2024年零食行业专题报告：万亿零食赛道全图谱，品类、渠道与竞争

引言： 消费步入质价比新时代，万亿零食行业迎来新机遇

随着国内经济步入高质量增长阶段、消费者对品质与价格的要求发生明显变化。相较其他消费品，零食行业空间广阔+品类多样，其中部分细分品类能够顺应消费趋势挖掘自身a红利，进而推动行业整体实现稳健增长，表现为零食行业连续两年增速均高于快消品的平均增速水平。

2022-2023年消费者信心指数处干低位，边际储蓄倾向的增加致使折扣概念起风。尼尔森IO调研结果显示、2023年价格敏感型消费者占比明显增加。

与此同时，随着教育水平与收入水平的提高，消费者逐渐向马斯洛需求层次上移，对产品价值提出更高要求。

品类： 结构性增长红利仍存，关注健康化、新中式、代餐化

零食消费者共性与特性均指向“多元”，头部企业经历初期跑马圈地后，步入“多品类”、“全渠道”阶段以实现消费者触达。休闲零食为可选品类,现代零食的兴起源于城市发展与休闲娱乐活动，其后演化出满足情感交流、健康营养等多样化需求。从用户画像来看，女性消费者占比67.7%、22-30岁消费者占比34.9%，从地域分布看，消费者在各线城市较为平均。

阶段一:早期甜味零食快速增长，外资品牌具备先发优势。在20世纪末的招商引资浪潮中，外资大单品进驻中国市场，并凭借规模工业化的供应链与甜味在竞争中崭露头角，带动以糖巧、膨化和饼干品类为主的第一发展阶段。1989年玛氏公司引入德芙巧克力、1993年百事食品公司引入乐事薯片、1996年亿滋国际引入奥利奥，快速掀起风潮，品类实现高增。

阶段二:需求向本士风味拓展，内资本土品牌快速成长。2000年起，各品牌创始人开始将地方特色小吃零食化并带出所属省份，相较海外品味更契合国人口味，行业进入本土化发展阶段，本土品牌逐渐实现规模化制造与泛全国化扩张。复盘近15年零食消费量，结构上，中国对巧克力的消费占比更少;趋势上,美国、日本糖巧行业仍然在低速增长，而中国步入成熟后期，人均消费量开始下降;与此同时，风味零食持续展现出高成长力。

1.甜味零食-糖巧(成熟期):传统糖果步入成熟，海外企业市场地位稳固

市场规模:欧容零售口径、2023年糖巧市场规模近900亿元。传统糖果步入成热期，2023年行业销售额增长5%6主要由价格驱动,对应单次购买量同比7%。近几年国内产销均有下滑，伴随健康消费观念加强，新空间需要借助品类创新。中国大陆巧克力人均消费量较中国台湾、中国香港仍有提升空间。增长逻辑:代糖化、功能化的创新或将带动行业重新增长如保健品零食化(营养软糖、益生菌)、润喉糖、无糖巧克力等。

竞争格局:行业已经过横向一体化(2014雀巢收购徐福记;好时收购金丝猴)，主要依靠品牌力自然动销，属于巨头公司现金牛产品。

2.甜味零食-烘焙糕点(成长期):正餐化场景需求带动总量增长潜力，产品结构持续向高新鲜度升级

市场规模:烘焙行业2023年市场规模超3000亿元，6年CAGR约为9.4%，零食为主要消费场景。亚洲区域，中国/日本/新加坡人均烘焙消费8/22/18千克，主要系现代烘焙起步相对较晚且三十年间处于饮食文化融合阶段。增长逻辑:早期正餐场景较弱，代餐属性将契合高速增长的工作节奏与压力;中式糕点持续成长。

竞争格局:我国烘焙行业集中度较低，下游行业可分面包/糕点、包装/非包装、短保/中保/长保等。

烘焙雷求结构与消费能力高度相关，向新鲜度提升发展。从代餐与正餐化的场景来看，南方经济发展水平相对较快，预包装面包向南拓展将直面便利店饭团、咖啡店现制面包等的竞争，后者具备更高的新鲜度与产品更新迭代能力。

