包袋：现代电脑包袋以提供灵活便捷的物品收纳、 随身充电等使用功能为特色，方便消费者学习、工作或商务外出，目标客群 相对广泛，因此，针对不同年龄、职业的消费者，市场上推出了不同风格的 产品，兼具舒适性、功能性和美观性。

我国箱包市场快速增长，市场规模有望超过三千亿元。根据 Euromonitor， 2007-2023 年，我国箱包市场规模由 652 亿元快速增长至 2349 亿元，CAGR 高达 8.3%。其中，2023 年包袋品类的销售额为 2039 亿元，占比约为 87%； 旅行箱的销售额为 310 亿元，占比约为 13%。同时 Euromonitor 数据显示， 预计未来五年箱包市场规模仍将维持稳健增长，2023-2028 年 CAGR 有望维 持 8.0%。

中高端市场集中度较为稳定，国产箱包品牌力提升。根据 Euromonitor，在 我国箱包市场前几名均为国外奢侈箱包品牌，如 LV、香奈儿、爱马仕等， 2023 年 CR10 达到 30.3%，且过去几年市场集中度持续提升；而中高端市场 集中度则较为稳定，2023 年 TOP10-20 品牌公司市场份额合计达 5.2%，其 中国产品牌李宁、安踏、润米科技市占率分别为 0.8%/0.4%/0.4%。2018 年 环球舆情调查中心的调查报告显示，中国消费者对国产品牌的好感度逐渐提 升，在 6390 个样本中，逾 3/4 的受访者对国产品牌的消费有所增长。未来 公司通过提高品牌力和产品力，提升竞争优势以抢占中高端其他品牌的市场 份额，市占率有望进一步提升。

4. 竞争优势：以优质品牌资产为基，渠道持续高质量扩 张

4.1. 品牌端：完善品牌矩阵，覆盖多元市场需求

完善品牌矩阵布局，推出多种定位差异化的品牌，覆盖大众、中端、中高端 和高端的不同市场需求。如主品牌新秀丽拥有从中端到高端的多品类产品， American Tourister 更多关注大众化、年轻化的需求，Tumi 则以高端商务箱 包市场为主。除此之外，公司还在拓展产品种类方面持续发力，在旅行箱包 的基础上拓展公务包、单肩包、手提袋等多功能产品，在更好满足消费者不 同场景需求的同时，让全方位旅行生活方式的品牌印象深入人心。 Samsonite、Tumi、American Tourister 三大主品牌仍为业务核心，支撑企 业营收在疫情后的修复增长。 据企业财报显示，2023 年 Samaonite 的营业 收入达到 18.49 亿美元，同比增长超过 28%；Tumi 的营业收入达到 8.79 亿 美元，同比增长 34.4%；American Tourister 的营业收入达到 6.55 亿美元， 同比增长 26.2%。三大主品牌营收均超过疫情前水平，营收之和占总营收的90%以上，为企业的进一步恢复发展贡献主要力量。

4.2. 产品端：产品技术不断迭代，多 IP 联名增强设计感

公司充分考虑出行产品的特性，不断探索新材料的应用，力求增强产品的 实用性和耐用性。自成立以来，新秀丽一直对箱包面料进行更新迭代。继 2018 年推出由 100%回收塑料瓶制成的 Recyclex 后，公司在 2020 年继续 推出使用 Roxkin 环保材料的 PROXI 硬壳手提箱系列，进一步提升了旅 行箱的抗冲击能力，能让其受到碰撞后迅速恢复原本形状。产品材质及配件 的升级进一步巩固了公司优质的产品形象，获得了更多消费者的认可。

更加关注年轻一代消费群体，通过个性化营销和联名，不断增强产品设计 感。为了更好满足年轻人追求独特的消费偏好，公司近年来和 Jean-Micheal Basquiat、New Balance、DISNEY、Boss、Kenny Scharf 等多种品类的 IP 进 行联名，在原有产品基础上推出更多更具有设计感的新产品；同时通过邀请 李汶翰、黄景瑜、杨洋、虞书欣等娱乐明星进行代言和数字化营销的方式， 更好发挥粉丝经济的优势，吸引年轻消费者的目光。