3.风味零食-坚果炒货(成长期):品类契合健康趋势，企业从产品与价格双向突围竞争

混合坚果:2016年沃隆推出每日坚果至2021年混合坚果与果干市场由14亿美元增长至158亿美元，但因客单价较高，与消费力联结较强，2022年规模有所回落。长期来看，混合坚果有望伴随经济修复重回增长。

竞争格局:头部企业均已入局，2022年治治/三只松鼠/沃隆/良品铺子市占率分别为9.9%/8.7%/7.3%/6.0%。

坚果行业增长逻辑:1)礼赠需求(礼盒装);2)人均消费与推荐摄入最及成熟市场消费量差距较大;3)现制饮品等新场景的原料需求行业企业增长逻辑:1)供应链提效，实现高端产品性价比;2)打造差异化口味/新品。

4.风味零食-膨化食品(成长期):巨头割据，健康化与本土化贡献增长

市场规模:2022年中国膨化食品(广义)市场规模达1380亿元，同比增长6.8%，人均消费额增速稳定。薯片为膨化中第一大品类.·增长逻辑:本土化(中式口味，中式食材)乐事:推出壮美广西螺蛳粉味、山东淄博烧烤味薯片;推出山药片、香芋片、红薯片健康化(非油炸/减饱和脂肪、原料升级)乐事:核心产品配方升级，减少50%饱和脂肪;推出肉类薯片空气鸡胸肉脆，采用非油炸烘焙方式发力新品类 乐事:2024年9月推出6大零添加的米饼新品“鲜焙裸米饼”。

竞争格局:膨化食品2023年CR5为40%、乐事与旺旺分别以14.496、13.3%市占率领跑。薯片市场高度集中且由外资主导新的“卡乐比”存在突围机会。

5.风味零食-膨化食品(成长期):巨头割据，健康化与本土化贡献增长

行业规模:2023年中国卤制品行业规模3180亿元，同比增长6.8%。行业可依据消费场景分为佐餐卤味与休闲卤味，2022年佐餐卤味约占卤制品市场64%，2018-2022年CAGR为11.9%;休闲卤味约占市场36%，以绝味食品、周黑鸭、煌上煌为代表。

增长逻辑:产品更新(禽/畜/素菜/水产品等);辣味食具备成瘾性;行业整合加速/市场集中度提高。

竞争格局:休闲岗原料多为禽副产品，2022年CR3约为9.6%，行业集中度与原料成本密切相关。2015年国家食品安全标准提高，清退不达标中小作坊:近年来受养殖成本增加、产能受限等导致加速洗牌(上游原材料价格始终处于高位，粮食、饲料、鸭苗价格显著上升)，整合趋势明显。

渠道： 下游渠道开启新一轮变革，为上游品牌起势创造新机会

零食行业消费场景较多，渠道分散多元。尼尔森IQ数据显示，2024H1线下仍为最主要渠道，大卖场升级版本会员店正在兴起;量贩仍为市场热点。线上渠道，相比传统电商，直播电商更擅长通过营销创造需求，帮助消费者种草零食并刺激购买行为。

质价比为当前零售渠道的核心竞争力。仓储会员店/线下折扣店/电商在2020-2022年间分别实现30.4%622.9%/11.9%增长，远超零售行业平均增速，其共同特点是具备有竞争力的价格与更好的消费体验(更为丰富的品类等)。当前可选消费总体消费意愿较为保守与理性，消费者定价锚定机制偏向平价优质.

竞争： 集中度提升空间较大，“多品类大单品+全渠道”更易长青

从地城市场看，大部分省份针对不同大众品类，均有当地品牌。历史相对悠久的本地品牌能以先占优势换得消费者复购，因此增加大众品类做成全国性大单品的难度。

由舶来品领衔的细分赛道(糖果、部分膨化)已经步入成熟期、存在具备垄断优势的头部企业，市场格局趋于稳定、在存量市场中寻求低速增长.

以国货为主导的子行业处在成长期，尚未有企业在市场覆盖和品类数量上形成绝对优势。

报告节选：

编辑：火腿肠