4.3. 渠道端：DTC 渠道占比提升，全渠道高质量发展

DTC 渠道收入占比逐步提升。公司年报显示，自 2020 年疫情结束后，DTC 渠道营收呈现高速回升态势，2023 年营收达到 14.34 亿美元，同比增长 32%， 占总营收比例接近 39%，比 2016 年的 26%上涨了 13pct，有利于改善良莠 不齐的经销商对公司业绩的拖累。

全渠道零售持续推进。疫情期间公司受制于环境因素，大力发展线上业务， 线上渠道营收占比明显提升，达到 22.11%；2021/2022/2023 年年报显示线 上营收占比分别为 21.32%/18.02%/18.16%，虽然有所下降，但是仍高出疫 情前水平。公司线上零售业务主要是新秀丽和 TUMI 两个品牌，未来发展 导向是线上线下全渠道发展，但是对于箱包产品来说，线下门店仍是主要销 售渠道。

店效持续提升，2023 年至今门店稳步扩张。2020-2022 年疫情期间公司注重 优化渠道，期间存在大量闭店，公司自营门店数量由 2019 年末的 1294 家 逐步减少至 985 家；随着疫后消费复苏，公司门店数量恢复净增态势，2023 年净增加 67 家，同比增速约为 7%；截至 2024H1 公司共有 1083 家自营门 店，其中上半年持续净增 31 家门店。公司店效水平显著提升，2020-2023 年 平均单店收入大幅提升至 141 万美元，CAGR 高达 43%。

5. 未来展望：加大全球化布局，箱包龙头持续成长

当前北美、亚洲、欧洲市场营收总占比超过 90%。疫情结束后，北美市场 数据率先回升，2021/2022/2023 年同比增长分别为 34%/38%/13%；亚洲市 场触底反弹，2021/2022/2023 年同比增长分别为 23%/33%/56%，2023 年收 入规模达到 14 亿美元；拉美维持双位数增长，营收占比不断提高，2024H1 营收占比超过 6%。2024H1 亚洲市场稍显疲软，北美市场基本持平，欧洲 市场收入同比增长 1.8%（美元计价），拉美市场表现最优，未来经济环境好 转的情况下，公司业绩仍有很大的提升空间。

未来展望： 1） 北美市场：H1 收入持平，其中新秀丽品牌收入同比+2.6%，TUMI 同比 -1.5%，美旅同比-12%。Q2 高端消费有放缓，影响 TUMI 消费需求，但 是北美消费者出行旅游的需求旺盛，有望持续拉动对箱包的消费需求。 短期来看，北美消费者的消费力仍处于恢复阶段，考虑到三大品牌在北 美的渗透率是全球最高的，未来有望保持低单位数增长态势。 2） 欧洲市场：H1 收入同比+1.8%（美元计价），表现略优于美国市场，主 要受益于外国游客到欧洲旅游消费，对产品需求有支撑；同时，欧洲 TUMI 和新秀丽门店持续扩张，拉动收入增长。短期来看，考虑到欧洲 当前消费力亦存在降级趋势，未来有望实现高单位数增长。 3） 拉美市场：拉美收入占比 6%左右，疫情后拉美维持双位数增长，H1 收 入同比+20%，增速最高。公司在拉美有很多扩展销售网络的空间，未来 有望通过经销商拓展推动增长，尤其考虑到公司在巴西、墨西哥市场渗 透率偏低，随着市场逐步开拓，预计未来拉美收入可维持高双位数增长。 4） 亚洲市场：中国/印度分别占亚洲地区收入的 21%/16%，当前消费力相 对疲软，因此 H1 表现相对较弱。未来公司将持续推进高端 TUMI 品牌 门店布局，同时加大高性价比的美旅品牌布局，在二三线市场加速拓展， 有望贡献更多收入。

编辑：火腿肠